基于展廳模式的純電商企業(yè)全渠道策略研究

摘?要：文章考慮消費(fèi)者退貨行為，研究純電商企業(yè)開設(shè)展廳對(duì)其利潤、定價(jià)的影響，基于消費(fèi)者選擇不同購買渠道的消費(fèi)者效用，建立純電商企業(yè)收益函數(shù)，進(jìn)一步分析其全渠道策略決策。研究表明：影響純電商企業(yè)開設(shè)展廳決策的因素有展廳運(yùn)營成本、退貨成本、產(chǎn)品退貨率、消費(fèi)者的渠道遷移程度；只有當(dāng)展廳運(yùn)營成本不高、純電商企業(yè)退貨成本較高、產(chǎn)品退貨率較高、選擇展廳渠道消費(fèi)者比例較高時(shí)，開設(shè)展廳對(duì)純電商企業(yè)才有利。

關(guān)鍵詞：純電商企業(yè)；全渠道零售；展廳模式；退貨

中圖分類號(hào)：F724.6;?F273.2?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1005-6432（2023）25-0185-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.25.185

1?引言

隨著電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上購物渠道成為越來越多消費(fèi)者的選擇，但由于不能親自體驗(yàn)產(chǎn)品，線上購物存在著不確定性，這也使得電商企業(yè)面臨更多的退貨、換貨、投訴等。如何降低線上購物的退貨成本已經(jīng)成為目前純電商企業(yè)運(yùn)營的一大難題。

展廳模式（showrooms）作為新興的“線下體驗(yàn)、線上下單”的全渠道模式，一方面為消費(fèi)者提供線下試用試穿機(jī)會(huì)、降低消費(fèi)者不確定性從而大大降低了退貨率；另一方面通過品牌效應(yīng)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)吸引新顧客、提高轉(zhuǎn)化率，從而提高運(yùn)營效率。國外知名線上眼鏡品牌Warby?Parker、英國男裝品牌Bonobos、?美國最大鞋類電商Zappos等服飾類純電商企業(yè)和Wayfair等家具類電商企業(yè)均開設(shè)線下展廳。國內(nèi)家居零售商家時(shí)代打造了新零售家居智能體驗(yàn)館，為多個(gè)線上家居品牌提供展廳服務(wù)。

目前國內(nèi)外已經(jīng)開設(shè)展廳的純電商企業(yè)主要集中在服裝配飾、家具等，這些行業(yè)有什么共同特征、展廳模式是否適合所有行業(yè)、展廳對(duì)純電商企業(yè)的運(yùn)作有何影響都是純電商企業(yè)通過展廳模式實(shí)現(xiàn)全渠道時(shí)所需要考慮的問題。

2?文獻(xiàn)綜述

關(guān)于展廳模式的文獻(xiàn)主要側(cè)重于研究展廳模式對(duì)現(xiàn)有線上渠道運(yùn)營效率以及企業(yè)開設(shè)展廳決策的影響因素。Bell和Gallino等指出展廳的開設(shè)增加了線上渠道和整體的需求、提高了運(yùn)營效率、降低了線上退貨率［1］。Gao和Su（2017）指出展廳抑制了線上高退貨率并促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)移至線上［2］。Li和Zhang等（2019）指出影響展廳信息服務(wù)策略的主要因素是線上退貨成本［3］。劉詠梅等（2019）開設(shè)展廳后的最優(yōu)定價(jià)與低信息消費(fèi)者比例和展廳開設(shè)固定成本有關(guān)［4］。張琴義和曹穩(wěn)認(rèn)為是否開設(shè)展廳與消費(fèi)者價(jià)格敏感性正相關(guān)［5］。

3?問題描述及模型構(gòu)建

3.1?零售商

考慮一個(gè)僅在線上渠道銷售產(chǎn)品的純電商企業(yè)，市場容量為A，產(chǎn)品銷售價(jià)格為p，市場需求函數(shù)為：D=A－bp（其中b>0）。假設(shè)每個(gè)消費(fèi)者最多只能購買一單位產(chǎn)品。單位采購成本c簡化為0。線上渠道和展廳運(yùn)營成本分別為co和cs（co

3.2?消費(fèi)者

消費(fèi)者以自身效用最大化在線上和展廳兩種渠道中作出選擇。消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值估計(jì)為V，如果產(chǎn)品和其需求匹配，則獲得V的效用；否則，為0。文章認(rèn)為V足夠大，即兩種渠道都不考慮、不選擇，并假設(shè)消費(fèi)者選擇在展廳渠道時(shí)不會(huì)產(chǎn)生退貨。線上渠道和展廳渠道的購買成本分別為ho和hs（hs>ho）。消費(fèi)者單位退貨成本為hr（包括由消費(fèi)者承擔(dān)的郵費(fèi)、時(shí)間成本、交通成本等）。由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值具有不確定性，文章使用參數(shù)θ∈［0，?1］描述消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品與之匹配概率的預(yù)期。θ越接近1，消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品與之匹配的預(yù)期越強(qiáng)。

3.3?效用函數(shù)

基于以上假設(shè)，消費(fèi)者選擇線上和展廳渠道進(jìn)行購買時(shí)的效用函數(shù)如下：

uo=θ（V－p）－h(huán)o－（1－θ）hr（1）

us=θ（V－p）－h(huán)s（2）

3.4?不同情形分析

3.4.1?基準(zhǔn)模式（B）

本節(jié)先分析純電商企業(yè)未開設(shè)展廳僅有線上渠道的情形，使用上標(biāo)（.B）標(biāo)注。純電商企業(yè)的主要決策是價(jià)格決策，以利潤最大化為決策目標(biāo)制定價(jià)格。

πB=［α（p－co）－（1－α）r］（A－bp）（3）

由于利潤函數(shù)πB是價(jià)格p的凹函數(shù)（dπB2（dp）2=－2bα<0），由最優(yōu)一階性條件，令dπBdp=0，得最優(yōu)價(jià)格pB=Aα+bαco+b（1－α）r2bα。將最優(yōu)價(jià)格代入利潤函數(shù)式（3）中得到最優(yōu)利潤πB=［Aα－bαco－b（1－α）r］24bα。

定理1?基準(zhǔn)模式中，純電商企業(yè)的最優(yōu)定價(jià)策略以及最優(yōu)利潤分別為：

pB=Aα+bαco+b（1－α）r2bα?（4）

πB=［Aα－bαco－b（1－α）r］24bα（5）

命題1?pBr=1－α2α≥0，?pBα=－r2α2≤0。

在單渠道情形中，純電商企業(yè)的定價(jià)受到退貨成本和產(chǎn)品匹配率的影響。最優(yōu)價(jià)格隨退貨成本r上升而上升；隨產(chǎn)品匹配比例α上升而下降。

命題2

πBr=－［b（1－α）］［Aα－bαco－b（1－α）r］2bα<0

與最優(yōu)價(jià)格一致，單渠道情形下的最優(yōu)利潤主要受到退貨成本和產(chǎn)品匹配率的影響。不同行業(yè)產(chǎn)品的退貨成本不同，例如家居產(chǎn)品退貨物流成本高，消費(fèi)電子類運(yùn)輸過程中破損率高，退貨處理成本都較高。

由于πBα的求解比較復(fù)雜，此部分討論將在數(shù)值分析部分進(jìn)行。

3.4.2?展廳模式（S）

開設(shè)展廳之后，消費(fèi)者根據(jù)自身效用策略性地在兩種渠道中進(jìn)行選擇，當(dāng)uo>us，消費(fèi)者選擇直接在線上渠道；當(dāng)uo

=1－h(huán)s－h(huán)ohr

由于θ∈（0，?1），令：

θs=minmax1－h(huán)s－h(huán)ohr，?0，?1

定理2?存在θs∈（0，?1），θ∈（0，?θs）的消費(fèi)者選擇去展廳“先體驗(yàn)后購買”；θ∈［θs，?1）的消費(fèi)者選擇直接在線上渠道購買。

θ的取值將消費(fèi)者分為三類，0<θ<θs的消費(fèi)者選擇去展廳“先體驗(yàn)后購買”；θs<θ<1的消費(fèi)者依舊選擇直接在線上渠道進(jìn)行購買。

命題3?θs（hs－h(huán)o）<0，?θshr>0

消費(fèi)者渠道選擇的臨界點(diǎn)與消費(fèi)者退貨成本、線上線下購物的購買成本之差有關(guān)。當(dāng)消費(fèi)者退貨成本越高、線上線下購買成本差越低，選擇展廳渠道“先體驗(yàn)后購買”的消費(fèi)者越多。

在開設(shè)展廳之后，純電商企業(yè)的利潤包括線上和展廳兩部分，文章采用上標(biāo)（.S）標(biāo)注展廳模式。展廳和線下渠道的消費(fèi)者數(shù)量分別為θsD和（1－θs）D。根據(jù)文章假設(shè)，不考慮退貨展廳渠道退貨，故展廳渠道的利潤為αθsD（p－cs）。

通過以上分析，展廳模式下純電商企業(yè)的利潤函數(shù)為：

πS=αθsD（p－cs）+［α（p－co）－（1－α）r］（1－θs）D（7）

由于πS是價(jià)格p的凹函數(shù)（dπS2（dp）2=－2bα<0），?由最優(yōu)性一階條件，令dπsdp=0，得到展廳模式下的最優(yōu)價(jià)格為：ps=αA+αbθscs+b（1－θs）［αco+（1－α）r］2αb?。將最優(yōu)價(jià)格ps代入式（7）得到展廳模式下的最優(yōu)利潤。

定理3?展廳模型中，純電商企業(yè)的最優(yōu)價(jià)格以及最優(yōu)利潤分別為：

ps=αA+αbθscs+b（1－θs）［αco+（1－α）r］2αb（8）

πS=［αA－（1－θs）br+αb（r－co）+αbθs（co－cs－r）］24αb（9）

命題4?pSr=（1－θS）（1－α）2α≥0，?pSα=（θS－1）r2α2≤0，??pScs=θs2>0

純電商企業(yè)的定價(jià)隨著產(chǎn)品單位退貨成本和展廳運(yùn)營成本的上升而上升，隨著產(chǎn)品與消費(fèi)者匹配比例的上升而下降。

3.5?比較分析（S-N）

命題5?pS－pB=αθS（cs－co）－θS（1－α）r2α，當(dāng)α（cs－co）－（1－α）r>0時(shí)，??pS>pB；當(dāng)α（cs－co）－（1－α）r<0時(shí)??pS

當(dāng)展廳運(yùn)營成本cs遠(yuǎn)大于線上運(yùn)營成本co時(shí)，展廳開設(shè)之后純電商企業(yè)會(huì)提高產(chǎn)品價(jià)格從而抵消展廳運(yùn)營所帶來的成本；當(dāng)純電商企業(yè)退貨處理成本r十分大時(shí)，純電商企業(yè)在開設(shè)展廳之后可能會(huì)降低價(jià)格。

命題6?基礎(chǔ)模式中的退貨量為（1－α）DB，展廳模式中的退貨量為（1－α）（1－θS）DS，展廳開設(shè)之后退貨量的減少量為（1－α）［DB－（1－θS）DS］。

開設(shè)展廳之后，通過展廳渠道進(jìn)行購買的消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生退貨，只有仍然選擇線上渠道的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生退貨。退貨量變化與最優(yōu)價(jià)格相關(guān)。

命題7?純電商企業(yè)在開設(shè)展廳前后的利潤差為：

Δπ=πS－πB=［αA－（1－θS）br+αb（r－co）+αbθS（co－cs－r）］2－［αA－bcoα－b（1－α）r］24bα（10）

電商企業(yè)的展廳決策取決于開設(shè)展廳前后利潤大小，Δπ的取值大小受到參數(shù)α、?r、?co、?cs、?θS的影響，在接下來的數(shù)值實(shí)驗(yàn)部分將分析這些參數(shù)的不同取值情況下Δπ的取值變化，從而分析純電商企業(yè)開設(shè)展廳的決策條件。

4?數(shù)值分析

根據(jù)命題5可知：影響純電商企業(yè)展廳決策的因素有：cs、?co、?r、?θs，因此本節(jié)將分別對(duì)三組參數(shù)對(duì)開設(shè)展廳前后利潤差的影響進(jìn)行分析。A=2000，b=1，α從0到1每間隔0.1取值，文章數(shù)據(jù)都進(jìn)行了無量綱化處理。

4.1?線上、線下運(yùn)營成本

本小節(jié)主要分析運(yùn)營成本對(duì)展廳決策的影響，設(shè)置r=2?θs=0.5，令cs=20＞c0=2?以及cs=4>c0=2表示展廳運(yùn)營成本遠(yuǎn)大于和稍大于線上運(yùn)營成本。

從圖1可以看出，開設(shè)展廳后的利潤增加量Δπ隨著產(chǎn)品與消費(fèi)者的匹配比例上升而下降。當(dāng)線下運(yùn)營成本稍大于線上運(yùn)營成本時(shí)，Δπ在退貨率（1-α）較高時(shí)大于零；當(dāng)展廳運(yùn)營成本遠(yuǎn)大于線上運(yùn)營成本時(shí)，最優(yōu)利潤差Δπ總是小于零。這表明只有當(dāng)展廳運(yùn)營成本稍大于線上運(yùn)營成本且產(chǎn)品退貨率較高時(shí)，純電商企業(yè)才能從開設(shè)展廳中獲利。

圖1?開設(shè)展廳前后的最優(yōu)利潤差（cs不同）

4.2?零售商退貨成本

本小節(jié)分析退貨成本對(duì)展廳決策的影響，假設(shè)線下運(yùn)營成本稍大于線上運(yùn)營成本，令cs=4>c0=2、?θs=0.5，同時(shí)分別令r=0.5?和?r=2表示零售商退貨成本高和低，其余參數(shù)設(shè)置與上一小節(jié)保持一致。

從圖2可以看出，在退貨率很高時(shí)無論純電商企業(yè)退貨成本高低，開設(shè)展廳后其總利潤均增加。在退貨率比較高時(shí)，如果退貨成本較高則利潤是增加的。在退貨率非常低（α>0.5）時(shí)，無論退貨成本高低，開設(shè)展廳之后其總利潤均是下降的。

4.3?消費(fèi)者的渠道選擇

本小節(jié)分析消費(fèi)者的渠道選擇對(duì)純電商企業(yè)開設(shè)展廳決策的影響，結(jié)合前兩部分的結(jié)論，將其他兩組參數(shù)設(shè)置為：cs=4>c0=2、?r=2，同時(shí)分別令θs=0.9和θs=0.1表示渠道遷移程度高低。

圖2?開設(shè)展廳前后的最優(yōu)利潤差（r不同）

由圖3可以看出，消費(fèi)者的渠道選擇并不影響利潤差為0的匹配率臨界值，只影響利潤差的絕對(duì)值，利潤的增加量Δπ隨著θs增大而增大。這表明同等條件下，開設(shè)展廳后遷移至展廳渠道的消費(fèi)者比例θs越高，純電商企業(yè)越能從開設(shè)展廳中獲益。

圖3?開設(shè)展廳前后的最優(yōu)利潤差（θs不同）

通過上述算例分析可得，純電商企業(yè)展廳決策影響因素包括線下運(yùn)營成本、退貨成本、退貨率，當(dāng)展廳運(yùn)營成本稍高于線上運(yùn)營成本、退貨成本較高、退貨率較高時(shí)開設(shè)展廳能提高利潤；渠道遷移程度不影響決策條件，但影響開設(shè)展廳后的利潤增加幅度。

5?結(jié)論

展廳作為一種全新的全渠道模式，一方面可以幫助純電商企業(yè)解決退貨率居高不下的難題，另一方面可以通過提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)從而提高轉(zhuǎn)化率。盡管展廳在降低退貨量上具有明顯的效果，但是并不是所有純電商企業(yè)都適合開設(shè)展廳，研究發(fā)現(xiàn)只有當(dāng)展廳運(yùn)營成本不高、純電商企業(yè)退貨成本較高、產(chǎn)品退貨率較高、選擇展廳渠道消費(fèi)者比例較高時(shí)，開設(shè)展廳才對(duì)純電商企業(yè)有利。純電商企業(yè)選擇展廳策略布局全渠道時(shí)，應(yīng)在決策前通過市場調(diào)查、統(tǒng)計(jì)分析等方式了解產(chǎn)品在其市場上的匹配率以及消費(fèi)者對(duì)于渠道選擇的偏好，綜合分析開設(shè)展廳后所帶來的影響，在適合開設(shè)展廳的條件下作出決策。

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［作者簡介］王美霞（1998—），女，漢族，江西撫州人，碩士，研究方向：運(yùn)營與供應(yīng)鏈管理。