不同價(jià)格折扣下團(tuán)購(gòu)消費(fèi)行為與購(gòu)買(mǎi)決策研究

張晉 倫敦大學(xué)學(xué)院（University College London）

引言

對(duì)于價(jià)格折扣而言，其表示營(yíng)銷者為使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)淡季商品，對(duì)原有價(jià)格進(jìn)行打折的一種營(yíng)銷策略。通過(guò)折價(jià)進(jìn)行促銷前，需要全面了解消費(fèi)者行為意向與感知價(jià)值。相關(guān)研究顯示，對(duì)于一些商品實(shí)施百分比折扣，消費(fèi)者會(huì)有更高的購(gòu)買(mǎi)意愿，不過(guò)折扣幅度增大時(shí)，在進(jìn)而折扣表述形式上擁有較大的不同。對(duì)于享樂(lè)產(chǎn)品，折扣百分比形式下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿更高，折扣小時(shí)，通過(guò)百分比的方式可獲得更好的效果，折扣幅度大時(shí)，效果不是很明顯。

一、價(jià)格折扣促銷概述

實(shí)際上，促銷表示的是除了廣告、宣傳報(bào)道及人員推銷外，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與經(jīng)銷商效益的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的總稱[1]。按照價(jià)格減讓，可將促銷分為以下幾種類型，一是價(jià)格促銷，二是非價(jià)格促銷，價(jià)格促銷屬于營(yíng)銷組合的關(guān)鍵部分，作為企業(yè)促銷上升的一種措施，能夠通過(guò)現(xiàn)金返還、降低銷售價(jià)格等方式，減少商品價(jià)格，進(jìn)而刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)。非價(jià)格促銷在價(jià)格促銷中，屬于較為常見(jiàn)的一種直觀降價(jià)形式，能夠快速提高短期收益。商家實(shí)施價(jià)格打折的主要目的是增長(zhǎng)銷售，在短時(shí)間內(nèi)降低產(chǎn)品或服務(wù)銷售價(jià)格，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。通過(guò)打折，可使消費(fèi)者感受到物超所值的感覺(jué)，使沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，降低消費(fèi)者嘗試性購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。不過(guò)這種方式也會(huì)有不利之處，打折活動(dòng)結(jié)束后，會(huì)導(dǎo)致銷售量嚴(yán)重降低，如果經(jīng)常性開(kāi)展價(jià)格打折活動(dòng)，也會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)部參考價(jià)值，對(duì)品牌潛在資產(chǎn)產(chǎn)生影響，并且，還會(huì)提升消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，使顧客喪失忠誠(chéng)度。

二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的特點(diǎn)

（一）目的性

通常情況下，消費(fèi)者決策是帶有目的性的，主要是促進(jìn)相應(yīng)消費(fèi)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者決策環(huán)節(jié)，需要根據(jù)目標(biāo)開(kāi)展籌劃、安排與選擇，從而實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的目的性。

（二）過(guò)程性

消費(fèi)者受到內(nèi)外部因素刺激后，會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求，同時(shí)形成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，從而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)方案的抉擇與實(shí)施，消費(fèi)者獲得購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)后，又會(huì)對(duì)下次購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響，因此，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策屬于完整的循環(huán)過(guò)程，具備過(guò)程性特點(diǎn)。

（三）需求個(gè)性

對(duì)于商品的購(gòu)買(mǎi)行為，其屬于消費(fèi)者主觀需求以及意愿的外在體現(xiàn)，會(huì)存在較多客觀印象因素，除去集體消費(fèi)，個(gè)體消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策上，通常是按照自身需求個(gè)性單獨(dú)進(jìn)行的消費(fèi)行為。

（四）復(fù)雜性

消費(fèi)者決策環(huán)節(jié)，其大腦會(huì)經(jīng)歷較為復(fù)雜的思維活動(dòng)，包括分析、判斷、推理等，并且，消費(fèi)者決策過(guò)程中，還會(huì)開(kāi)展相應(yīng)心理活動(dòng)，如知覺(jué)、感覺(jué)、記憶、注意等，通過(guò)思維活動(dòng)與心理活動(dòng)，對(duì)支出可能會(huì)獲得的利益進(jìn)行計(jì)算。所以，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策較為復(fù)雜。在決策內(nèi)容上也存在一定的復(fù)雜性。消費(fèi)者經(jīng)具體分析，確定一系列復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)決策內(nèi)容，包括購(gòu)買(mǎi)方式、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)品牌、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)等。購(gòu)買(mǎi)決策還存在復(fù)雜的影響，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，會(huì)受到多種因素的影響，主體相關(guān)因素包括消費(fèi)者興趣、性格、收入水平、生活習(xí)慣等，并且還包括各種刺激因素，如消費(fèi)者所處經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境及空間環(huán)境等，這些影響因素相互作用，從而導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策較為復(fù)雜。

（五）情景性

因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素是動(dòng)態(tài)變化的，會(huì)隨著環(huán)境、地點(diǎn)以及時(shí)間的變化而發(fā)生改變，所以，同一個(gè)消費(fèi)者其購(gòu)買(mǎi)決策存在較為明顯的情景性，當(dāng)其所處情景不同時(shí)，具體決策方式也會(huì)存在差異。不同消費(fèi)者在家庭環(huán)境、購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)、收入水平及消費(fèi)心理等因素上差異較為明顯，所以，不同消費(fèi)者在不同商品的需求上也會(huì)不同，從而導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)決策也有所不同。

三、價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為及決策的作用

（一）價(jià)格副作用

第一，價(jià)值意識(shí)。可將價(jià)值作為質(zhì)量與價(jià)格的一種比例。購(gòu)買(mǎi)交易環(huán)節(jié)，在價(jià)格線索感知上，主要是將收到的質(zhì)量與支付價(jià)格的比例關(guān)系作為特征。實(shí)際上，價(jià)值意識(shí)會(huì)使消費(fèi)者更加關(guān)注支付代價(jià)，其會(huì)受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響。簡(jiǎn)單而言，可將價(jià)值視為給予與獲取的這種，是對(duì)質(zhì)量與滿意度的綜合考慮。第二，價(jià)格意識(shí)。一些消費(fèi)者價(jià)格提示感知，能夠效益地反映為價(jià)格意識(shí)，當(dāng)前，一些學(xué)者認(rèn)為價(jià)格意識(shí)是各種價(jià)格相關(guān)的認(rèn)知，不過(guò)該定義體現(xiàn)消費(fèi)者會(huì)更加注重支付代價(jià)。一些學(xué)者認(rèn)為，雖然價(jià)格與產(chǎn)品特征相關(guān)，但價(jià)格感知擁有一定的可塑性。第三，優(yōu)惠券傾向。相關(guān)研究表明，一些商品價(jià)格，若通過(guò)優(yōu)惠券的形式降低，能夠在一定程度上增加消費(fèi)者數(shù)量，產(chǎn)生的效果會(huì)優(yōu)于非優(yōu)惠價(jià)格。并且，消費(fèi)者的優(yōu)惠券使用行為，會(huì)受到其固有優(yōu)惠券傾向的影響，還會(huì)受到優(yōu)惠券吸引力的影響。第四，交易及促銷傾向。價(jià)值負(fù)面作用與銷售形式以及消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度有關(guān)，當(dāng)做廣告時(shí)，銷售價(jià)會(huì)存在一個(gè)附加價(jià)格，進(jìn)而能夠有效提升消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的感知。產(chǎn)品生命周期各個(gè)環(huán)節(jié)，促銷已成為主要的營(yíng)銷手段，為獲得良好的促銷效果，相關(guān)企業(yè)還應(yīng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)促銷的態(tài)度進(jìn)行了解。

（二）價(jià)格正作用

第一，價(jià)格質(zhì)量模式。實(shí)際上，價(jià)格線索與產(chǎn)品質(zhì)量屬于正相關(guān)，通常消費(fèi)者會(huì)以這種方式對(duì)價(jià)格進(jìn)行感知，其認(rèn)為更高的價(jià)格更有利，即價(jià)格越高說(shuō)明質(zhì)量越好。感知價(jià)格的消費(fèi)者會(huì)以這種方式購(gòu)買(mǎi)價(jià)格更高的商品，其購(gòu)買(mǎi)行為上也會(huì)涉及價(jià)格搜尋，產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格線索水平具備正相關(guān)。第二，聲望敏感度[2]。一些消費(fèi)者在價(jià)格提示正面看法上，主要是以在社會(huì)其他人看法基礎(chǔ)上得出的，可將聲望敏感度定義為對(duì)價(jià)格提示的有利認(rèn)知，這些消費(fèi)者認(rèn)為，高價(jià)格表示聲望與社會(huì)地位越高，一些消費(fèi)者之所以買(mǎi)價(jià)格貴的產(chǎn)品，不只是出于質(zhì)量原因，而是其認(rèn)為能夠凸顯自身身份。

（三）假設(shè)

第一，低價(jià)格搜索。低價(jià)格搜索與價(jià)格感知中的副作用相關(guān)，消費(fèi)者感知價(jià)格存在消極作用，其往往會(huì)尋求支付更低的價(jià)格。第二，價(jià)格回憶。對(duì)于價(jià)格回憶而言，其與價(jià)格感知中的正作用呈現(xiàn)出負(fù)相關(guān)。消費(fèi)者的價(jià)格感知，會(huì)對(duì)價(jià)格接受范圍產(chǎn)生負(fù)面影響，說(shuō)明對(duì)價(jià)格更大參與，則消費(fèi)者的價(jià)格回憶能力越高。第三，通用商品購(gòu)買(mǎi)。通常情況下，通用產(chǎn)品擁有較強(qiáng)的代替性，通用商品低價(jià)格，會(huì)引發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，還會(huì)對(duì)消費(fèi)者內(nèi)在特征進(jìn)行反應(yīng)，因此，積極作用中的感知價(jià)格，與通用商品購(gòu)買(mǎi)為負(fù)相關(guān)。第四，優(yōu)惠券行為。因?yàn)閮?yōu)惠券屬于以低價(jià)獲得產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的看法與對(duì)這兩種價(jià)格促銷的行為反應(yīng)之間存在正相關(guān)關(guān)系。

四、促進(jìn)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)行為與購(gòu)買(mǎi)決策的策略

（一）增加產(chǎn)品價(jià)值，提升感知價(jià)值

第一，應(yīng)使消費(fèi)者感受到團(tuán)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)及產(chǎn)品擁有較高的價(jià)值。并且，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物背景下，商品在價(jià)格上會(huì)更加透明，不同商家間也會(huì)擁有更加激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，因此，商家需要對(duì)價(jià)格變化進(jìn)行時(shí)刻關(guān)注，合理制定不同的營(yíng)銷決策，使消費(fèi)者獲得源源不斷的驚喜，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為[3]。第二，網(wǎng)絡(luò)零售商可通過(guò)多媒體呈現(xiàn)方式，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)化溝通，使消費(fèi)者在購(gòu)物環(huán)節(jié)獲得愉悅、輕松的感覺(jué)。第三，商家應(yīng)選擇更加新穎的營(yíng)銷措施，如微博、社區(qū)等，從而營(yíng)銷并推廣團(tuán)購(gòu)品牌，吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注、了解自身商品，因此，團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷決策應(yīng)重視對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品需求的滿足，還應(yīng)注重消費(fèi)者心理需求的滿足，從而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。此外，消費(fèi)者情感反應(yīng)會(huì)對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生直接影響，所以，商家應(yīng)利用多種途徑，從產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等方面，提升感知價(jià)值，也可通過(guò)網(wǎng)站設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者擁有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望。

（二）優(yōu)化取消訂單界面與服務(wù)體系

營(yíng)銷環(huán)節(jié)應(yīng)提升消費(fèi)者易用認(rèn)知水平，對(duì)于感知易用性而言，會(huì)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)態(tài)度產(chǎn)生直接影響，所以，通過(guò)易用感知網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的提升，能夠使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)持有更加積極的臺(tái)數(shù)?，F(xiàn)階段，大多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在購(gòu)物流程設(shè)計(jì)上均相對(duì)簡(jiǎn)單，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，往往會(huì)選擇線上溝通的方式，詢問(wèn)產(chǎn)品具體情況。若服務(wù)界面不夠完善，會(huì)為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)帶來(lái)不便，降低消費(fèi)者感知網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的可用性。所以，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)優(yōu)化取消訂單界面，并構(gòu)建完善的服務(wù)體系，例如可使用QQ在線服務(wù)，進(jìn)而更加及時(shí)地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，更快地解決消費(fèi)者問(wèn)題，使網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)易用性程度更高。

（三）提升售后服務(wù)水平

產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量，與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信任感息息相關(guān)，若團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站能夠?yàn)榭蛻籼峁└哔|(zhì)量服務(wù)與產(chǎn)品，會(huì)在一定程度上降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)[4]。消費(fèi)者消費(fèi)環(huán)節(jié)，對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品，會(huì)關(guān)注是否支持退款，而實(shí)體類產(chǎn)品，也會(huì)關(guān)注是否支持7天無(wú)條件退貨等。一些消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站收到匯款后，無(wú)法獲得購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)或產(chǎn)品，或者在網(wǎng)上支付環(huán)節(jié)，導(dǎo)致自身信息被泄露，進(jìn)而對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)不夠信任。因此，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)支持貨到付款，也可通過(guò)使用第三方支付平臺(tái)，盡可能減少消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)積極宣傳的方式，提升網(wǎng)站形象，減輕消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知水平，從而促進(jìn)消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)消費(fèi)。

（四）選擇多樣化定價(jià)策略

1.非對(duì)稱定價(jià)策略。商品團(tuán)購(gòu)活動(dòng)面臨的是商家與消費(fèi)者，若針對(duì)雙邊客戶，均制定了較高的價(jià)格，會(huì)導(dǎo)致雙邊客戶減少。站在商家角度，若消費(fèi)者較少同時(shí)平臺(tái)收費(fèi)價(jià)格較高，則不會(huì)選擇在該平臺(tái)中進(jìn)行交易，為防止出現(xiàn)這一情況?？刹扇〔粚?duì)稱定價(jià)的方式，即利用低價(jià)吸引消費(fèi)者，并吸引商家到平臺(tái)中與消費(fèi)者交易。獲得一定消費(fèi)者數(shù)量后，可對(duì)商家制定較高的價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)盈利。站在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)者角度，只有盡量降低價(jià)格，才會(huì)獲得相應(yīng)用戶規(guī)模，再以用戶規(guī)模吸引商家，最終達(dá)到盈利的目的。

2.特殊價(jià)格策略。選擇產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者往往擁有個(gè)性化需求，產(chǎn)品顏色、款式、外觀等個(gè)性化特征，均會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生直接影響。因此，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)需要通過(guò)消費(fèi)者需求特征及網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性，實(shí)施特殊價(jià)格策略[5]。利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，對(duì)消費(fèi)者需求變化信息進(jìn)行實(shí)時(shí)了解，同時(shí)結(jié)合消費(fèi)者需求傾向，選擇與之對(duì)應(yīng)的特殊價(jià)格策略，尤其是在特有產(chǎn)品方面，因?yàn)檫@種產(chǎn)品存在特殊需求，無(wú)需考慮其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可制定自身滿意的價(jià)格。通常在特有產(chǎn)品價(jià)格策略上，主要有以下幾種：首先，創(chuàng)意獨(dú)特的新產(chǎn)品，這種產(chǎn)品具體是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)溝通便利性及廣泛性，滿足存在獨(dú)特消費(fèi)需求客戶的需求心理，其次，擁有獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品中潛藏著較多商機(jī)。

3.差異化定價(jià)策略。所謂服務(wù)差異化，實(shí)際上是通過(guò)個(gè)性化服務(wù)，獲得市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，特別是在有形產(chǎn)品不具備明顯差異時(shí)，服務(wù)差異化能夠直接影響到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)門(mén)檻較低，存在較為嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，實(shí)施差異化定價(jià)策略意義重大。具體應(yīng)體現(xiàn)出垂直細(xì)分化、專業(yè)化及特色化，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，綜合團(tuán)購(gòu)未能有效滿足發(fā)展需要，實(shí)施細(xì)分化策略已成為團(tuán)購(gòu)發(fā)展的必然，可使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，能夠與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)現(xiàn)區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)[6]。例如，一些平臺(tái)實(shí)施了“團(tuán)房頻道”“化妝品頻道”等營(yíng)銷策略。將市場(chǎng)定位重點(diǎn)區(qū)域放在地方生活服務(wù)以及實(shí)物產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)上，注重消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)與需求情況，不斷提升凝聚力。通過(guò)特色化及專業(yè)化定價(jià)策略，使網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)促銷行為更具便利性及時(shí)效性，使商家與消費(fèi)者形成良好互動(dòng)，使團(tuán)購(gòu)平臺(tái)擁有更高的服務(wù)品質(zhì)。

4.折扣定價(jià)策略。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中，折扣定價(jià)策略屬于較為常見(jiàn)的一種價(jià)格策略，具體包括現(xiàn)金折扣策略、數(shù)量折扣策略以及季節(jié)折扣策略等。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，應(yīng)按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的數(shù)量，合理確定商品及服務(wù)價(jià)格，為消費(fèi)者提供不同的折扣，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量越多，數(shù)量折扣越大，也可以選擇累計(jì)以及非累計(jì)數(shù)量折扣策略。因?yàn)橄M(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品質(zhì)量及消費(fèi)問(wèn)題上相對(duì)敏感，在網(wǎng)上支付及安全體系不夠健全情況下，為保證消費(fèi)者提前付款，團(tuán)購(gòu)定價(jià)環(huán)節(jié)，可使消費(fèi)者獲得一定現(xiàn)金折扣。為在淡季刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，也可選擇季節(jié)性折扣策略。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)消費(fèi)環(huán)節(jié)，其購(gòu)買(mǎi)決策以及消費(fèi)行為會(huì)受到商品或服務(wù)價(jià)格的影響，價(jià)格折扣不同，獲得的營(yíng)銷效果也會(huì)有所不同。因此，為有效促進(jìn)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)行為與購(gòu)買(mǎi)決策，需要增加產(chǎn)品價(jià)值，提升感知價(jià)值；優(yōu)化取消訂單界面與服務(wù)體系；提升售后服務(wù)水平，并且，還應(yīng)選擇多樣化定價(jià)策略，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者消費(fèi)，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。