北京時(shí)裝周會(huì)展與中國(guó)其他時(shí)裝周的對(duì)比分析及發(fā)展建議

蒲菁 王紫瑜 賀慧賢

摘?要：在后疫情時(shí)代和數(shù)字化浪潮的背景下，北京時(shí)裝周任重道遠(yuǎn)。北京時(shí)裝周會(huì)展與國(guó)內(nèi)四個(gè)城市的時(shí)裝周會(huì)展相比，在主題與內(nèi)容、宣傳推廣、組織接待三個(gè)方面存在系列活動(dòng)單調(diào)無特色、視頻宣傳渠道運(yùn)用生疏、組織架構(gòu)和開展流程清晰度和豐富度不足等主要問題，北京時(shí)裝周未來可以通過開展特色系列活動(dòng)、深挖視頻宣傳內(nèi)核、多維度展示時(shí)裝周的組織流程等方式進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，在契合北京四個(gè)中心建設(shè)要求的基礎(chǔ)上，不斷追趕北京會(huì)展建設(shè)的腳步。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新發(fā)展；時(shí)裝周會(huì)展；會(huì)展經(jīng)濟(jì)；數(shù)字會(huì)展

中圖分類號(hào)：F713.83；F426.86?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1005-6432（2023）25-0070-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.25.070

北京時(shí)裝周會(huì)展始于2016年，致力于打造時(shí)裝品牌展示推廣中心、時(shí)尚流行趨勢(shì)研究發(fā)布中心和商業(yè)貿(mào)易交易中心。但是經(jīng)過幾年的發(fā)展，北京時(shí)裝周會(huì)展在國(guó)際化程度、展會(huì)個(gè)性和策劃、品牌影響力等方面與國(guó)內(nèi)外時(shí)裝或時(shí)尚會(huì)展仍然存在較明顯差距，難以與首都北京的“四個(gè)中心”定位相匹配。同時(shí)疫情帶來的不確定性、數(shù)字科技的創(chuàng)新應(yīng)用對(duì)北京時(shí)裝周會(huì)展的辦展方式和宣傳帶來了新的挑戰(zhàn)。

1?北京時(shí)裝周會(huì)展的發(fā)展分析

1.1?主題含義凸顯且系列內(nèi)容愈發(fā)豐富

北京時(shí)裝周2016年提出“開放、包容、合作”的理念，但沒有主題；2017—2021年主題分別為“新名片、新視覺、新思想、新商業(yè)”“多元、聚焦、共生”“跨界、融合、消費(fèi)”“追光”和“筑夢(mèng)”。雖然越來越具有創(chuàng)新意識(shí)和特色意識(shí)，但這些主題缺少獨(dú)特含義，與北京時(shí)裝周會(huì)展各場(chǎng)大秀的主要內(nèi)容（即服裝風(fēng)格、著名模特等）、當(dāng)下潮流熱點(diǎn)以及對(duì)大眾喜好的響應(yīng)等方面存在一定距離。

歷年北京時(shí)裝周會(huì)展大致包括流行發(fā)布、展覽展示、高峰論壇、專業(yè)賽事和時(shí)尚活動(dòng)等系列，各系列活動(dòng)場(chǎng)次越來越多。但各系列內(nèi)容單調(diào)，除了時(shí)裝發(fā)布就是峰會(huì)論壇，再者就是設(shè)計(jì)大賽或攝影大賽，且時(shí)裝發(fā)布的側(cè)重點(diǎn)為現(xiàn)代服飾，不符合大眾喜好，難以吸引普通消費(fèi)者，導(dǎo)致招商招展難度較大。如何在未來的辦展過程中，充分發(fā)揮和利用首都文化，走特色化道路，避免重復(fù)定位，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，是必須考慮的重點(diǎn)。

1.2?宣傳方式利用愈發(fā)靈活

北京時(shí)裝周會(huì)展歷年來選擇的主要宣傳方式是圖文宣傳。從2016年起，北京時(shí)裝周會(huì)展在微博、微信等官方賬號(hào)上發(fā)布活動(dòng)信息及圖片，并借助如搜狐新聞、騰訊新聞等進(jìn)行報(bào)道，截至2021年，合作媒體已達(dá)16家。圖文宣傳具有成本低、信息傳遞全面等優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于新的媒體賬號(hào)來說存在熱度不夠、影響力低、傳播力弱等問題。

2020年北京時(shí)裝周拓展視頻宣傳渠道，邀請(qǐng)知名明星拍攝短視頻進(jìn)行宣傳，2021年北京時(shí)裝周于北京衛(wèi)視上投放宣傳片，抖音平臺(tái)上投放走秀視頻，提升熱度，但仍宣傳力度有限。北京時(shí)裝周會(huì)展仍需深入新式推廣渠道的運(yùn)用。

北京時(shí)裝周自2019年起開始注重明星宣傳效應(yīng)，力度不斷加大。2021年邀請(qǐng)的明星數(shù)量及熱度達(dá)到三年來的頂峰，不僅邀請(qǐng)知名明星分別擔(dān)任代言人、先導(dǎo)官，參與開幕、閉幕等紅毯活動(dòng)，還舉辦“時(shí)尚之夜”盛典，吸引眾多人的關(guān)注。但存在邀請(qǐng)成本過高的問題，且單一的紅毯秀難以充分發(fā)揮明星熱度。

總體來看，隨著北京時(shí)裝周的發(fā)展愈發(fā)成熟，在宣傳手段的利用上也應(yīng)更加靈活和新穎，但北京時(shí)裝周對(duì)多重宣傳方式的利用尚有進(jìn)步的空間。

1.3?現(xiàn)場(chǎng)安排需要進(jìn)一步平衡和協(xié)調(diào)

北京時(shí)裝周會(huì)展由北京服裝紡織行業(yè)協(xié)會(huì)、北京時(shí)尚控股有限責(zé)任公司、《時(shí)尚北京》雜志三方協(xié)作共同主辦，北京時(shí)裝周有限責(zé)任公司、北京時(shí)裝之都文化傳播有限責(zé)任公司承辦。參展觀眾作為時(shí)裝周展會(huì)中極其重要的組成部分之一，卻沒有得到應(yīng)有的關(guān)注。在以往的時(shí)裝展會(huì)中，組織和接待的重心都聚焦于時(shí)裝作品和舞臺(tái)設(shè)計(jì)，接待方式和席位安排往往忽視了觀眾對(duì)于舒適性和方便性的訴求。文章把接待大致分為三種方式，并以此設(shè)計(jì)調(diào)查問卷以探尋觀眾的偏好程度。數(shù)據(jù)顯示（具體見圖1），41.6%的人喜歡“接待人員只在有需要時(shí)隨叫隨到”的接待方式，并把它排在第一位；35.6%的人選擇把“接待人員熱情周到，隨時(shí)跟進(jìn)”的接待方式排在第二位；52.7%的人不喜歡“以錄制好的音頻提供信息服務(wù)，不需要接待人員”的方式。會(huì)展組織接待“以作品為本”而非“以人為本”的現(xiàn)場(chǎng)安排需要進(jìn)一步平衡和協(xié)調(diào)。

2?和中國(guó)其他城市時(shí)裝周對(duì)比分析

上海作為中國(guó)的時(shí)尚基地，在中國(guó)東部城市中具

有時(shí)尚代表的地位；南方城市中深圳經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)占比不斷提高；成都地理位置優(yōu)越，在西部地區(qū)占據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展領(lǐng)頭羊的地位；大連作為典型的北方城市，歷史氣息濃厚豐韻。因此選取以上四個(gè)城市的時(shí)裝周在官方活動(dòng)、參與品牌數(shù)量及其熱度和討論量等方面與北京時(shí)裝周進(jìn)行對(duì)比，能夠看到幾大時(shí)裝周各具特色和風(fēng)格，具體見表1。

2.1?創(chuàng)意性內(nèi)涵更具吸引力

上海時(shí)裝周?“迭變啟航BLOOM?THE?SPRING”?的主題，意為后疫情時(shí)代下，在多種情況的變換和交互中以終為始，蓄勢(shì)啟航，含義獨(dú)特且結(jié)合了當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境?？刹樵兊降纳鲜鰰r(shí)裝周的官方日程中披露大秀信息的方式幾乎相同，大部分均是直接顯示品牌方，涵蓋方面不全，無法讓大眾了解大秀的主要內(nèi)容，難以激起普通大眾的興趣。

大連時(shí)裝周采取線上引流、線下消費(fèi)的方式，推出一系列相關(guān)活動(dòng)，大力促銷，讓更多消費(fèi)者參與時(shí)裝周的同時(shí)幫助品牌實(shí)現(xiàn)了銷售轉(zhuǎn)化，極大地促進(jìn)了消費(fèi)。上海時(shí)裝周開展了面向C端消費(fèi)者的“上海時(shí)尚生活嘉年華”，在全網(wǎng)平臺(tái)開啟新品首發(fā)，以跨界創(chuàng)意喚起大眾消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求。深圳時(shí)裝周在主會(huì)場(chǎng)之外還設(shè)立三大分會(huì)場(chǎng)開展不同維度的活動(dòng)，與主會(huì)場(chǎng)相呼應(yīng)，拉近普通消費(fèi)者與時(shí)尚的距離。成都萬象城時(shí)裝周自創(chuàng)IP?“無界秀場(chǎng)”，邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師集合平臺(tái)MDC打造奇趣快閃店，讓多元風(fēng)格的設(shè)計(jì)品牌走進(jìn)大眾視野。上述時(shí)裝周均按照國(guó)際慣例分為“秋冬”與“春夏”兩季舉行，提高了品牌產(chǎn)品發(fā)布的連貫性，加速了時(shí)尚資源的聚集，利于進(jìn)行招商招展。

2.2?創(chuàng)新程度影響宣傳效果

北京時(shí)裝周的官方賬號(hào)在六年內(nèi)積攢了一定的粉絲，其30.8萬的關(guān)注量與其他時(shí)裝周相比較高，但遠(yuǎn)低于上海時(shí)裝周的61.7萬，上海時(shí)裝周官方賬號(hào)每天保持3～6條的更新，涉及時(shí)尚、藝術(shù)等方面。北京時(shí)裝周在圖文宣傳上有所欠缺，僅能保證每天1條更新，表明在官方賬號(hào)的活躍度提升與吸睛內(nèi)容創(chuàng)造方面仍需要提高。

大連時(shí)裝周和深圳時(shí)裝周利用短視頻平臺(tái)拓展網(wǎng)絡(luò)直播渠道取得了較高熱度，上海數(shù)字時(shí)裝周的宣傳片包含了科技、上?，F(xiàn)代建筑和古老建筑以及歷屆上海時(shí)裝周走秀片花，成都時(shí)裝周仍舊采用原有宣傳渠道。對(duì)比而言，北京時(shí)裝周的視頻宣傳需在原有衛(wèi)視投放的基礎(chǔ)上拓展新式投放平臺(tái)，并精細(xì)設(shè)計(jì)、精美剪輯。

成都時(shí)裝周邀請(qǐng)到了米蘭時(shí)裝周御用模特李婷。大連、深圳時(shí)裝周邀請(qǐng)時(shí)尚大咖、國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀模特參與，與時(shí)裝周本身契合度高。上海時(shí)裝周邀請(qǐng)汶川地震中得救的“機(jī)械腿女孩”作為模特之一，引起眾多討論和關(guān)注。反觀北京時(shí)裝周近年來雖增多了明星的邀請(qǐng)數(shù)量，但忽略了明星本身的關(guān)聯(lián)度與話題度。

2.3?多方因素共同決定招商招展

上海時(shí)裝周聚焦于數(shù)字化技術(shù)和智慧平臺(tái)，以超出大眾預(yù)期的結(jié)果率先完成了數(shù)字時(shí)裝周在打通公域和私域流量方面的探索；大連時(shí)裝周首次向大眾明晰時(shí)裝周的組織架構(gòu)和開展流程，圍繞“秀、論、展、商”四個(gè)主線內(nèi)容進(jìn)行延伸，焦點(diǎn)分散化，推進(jìn)時(shí)裝周的大眾化發(fā)展；深圳因人才而興，深圳時(shí)裝周切實(shí)抓好深圳作為我國(guó)國(guó)際科技產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新中心、中國(guó)三大全國(guó)性金融中心之一的優(yōu)勢(shì)，推出“中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)教育峰會(huì)”，在“秀”之外把重心分散到“論”，引得各地人才蜂擁而至。相較之下，成都時(shí)裝周和北京時(shí)裝周的展覽形式單一，難以滿足觀眾需求，在組織架構(gòu)和開展流程的清晰度和豐富度方面有待加強(qiáng)，且對(duì)城市資源利用不足。

北京時(shí)裝周在2021年共舉辦48場(chǎng)線下活動(dòng)，招攬品牌數(shù)約200，深圳時(shí)裝周共舉辦41場(chǎng)線下活動(dòng)，招攬品牌數(shù)約300，成都時(shí)裝周共舉辦50場(chǎng)線下活動(dòng)，招攬品牌數(shù)約150，可見活動(dòng)舉辦場(chǎng)次的數(shù)量和招攬品牌數(shù)呈非線性正相關(guān)關(guān)系，時(shí)裝周主辦方根據(jù)市場(chǎng)需求和時(shí)尚風(fēng)向?qū)S商和品牌方興趣點(diǎn)的捕捉能力、舉辦城市在時(shí)尚會(huì)展業(yè)內(nèi)的實(shí)力以及相關(guān)活動(dòng)安排對(duì)于城市資源和文化的利用程度共同決定了一場(chǎng)時(shí)尚會(huì)展招攬的品牌方的數(shù)量和質(zhì)量。

3?北京時(shí)裝周會(huì)展的不足之處

綜合以上橫向和縱向的對(duì)比分析，可得出北京時(shí)裝周的不足如下。

3.1?主題與內(nèi)容

時(shí)裝周主題含義無特色且脫離市場(chǎng)，官方日程披露的大秀信息十分片面；大秀側(cè)重點(diǎn)不符合大眾喜好；系列活動(dòng)單調(diào)無特色，難以吸引普通消費(fèi)者。

3.2?宣傳推廣

圖文宣傳的影響力薄弱，官方賬號(hào)活躍度不足；視頻宣傳渠道運(yùn)用生疏，視頻設(shè)計(jì)匱乏深度；明星宣傳多而不精，導(dǎo)致事倍功半。

3.3?組織接待

接待方案和展覽形式安排無法與時(shí)俱進(jìn)滿足觀眾需求；組織架構(gòu)和開展流程的清晰度和豐富度不足；缺乏對(duì)城市自有資源的充分利用。

4?促進(jìn)北京時(shí)裝周會(huì)展發(fā)展的建議

為了能更好地對(duì)北京時(shí)裝周發(fā)展提出建議，特別進(jìn)行了問卷調(diào)查，截至2022年5月3日，共收到351份，均為有效答卷。問卷填寫男女比例約為1∶3，根據(jù)問卷得出的對(duì)策有效性更多的是針對(duì)女性觀眾；問卷填寫數(shù)據(jù)來源大致符合中國(guó)人口分布情況，其中華北地區(qū)偏多是由于收集問卷的同學(xué)多位于華北地區(qū)，問卷填寫人群分布受到一定限制。

4.1?特色化主題與內(nèi)容吸引普通消費(fèi)者

4.1.1?賦予時(shí)裝周主題獨(dú)特含義，多要素披露大秀信息

問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大眾選擇主題中含有“我感興趣的字眼”選項(xiàng)的人數(shù)占比達(dá)到了40.8%，而大眾感興趣的主題元素前三位依次為國(guó)風(fēng)潮、民族特色和未來科技感。未來北京時(shí)裝周可結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境、自身發(fā)展理念與大秀主要內(nèi)容，當(dāng)下潮流熱點(diǎn)與流行趨勢(shì)，探究大眾心理，響應(yīng)大眾喜好，賦予時(shí)裝周主題獨(dú)特含義；同時(shí)采取品牌、設(shè)計(jì)師、主要內(nèi)容三者任意結(jié)合的方式在官方日程中多要素披露大秀信息，以此激發(fā)大眾的觀看熱情。

4.1.2?改變大秀側(cè)重點(diǎn)，響應(yīng)大眾喜好

北京時(shí)裝周的30場(chǎng)線下大秀中，與大眾感興趣的前三位主題元素國(guó)風(fēng)潮、民族特色和未來科技感有關(guān)的分別為5場(chǎng)、3場(chǎng)與0場(chǎng)。雖做到了響應(yīng)大眾喜好，但開展力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。未來北京時(shí)裝周一方面可以改變大秀的側(cè)重點(diǎn)，增加與上述元素相關(guān)的大秀場(chǎng)次；另一方面可借鑒其他時(shí)裝周發(fā)布的創(chuàng)意大秀并結(jié)合當(dāng)下的潮流熱點(diǎn)與觀眾感興趣的元素，進(jìn)行更深層次與更具體的探索。比如在國(guó)風(fēng)潮中，我國(guó)歷史上何朝代的何種服裝最受大眾喜愛，我國(guó)少數(shù)民族中何種特色服飾最受大眾喜愛等，以此尋找相應(yīng)的設(shè)計(jì)師與品牌等進(jìn)行合作，開展更具創(chuàng)新性與吸引力的大秀。

4.1.3?開展特色系列活動(dòng)，吸引普通消費(fèi)者

北京時(shí)裝周僅在每年的9月舉辦，屬于春夏時(shí)裝周。未來北京時(shí)裝周也要分為“秋冬”和“春夏”兩季舉行，實(shí)現(xiàn)四季品牌產(chǎn)品發(fā)布全覆蓋。同時(shí)豐富系列活動(dòng)，改進(jìn)原有的分系列活動(dòng)并開展特色系列活動(dòng)。例如與相關(guān)平臺(tái)進(jìn)行合作采取線上線下相結(jié)合的消費(fèi)方式，支持批量交易、零售和預(yù)售等多種消費(fèi)模式，設(shè)立特賣分會(huì)場(chǎng)并聯(lián)合本地主要商場(chǎng)進(jìn)行促銷，打造品牌快閃店等，不斷擴(kuò)大自身的影響力，推動(dòng)時(shí)裝周的進(jìn)一步發(fā)展。

4.2?宣傳力度和深度雙向發(fā)力

4.2.1?使官方賬號(hào)“活起來”

保持官方媒體賬號(hào)的活躍度，時(shí)刻堅(jiān)持對(duì)時(shí)尚的宣傳推廣。根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)來看，有75%的人更易從微博獲取時(shí)尚信息，因此活躍運(yùn)用微博官方賬號(hào)十分重要。使時(shí)尚親民化，摘去官方賬號(hào)的“官架子”，除了發(fā)布官方信息宣傳之外，也可以時(shí)刻緊跟應(yīng)季穿搭等相關(guān)時(shí)尚話題，并且加強(qiáng)與粉絲、參與者等的互動(dòng)。

4.2.2?深挖視頻宣傳內(nèi)核

短視頻宣傳應(yīng)短小精悍，時(shí)長(zhǎng)控制在30秒內(nèi)的同時(shí)，向觀眾精準(zhǔn)傳達(dá)服裝本身精美的設(shè)計(jì)。問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有58.3%的人更傾向于在視頻中欣賞時(shí)尚。時(shí)裝周本身在運(yùn)用視頻宣傳時(shí)，應(yīng)改變當(dāng)前僅僅對(duì)官方日程的發(fā)布，更加聚焦在服裝和走秀本身，活用剪輯技巧，向大眾傳播時(shí)尚。

4.2.3?將明星效應(yīng)發(fā)揮全面

充分運(yùn)用明星本身的宣傳效應(yīng)。首先，邀請(qǐng)的明星要與北京時(shí)裝周的時(shí)尚內(nèi)涵相契合，時(shí)刻關(guān)注在其他紅毯走秀上造型熱度高、時(shí)尚性強(qiáng)的藝人，或者邀請(qǐng)?jiān)趪?guó)內(nèi)甚至國(guó)際上的知名模特參與紅毯，更加具有影響力。還要與已經(jīng)邀請(qǐng)到的藝人有充足互動(dòng)，包括但不僅限于開幕式或閉幕式走紅毯，還可以邀請(qǐng)藝人參與T臺(tái)，參與采訪，與設(shè)計(jì)師合影、直播等保持熱度。

4.3?多元化組織接待方案

4.3.1?線上線下并行，打造“數(shù)字時(shí)裝周+實(shí)地會(huì)展”的組合

線上線下并行，秉承“以人為本”的理念進(jìn)行時(shí)裝周的接待方案策劃和展覽形式安排。調(diào)查結(jié)果顯示，實(shí)地展會(huì)的吸引力遠(yuǎn)高于線上展會(huì)（具體見圖2），大眾對(duì)于數(shù)字時(shí)裝周熱情度不高，多是由于如今線上展會(huì)的開展流程完整度、細(xì)節(jié)展示清晰度和互動(dòng)交流方便程度難以滿足參展方和觀眾需求。在當(dāng)前疫情大環(huán)境和數(shù)字化平臺(tái)賦能進(jìn)程不斷加速的過程中，線下根據(jù)上文“觀眾接待方式偏好”培訓(xùn)接待人員，邀請(qǐng)有限數(shù)量觀眾的同時(shí)，以線上直播錄播的形式開展數(shù)字時(shí)裝周，完善數(shù)字時(shí)裝周細(xì)節(jié)，打造“數(shù)字時(shí)裝周+實(shí)地會(huì)展”的組合。

圖2?時(shí)裝周展現(xiàn)形式的吸引力評(píng)分

4.3.2?多維度展示時(shí)裝周組織流程，充分利用首都優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化北京時(shí)尚人才資源競(jìng)爭(zhēng)力

圍繞“秀、論、展、商”四個(gè)主線內(nèi)容展開時(shí)裝周的組織安排和流程架構(gòu)搭建，明晰主線內(nèi)容，以多維度的視角展示層次更加豐富的時(shí)裝周，切忌盲目增加活動(dòng)場(chǎng)次，建議跟蹤統(tǒng)計(jì)已舉辦活動(dòng)引起的關(guān)注度和品牌方參與度，篩選總結(jié)出合作方興趣點(diǎn)，據(jù)此加大相關(guān)活動(dòng)的舉辦力度。并充分利用多元主線安排和北京作為全國(guó)文化中心、國(guó)際交往中心、科技創(chuàng)新中心的天然優(yōu)勢(shì)進(jìn)行人才集聚和文化交流，對(duì)標(biāo)“十四五”時(shí)期紡織服裝、文化創(chuàng)意、信息服務(wù)三大業(yè)務(wù)板塊的提質(zhì)發(fā)展之需，有意識(shí)建立并逐步強(qiáng)化北京時(shí)尚人才資源競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為北京時(shí)尚品牌、文創(chuàng)、科技三大板塊高質(zhì)量發(fā)展注入“新鮮血液”。

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［作者簡(jiǎn)介］蒲菁（2002—），女，四川西昌人，研究方向：工商管理；王紫瑜（2002—），女，內(nèi)蒙古包頭人，研究方向：工商管理；賀慧賢（2002—），女，山東菏澤人，研究方向：工商管理。