探究信息化時(shí)代市場營銷渠道模式創(chuàng)新途徑

郭武 中國人民大學(xué)信息資源管理學(xué)院

營銷渠道具有系統(tǒng)性與體系性，其作用是推動產(chǎn)品或服務(wù)能夠被消費(fèi)或使用，其組成了產(chǎn)品或服務(wù)在生產(chǎn)完成后的一整套途徑，通過銷售最終達(dá)到用戶的受眾。營銷渠道是企業(yè)運(yùn)行發(fā)展的重要一環(huán)，關(guān)系到企業(yè)的存亡命運(yùn)。良好的渠道建設(shè)，可以有效提升銷售數(shù)量，否則會使產(chǎn)品在銷售的過程中頻繁受到阻礙。而銷售渠道建設(shè)的根本就是渠道模式，在信息化時(shí)代下有必要探究市場營銷渠道模式創(chuàng)新。

一、市場營銷渠道概念

商品具有價(jià)值與使用價(jià)值雙重屬性，企業(yè)在制造完產(chǎn)品后需要銷售給消費(fèi)者，消費(fèi)者得到商品的使用價(jià)值，而生產(chǎn)者得到價(jià)值，實(shí)現(xiàn)這個(gè)過程的渠道即是我們所說的營銷渠道。營銷渠道中，市場營銷工作是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，故在擬定時(shí)，一定要做足，做透。這與產(chǎn)品能否為企業(yè)帶來足夠的利潤息息相關(guān)。市場營銷渠道可以理解為產(chǎn)品從工廠出廠后到達(dá)消費(fèi)者手中的過程，因此也可以被叫做銷售渠道、流動渠道。通過選擇合適的市場營銷渠道或更新傳統(tǒng)的營銷模式，可以實(shí)現(xiàn)營銷過程的效率化，可以將產(chǎn)品更加快速地送到消費(fèi)者手中，進(jìn)而讓消費(fèi)者得到商品的使用價(jià)值，同時(shí)也能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來利潤。

二、為什么一定要?jiǎng)?chuàng)新渠道

（一）由于內(nèi)在的原因

企業(yè)的營銷渠道，會由于環(huán)境的改變而要開展創(chuàng)新，但并不單純是因?yàn)橥饨绛h(huán)境的影響與沖擊，主要是因?yàn)槭袌鼋?jīng)濟(jì)本身發(fā)展要落后于達(dá)國家，很多企業(yè)在早年間建立的營銷渠道已經(jīng)難以適應(yīng)當(dāng)前信息化時(shí)代的變化，在自身運(yùn)行發(fā)展過程中表現(xiàn)出了不適應(yīng)的現(xiàn)象。自身的內(nèi)在不足要求創(chuàng)新營銷渠道。具體來說，傳統(tǒng)的營銷渠道普遍為金字塔結(jié)構(gòu)，最為常見的模式就是廠家、總渠道成員、二級批發(fā)商、三級批發(fā)商、零售店、消費(fèi)者。這樣的營銷模式雖然有自身的優(yōu)勢，但其缺陷也逐漸對營銷效果造成了影響。此種結(jié)構(gòu)下，由于層級分明且溝通效率低下因此執(zhí)行效果十分不理想，已經(jīng)成為困擾很多企業(yè)的問題，由于層級分明且溝通效率低下，導(dǎo)致執(zhí)行效果十分不理想。在這樣的模式下不利于企業(yè)自身戰(zhàn)略目標(biāo)的落實(shí)，且難以保證渠道的控制能力，不利于企業(yè)發(fā)展。對傳統(tǒng)營銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新已經(jīng)成為當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

（二）外界壓力

信息化時(shí)代背景下企業(yè)面臨的客觀環(huán)境也發(fā)生了變化，我國的市場經(jīng)濟(jì)模式逐漸趨向成熟方向發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級與優(yōu)化也帶來了影響，特別是信息化技術(shù)的廣泛普及應(yīng)用等對企業(yè)發(fā)展都帶來了影響?？梢詫⑵髽I(yè)渠道創(chuàng)新的外部壓力概括為以下兩個(gè)方面。新環(huán)境下，消費(fèi)者對商品與服務(wù)、質(zhì)量與價(jià)格都提高了要求，希望通過最低的價(jià)格得到最優(yōu)的質(zhì)量，同時(shí)對服務(wù)與渠道也提出更快更及時(shí)的要求。因此，即便企業(yè)應(yīng)用了低價(jià)戰(zhàn)略依舊難以取勝，容易造成客戶流失，不但要做到低價(jià)還要保證商品能夠在短時(shí)間內(nèi)送達(dá)到客戶受眾，而且要保證客戶在整個(gè)購物過程中享受到高質(zhì)量的服務(wù)。由此可見，新信息時(shí)代下，通過信息化提升競爭實(shí)力不再只是企業(yè)自己的事情，已經(jīng)成為整個(gè)環(huán)境中各企業(yè)之間的默認(rèn)價(jià)值，相互之間能夠相互協(xié)調(diào)幫助，在共同努力下提升工作效率與工作質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)渠道系統(tǒng)整體的升級。

（三）利益追求受阻

企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展中以利益為終極追求，而利益的形式又多種多樣，因此企業(yè)追求利益的方式也各不相同。當(dāng)前很多企業(yè)為了在短時(shí)間內(nèi)獲得利益，依舊會通過降價(jià)的方式吸引消費(fèi)者，通過這樣的競爭方式爭取更多的消費(fèi)者。這樣會造成企業(yè)利潤空間受到擠壓，而成本的控制空間也是有限的，這就會導(dǎo)致在生產(chǎn)之外的流通渠道中進(jìn)行交易需要較高的成本。

三、信息化環(huán)境下渠道模式的發(fā)展趨勢

（一）渠道結(jié)構(gòu)扁平化

傳統(tǒng)渠道具有長、窄、單的特點(diǎn)，長是營銷渠道模式的典型特點(diǎn)。長度是指從廠商到最終用戶之間包含的銷售機(jī)構(gòu)的層級。在信息化技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代背景下，在市場環(huán)境中消費(fèi)者逐漸受到重視，通過O2C，B2C，F(xiàn)2C等方式做到廠家與消費(fèi)者之間的直接、便捷、快速的溝通及交流，縮短渠道的距離。如：零級渠道、一級渠道等，考慮到廠家的業(yè)務(wù)覆蓋面較為廣泛，廠家能夠拉近與消費(fèi)者之間的距離，了解用戶的需求，能夠更好地掌握當(dāng)前的整個(gè)渠道變動情況，因此扁平化是未來市場營銷渠道發(fā)展的必然趨勢。

（二）渠道終端個(gè)性化

近年來消費(fèi)者的思想愈發(fā)成熟，對產(chǎn)品的主要功能外的需求越來越高，對產(chǎn)品的售后、個(gè)性化等要求十分強(qiáng)烈。滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求使得零售業(yè)態(tài)逐漸多樣化發(fā)展，各種形式的零售業(yè)態(tài)使得企業(yè)面對的銷售終端也愈發(fā)個(gè)性化。

（三）渠道環(huán)節(jié)電子化

自20世紀(jì)90年代后期開始，電子營銷渠道開始流行，經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，已經(jīng)成為當(dāng)前的主流營銷渠道。在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)高速發(fā)展，各種網(wǎng)上交易配套設(shè)施逐漸完善的環(huán)境下，廠商與商家應(yīng)用客戶協(xié)同等系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了銷售活動電子化，不論是在供貨環(huán)節(jié)，還是在商品配送環(huán)節(jié)工作效率都有所提升。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，電子超市在流通渠道中逐漸受到關(guān)注，渠道中的參與人數(shù)逐漸增加，技術(shù)發(fā)展的速度不斷提升，主要原因在于電子營銷渠道自身具備的優(yōu)勢。

（四）成員利益共同化

傳統(tǒng)營銷渠道模式下，通常中間商與廠家并不是一對一的關(guān)系，且利益關(guān)系是相互獨(dú)立的，屬于買賣型關(guān)系并非合作關(guān)系，不論在哪一環(huán)節(jié)中做出保價(jià)行為都會形成雙方對立的關(guān)系，阻礙了廠家與消費(fèi)者之間的直接溝通，渠道工作效率難以提升。通過渠道模式創(chuàng)新，廠家之間形成了利益同體，廠家在整個(gè)渠道中處于龍頭位置，負(fù)責(zé)統(tǒng)一協(xié)調(diào)成員之間的利益關(guān)系，使得各渠道成員的利益目標(biāo)相一致，從而實(shí)現(xiàn)伙伴式合作的目的。

四、市場營銷渠道模式創(chuàng)新應(yīng)遵循的原則

（一）以顧客為導(dǎo)向

信息化時(shí)代背景下，要形成以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營思想。在制定渠道策略與渠道管理的過程中，要將顧客的滿意度視為目標(biāo)，要將全身心為客戶提供服務(wù)為宗旨。顧客是否滿意決定了顧客是否會回購，顧客忠誠度高能夠?yàn)槠髽I(yè)渠道創(chuàng)新與渠道優(yōu)化創(chuàng)造良好基礎(chǔ)。企業(yè)要應(yīng)用分銷渠道最大程度的接近目標(biāo)消費(fèi)者，為顧客提供更加優(yōu)勢的服務(wù)，同時(shí)要為消費(fèi)者提供售前、售中、售后服務(wù)，滿足顧客各方面的需求。

（二）動態(tài)性

營銷渠道并非固定不變的，其本身具有動態(tài)性，不具備始終能夠滿足需求的渠道模式。在渠道設(shè)計(jì)過程中要具備預(yù)見性，讓企業(yè)渠道經(jīng)過創(chuàng)新后能夠滿足企業(yè)的發(fā)展需求。一方面要適應(yīng)企業(yè)渠道從長渠道到短渠道、間接渠道轉(zhuǎn)向直接渠道、代理渠道轉(zhuǎn)向交易渠道的發(fā)展趨勢。另外，渠道創(chuàng)新要綜合企業(yè)的發(fā)展要求。

（三）協(xié)調(diào)平衡原則

要想保證渠道通暢，勢必要保證渠道成員之間協(xié)調(diào)工作密切配合。企業(yè)在選擇分銷渠道的過程中，要充分考慮到諸多不利因素，既要積極鼓勵(lì)渠道成員開展良性競爭，又要?jiǎng)?chuàng)造良好的合作環(huán)境，加強(qiáng)各成員之間的溝通交流，確保各種渠道能夠有效發(fā)揮自身的優(yōu)勢與作用，促進(jìn)企業(yè)總體目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

五、信息時(shí)代背景下市場渠道模式創(chuàng)新的有效對策

（一）根據(jù)市場實(shí)際情況設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)

以往企業(yè)都會以單一的渠道銷售其生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。渠道扁平化要求企業(yè)盡力貼近消費(fèi)者，需要大量密集的網(wǎng)點(diǎn)。采用混合銷售渠道模式的方式在市場上發(fā)展，將不同的渠道集合在一起，讓不同的渠道在同樣的銷售過程中承擔(dān)起各自的職能，形成統(tǒng)一的渠道體系，通過這樣的方式提升銷售利潤，同時(shí)為更多的客戶提供更加完善的服務(wù)。企業(yè)在進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的過程中，需要了解目標(biāo)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，根據(jù)地域情況及企業(yè)具體的終端操作能力來確定。原有的渠道已經(jīng)不能滿足當(dāng)前市場發(fā)展的需求，市場銷售渠道已經(jīng)出現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢，勢必要嘗試多種組合方式，更好地適應(yīng)復(fù)雜的市場環(huán)境。

（二）通過深度分銷建立戰(zhàn)略聯(lián)盟

在傳統(tǒng)的市場銷售渠道模式下，分銷的模式通常是由“廠家-代理商-分銷商-終端”的模式來實(shí)現(xiàn)的，產(chǎn)品通過每一層經(jīng)銷商后到達(dá)使用者的手中。在此模式下，企業(yè)能夠極大程度地參與到直接交互作用的一級經(jīng)銷商的選擇，然而對后續(xù)渠道尤其是終端渠道幾乎沒有控制權(quán)。在信息化環(huán)境下，企業(yè)可以綜合考量產(chǎn)品的特征與市場需求，進(jìn)而選擇合適的零售終端，充分考慮零售終端的特點(diǎn)與利益，并根據(jù)中間商的能力水平、信譽(yù)度及其與零售手段的利益關(guān)系，進(jìn)一步選擇上游的中間商，直到與企業(yè)有直接業(yè)務(wù)聯(lián)系的一級經(jīng)銷商，從而將整個(gè)渠道納入企業(yè)營銷體系，構(gòu)建統(tǒng)一的戰(zhàn)略聯(lián)盟體。這種合作關(guān)系可以有效避免廠商與商家為了各自的利益而產(chǎn)生沖突矛盾，廠商與商家形成利益共同體，使得渠道能夠更加長遠(yuǎn)穩(wěn)健的發(fā)展。

（三）著力經(jīng)營與終端之間的關(guān)系

信息化時(shí)代背景下，合作共贏的理念更加深入人心，企業(yè)要與各級分銷商建立良好的合作關(guān)系，從而促進(jìn)營銷渠道的順暢性與有效性。企業(yè)在構(gòu)建渠道的過程中，要平衡好各方的利益關(guān)系，在提高經(jīng)銷商的積極性的同時(shí)，也不能對經(jīng)銷商形成過度的依賴。要將重點(diǎn)關(guān)注在終端的質(zhì)上而非量上。與終端之間的建立良好的關(guān)系，能夠幫助企業(yè)節(jié)約市場資源的投入。企業(yè)中業(yè)務(wù)人員與終端服務(wù)人員建立良好的關(guān)系的同時(shí)，要對不同的終端應(yīng)用不同的收益政策[1]。企業(yè)只有盡可能地掌握終端用戶的需求趨向，才能從歷史的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)中提取出用戶特征，最終通過大數(shù)據(jù)分析、機(jī)器學(xué)習(xí)、用戶畫像等手段更好地把握住產(chǎn)品研發(fā)和市場的趨勢，進(jìn)而影響企業(yè)的經(jīng)營決策。

（四）構(gòu)建專業(yè)的渠道開發(fā)隊(duì)伍

渠道創(chuàng)新的實(shí)施成效與業(yè)務(wù)人員的主觀能動性有關(guān)，因此業(yè)務(wù)人員的個(gè)人能力水平與精準(zhǔn)的市場洞察力具有至關(guān)重要的作用。渠道創(chuàng)新的成敗在一定程度上受業(yè)務(wù)人員工作態(tài)度、認(rèn)識水平、個(gè)人創(chuàng)新能力與能力影響。在日后可能發(fā)生更加激烈的營銷競爭環(huán)境中，營銷隊(duì)伍的整體工作狀態(tài)與專業(yè)能力決定了企業(yè)的競爭水平。當(dāng)前很多企業(yè)都缺少營銷人才，營銷隊(duì)伍設(shè)置缺乏科學(xué)性，因此，要建立專業(yè)的銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)[2]。為應(yīng)對此種情況，企業(yè)可以通過購買或建立企業(yè)的營銷知識庫，并建立相應(yīng)的考核機(jī)制，以進(jìn)一步提示營銷人員的營銷能力。

（五）優(yōu)化市場營銷渠道管理體系

當(dāng)前很多企業(yè)的營銷管理機(jī)制都有待進(jìn)一步完善，如果要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與電商渠道的整合，那一定要完善現(xiàn)有的營銷管理制度，引進(jìn)新的、復(fù)合的人才管理方式，讓營銷渠道的管理水平、能力可得到有效提升。在對市場營銷渠道整合時(shí)，需要有一支專業(yè)性強(qiáng)，綜合素質(zhì)高的管理團(tuán)隊(duì)來確保企業(yè)有一定的管理能力。分析營銷的數(shù)據(jù)內(nèi)容，對渠道可能存在的問題開展預(yù)測工作，找到最合適的管理方式。這類目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，一定要由完善的、有效的管理制度作為支持。所以在開展市場營銷整合時(shí)，企業(yè)一定要不斷優(yōu)化、完善管理制度，對現(xiàn)有的工作流程進(jìn)行改善，確保各制度可落實(shí)，并加大經(jīng)銷商的監(jiān)管工作，由總體上提高渠道整合的效率。再加上企業(yè)要意識到時(shí)代背景下，電商發(fā)展對自己的影響，因此要對管理制度加以完善，對每一個(gè)環(huán)節(jié)的工作都要落實(shí)好，并對有關(guān)工作流程加以完善與優(yōu)化[3]。

（六）加大對社會營銷資源的整合力度

國內(nèi)零售規(guī)模在電商的影響下，有了一定拓展，且不斷完善、優(yōu)化。這樣企業(yè)在進(jìn)行渠道整合工作時(shí)，更容易進(jìn)行，且還能加快整合的速度。例如，大規(guī)模的超市等，采用線上+線下的方法慢慢完善了當(dāng)前的營銷網(wǎng)。在產(chǎn)品流通時(shí)，企業(yè)一定要做好分析工作，特別是網(wǎng)絡(luò)的營銷渠道方面，在創(chuàng)新時(shí)要先正視自己。比如規(guī)模的商場資源更豐富，也有多元化的銷售渠道。與零售業(yè)相比，在宣傳方面優(yōu)勢明顯。所以做好渠道整合時(shí)，自身能力的提升是企業(yè)要重視的。因此對大型商場要做好資源的整合，拓展產(chǎn)品的覆蓋率，這樣就既能生產(chǎn)，又能分銷了[4]。

（七）科學(xué)管理庫存信息與渠道成員客戶群

新時(shí)期對信息要求極大。這項(xiàng)技術(shù)可加快產(chǎn)品的交易。為提高信息的使用率，在電商大環(huán)境下，要整合庫存信息。作為消費(fèi)者，想找自己心儀產(chǎn)品時(shí)，只要在平臺中輸入幾個(gè)關(guān)鍵字即可。接下來就是選定產(chǎn)品，購買，收貨，評價(jià)。但企業(yè)想要在平臺上推廣自己商品時(shí)，加大投入不可少。有資金支持才可做好推廣，并完成銷售。因?yàn)槠髽I(yè)在開展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)整合時(shí)，完善信息的管理網(wǎng)絡(luò)，采用科學(xué)方式有效管理庫存的信息，讓分銷部門可快速得到庫存類的信息，并根據(jù)患者的訂單順序來進(jìn)行發(fā)貨。另外，企業(yè)要加大科學(xué)管理力度，擴(kuò)大客戶群的數(shù)量，盡量提高經(jīng)營收益。在整合市場營銷的過程中，企業(yè)要重視文化建設(shè)工作，發(fā)揮出品牌的價(jià)值，更多地是讓客戶通過品牌能夠感受到企業(yè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，從品牌中感受到企業(yè)的實(shí)力與優(yōu)勢，并對企業(yè)生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)生信任，以此形成良好的客戶忠誠度，與客戶建立良好的合作關(guān)系。另外，針對合作關(guān)系較久的客戶要為其量身打造專屬服務(wù)，將客戶的各項(xiàng)信息記錄在案，確?？蛻魴n案中記載有關(guān)客戶消費(fèi)喜好的各項(xiàng)信息，做到全方面地了解客戶的需求并據(jù)此為客戶提供相應(yīng)的服務(wù)，讓客戶能夠在享受服務(wù)的過程中感受到服務(wù)的特別與貼心之處，以此深化客戶的消費(fèi)印象，從而大幅度提升客戶的黏合度，讓客戶能夠習(xí)慣性的再次合作，如此一來不但能夠保證銷售業(yè)績，還能推動企業(yè)實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)穩(wěn)健發(fā)展[5]。

結(jié)語

綜上所述，在信息技術(shù)高速發(fā)展的環(huán)境下，企業(yè)市場營銷慢慢向著多樣性方向發(fā)展。新環(huán)境企業(yè)如果還要用傳統(tǒng)的營銷方式會影響企業(yè)的正常發(fā)展。因此企業(yè)也要適應(yīng)時(shí)代發(fā)展腳步，更新現(xiàn)有的營銷管理，通過信息強(qiáng)化，加強(qiáng)電商與市場營銷渠道的整合，創(chuàng)新營銷方法，優(yōu)化市場營銷渠道的管理網(wǎng)絡(luò)，打開營銷的平臺，采用扁平化的管理渠道并強(qiáng)化社會營銷資源的整合工作，有效提升市場經(jīng)濟(jì)的效益，推進(jìn)企業(yè)穩(wěn)定、快速發(fā)展。