國妝品牌高端化轉(zhuǎn)型提速從“營銷戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“研發(fā)戰(zhàn)”

崔倩倩

電商主播李佳琦直播“翻車”后，曾經(jīng)深度捆綁李佳琦的國妝品牌花西子被推到風(fēng)口浪尖，由此也引發(fā)消費者對于國妝品牌價格的討論——曾經(jīng)依托“便宜大碗”、“大牌平替”崛起的國妝品牌正向“貴替”轉(zhuǎn)化。

在業(yè)內(nèi)看來，原材料價格上漲只是國妝漲價的表象，而國妝頭部廠商為了維持品牌溢價而付出的高昂營銷成本才是漲價的主因，試圖通過漲價方式尋求高端化轉(zhuǎn)型。

在李佳琦直播間，花西子一款名為“首烏眉粉筆”的產(chǎn)品售價79元一支（加贈兩個替換裝），按照每支0.07克計算，這支眉筆單克價值超過900元，價格堪比黃金。一時間，李佳琪以及與其深度綁定的花西子成為眾矢之的。

事實上，產(chǎn)品漲價的美妝品牌并非花西子一家，珀萊雅、薇諾娜、歐詩漫、韓束、自然堂等品牌旗下產(chǎn)品均有不同程度上漲。此外，今年以來，歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH、古馳、迪奧等多個國際美妝品牌也都在相繼漲價。

國貨美妝品牌為何越賣越貴？究其原因，顯然與原材料價格的上漲有著直接關(guān)系。僅今年9月初，陶氏化學(xué)、日本PE株式會社、日本PP株式會社、三洋化成、龍佰集團等就相繼宣布上調(diào)有機硅、表活劑、PMMA、PP、PE等原材料價格。

事實上，在原材料漲價之外，國妝品牌產(chǎn)品價格上漲也藏著自己的“小算盤”。最近幾年，平價國貨彩妝產(chǎn)品越做越小，走上了克重少、產(chǎn)品小、價格低的路子，明面上是保持住了百元以內(nèi)的價格優(yōu)勢，售價比國際品牌要低，但實際上若按每克價格核算下來，則部分產(chǎn)品的每克價格已經(jīng)超過了國際大牌。

“虛假宣傳、過度包裝、重金營銷、輕薄自研是當(dāng)下化妝品行業(yè)存在的一些亂象?！豹毩H策略研究員陳佳表示，某些國貨價格虛高情況就是劣幣驅(qū)逐良幣，尤其是在部分直播電商的畸形營銷下，直接擾亂了國貨美妝的價格體系。

不可否認的是，從品牌護城河角度分析，漲價是國妝品牌進行高端化轉(zhuǎn)型升級的必經(jīng)之路，是保持品牌溢價的重要策略。對此，東吳證券消費零售行業(yè)首席分析師吳勁草就表示，國際化妝品龍頭經(jīng)過幾十年的產(chǎn)品沉淀，在品牌力方面具備很強的優(yōu)勢，但當(dāng)下美妝產(chǎn)品在使用上卻基本上差別不大，“國妝品牌要想有溢價能力，品牌的打造就很關(guān)鍵。”

洛克資本分析師鄧鑫濤也表示，國妝一直都以高性價比的方式在吸引顧客，但激烈的同質(zhì)化競爭也不可避免，因此一些有創(chuàng)新能力的國妝大廠需要通過研發(fā)升級產(chǎn)品，通過提高單價來打造高端化品牌形象，這是一個很重要的戰(zhàn)略布局。

值得注意的是，為開拓新市場及打造品牌知名度，國產(chǎn)美妝品牌的營銷投入可謂是居高不下，銷售費用率普遍保持在30%至50%。據(jù)青眼情報研究數(shù)據(jù)，2023上半年，國內(nèi)化妝品相關(guān)上市企業(yè)銷售費用整體約為140.88億元，同比增加10%，銷售費用在營收中的占比約為25.6%。

美妝上市公司財報數(shù)據(jù)也顯示，今年上半年，多家國貨美妝品牌上市公司的銷售費用出現(xiàn)了上漲。譬如：珀萊雅2023年上半年銷售費用為15.8億元，同比增長41.46%，占營業(yè)收入比例為43.56%。巨子生物的銷售及其經(jīng)銷開支約5.55億元，同比增長110.3%。韓束品牌母公司上美股份的銷售及分銷開支為8.51億元，在收入中的占比由去年同期的48.2%攀升至53.6%。

對于營銷費用的大幅增加，上美股份表示，銷售費用的增加主要為提高品牌曝光度、把握新渠道機會，加大品牌宣傳力度及渠道建設(shè)投入所致；珀萊雅表示，銷售費用的上漲主要系本期的形象宣傳推廣費同比增加4.60億元，同比增長50.34%（主要系新品牌孵化、線下渠道及海外渠道探索）。

鄧鑫濤指出，國貨美妝一般通過產(chǎn)品迭代，或者直接增加產(chǎn)品線新開一個高端系列的方式提高毛利結(jié)構(gòu)，如此調(diào)整結(jié)果會導(dǎo)致營銷費用上漲，流量成本的日益增加?！皣鴥?nèi)品牌和國際品牌最大的差異還是在產(chǎn)品的創(chuàng)新性上，一般國際大牌都能引領(lǐng)美妝的風(fēng)向，國貨品牌大部分還是在追隨的階段缺乏自主的創(chuàng)新能力。”

數(shù)據(jù)來源：Wind

就在化妝品公司重金營銷的同時，今年上半年美妝行業(yè)的研發(fā)投入也在大幅提升中。譬如，華熙生物2023年上半年研發(fā)投入了1.87億元，占比超過6%；貝泰妮研發(fā)投入占比超過4%，同比增長33.58%；完美日記母公司逸仙電商在第二季度的研發(fā)投入約2593萬元，研發(fā)費用占比為3%；巨子生物的研發(fā)費用同比增長更是達到80.75%。整體來看，很多企業(yè)的研發(fā)費用率都達到了國際品牌平均1.5%～3.5%的研發(fā)費用率的上線。

上海家化董事長兼首席執(zhí)行官潘秋生在接受媒體采訪時表示，隨著消費者的認知提高，以及新法規(guī)落地生根，中國化妝品行業(yè)可能會從流量紅利向品質(zhì)紅利漸進轉(zhuǎn)型，靠砸錢買新客的打法會向靠品質(zhì)求復(fù)購的打法漸進遷移和平衡，企業(yè)的技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新能力將會為產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展助力。

珀萊雅前首席研發(fā)官蔣麗剛也在公開場合表示，“未來只有具有技術(shù)含量，或是具有一定規(guī)模同，亦或是具有一定特色且合法合規(guī)的企業(yè)才能活得好?！?/p>

今年上半年，整個化妝品行業(yè)回暖跡象明顯，這一點可從相關(guān)美妝上市公司的業(yè)績表現(xiàn)上得到印證。

在已上市的美妝生產(chǎn)企業(yè)中，珀萊雅的業(yè)績表現(xiàn)最為搶眼，半年報顯示，珀萊雅今年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入36.27億元，同比增長38.12%，實現(xiàn)歸母凈利潤4.99億元，同比增長68.21%。分品牌看，公司旗下多個品牌收入實現(xiàn)增長，其中，珀萊雅品牌貢獻了主要的營收增量，實現(xiàn)收入28.9億元，同比增長35.9%；彩棠品牌實現(xiàn)收入4.1億元，同比增長78.7%；悅芙媞實現(xiàn)收入1.3億元，同比增長64.8%；OR品牌實現(xiàn)收入0.97億元，同比增長94.2%。

對于報告期內(nèi)業(yè)績較同期增長的主要原因，珀萊雅表示，是公司持續(xù)推進“6*N”戰(zhàn)略所致。未來，珀萊雅將進一步深化“多品牌、多品類、多渠道”策略，繼續(xù)夯實“大單品策略”。

作為國內(nèi)化妝品行業(yè)龍頭的上海家化，業(yè)績表現(xiàn)同樣不凡。今年上半年，上海家化在營業(yè)收入同比下滑2.3%的情況下，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤3.01億元，同比增長了90.90%。

對于公司凈利潤獲得較大提升的原因，上海家化表示，從第二季度開始，公司加大品牌投入，驅(qū)動高毛利護膚品類收入快速增長，同時保持了銷售費用率、管理費用率的穩(wěn)中有降。而對于上半年整體營收微跌的原因，上海家化也指出，主要是受到海外業(yè)務(wù)收入持續(xù)下降、通脹壓力持續(xù)加大等因素影響，上半年海外業(yè)務(wù)業(yè)績承壓。

對于當(dāng)前國貨美妝行業(yè)整體業(yè)績明顯好轉(zhuǎn)的情況，鄧鑫濤表示，除了“口紅經(jīng)濟學(xué)”的模式在今年體現(xiàn)的淋漓盡致之外，頭部品牌通過調(diào)整毛利結(jié)構(gòu)不斷地提高凈利率也是業(yè)績增長的重要原因，“國產(chǎn)品牌已經(jīng)在剝離‘低價’、‘質(zhì)量差’的各種標(biāo)簽，未來國產(chǎn)品牌肯定在市場上會有一席之地?！?/p>

在當(dāng)下的國內(nèi)化妝品市場，已經(jīng)形成國際品牌、老牌國貨、新勢力品牌三足鼎立的市場格局，其中，雅詩蘭黛、蘭蔻、SKII等國際大牌在高端市場地位依舊穩(wěn)固，花西子、完美日記、林清軒等新銳國貨品牌強勢崛起，上海家化、珀萊雅等老牌國妝巨頭發(fā)展勢頭依然強勁。

值得一提的是，在近年國妝品牌強勢崛起下，美妝行業(yè)國際巨頭的業(yè)績下滑、放緩已成常態(tài)。譬如，雅詩蘭黛公布的2023財年三季度財報顯示，其三季度收入同比下跌11.7%至37.5億美元，凈利潤同比下跌72%至1.56億美元，其中，中國所在的亞洲市場同比下滑1％至11.9億美元。這已經(jīng)是雅詩蘭黛連續(xù)四個季度業(yè)績下滑了。日本美妝巨頭資生堂集團2023年半年報顯示，報告期內(nèi)，資生堂集團實現(xiàn)凈銷售額4942億日元（約249.11億元人民幣），同比增長0.2%；歸母凈利潤同比下滑27.7%至117.5億日元（約5.9億元人民幣）。

或為對沖國妝品牌崛起的沖擊，部分國際巨頭開始通過投資本土品牌方式來布局中國市場，寄希望于此來緩解業(yè)績下滑的壓力。譬如，國內(nèi)美妝品牌紈素之膚（CODEMINT）日前在官微上宣布，公司獲得國際美妝集團雅詩蘭黛的戰(zhàn)略投資。而在此之前，歐萊雅、資生堂等國際巨頭已經(jīng)與中國本土公司展開合作了。2022年5月，歐萊雅集團宣布在中國市場設(shè)立首家投資公司——上海美次方投資有限公司。同年9月，本土小眾香水品牌聞獻宣布完成數(shù)千萬元A+輪融資，由凱輝基金旗下消費共創(chuàng)基金與上海美次方投資有限公司聯(lián)合領(lǐng)投。2021年8月，資生堂中國宣布與博裕投資合作，成立專項投資基金，聚焦美妝、健康等前沿市場新興品牌及上下游相關(guān)技術(shù)服務(wù)公司的投資機會。

需要重視的是，雖然國妝品牌崛起之勢非常明顯，但從單家營收規(guī)模大小來看，國妝品牌仍無法比擬國際品牌。那么，本土國妝品牌如何才能誕生中國版的歐萊雅呢？

鄧鑫濤表示，從短期來看，國妝品牌還沒有辦法與國際品牌在同一個價位段正面競爭，只能是通過性價比的方式去競爭。長期來看，國產(chǎn)品牌還是需要在產(chǎn)品上進行創(chuàng)新，打造屬于自己的大單品大爆品，才能站穩(wěn)腳跟。

陳佳也建議，國內(nèi)美妝企業(yè)依托國內(nèi)強大的人口基數(shù)與消費需求，若能真正立足國內(nèi)，加快創(chuàng)新，做好滿足國內(nèi)消費者真實需求的技術(shù)調(diào)研，拿出真正適銷對路的爆款產(chǎn)品，又何愁找不到銷路。“隨著中國宏觀消費轉(zhuǎn)型，消費者健康意識和全民法治意識維權(quán)意識的不斷提升，國內(nèi)美妝行業(yè)過去那種粗放式經(jīng)營理念已經(jīng)跟不上新時代了，必須加速對接新時代新要求，盡快打造健康、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品線和先進、正面的企業(yè)文化理念，否則只會自棄于時代?！保ū疚奶峒皞€股僅做分析，不做投資建議。）