近代中國地方報(bào)紙廣告中的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵
——以《大光明》報(bào)為例

付 青

(蘇州科技大學(xué) 社會(huì)發(fā)展與公共管理學(xué)院,蘇州 215000)

“參天之木,必有其根;懷山之水,必有其源”[1],傳統(tǒng)文化亦是如此。 傳統(tǒng)文化“經(jīng)歷了先秦諸子百家、兩漢經(jīng)學(xué)、魏晉玄學(xué)、隋唐佛學(xué)、宋明理學(xué)和清代樸學(xué)等比較繁榮的歷史階段”[2],鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后面對(duì)西方工業(yè)文明的沖擊,中國傳統(tǒng)文化一度面臨被全盤否定的生存危機(jī),陳序經(jīng)提倡“救治目前中國的危亡,我們不得不要全盤西洋化”[3]。 但不可否認(rèn)的是,即使面對(duì)西方工業(yè)文明的強(qiáng)勢(shì)沖擊,傳統(tǒng)文化仍然無處不在,“有如一道洪流,離開它的源頭愈遠(yuǎn),它就膨脹得愈大”[4],它依然按照原本的線路潛移默化地影響著舶來的、本土的一切,廣告也是如此。

本文探討的即面對(duì)新式物品與西洋文化的滲透,傳統(tǒng)文化與本土商品廣告的結(jié)合。 目前學(xué)界對(duì)于近代報(bào)紙廣告的研究成果較為豐富,內(nèi)容涉及報(bào)紙廣告的分類分時(shí)及其對(duì)近代社會(huì)生活的影響等,但對(duì)于報(bào)紙廣告所體現(xiàn)的文化價(jià)值特別是傳統(tǒng)文化方面則涉及較少,關(guān)于《大光明》報(bào)的研究更是沒有。 《大光明》報(bào)作為地方小報(bào),其廣告內(nèi)容之豐富、種類之齊全,在蘇州報(bào)業(yè)中占據(jù)著重要地位,本文選擇《大光明》報(bào)為史料,以該報(bào)的辦報(bào)始末即1929—1936 年為時(shí)間段,通過廣告詞、商號(hào)等來探究《大光明》報(bào)廣告中的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。

一、《大光明》報(bào)廣告詞與中國傳統(tǒng)文化

(一)修辭手法

“‘修辭’本身就是一個(gè)多種因素的復(fù)合體,它的構(gòu)成除了語言因素外,還包括社會(huì)因素、文化因素、心理因素等多種因素,所以社會(huì)上的任何一個(gè)成員,只要他進(jìn)入寫說,必然要接觸修辭”[5],“商業(yè)廣告既是一種促銷工具,也是一種社會(huì)文化現(xiàn)象,具有文化的特征和功能”[6]。 本章將探討商業(yè)廣告的修辭運(yùn)用與傳統(tǒng)文化的表達(dá)。

第一,對(duì)偶。 “陳望道認(rèn)為,說話中凡是用字?jǐn)?shù)相等、句法相似的兩句成雙作對(duì)排列成功的都叫‘對(duì)偶辭’?！盵7]對(duì)偶將字?jǐn)?shù)相等、意義相關(guān)的詞語排列組合在一起,對(duì)仗工整,體現(xiàn)出語言形式的美感,因此多為廣告所運(yùn)用。 《大光明》報(bào)廣告詞中出現(xiàn)大量的四字一句、八字一對(duì)的廣告語結(jié)構(gòu),這其中既有中國傳統(tǒng)修辭手法對(duì)偶,也蘊(yùn)含中國傳統(tǒng)文化對(duì)于雙數(shù)的偏愛。 1929 年大陸襪廠刊登廣告“花色新穎 質(zhì)地高尚耐洗經(jīng)久 顏色不退”[8]整體廣告詞字?jǐn)?shù)相等、詞性結(jié)構(gòu)相同,讀起來朗朗上口。 麗麗牌香煙廣告“上等煙絲 中等價(jià)錢 附有洋火 攜帶便利”[9],針對(duì)香煙使用習(xí)慣直接強(qiáng)調(diào)附有洋火,便利消費(fèi)者。 國華電器行“出清存貨 不顧血本 日期無多 惠顧請(qǐng)速”[10],強(qiáng)調(diào)物價(jià)低廉,雖有夸大成分但詼諧幽默的語調(diào)讓人愉悅,全文短小精悍、特征俱全。

第二,委婉。 “委婉語詞就是用好聽的、含蓄的、使人少受刺激的……代詞,代替所要禁忌的語言。”[11]“東方文化重情感、重含蓄,說話注重委婉得體”[12],因此多為商家所運(yùn)用。 “不論是中國的商品或企業(yè),還是外國的商品或企業(yè),只要是針對(duì)中國受眾做的廣告,首先要考慮的就是中國傳統(tǒng)文化對(duì)受眾心理的影響”[13],廣告為迎合中國民眾的文化心理多以傳統(tǒng)語言風(fēng)格為基礎(chǔ),引用詩句、成語等讓廣告產(chǎn)生一種意境美。 東方大劇院宣傳《復(fù)活》時(shí)寫道“諸君望本院復(fù)活 不可不看此偉大之復(fù)活”[14],傳統(tǒng)觀念認(rèn)為直白表露物質(zhì)追求是膚淺庸俗的表現(xiàn),不符合中國人的閱讀習(xí)慣,這則廣告語義雙關(guān),委婉表達(dá)“復(fù)活”寓意,既宣傳電影,又含蓄懇請(qǐng)觀眾購票觀影,與民眾的文化心理相呼應(yīng)。 吳子靈速戒煙院,“秋風(fēng)又起,君思戒煙乎? 請(qǐng)往吳子靈速戒煙院,定能使君稱心滿意也”[15]。提起戒煙,許多人會(huì)提出“癮君子”的概念,與傳統(tǒng)精神相悖。 傳統(tǒng)文化以勤勞節(jié)儉為美德,為避免受眾心理排斥,獨(dú)辟蹊徑以詩句的形式轉(zhuǎn)移人們的注意點(diǎn),符合中國人的審美情趣而達(dá)到宣傳效果。 中央汽水廣告“暑天解渴良品,惟有中央汽水”[16],大光明電器行“夏令良伴,華生風(fēng)扇,歡迎採擇”[17],廣告同樣借鑒傳統(tǒng)修辭,以擬人手法委婉表達(dá)產(chǎn)品功能,突出產(chǎn)品特征且語言精煉符合廣告詞標(biāo)準(zhǔn)。

(二)廣告語的明示策略

“關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為,所有語言交際實(shí)際上都是一種明示—推理過程。 說話人把自己的交際意圖通過適當(dāng)?shù)脑捳Z形式表達(dá)出來,聽話人通過說話人明示的信息,結(jié)合語境假設(shè),求得語境效果,推斷說話人的意圖”[18],“不過,廣告這種交際行為,顯然還不只是以‘傳遞信息意圖的意圖’為終極目標(biāo),其最終目的還在于激發(fā)‘言后行為’——受眾付諸消費(fèi)行動(dòng)”[18]。 《大光明》報(bào)廣告在時(shí)代背景下通過運(yùn)用與受眾熟悉的認(rèn)知環(huán)境強(qiáng)化受眾心理認(rèn)同,拉近與受眾的親近感,運(yùn)用帶有情感色彩的語言來暗示受眾,促使其轉(zhuǎn)化為購買力,本章節(jié)即探討傳統(tǒng)文化心理與《大光明》報(bào)廣告語的明示策略。

林則徐直言“茍利國家生死以,豈因禍福避趨之”,愛國主義在中國傳統(tǒng)文化中有著深厚的孕育土壤。 “雖然農(nóng)民階級(jí)的理想和資本主義的現(xiàn)實(shí)存在那樣大的差距,但是,愛國主義卻在二者之間架起了思想橋梁”[19],民族危機(jī)將整個(gè)中華民族凝聚在一起,愛國運(yùn)動(dòng)、提倡國貨行為高漲,“以自我為中心形成的認(rèn)同和忠誠,具有高度排斥性,這導(dǎo)致了對(duì)世界現(xiàn)實(shí)的非理性認(rèn)知,往往誘發(fā)具有攻擊性的政治實(shí)踐”[20],而這成為商家激發(fā)民族情緒的出發(fā)點(diǎn)。 開埠通商后,大量洋貨輸入中國,它們外表精美包裝新潮,深受消費(fèi)者喜愛,對(duì)于本土商品而言充滿競(jìng)爭(zhēng)力。 為提高產(chǎn)品銷量,眾多本土商家運(yùn)用國人愛國心理推銷產(chǎn)品與洋貨對(duì)抗。

在電影方面,國產(chǎn)電影為與西洋影片爭(zhēng)奪市場(chǎng)刊登大量廣告,觀前北局青年會(huì)電影部刊登電影廣告“可憐的秋香”,廣告詞為“十三十四兩日上海友誼同樂會(huì)假座串演京劇電影停兩天,十五日起開映國產(chǎn)電影巨片”[21],公園電影院刊登“四月十一號(hào)起映每天三次準(zhǔn)映明星公司國產(chǎn)有聲巨片歌女紅牡丹”[22],兩則廣告直接標(biāo)注“國產(chǎn)電影”四字,以“愛國”為營銷手段激發(fā)民眾情緒,拉近與觀眾距離,契合從眾心理,利于電影宣傳。 公園電影院同樣利用明示策略刊登廣告“今日開映國產(chǎn)有聲歌唱對(duì)白電影巨片虞美人”,以愛國為基調(diào)宣傳受眾熟知的影片,“最大限度地使廣告語明示的信息與受眾熟悉的認(rèn)知環(huán)境相關(guān)聯(lián)”,傳遞廣告信息,達(dá)到最佳宣傳效果。

香煙、國醫(yī)廣告亦借鑒廣告詞的明示策略。 南洋兄弟煙草公司的廣告“承銷南洋兄弟煙草公司出品各種國貨香煙蘇屬各縣請(qǐng)駕臨接洽八月一日起開始營業(yè)”[23],以國貨為明示字眼,以購買香煙為最終目的,刺激受眾購買香煙的消費(fèi)欲望。 國醫(yī)廣告“溫?zé)醿?nèi)科專門外科國醫(yī)曹德民女醫(yī)曹德生”[24],“感謝國醫(yī)顧允若先生”提及“商酌處方不數(shù)劑即見效月余而精神復(fù)原健康如?！盵25],為國醫(yī)茅子明啟事寫道“子明先生博學(xué)洽聞雅擅岐黃之術(shù)往營服官湘鄂間掛冠后懸壺徇世譽(yù)滿三楚”[26]等,一方面展示了中醫(yī)技術(shù)精湛甚于西醫(yī),另一方面說明中醫(yī)深受國民信任,迎合民眾的選擇心理。 當(dāng)時(shí)西醫(yī)雖然漸趨發(fā)展,但民眾仍持懷疑態(tài)度,廣告商迎合民眾傳統(tǒng)文化心理,以愛國為主要情感輸出,大力宣傳中醫(yī)療效。

二、《大光明》報(bào)廣告商號(hào)所體現(xiàn)的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵

“《大光明》顯著的辦刊特征就是以廣告為主,它的廣告是折射以報(bào)刊這種新興傳播業(yè)態(tài)為基礎(chǔ)的民國蘇州文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展情狀的一扇窗口?！盵27]《大光明》報(bào)廣告商號(hào)代表商家的經(jīng)營主體和從業(yè)態(tài)度,體現(xiàn)著從業(yè)者對(duì)傳統(tǒng)文化與商業(yè)結(jié)合的運(yùn)用,研究商號(hào)是探析中國傳統(tǒng)商業(yè)文化的重要部分。

商號(hào)即招牌,是“老字號(hào)”的前身,一般以三個(gè)字組成,多用富含吉祥意義的漢字,表達(dá)從業(yè)者的美好祝愿,“商號(hào)的命名一方面要滿足商人的主觀愿望和需求,另一方面是為了受到民眾的青睞,吸引顧客的上門,商號(hào)名稱體現(xiàn)了中國幾千年民間商業(yè)傳統(tǒng)文化的核心思想?！盵28]本文收集了1929—1936 年《大光明》報(bào)所刊登的中國傳統(tǒng)廣告商號(hào),種類豐富,涉及服裝業(yè)、餐飲業(yè)、電器業(yè)、醫(yī)藥業(yè)等366 家店鋪,以此分析商號(hào)命名的特征及背后所體現(xiàn)的傳統(tǒng)文化價(jià)值。

通過統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),在366 家店鋪中,商號(hào)名稱中泰、昌、祥、源、天、豐、和、福、同、德、華、協(xié)、瑞、裕、新、生、恒、順、成、盛、春、仁、康、信等24 個(gè)字使用次數(shù)較多,平均每個(gè)字使用至少6 次以上,占比較大(見表1)。通過分析這些使用頻率高的漢字可以得出,商家在命名時(shí)對(duì)漢字選擇的謹(jǐn)慎,所選漢字既要與經(jīng)營商品相協(xié)調(diào),又要含有美好寓意,易于傳承。 如泰、昌、豐、福、順、盛、恒等字的運(yùn)用,昌、盛即昌盛興隆,順、恒即發(fā)展順利長長久久之意,表達(dá)了從業(yè)者希望商號(hào)興盛長遠(yuǎn)生意興隆,這不但體現(xiàn)了商家追逐名利的心理也帶有美好的祝愿。 祥、和、福、瑞、順、春則是吉祥之意,以含有美好寓意的漢字組成商號(hào),寓意做生意順風(fēng)順?biāo)畧D個(gè)好彩頭,表達(dá)了傳統(tǒng)觀念中對(duì)美好事物的向往。 和、仁、成等字表達(dá)命名者以和為貴、有福同享、和和睦睦之意。 這些文字的運(yùn)用讓傳統(tǒng)商號(hào)鮮活起來,既符合傳統(tǒng)文化中對(duì)吉祥字的喜愛又體現(xiàn)了從業(yè)者的文化底蘊(yùn),讀起來朗朗上口。

表1 《大光明》報(bào)刊登商號(hào)使用漢字次數(shù)統(tǒng)計(jì)(1929—1936 年)

蘇州著名的汪瑞裕茶號(hào),從創(chuàng)辦之時(shí)起就深受飲茶愛好者的歡迎,“據(jù)記載,它創(chuàng)始于清代乾隆年間(1736—1795 年)。”[29]正如“汪瑞?！比齻€(gè)字一樣悠久的歷史讓店鋪文化底蘊(yùn)豐厚了起來,老字號(hào)成了金字招牌,也為后來其他店鋪熱衷于商號(hào)命名樹立了典范,《大光明》報(bào)發(fā)展也受此影響。 “當(dāng)時(shí)的《大光明》報(bào)主筆顏益生、姚哨秋、梅晴初、夏有文等人常駐在此一面飲茶,一面編報(bào)。 因?yàn)樘K州的各路新聞,觀前街為集中之地。 記者們偵悉新聞后,可以三腳兩步走上汪瑞裕三樓,匯報(bào)編者迅速寫成新聞,成為特快消息,這里成了《大光明》報(bào)的編輯部。”[30]從業(yè)之間互幫互助讓文化的發(fā)展更加豐富多彩,商號(hào)文化不僅是傳統(tǒng)商業(yè)文化的重要體現(xiàn),也是從商者互相扶持的箴言。

三、結(jié)語

“傳統(tǒng)形式在很大程度上是一個(gè)特定群體共同分享的經(jīng)驗(yàn),將傳統(tǒng)視為偏見而加以廢除,國家將會(huì)失去其歷史延續(xù)性,此即它的永久性自我,而正是這種東西將它的現(xiàn)在與過去和未來聯(lián)系在了一起。”[31]報(bào)紙作為一種傳播媒介本身就屬于文化范疇,而文化也是經(jīng)由人類的傳播才得以傳承發(fā)展的,二者是相互依托的。 《大光明》報(bào)作為一種近代地方報(bào)紙也是如此,在西洋文化的沖擊下,沒有一味地刊登洋貨廣告,摒棄傳統(tǒng)文化,而是獨(dú)具匠心地將廣告設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化元素巧妙結(jié)合起來,雖是廣告但間接地傳播了中華傳統(tǒng)文化,創(chuàng)新了傳統(tǒng)文化的傳播方式,這不僅符合廣告營銷策略也從側(cè)面引起了人們對(duì)傳統(tǒng)文化的共鳴從而獲得文化心理認(rèn)同。 同時(shí)《大光明》報(bào)作為一種史料,反映著近代以來中國傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)展,向我們展示了傳統(tǒng)文化與廣告結(jié)合的獨(dú)特魅力,具有重要的研究價(jià)值。