營(yíng)銷渠道中銷售人員的親組織非倫理行為:概念模型與研究命題

張 闖 劉孟瀟 鄒佳佳

(1.大連理工大學(xué),遼寧 大連 116024;2.東北財(cái)經(jīng)大學(xué),遼寧 大連 116025)

一、引言

非倫理行為是指對(duì)他人有害且違反被廣泛接受的道德準(zhǔn)則的行為(Trevino,1986)。在營(yíng)銷渠道中,企業(yè)的非倫理行為會(huì)損害渠道上下游伙伴的利益,破壞交易雙方的合作,阻礙渠道績(jī)效的提升(張闖 等,2018)。因此,渠道情境下的非倫理行為一直是營(yíng)銷學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)(Piercy et al.,2007;Seggie et al.,2021)。學(xué)者們圍繞渠道非倫理行為的影響因素和作用結(jié)果展開了深入探討,形成了豐富的研究成果。盡管如此,現(xiàn)有研究仍存在一定不足,有待進(jìn)一步深化。一方面,學(xué)者們側(cè)重于探討企業(yè)的非倫理行為(Carter,2000;Hawkins et al.,2008;Hill et al.,2009),而對(duì)企業(yè)邊界人員的非倫理行為缺乏足夠關(guān)注(Zhang et al.,2019)。另一方面,為數(shù)不多的以企業(yè)邊界人員為非倫理行為主體的研究,也基本上是從謀取私利的利己動(dòng)機(jī)的視角解讀非倫理行為(Zhang et al.,2019;Crosno et al.,2020),而忽視了對(duì)帶有親組織動(dòng)機(jī)的非倫理行為的探討(Kaynak et al.,2012)。事實(shí)上,在渠道管理實(shí)踐中,此類非倫理行為廣泛存在,例如制造商的銷售人員為了使組織受益而向分銷商隱瞞事實(shí)或過度承諾等。并且,此類行為因具有親組織性和隱蔽性等特點(diǎn)而可能被渠道管理者默許或忽視,進(jìn)而給渠道關(guān)系和渠道績(jī)效帶來無法預(yù)料的傷害。遺憾的是,營(yíng)銷學(xué)界尚未對(duì)該類特殊的非倫理行為予以應(yīng)有關(guān)注。鑒于此,本文借鑒組織行為學(xué)的相關(guān)文獻(xiàn)(Umphress et al.,2011),將這種渠道邊界人員實(shí)施的旨在提升組織功能有效性但有損渠道伙伴利益的非倫理行為定義為親組織非倫理行為(Unethical pro-organizational behavior)。在此基礎(chǔ)上,本文以邊界人員中的銷售人員為研究主體,結(jié)合其面臨的高績(jī)效壓力與道德困境(Kaynak et al.,2012),進(jìn)一步從理論層面揭示了銷售人員親組織非倫理行為的影響因素及其對(duì)渠道運(yùn)行結(jié)果的影響。

目前,有關(guān)親組織非倫理行為的研究主要集中于組織行為領(lǐng)域。學(xué)者們著重從個(gè)體、領(lǐng)導(dǎo)和組織情境三個(gè)方面對(duì)員工親組織非倫理行為產(chǎn)生的原因進(jìn)行了廣泛探討(Mishra et al.,2022;嚴(yán)秋斯 等,2021),并得到諸多有價(jià)值的結(jié)論。總體來看,這些研究更加關(guān)注組織內(nèi)部的影響因素,鮮有涉及組織間情境下來自合作伙伴的影響。在營(yíng)銷渠道這一特殊的組織間合作關(guān)系中,成員之間的合作涉及企業(yè)和邊界人員兩個(gè)相互影響的層面,影響邊界人員行為的因素更加多元復(fù)雜。那么,哪些因素可能會(huì)影響銷售人員的倫理決策過程,進(jìn)而促使其采取親組織非倫理行為?這構(gòu)成本文的第一個(gè)研究問題。本文將基于Hunt et al.(1986)提出的個(gè)體倫理決策模型,闡釋組織及組織間關(guān)系因素對(duì)銷售人員親組織非倫理行為的影響。

現(xiàn)有關(guān)于營(yíng)銷渠道非倫理行為的研究?jī)H關(guān)注了企業(yè)層面非倫理行為對(duì)渠道運(yùn)行結(jié)果的影響(Hill et al.,2009;張闖 等,2018),缺乏對(duì)渠道邊界人員層面非倫理行為后果的深度分析。本文認(rèn)為,銷售人員的親組織非倫理行為兼具親組織和非倫理的雙重屬性,對(duì)渠道運(yùn)行結(jié)果的影響可能更為復(fù)雜。一方面,從親組織屬性來看,銷售人員采取這一行為的目的在于增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。因此,該行為可能會(huì)對(duì)企業(yè)的渠道經(jīng)濟(jì)績(jī)效產(chǎn)生重要影響。另一方面,從非倫理屬性來看,銷售人員采取這一行為可能會(huì)損害渠道伙伴的利益,進(jìn)而破壞渠道合作關(guān)系,最終對(duì)渠道運(yùn)行的長(zhǎng)期績(jī)效造成不利影響。鑒于此,本文還重點(diǎn)闡釋了銷售人員親組織非倫理行為對(duì)渠道經(jīng)濟(jì)績(jī)效和關(guān)系績(jī)效的影響。這構(gòu)成本文的第二個(gè)研究問題。

綜上所述,本文以組織行為領(lǐng)域親組織非倫理行為研究文獻(xiàn)為基礎(chǔ),結(jié)合Hunt et al.(1986)提出的個(gè)體倫理決策模型,在“制造商-分銷商”這一渠道關(guān)系情境中,聚焦于制造商銷售人員針對(duì)分銷商實(shí)施的親組織非倫理行為,探討其影響因素與作用結(jié)果,并提出若干研究命題。本文的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:第一,在營(yíng)銷渠道情境中概念化了一種重要的渠道非倫理行為——銷售人員親組織非倫理行為,豐富與拓展了營(yíng)銷渠道行為理論中非倫理行為研究。本文以組織行為領(lǐng)域親組織非倫理行為文獻(xiàn)為基礎(chǔ),結(jié)合企業(yè)實(shí)踐,對(duì)銷售人員親組織非倫理行為在渠道背景中進(jìn)行了概念化,對(duì)其在渠道關(guān)系中的特殊性進(jìn)行了定義與闡述,并探討了該行為的前因和對(duì)渠道績(jī)效的影響,豐富與拓展了渠道行為理論研究。第二,本文基于Hunt et al.(1986)提出的個(gè)體倫理決策模型,分別從義務(wù)論和目的論兩方面視角建構(gòu)了營(yíng)銷渠道中銷售人員親組織非倫理行為影響因素與作用結(jié)果的概念模型,并提出一系列研究命題,為后續(xù)實(shí)證研究奠定基礎(chǔ)。第三,本文將親組織非倫理行為應(yīng)用于組織間交換關(guān)系,通過探討銷售人員親組織非倫理行為的影響因素與作用結(jié)果,豐富與拓展了親組織非倫理行為理論的研究。以往親組織非倫理行為的研究大多局限在組織內(nèi)部情境,很少有學(xué)者從組織間情境中關(guān)注該行為,本文在營(yíng)銷渠道背景中提出銷售人員親組織非倫理行為的概念,并關(guān)注了該行為的影響因素以及渠道運(yùn)行結(jié)果,豐富了親組織非倫理行為前因和后果的文獻(xiàn)。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)親組織非倫理行為的概念

親組織非倫理行為的概念源于組織行為領(lǐng)域,被定義為個(gè)體實(shí)施的旨在提升組織或成員功能有效性但違背核心社會(huì)價(jià)值觀、道德、法律或合適行為標(biāo)準(zhǔn)的行為(Umphress et al.,2011)。親組織非倫理行為具有親組織和非倫理雙重屬性(Umphress et al.,2010)。其中,親組織性是其區(qū)別于其他非倫理行為(如偷盜企業(yè)財(cái)物等)的關(guān)鍵屬性,即行為背后的動(dòng)機(jī)是為了使組織受益。它既不是組織或管理者指使的,也非正式工作描述中規(guī)定的,而是個(gè)體的一種自發(fā)行為。非倫理性是親組織非倫理行為的根本屬性,即該行為屬于非倫理行為的范疇,違反了社會(huì)公認(rèn)的道德規(guī)范。非倫理本質(zhì)會(huì)損害外部利益相關(guān)者的利益,進(jìn)而危及企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。對(duì)親組織非倫理行為的界定涉及三個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)(Umphress et al.,2010)。首先,該行為是一種有意識(shí)的行為,失誤和疏忽等均不屬于該行為的范疇。其次,該行為是從親組織的動(dòng)機(jī)視角進(jìn)行界定的,而不是從行為的結(jié)果是否有利于組織來判別的。最后,使組織受益的行為也可能使個(gè)體受益,因而該行為除了具有親組織的必要?jiǎng)訖C(jī)外,還可能包括個(gè)體的利己動(dòng)機(jī),即親組織動(dòng)機(jī)可以與利己動(dòng)機(jī)混合,共同構(gòu)成親組織非倫理行為的動(dòng)機(jī)。并且,在混合動(dòng)機(jī)情形下,親組織動(dòng)機(jī)并不一定占據(jù)主導(dǎo)地位。也就是說,在某些親組織動(dòng)機(jī)與利己動(dòng)機(jī)并存的情況下,后者發(fā)揮主要的行為驅(qū)動(dòng)作用(程墾 等,2019)。

(二)親組織非倫理行為與相關(guān)概念的比較

從現(xiàn)有的渠道行為研究來看,存在一種與親組織非倫理行為較為相似的概念——渠道投機(jī)行為,其被定義為以狡詐的方式謀取私利的行為(Williamson et al.,1975)。由于親組織非倫理行為是組織成員出于維護(hù)組織利益而做出的非倫理行為,現(xiàn)有研究大多將其視作個(gè)體層面的行為(Mishra et al.,2022)。而投機(jī)行為不僅僅存在于個(gè)體層面(Zhang et al.,2019),還可能出現(xiàn)在企業(yè)層面(Wathne et al.,2000)。當(dāng)然,企業(yè)層面的投機(jī)行為本質(zhì)上也是企業(yè)在交換關(guān)系中通過銷售人員等邊界人員采取的。本文認(rèn)為,投機(jī)行為與銷售人員親組織非倫理行為的區(qū)別主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:其一,從行為產(chǎn)生的根源看,企業(yè)投機(jī)行為與企業(yè)自身的戰(zhàn)略決策密切相關(guān),體現(xiàn)了企業(yè)的集體意愿,銷售人員只是代為執(zhí)行企業(yè)的決策命令(Zhang et al.,2019)。而親組織非倫理行為則與企業(yè)的集體意愿無關(guān),體現(xiàn)了銷售人員的自發(fā)意愿(Umphress et al.,2011)。其二,從行為的特征看,投機(jī)行為屬于利己型非倫理行為,不具有親組織性(Zhang et al.,2019)。而親組織性是親組織非倫理行為的重要特征,換言之,該行為以服務(wù)組織為首要目的(Umphress et al.,2011)。

(三)親組織非倫理行為的前因和后果研究回顧

在組織行為領(lǐng)域,學(xué)者們圍繞親組織非倫理行為的前因和后果展開了大量探討,取得了豐富的研究成果(Mishra et al.,2022;嚴(yán)秋斯 等,2021)。對(duì)于前因分析,現(xiàn)有文獻(xiàn)主要探討了哪些因素可能會(huì)促進(jìn)或抑制員工采取親組織非倫理行為(程墾 等,2020)。一方面,已有研究發(fā)現(xiàn),能夠激發(fā)親組織非倫理行為產(chǎn)生的機(jī)制主要有兩種:一是情感性導(dǎo)向,即個(gè)體會(huì)出于維護(hù)或回報(bào)組織的積極情感而實(shí)施親組織非倫理行為。相關(guān)研究基于社會(huì)認(rèn)同和社會(huì)交換等理論探討了組織認(rèn)同(Chen et al.,2016)、組織承諾(吳明證 等,2016)和積極的交換關(guān)系(Umphress et al.,2011)等對(duì)親組織非倫理行為的影響。二是工具性導(dǎo)向,即個(gè)體會(huì)出于謀取私利的動(dòng)機(jī)而實(shí)施親組織非倫理行為。隨著研究的不斷深入,學(xué)者發(fā)現(xiàn)使組織受益的行為往往也會(huì)使員工個(gè)人受益。因此,員工也可能將親組織非倫理行為視作一種實(shí)現(xiàn)私人目標(biāo)的有力工具。相關(guān)研究基于特質(zhì)激活理論和社會(huì)認(rèn)知理論等指出,馬基雅維利主義(Castille et al.,2018)、高績(jī)效要求(陳默 等,2017)和企業(yè)偽善(趙紅丹 等,2017)等因素容易激發(fā)個(gè)體的工具性導(dǎo)向,促使其采取親組織非倫理行為以保護(hù)或提升自我利益。另一方面,為了更好地管控親組織非倫理行為,少數(shù)學(xué)者基于社會(huì)學(xué)習(xí)理論和社會(huì)認(rèn)知理論等分析了該行為的抑制性因素。抑制性因素主要作用于親組織非倫理行為的非倫理屬性,即通過剝離親組織“外衣”,使員工更加清楚地認(rèn)識(shí)到該行為具有損害外部利益相關(guān)者利益的非倫理本質(zhì),進(jìn)而主動(dòng)減少這種行為(程墾 等,2020)。責(zé)任型領(lǐng)導(dǎo)(程墾 等,2020)和社會(huì)責(zé)任型人力資源管理(趙紅丹 等,2022)等被證實(shí)能夠促使員工努力遵守道德原則、充分考慮外部利益相關(guān)者的利益,從而抑制親組織非倫理行為。

關(guān)于親組織非倫理行為的作用結(jié)果,有研究從理論層面指出該行為雖可以在短期內(nèi)給組織和員工帶來收益,但卻不利于組織的持續(xù)健康發(fā)展,會(huì)降低組織的長(zhǎng)期績(jī)效(王桃林 等,2020)。還有一些研究基于情緒評(píng)價(jià)理論和道德許可理論等實(shí)證檢驗(yàn)了該行為對(duì)員工心理和行為的影響。比如,員工親組織非倫理行為可能會(huì)導(dǎo)致個(gè)體產(chǎn)生驕傲與內(nèi)疚的矛盾情緒、增加對(duì)組織和顧客的公民行為(Tang et al.,2020),也可能誘發(fā)個(gè)體私利性非倫理行為(張永軍 等,2020)。

可以看出,盡管親組織非倫理行為方面的研究日趨成熟,但仍存在一定不足。一方面,雖然已有研究基于個(gè)體、領(lǐng)導(dǎo)和組織情境三個(gè)方面,挖掘出一系列可能對(duì)親組織非倫理行為產(chǎn)生關(guān)鍵影響的因素,但他們大多局限于組織內(nèi)部(Mishra et al.,2022;嚴(yán)秋斯 等,2021),很少有學(xué)者將視角拓展至組織間關(guān)系情境。此外,相對(duì)于個(gè)體和領(lǐng)導(dǎo)方面的影響因素,組織層面的因素研究偏少,有待進(jìn)一步深化(Wang et al.,2019)。為此,本文在二元渠道情境下,重點(diǎn)分析了組織和組織間關(guān)系因素對(duì)親組織非倫理行為的影響,并回應(yīng)了已有學(xué)者對(duì)加強(qiáng)抑制性影響因素探討的呼吁(程墾 等,2020)。另一方面,親組織非倫理行為作用結(jié)果方面的文獻(xiàn)較為匱乏(王桃林 等,2020),且側(cè)重于考察該行為對(duì)個(gè)體的影響(Mishra et al.,2022),鮮有涉及組織層面的結(jié)果變量。為此,本文還著重闡釋了親組織非倫理行為對(duì)渠道績(jī)效的可能影響。

在營(yíng)銷渠道系統(tǒng)中,上下游企業(yè)間存在著復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)交換,渠道邊界人員在日?；?dòng)與交易過程中很可能會(huì)采取親組織非倫理行為(Kaynak et al.,2012),這為將該行為研究拓展至組織間交換關(guān)系情境提供了難得的機(jī)會(huì),并且這種拓展也有助于深化渠道非倫理行為的研究。進(jìn)一步,本文將研究對(duì)象聚焦于營(yíng)銷渠道中的銷售人員,即關(guān)注銷售人員針對(duì)渠道伙伴實(shí)施的親組織非倫理行為,這是因?yàn)橄噍^于組織內(nèi)的其他員工(如審計(jì)人員和技術(shù)人員等),銷售人員的親組織非倫理行為更普遍且更具代表性。除具有親組織和非倫理兩種一般性屬性外,其還可能表現(xiàn)出以下特征:首先,該行為在渠道情境中更明顯。由于營(yíng)銷渠道上下游企業(yè)是兩個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體,雙方目標(biāo)往往存在沖突,銷售人員的親組織非倫理行為更加體現(xiàn)了其為自身企業(yè)服務(wù)的立場(chǎng)。其次,該行為的動(dòng)機(jī)更多地體現(xiàn)為工具性導(dǎo)向。相比于情感性導(dǎo)向,銷售人員針對(duì)渠道伙伴實(shí)施的維護(hù)組織利益的非倫理行為更可能受工具性導(dǎo)向驅(qū)動(dòng)。最后,該行為還受組織間關(guān)系因素的影響。作為企業(yè)的邊界人員,銷售人員的行為嵌入在組織和組織間關(guān)系的不同情境之中,因而其親組織非倫理行為不僅受組織內(nèi)部因素的影響,更受制于組織與外部渠道伙伴這一主體間關(guān)系情境。

三、營(yíng)銷渠道中銷售人員親組織非倫理行為的一個(gè)概念模型

(一)Hunt和Vitell的個(gè)體倫理決策模型

Hunt et al.(1986)的個(gè)體倫理決策模型通過整合倫理哲學(xué)領(lǐng)域的兩類規(guī)范理論——義務(wù)論和目的論,解釋了個(gè)體的倫理決策過程。根據(jù)該模型,個(gè)體在進(jìn)行倫理決策時(shí),會(huì)依據(jù)個(gè)人特征及所處的組織、行業(yè)、職業(yè)和文化環(huán)境中的道德規(guī)范與態(tài)度傾向進(jìn)行判斷。判斷的標(biāo)準(zhǔn)主要有兩種:義務(wù)論評(píng)價(jià)和目的論評(píng)價(jià)。其中,義務(wù)論強(qiáng)調(diào)行動(dòng)本身,即根據(jù)人們?cè)谔厥怅P(guān)系(例如親子關(guān)系、配偶關(guān)系、朋友關(guān)系以及契約關(guān)系等)中應(yīng)遵循的責(zé)任和義務(wù)規(guī)則來判斷行為本身的正當(dāng)性,以最大限度地滿足與他人之間的義務(wù)關(guān)系。義務(wù)論指明了人們因?yàn)樘幱谔厥獾年P(guān)系而彼此負(fù)有的義務(wù)和約束,即這些關(guān)系不僅要求人們承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù),同時(shí)也會(huì)約束人們采取某些類型的行為(徐向東,2011)。而目的論則強(qiáng)調(diào)行動(dòng)結(jié)果,即決策結(jié)果對(duì)自身與利益相關(guān)者(例如家人、朋友、組織、客戶或供應(yīng)商等)的影響。在目的論評(píng)價(jià)中,個(gè)體決策的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)在于某一行為預(yù)期結(jié)果的好壞。當(dāng)某一選擇相對(duì)于其他選擇能夠?qū)崿F(xiàn)好壞結(jié)果的最佳平衡時(shí),這就是最優(yōu)的道德選擇(Hunt et al.,1986)。決策者會(huì)根據(jù)上述義務(wù)論或目的論評(píng)價(jià)過程對(duì)某一行為進(jìn)行倫理判斷,進(jìn)而形成行為意圖。但行為意圖并不完全由倫理判斷決定,個(gè)體也可能出于功利目的形成與自身倫理判斷結(jié)果不一致的行動(dòng)意圖。在行為意圖形成后,決策者就會(huì)展開行動(dòng),并對(duì)最終的實(shí)際后果進(jìn)行評(píng)價(jià),評(píng)價(jià)結(jié)果將會(huì)被視作道德經(jīng)驗(yàn),用以改善自身的倫理判斷標(biāo)準(zhǔn)(Hunt et al.,1986)。Hunt et al.(1986)構(gòu)建的個(gè)體倫理決策模型在后期被學(xué)者們廣泛應(yīng)用于營(yíng)銷倫理決策與行為研究(Mayo et al.,1990;Vermillion et al.,2002;Cadogan et al.,2009)。

本文將Hunt et al.(1986)的個(gè)體倫理決策模型應(yīng)用于銷售人員親組織非倫理行為的研究,主要基于以下兩方面考慮:首先,該模型適宜解釋銷售人員倫理決策與行為(Cadogan et al.,2009),與本文所關(guān)注的營(yíng)銷渠道中銷售人員的親組織非倫理行為決策問題具有高度契合性。其次,該模型中義務(wù)論和目的論兩方面視角可以很好地解釋親組織非倫理行為的形成機(jī)制。義務(wù)論的哲學(xué)思維方式有助于銷售人員形成親組織非倫理行為的決策意愿。義務(wù)論強(qiáng)調(diào)了個(gè)體在與組織的特殊關(guān)系中應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)規(guī)則,這與個(gè)體會(huì)出于對(duì)組織的義務(wù)感知而采取親組織非倫理行為的邏輯十分契合(Babalola et al.,2021)。目的論決策過程也可能促使銷售人員采取該行為。目的論強(qiáng)調(diào)個(gè)體對(duì)行為結(jié)果的評(píng)判,當(dāng)個(gè)體認(rèn)為親組織非倫理行為能夠產(chǎn)生預(yù)期的積極結(jié)果時(shí),該行為發(fā)生的可能性將大大增加。

(二)營(yíng)銷渠道中銷售人員親組織非倫理行為的概念模型

本文整合Hunt et al.(1986)提出的義務(wù)論和目的論兩方面視角來解釋營(yíng)銷渠道中銷售人員的倫理行為決策。首先,根據(jù)義務(wù)論,若某一行為越能滿足特殊關(guān)系中的責(zé)任與義務(wù)規(guī)則,則說明采取這一行為越具正當(dāng)性(Hunt et al.,1986;徐向東,2011)。在“銷售人員-組織”關(guān)系中,銷售人員主要遵從兩類義務(wù):一是組織規(guī)范義務(wù),即銷售人員與組織之間的特殊關(guān)系對(duì)其行為施加了約束,要求其必須采取符合組織規(guī)范的行為(徐向東,2011;程墾 等,2020)。在渠道背景下,本文將能夠體現(xiàn)制造商倫理規(guī)范的正式和非正式管理要素——倫理準(zhǔn)則和倫理文化納入研究框架。其中,倫理準(zhǔn)則主要通過獎(jiǎng)懲等組織制度化過程規(guī)范銷售人員的行為,使其自覺表現(xiàn)出符合企業(yè)倫理道德的行為(林穎 等,2005);而倫理文化則是通過組織社會(huì)化過程影響內(nèi)部成員的共同認(rèn)知與行為,形成一種和諧與互惠互利的組織氛圍(趙曙明 等,2006)。以上兩個(gè)要素通過為銷售人員提供指導(dǎo)倫理行為的合法性規(guī)范,強(qiáng)化了銷售人員遵循組織倫理制度和價(jià)值觀義務(wù)的感知,使其意識(shí)到親組織非倫理行為的不正當(dāng)屬性,從而盡可能減少該行為。二是維護(hù)組織利益義務(wù),即銷售人員將維護(hù)組織利益視作自身應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任,在這一決策過程中外部利益相關(guān)者的利益可能被忽視(Umphress et al.,2011)。在“制造商-分銷商”關(guān)系中,企業(yè)間不良的關(guān)系互動(dòng)行為可能會(huì)激發(fā)銷售人員維護(hù)組織利益的責(zé)任和義務(wù)感知,為此本文將正式和非正式企業(yè)間關(guān)系要素——合同模糊性和投機(jī)氛圍納入研究框架。其中,合同模糊性是指合同條款具有一種以上的合理解釋,企業(yè)在渠道治理過程中可能會(huì)設(shè)定一些模糊的合同條款,以最大限度地為自己謀取利益(Zheng et al.,2020);而投機(jī)氛圍則描述了一種存在較高水平投機(jī)行為的渠道情境,與渠道成員間相互違反規(guī)則以謀取私利息息相關(guān)(E et al.,2022)。以上兩個(gè)要素均可能使銷售人員形成對(duì)自身非倫理行為的正當(dāng)性認(rèn)知(即為了維護(hù)組織利益),進(jìn)而增加非倫理決策。

其次,目的論則關(guān)注行為的結(jié)果能否產(chǎn)生預(yù)期的好處與收益。目的論因素通過作用于個(gè)體對(duì)非倫理行為預(yù)期結(jié)果的分析過程影響其行動(dòng),主要包含以下兩種邏輯:一是個(gè)體實(shí)施非倫理行為越可能產(chǎn)生積極的預(yù)期結(jié)果,其采取行動(dòng)的意愿就越強(qiáng)(Hunt et al.,1986)。在渠道情境下,本文將能夠體現(xiàn)制造商結(jié)果導(dǎo)向的正式和非正式管理要素——結(jié)果控制和結(jié)果導(dǎo)向文化納入研究框架。作為企業(yè)銷售控制系統(tǒng)的重要組成部分,結(jié)果控制對(duì)銷售額、利潤(rùn)等指標(biāo)的強(qiáng)制性要求增加了銷售人員達(dá)成績(jī)效目標(biāo)的壓力,極易引發(fā)個(gè)人的道德風(fēng)險(xiǎn)問題(Jaworski et al.,1989);結(jié)果導(dǎo)向文化強(qiáng)調(diào)組織(成員)的任何行為均需為實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)服務(wù)(O’Reilly et al.,1991)。以上兩個(gè)要素會(huì)強(qiáng)化銷售人員對(duì)采取親組織非倫理行為可以產(chǎn)生積極結(jié)果的預(yù)期,促使其實(shí)施更多的非倫理行為。二是個(gè)體實(shí)施非倫理行為的對(duì)象(即利益相關(guān)者,本文特指分銷商)對(duì)行動(dòng)者越重要,其進(jìn)行非倫理決策的可能性越低(Hunt et al.,1986)。在“制造商-分銷商”關(guān)系中,本文將企業(yè)間正式關(guān)系結(jié)構(gòu)要素——制造商相對(duì)依賴,以及非正式關(guān)系性質(zhì)要素——關(guān)系強(qiáng)度兩個(gè)因素納入研究框架。以上兩個(gè)因素反映了分銷商對(duì)銷售人員的重要性。當(dāng)制造商越依賴于分銷商的資源時(shí),其銷售人員為順利完成銷售目標(biāo),越會(huì)努力維護(hù)自身與分銷商的長(zhǎng)期合作關(guān)系(Biong et al.,1995),自覺遵守道德行為規(guī)范;關(guān)系強(qiáng)度有助于組織間形成良好的合作氛圍(Rindfleisch et al.,2001),使銷售人員意識(shí)到與分銷商建立互惠和親密關(guān)系可以為組織和自身帶來更多收益。因此,銷售人員在進(jìn)行倫理決策時(shí)會(huì)主動(dòng)考慮分銷商利益,重視自身行為的道德屬性。

在銷售人員親組織非倫理行為結(jié)果方面,本文在渠道情境中重點(diǎn)探討了該行為對(duì)制造商渠道績(jī)效的影響。一方面,銷售人員的親組織非倫理行為會(huì)對(duì)制造商的渠道經(jīng)濟(jì)績(jī)效產(chǎn)生影響,并且這種影響可能存在長(zhǎng)短期差異。另一方面,親組織非倫理行為也可能對(duì)渠道關(guān)系績(jī)效產(chǎn)生重要影響。

綜上所述,本研究的概念模型如圖1所示。

圖1 營(yíng)銷渠道中銷售人員的親組織非倫理行為概念模型

(三)研究命題的提出

1.制造商銷售人員親組織非倫理行為的影響因素

(1)義務(wù)論評(píng)價(jià)因素的影響

義務(wù)論評(píng)價(jià)因素包括遵循組織規(guī)范和維護(hù)組織利益兩方面。其中,針對(duì)遵循組織規(guī)范的義務(wù),本文將制造商倫理準(zhǔn)則和倫理文化納入了研究框架;而對(duì)于維護(hù)組織利益的責(zé)任,本文則重點(diǎn)探討了合同模糊性和投機(jī)氛圍兩個(gè)因素對(duì)銷售人員親組織非倫理行為的影響。

倫理準(zhǔn)則是指以書面文件形式呈現(xiàn)的指導(dǎo)組織成員行動(dòng)的基本準(zhǔn)則,包括商業(yè)原則、實(shí)踐準(zhǔn)則、行為規(guī)則和企業(yè)社會(huì)責(zé)任指導(dǎo)方針等(Leonidou et al.,2013)。倫理準(zhǔn)則主要通過組織制度化過程指導(dǎo)員工行為,即以正式的規(guī)章制度和管理規(guī)范對(duì)員工行為進(jìn)行約束(林穎 等,2005)。在渠道情境下,制造商倫理準(zhǔn)則通過為組織間交換關(guān)系中的倫理行為提供強(qiáng)制性規(guī)范,促使銷售人員遵守企業(yè)規(guī)定,主動(dòng)約束自身行為(Colwell et al.,2011)。一方面,倫理準(zhǔn)則借助懲罰等方式規(guī)范銷售人員的倫理行為,抑制親組織非倫理行為的發(fā)生。制造商通過實(shí)際的業(yè)務(wù)程序和懲罰政策推行倫理準(zhǔn)則,這種制度化過程促使銷售人員嚴(yán)格按照企業(yè)政策要求自己(Molander,1987),對(duì)親組織非倫理行為的非倫理本質(zhì)的認(rèn)識(shí)更加清晰,從而自覺減少這種行為。也就是說,組織懲罰政策的威懾作用能夠有效削弱銷售人員實(shí)施親組織非倫理行為的意愿(程墾 等,2020)。另一方面,倫理準(zhǔn)則借助社會(huì)責(zé)任指導(dǎo)方針,促使銷售人員遵循利益相關(guān)者導(dǎo)向,減少有損渠道伙伴利益的親組織非倫理行為。倫理準(zhǔn)則強(qiáng)調(diào)對(duì)外部利益相關(guān)者利益的維護(hù),致力于構(gòu)建長(zhǎng)久的互信互惠關(guān)系(St?ber et al.,2019)。例如,在重視倫理準(zhǔn)則的組織環(huán)境中,企業(yè)更加關(guān)注持續(xù)的承諾關(guān)系的建立,很少通過虛假宣傳產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格信息等方式來謀取更多私有收益(Colwell et al.,2011)。因此,基于履行社會(huì)責(zé)任的需求,制造商銷售人員會(huì)主動(dòng)考慮分銷商的利益,避免采取親組織非倫理行為。據(jù)此,本文提出:

命題1:制造商倫理準(zhǔn)則水平越高,銷售人員越不傾向于采取親組織非倫理行為。

倫理文化是指組織成員所共享的能夠促進(jìn)倫理行為和阻礙非倫理行為的基本假設(shè)和理念(Kaptein,2008)。它不僅涉及管理者和員工之間應(yīng)該共同遵守的道德規(guī)范,而且要求組織在處理與外部利益相關(guān)者之間的關(guān)系時(shí)應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任(趙曙明 等,2006)。倫理文化主要通過組織社會(huì)化過程指導(dǎo)員工行為,即以組織成員間的相互影響和共同認(rèn)知為基礎(chǔ),通過群體暗示、模仿和感染等方式形成特定的組織倫理氛圍,進(jìn)而作用于員工的倫理決策和行為(Zaal et al.,2019)。在渠道情境下,制造商倫理文化可以促使銷售人員更好地融入組織的倫理環(huán)境,遵循組織的文化規(guī)范,從而減少針對(duì)分銷商的親組織非倫理行為。一方面,倫理文化通過組織學(xué)習(xí)的方式增強(qiáng)了銷售人員對(duì)組織的道德感知,進(jìn)而抑制了該行為的發(fā)生。加強(qiáng)對(duì)倫理文化的感知與學(xué)習(xí),使組織價(jià)值觀和規(guī)范實(shí)現(xiàn)真正內(nèi)化,有助于提升銷售人員對(duì)組織的道德感知,減少非倫理決策(Trevino et al.,1998)。因此,在強(qiáng)調(diào)道德規(guī)范和社會(huì)責(zé)任的倫理文化情境中,銷售人員更可能意識(shí)到即便出于親組織的目的而采取非倫理行為也很難得到組織認(rèn)可或幫助自己立足于組織,因而其會(huì)主動(dòng)減少該行為。另一方面,倫理文化所形成的和諧組織氛圍鼓勵(lì)銷售人員關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,盡量避免采取短視的親組織非倫理行為。倫理文化以和睦相處、合作共事、發(fā)展企業(yè)、貢獻(xiàn)社會(huì)為準(zhǔn)則,要求組織成員既各司其職又相互協(xié)作,在面對(duì)道德問題時(shí)積極與組織協(xié)商解決,努力實(shí)現(xiàn)互利共贏(趙曙明 等,2006)。因此,當(dāng)組織氛圍較為和諧時(shí),銷售人員往往更加重視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,不會(huì)針對(duì)分銷商實(shí)施短視的親組織非倫理行為。據(jù)此,本文提出:

命題2:制造商倫理文化越濃厚,銷售人員越不傾向于采取親組織非倫理行為。

合同模糊性是指合同條款具有一種以上的合理解釋(Zheng et al.,2020)。提高合同模糊性的本質(zhì)目的在于,通過在合同條款中模糊表述應(yīng)對(duì)渠道伙伴承擔(dān)的責(zé)任與義務(wù)來保護(hù)自身的特權(quán)(Lafontaine et al.,1999)。例如,在有關(guān)廣告支出的合同條款中,可能包含以下內(nèi)容:“我們將做出真誠(chéng)努力,以我公司認(rèn)為符合系統(tǒng)整體最佳利益的方式支出這些費(fèi)用”(Zheng et al.,2020)。在這一表述中,“真誠(chéng)努力”“整體最佳利益”等術(shù)語就具有一定的模糊性,可能成為企業(yè)犧牲渠道伙伴利益以謀求自身好處的戰(zhàn)略性工具。這種渠道環(huán)境可能會(huì)促使銷售人員形成對(duì)親組織非倫理行為的正當(dāng)性認(rèn)知,進(jìn)而強(qiáng)化其采取該行為的意愿。一方面,從制造商的角度來看,當(dāng)渠道成員雙方簽訂的合同模糊性程度較高時(shí),制造商存在利用具有歧義的合同條款最大限度地為自己謀取利益的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)(Wathne et al.,2000;Zheng et al.,2020)。此時(shí),銷售人員可能認(rèn)為企業(yè)傾向于支持其通過模糊合同條款責(zé)任和義務(wù)的方式幫助組織獲利。這種利用合同模糊性為組織做出貢獻(xiàn)的行為不僅有助于銷售人員履行崗位職責(zé)和義務(wù),而且能夠較好地體現(xiàn)出其對(duì)組織的價(jià)值(徐向東,2011)。顯然,這會(huì)激發(fā)銷售人員實(shí)施更多的旨在維護(hù)組織利益的非倫理行為。并且,即使親組織非倫理行為導(dǎo)致雙方在未來的合作中發(fā)生爭(zhēng)執(zhí),銷售人員也可以借助模糊的合同條款來維護(hù)制造商利益,避免其在與分銷商的沖突中處于不利地位。另一方面,從分銷商的角度來看,合同模糊性也可能為分銷商提供有利的條款解釋方式,從而幫助其爭(zhēng)取到更多的好處(Zheng et al.,2020)。當(dāng)銷售人員感知到制造商蒙受較大損失時(shí),出于對(duì)組織的義務(wù)感和使命感,其更可能做出有損分銷商利益但能夠使制造商獲益的非倫理行為。據(jù)此,本文提出:

命題3:合同模糊性程度越高,銷售人員越傾向于采取親組織非倫理行為。

投機(jī)氛圍是組織間相互投機(jī)程度的總體反映(E et al.,2022)。在渠道情境中,投機(jī)氛圍濃厚意味著渠道成員間存在著長(zhǎng)期的、高水平的投機(jī)行為(Wathne et al.,2000)。受投機(jī)氛圍的影響,銷售人員可能會(huì)采取更多的親組織非倫理行為。一方面,從制造商的角度看,組織間投機(jī)氛圍越濃厚,制造商越可能針對(duì)分銷商實(shí)施投機(jī)行為(E et al.,2022)。長(zhǎng)期處于高水平的投機(jī)氛圍會(huì)導(dǎo)致制造商將某些投機(jī)行為視作關(guān)系內(nèi)的一種通行的正式或非正式規(guī)范,甚至是企業(yè)獲得經(jīng)營(yíng)合法性的重要來源(張濤 等,2015),銷售人員很可能認(rèn)為其“為了使組織獲利而實(shí)施的有違道德規(guī)范的行為”大概率也能獲得組織的默許甚至支持(孫旭 等,2020),從而采取更多的親組織非倫理行為。另一方面,從分銷商的角度看,高水平的投機(jī)氛圍也意味著分銷商頻繁針對(duì)制造商實(shí)施投機(jī)行為(E et al.,2022)。此時(shí),銷售人員出于維護(hù)組織的考慮,更有可能通過對(duì)分銷商實(shí)行非倫理行為彌補(bǔ)制造商遭受的損失(莊貴軍 等,2010),并將其視作組織雇傭情境的合理需要(Umphress et al.,2011),從而增加實(shí)施該行為的可能性。據(jù)此,本文提出:

命題4:投機(jī)氛圍越濃厚,銷售人員越傾向于采取親組織非倫理行為。

(2)目的論評(píng)價(jià)因素的影響

目的論評(píng)價(jià)因素包括積極結(jié)果感知和分銷商重要性因素兩方面。其中,在積極結(jié)果感知方面,本文將制造商結(jié)果控制和結(jié)果導(dǎo)向文化納入了研究框架;而對(duì)于分銷商重要性,本文則重點(diǎn)考慮了制造商相對(duì)依賴和關(guān)系強(qiáng)度兩個(gè)要素。

結(jié)果控制作為正式銷售控制系統(tǒng)的組成部分,是指相對(duì)實(shí)現(xiàn)過程而言,企業(yè)更重視評(píng)估銷售人員最終實(shí)現(xiàn)的績(jī)效(Anderson et al.,1987)。一方面,結(jié)果控制可能迫使銷售人員采取更多的親組織非倫理行為,以順利完成企業(yè)的績(jī)效要求。結(jié)果控制所引發(fā)的環(huán)境壓力增加了銷售人員實(shí)現(xiàn)績(jī)效目標(biāo)的難度,給其職業(yè)生涯帶來了極大風(fēng)險(xiǎn)(Jaworski et al.,1989)。例如,銷售考核體系中的淘汰機(jī)制會(huì)給銷售人員造成巨大的業(yè)績(jī)壓力(Kraft et al.,2019)。有研究指出,某些壓力因素可能會(huì)削弱個(gè)體道德認(rèn)知機(jī)制對(duì)自身行為的約束,強(qiáng)化其采取違背道德價(jià)值觀行為的動(dòng)機(jī)(Bandura,1991)。因此,在以結(jié)果為導(dǎo)向的控制模式下,銷售人員更傾向于采取親組織非倫理行為以順利實(shí)現(xiàn)績(jī)效目標(biāo)。另一方面,結(jié)果控制降低了銷售人員對(duì)親組織非倫理行為的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知。結(jié)果控制系統(tǒng)注重追求短期回報(bào)與收益,缺乏對(duì)行為過程的密切監(jiān)督,不關(guān)心長(zhǎng)期合作關(guān)系的構(gòu)建與維系(Anderson et al.,1987),這可能使銷售人員認(rèn)為企業(yè)默許或支持其以犧牲分銷商利益的方式幫助組織獲益,從而形成對(duì)親組織非倫理行為的低風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知,造成該行為的發(fā)生頻率顯著提升。據(jù)此,本文提出:

命題5:制造商結(jié)果控制的力度越強(qiáng),銷售人員越傾向于采取親組織非倫理行為。

結(jié)果導(dǎo)向文化強(qiáng)調(diào)組織的任何行為均應(yīng)為實(shí)現(xiàn)結(jié)果目標(biāo)(主要包含財(cái)務(wù)和市場(chǎng)業(yè)績(jī)結(jié)果兩方面)服務(wù)(O’Reilly et al.,1991),更注重短期任務(wù)的完成和利益的實(shí)現(xiàn)(朱蘇麗 等,2010)。親組織非倫理行為作為個(gè)體的一種短視行為(Umphress et al.,2010),與結(jié)果導(dǎo)向文化高度重視短期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的特征相符。因此,本文認(rèn)為結(jié)果導(dǎo)向文化可能會(huì)激發(fā)銷售人員采取更多的親組織倫理行為。一方面,相比于組織間長(zhǎng)期關(guān)系的維系,結(jié)果導(dǎo)向文化更加關(guān)注組織能否實(shí)現(xiàn)良好的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)結(jié)果。已有研究表明,在重財(cái)務(wù)目標(biāo)、輕道德目標(biāo)的組織環(huán)境中,組織成員會(huì)盡一切努力來實(shí)現(xiàn)既定的財(cái)務(wù)績(jī)效目標(biāo),包括使用不道德手段(Zaal et al.,2019)。這是因?yàn)?對(duì)于財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)結(jié)果的過度關(guān)注促使員工形成財(cái)務(wù)收益高于一切的認(rèn)知,主動(dòng)降低道德推理水平(Baucus et al.,2005)。因此,當(dāng)制造商推崇結(jié)果導(dǎo)向文化時(shí),其銷售人員更可能漠視長(zhǎng)期客戶關(guān)系的維護(hù),而傾向于針對(duì)分銷商實(shí)施能夠在短期內(nèi)幫助組織獲利的非倫理行為。另一方面,結(jié)果導(dǎo)向文化對(duì)市場(chǎng)業(yè)績(jī)結(jié)果的強(qiáng)調(diào)增加了銷售人員的工作壓力,促使其采取更多的親組織非倫理行為。在“制造商-分銷商”二元渠道情境中,制造商對(duì)市場(chǎng)業(yè)績(jī)結(jié)果的重視程度與銷售人員面臨的績(jī)效壓力(如提升市場(chǎng)覆蓋率、爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額等)密切相關(guān)。對(duì)于倡導(dǎo)市場(chǎng)業(yè)績(jī)結(jié)果導(dǎo)向文化的組織而言,其銷售人員往往需要承受巨大的業(yè)績(jī)指標(biāo)壓力。這很可能會(huì)激發(fā)其通過親組織非倫理行為,比如夸大新品利潤(rùn)空間、利用企業(yè)的權(quán)力優(yōu)勢(shì)向分銷商強(qiáng)制鋪貨等,將組織施加的壓力向下游分銷商轉(zhuǎn)移,以盡快達(dá)成業(yè)績(jī)目標(biāo),擺脫不利狀態(tài)。據(jù)此,本文提出:

命題6:制造商結(jié)果導(dǎo)向文化越濃厚,銷售人員越傾向于采取親組織非倫理行為。

制造商相對(duì)依賴主要用于衡量制造商對(duì)分銷商的依賴程度(Kumar et al.,1995),其水平越高,說明分銷商對(duì)制造商越重要。當(dāng)制造商相對(duì)依賴水平較高時(shí),其在制定渠道政策時(shí)會(huì)更多地考慮分銷商的利益,以期與分銷商建立長(zhǎng)久穩(wěn)定的合作關(guān)系(Lusch et al.,1996)。因此,在這種依賴情境下,銷售人員的親組織非倫理行為將受到明顯抑制。一方面,從制造商的角度來看,制造商相對(duì)依賴水平較高,意味著制造商對(duì)分銷商的依賴程度較高,需要借助后者的能力與資源,以確保渠道政策和銷售計(jì)劃順利實(shí)施(Griffith et al.,2017)。此時(shí),銷售人員會(huì)更加關(guān)注分銷商的感受,盡可能減少或避免實(shí)施有損分銷商利益的短視行為,并協(xié)助制造商努力推動(dòng)雙方長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。另一方面,從分銷商的角度來看,制造商相對(duì)依賴水平較高,還意味著分銷商具有更高的權(quán)力優(yōu)勢(shì)。也就是說,在雙方的合作關(guān)系中,相比于制造商,分銷商擁有更多的替代性選擇(Frazier,1983)。這使得銷售人員不得不盡力維系與分銷商之間的親密關(guān)系,以避免失去對(duì)組織發(fā)展具有重要影響的戰(zhàn)略伙伴(Biong et al.,1995;Low et al.,2019)。因此,當(dāng)制造商對(duì)分銷商的依賴程度較高時(shí),銷售人員出于維護(hù)雙方長(zhǎng)期合作關(guān)系的考慮,會(huì)主動(dòng)減少可能損害分銷商利益的非倫理行為。據(jù)此,本文提出:

命題7:制造商相對(duì)依賴水平越高,銷售人員越不傾向于采取親組織非倫理行為。

關(guān)系強(qiáng)度是指關(guān)系雙方聯(lián)系的緊密性程度,主要通過關(guān)系主體在關(guān)系中花費(fèi)的時(shí)間、情感投入程度、親密程度以及互惠性服務(wù)水平等來反映(Rindfleisch et al.,2001)。關(guān)系強(qiáng)度水平較高,意味著制造商與分銷商均視對(duì)方為關(guān)鍵的合作伙伴,都會(huì)主動(dòng)為對(duì)方利益考慮,并能夠形成一種目標(biāo)一致、團(tuán)結(jié)和互惠的行為規(guī)范(Stanko et al.,2007)。本文認(rèn)為,渠道關(guān)系強(qiáng)度水平越高,銷售人員采取親組織非倫理行為的可能性越小。一方面,從制造商的角度來看,當(dāng)關(guān)系強(qiáng)度水平較高時(shí),制造商不僅會(huì)與分銷商開展更加頻繁的正式溝通,也會(huì)進(jìn)行更多的非正式信息交換(Rindfleisch et al.,2001)。由于分銷商掌握了大量制造商私密信息,銷售人員會(huì)更加謹(jǐn)慎地對(duì)待與分銷商的交易和合作,最大限度地減少采取有損分銷商利益的親組織非倫理行為,避免組織陷入不利處境。這是因?yàn)?一旦此類行為導(dǎo)致合作雙方發(fā)生沖突或關(guān)系中斷甚至破裂,分銷商很可能會(huì)以曝光制造商私密信息作為威脅,盡力確保自身利益免受更大損害。另一方面,從分銷商的角度來看,緊密的渠道關(guān)系使得分銷商對(duì)未來的長(zhǎng)期合作期望更高、信心更足,從而愿意為制造商提供更多的幫助(Panagopoulos et al.,2017;張闖 等,2012)。隨著渠道整體利益的不斷提升,銷售人員也可以從與分銷商的持續(xù)合作中獲得更多的長(zhǎng)期收益,因而重視短期收益的親組織非倫理行為將受到明顯抑制。據(jù)此,本文提出:

命題8:關(guān)系強(qiáng)度水平越高,銷售人員越不傾向于采取親組織非倫理行為。

2.制造商銷售人員親組織非倫理行為的結(jié)果

(1)銷售人員親組織非倫理行為對(duì)制造商渠道經(jīng)濟(jì)績(jī)效的影響

制造商渠道經(jīng)濟(jì)績(jī)效主要通過財(cái)務(wù)性指標(biāo)衡量,比如經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、銷售額等(Geyskens et al.,2000)。本文分別從短期和長(zhǎng)期兩方面闡述銷售人員親組織非倫理行為對(duì)制造商渠道經(jīng)濟(jì)績(jī)效產(chǎn)生的影響。

短期來看,銷售人員親組織非倫理行為可能會(huì)增加制造商的渠道經(jīng)濟(jì)績(jī)效。一方面,親組織非倫理行為通過節(jié)約企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本提升了渠道短期經(jīng)濟(jì)績(jī)效。銷售人員所采取的降低服務(wù)質(zhì)量、不履行承諾等非倫理行為,一定程度上可以幫助企業(yè)減少資源投入、降低費(fèi)用支出(Carter,2000),從而促進(jìn)渠道短期經(jīng)濟(jì)績(jī)效提升。另一方面,親組織非倫理行為通過促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售提升了渠道短期經(jīng)濟(jì)績(jī)效。一些親組織非倫理行為不僅隱蔽性較強(qiáng),難以在短期內(nèi)被識(shí)別,而且還能對(duì)分銷商的銷售努力產(chǎn)生“虛假激勵(lì)”,進(jìn)一步提高企業(yè)的產(chǎn)品銷量(Kaynak et al.,2012),推升渠道短期經(jīng)濟(jì)績(jī)效。

長(zhǎng)期來看,銷售人員親組織非倫理行為可能會(huì)損害制造商的經(jīng)濟(jì)績(jī)效。一方面,親組織非倫理行為通過增加企業(yè)的交易成本降低了渠道長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)績(jī)效。雖然短期內(nèi)親組織非倫理行為的隱蔽性較高,但是長(zhǎng)期來看其很容易被識(shí)別。當(dāng)分銷商發(fā)現(xiàn)制造商銷售人員長(zhǎng)期采取親組織非倫理行為促成交易時(shí),其會(huì)變得更加警惕,并積極尋求談判、完善合同條款等方式索要賠償或防范自身利益受到更大侵害(Hill et al.,2009)。這無疑會(huì)增加企業(yè)與分銷商之間的合作成本,進(jìn)而使企業(yè)經(jīng)濟(jì)績(jī)效降低。另一方面,親組織非倫理行為通過損害企業(yè)聲譽(yù)降低了渠道長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)績(jī)效。在下游分銷商市場(chǎng)很可能會(huì)形成這樣一種判斷,即制造商銷售人員之所以能夠長(zhǎng)期且持續(xù)地實(shí)施親組織非倫理行為,很大程度上是因?yàn)樵撔袨榈玫搅私M織的默許甚至是支持。顯然,這種認(rèn)知會(huì)導(dǎo)致制造商的形象和聲譽(yù)嚴(yán)重受損(王桃林 等,2020),對(duì)分銷商的吸引力大大減弱(Folkes et al.,1999)。一旦分銷商轉(zhuǎn)而選擇與制造商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作,企業(yè)的盈利能力和市場(chǎng)地位會(huì)產(chǎn)生較大的負(fù)面影響,進(jìn)而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的持續(xù)性增長(zhǎng)受阻,長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)績(jī)效降低。據(jù)此,本文提出:

命題9a:短期內(nèi),銷售人員實(shí)施親組織非倫理行為的頻率越高,制造商的渠道經(jīng)濟(jì)績(jī)效越高。

命題9b:長(zhǎng)期內(nèi),銷售人員實(shí)施親組織非倫理行為的頻率越高,制造商的渠道經(jīng)濟(jì)績(jī)效越低。

(2)銷售人員親組織非倫理行為對(duì)制造商渠道關(guān)系績(jī)效的影響

關(guān)系績(jī)效衡量了渠道成員合作規(guī)劃和實(shí)際執(zhí)行的關(guān)系結(jié)果,如相互信任、承諾和滿意等(Geyskens et al.,2000)。本文認(rèn)為,銷售人員的親組織非倫理行為會(huì)降低制造商的關(guān)系績(jī)效。一方面,制造商銷售人員的該行為嚴(yán)重?fù)p害了分銷商的利益,違背了雙方的互惠原則(Park et al.,2001),這容易使分銷商產(chǎn)生不滿、抱怨等消極情緒,從而增加雙方在交易過程中的摩擦與沖突,降低渠道中的關(guān)系績(jī)效。另一方面,銷售人員作為制造商的代理人,其行為往往被視作與企業(yè)行為是保持高度一致的(Shen et al.,2022)。因此,當(dāng)銷售人員對(duì)分銷商實(shí)施親組織非倫理行為時(shí),分銷商很可能將該行為視作是制造商的指使和授意,從而減少對(duì)制造商的信任與承諾,導(dǎo)致渠道關(guān)系績(jī)效的下降。據(jù)此,本文提出:

命題10:銷售人員親組織非倫理行為的頻率越高,制造商的渠道關(guān)系績(jī)效越低。

四、結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

本文以Hunt et al.(1986)的個(gè)體倫理決策模型和組織行為領(lǐng)域的相關(guān)研究為基礎(chǔ),結(jié)合營(yíng)銷渠道管理實(shí)踐,對(duì)制造商銷售人員親組織非倫理行為的驅(qū)動(dòng)因素和作用結(jié)果展開了深入探討,并提出了若干研究命題。從義務(wù)論評(píng)價(jià)影響因素來看,制造商倫理準(zhǔn)則水平越高、倫理文化越濃厚,銷售人員越不傾向于采取親組織非倫理行為;合同模糊性程度越高、投機(jī)氛圍越濃厚,銷售人員越傾向于采取親組織非倫理行為。從目的論評(píng)價(jià)影響因素來看,制造商結(jié)果控制的力度越強(qiáng)、結(jié)果導(dǎo)向文化越濃厚,銷售人員越傾向于采取親組織非倫理行為;制造商對(duì)分銷商的依賴水平越高、二者間關(guān)系強(qiáng)度水平越高,銷售人員越不傾向于采取親組織非倫理行為。從影響后果來看,銷售人員實(shí)施親組織非倫理行為的頻率越高,制造商的短(長(zhǎng))期渠道經(jīng)濟(jì)績(jī)效越高(低),渠道關(guān)系績(jī)效越低。

(二)管理啟示

第一,本文對(duì)銷售人員親組織非倫理行為的界定,以及對(duì)該行為前因和結(jié)果的探討,可以幫助制造商更好地識(shí)別、理解和把握日常銷售管理過程中銷售人員的一些特殊行為,如夸大新品利潤(rùn)空間、強(qiáng)制要求分銷商進(jìn)貨等促進(jìn)組織銷售的行為,或是推卸合同條款中企業(yè)的義務(wù)、降低服務(wù)質(zhì)量、不履行事前承諾等節(jié)約組織資源的行為,從而為銷售管理策略的制定或完善提供參考。

第二,本文對(duì)親組織非倫理行為與渠道績(jī)效間關(guān)系的闡述,可以幫助制造商更加及時(shí)深入地認(rèn)識(shí)到該行為的潛在危害,并加強(qiáng)對(duì)這一行為的管理。不同于利己動(dòng)機(jī)的非倫理行為,親組織動(dòng)機(jī)的非倫理行為因有助于維護(hù)制造商利益而可能對(duì)管理者的戰(zhàn)略決策產(chǎn)生誤導(dǎo)。本文指出,這一行為不僅會(huì)阻礙渠道長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)績(jī)效的提升,還可能嚴(yán)重威脅渠道關(guān)系績(jī)效。因此,制造商需要充分認(rèn)識(shí)到銷售人員的親組織非倫理行為會(huì)對(duì)企業(yè)自身和渠道關(guān)系產(chǎn)生不利影響,及時(shí)制定具有指向性的管理策略予以抑制。

第三,本文識(shí)別出一系列可能對(duì)銷售人員親組織非倫理行為產(chǎn)生重要影響的因素,為制造商采取適宜策略管控該行為提供了參考。依據(jù)前文的理論分析,為有效抑制親組織非倫理行為,制造商可以著重從組織和組織間關(guān)系兩個(gè)層面入手。在組織層面,應(yīng)加強(qiáng)倫理道德規(guī)范建設(shè),努力降低結(jié)果控制和結(jié)果導(dǎo)向文化情境中銷售人員的工作壓力,加大向銷售人員傳遞正確倫理價(jià)值觀和行為規(guī)范的力度。在組織間關(guān)系層面,應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)銷售人員的管理,引導(dǎo)其自覺遵守道德規(guī)范,以負(fù)責(zé)任的方式對(duì)待合作伙伴。

(三)研究局限與未來展望

首先,本文雖針對(duì)銷售人員親組織非倫理行為的影響因素和作用結(jié)果提出了一系列研究命題,但并未對(duì)其進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。后續(xù)研究可通過問卷調(diào)研收集數(shù)據(jù),對(duì)本文提出的研究命題進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。其次,本文并沒有對(duì)銷售人員親組織非倫理行為的形成及結(jié)果影響等復(fù)雜過程展開深度的邏輯探析,未來可采用案例研究等方法對(duì)此展開系統(tǒng)研究。再次,本文在分析親組織非倫理行為對(duì)制造商渠道績(jī)效的影響時(shí)并未討論邊界條件問題,后續(xù)研究可嘗試予以補(bǔ)充。最后,本文更多是從營(yíng)銷渠道的二元關(guān)系層面討論制造商銷售人員的親組織非倫理行為,并未考慮渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的可能影響。事實(shí)上,銷售人員的親組織非倫理行為可能會(huì)在分銷商群體網(wǎng)絡(luò)和銷售人員群體網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部迅速傳播,從而對(duì)制造商的渠道績(jī)效產(chǎn)生深刻影響。因此,后續(xù)研究有必要在渠道網(wǎng)絡(luò)情境中將分銷商網(wǎng)絡(luò)特征(如網(wǎng)絡(luò)密度、網(wǎng)絡(luò)中心性等)引入制造商銷售人員親組織非倫理行為的研究框架。