生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商直播影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿因素及對(duì)策分析

季芳

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和5G技術(shù)的應(yīng)用推廣，在全國(guó)掀起了網(wǎng)絡(luò)直播的浪潮。作為營(yíng)銷中介的網(wǎng)絡(luò)直播，其價(jià)值越來(lái)越被重視，各產(chǎn)業(yè)均嘗試?yán)弥辈ミM(jìn)行銷售。其中，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商直播得到了資本巨頭的青睞，得到淘寶、京東、拼多多、抖音等多個(gè)平臺(tái)的大力支持。文章基于已有研究和深度訪談，分析總結(jié)出生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商直播影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿因素主要包含生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)、直播氛圍和平臺(tái)聲譽(yù)3個(gè)方面，并對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展提出建議和對(duì)策，以期推動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商直播的發(fā)展進(jìn)步。

關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品；電商直播；影響因素

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A DOI：10.16465/j.gste.cn431252ts.20230108

基金項(xiàng)目：福建省教育廳終身教育研究課題（ZS20145）。

Analysis on factors and countermeasures of fresh agricultural products through e-commerce live broadcast affecting consumers purchase willingness

Ji Fang

（ Fujian Chuanzheng Communications College， Fuzhou， Fujian 350007 ）

Abstract： The wave of webcast has been set off across the country with the development of the Internet and the application and promotion of 5G technology. As a marketing intermediary， the value of webcast is getting more and more attention， and all industries are trying to use live broadcast for sales. Among them， fresh agricultural products e-commerce live broadcast has been favored by capital giants and strongly supported by multiple platforms such as Taobao， Jingdong， Pinduoduo and Douyin and so on. Based on the existing research and in-depth interview， this paper analyzed and summarized three influential factors that affect consumers purchase intention of fresh agricultural products e-commerce live streaming mainly included quality and service of fresh agricultural products， live streaming atmosphere and platform reputation， and puts forward suggestions and countermeasures， in order to promote the development and progress of fresh agricultural products e-commerce live streaming.

Key words： fresh agricultural products， e-commerce live broadcast， influential factors

隨著網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的繁榮，生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播也逐漸興起。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商，從傳統(tǒng)的文字、圖像展示，發(fā)展到直播實(shí)時(shí)視頻和多維互動(dòng)。這一變化增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任和趣味感，讓消費(fèi)者有了身臨其境的感覺(jué)，提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。相較傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播仍然存在很多問(wèn)題，有關(guān)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商直播的實(shí)證研究較少，理論發(fā)展相對(duì)滯后。本文在借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者有關(guān)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿研究的基礎(chǔ)上，通過(guò)深度訪談，分析生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商直播影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的因素，并提出對(duì)策建議，以期推動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商直播的發(fā)展。

1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商直播現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要是指未經(jīng)過(guò)深度加工的蔬菜、水果、蛋奶、活禽及水產(chǎn)品等，具有易損壞、易腐爛、季節(jié)性、區(qū)域性和需求多變性等特點(diǎn)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商直播是以網(wǎng)絡(luò)直播為媒介，消費(fèi)者和直播商家（主播）之間的實(shí)時(shí)交流互動(dòng)而形成的社交化、場(chǎng)景化和生活化的生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)物環(huán)境，從而實(shí)現(xiàn)銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品的一種營(yíng)銷模式[1]。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商直播設(shè)備成本比較低且使用方便，不受時(shí)空限制，因此進(jìn)入門(mén)檻較低。

1.1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商直播市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?/p>

根據(jù)第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[2]，截至2022年6月底，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到7.16 億，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商直播用戶規(guī)模為4.69 億?？梢?jiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商直播有很廣泛的用戶基礎(chǔ)，而且全方位展示、實(shí)時(shí)互動(dòng)、沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)，被越來(lái)越多消費(fèi)者接受，其已滲透到人們的日常生活中，使消費(fèi)者形成了在直播間下單購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的習(xí)慣。

1.2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化

很多直播銷售的生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，例如對(duì)農(nóng)藥殘留、有害物質(zhì)的控制不嚴(yán)格。另外，還存在部分主播夸大、虛假宣傳，損害消費(fèi)者利益的現(xiàn)象[3]。所以，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的包裝、品牌及質(zhì)量控制都很難在電商直播平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

1.3 生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播平臺(tái)不完善

部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播平臺(tái)普及度不足，大部分消費(fèi)者只熟悉淘寶、京東、拼多多及抖音等知名度較高的直播平臺(tái)，雖然部分地區(qū)也搭建了自己的直播平臺(tái)，但由于知名度不高，營(yíng)銷缺乏創(chuàng)新，一味地打價(jià)格戰(zhàn)、優(yōu)惠促銷、直播內(nèi)容同質(zhì)化，導(dǎo)致直播銷售效果不理想。

1.4 生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播供應(yīng)鏈不完善

生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播的發(fā)展，需要物流、支付、技術(shù)和人才等配套服務(wù)的完善。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品一般保質(zhì)期短、易腐爛、不易儲(chǔ)存的特殊性要求采用冷鏈物流來(lái)保持產(chǎn)品的新鮮度，而我國(guó)冷鏈物流發(fā)展相對(duì)滯后，特別是農(nóng)村供應(yīng)鏈水平更加落后，包裝、倉(cāng)儲(chǔ)和配送都不完善，導(dǎo)致消費(fèi)者的滿意度不高[4]。

2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商直播影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿因素分析

通過(guò)深度訪談和文獻(xiàn)研究，總結(jié)出生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商直播影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿因素主要包括生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)、直播氛圍和平臺(tái)聲譽(yù)3個(gè)方面。

2.1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量越好，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)，顧客黏性越高。如果商家不城信，以壞充好，會(huì)大幅度降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，影響購(gòu)買(mǎi)行為。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播平臺(tái)提供的服務(wù)，包括服務(wù)熱線、客服人員、投訴處理流程、退換貨處理在很大程度上會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。如果相關(guān)配套服務(wù)不齊全，或者客服人員服務(wù)水平低，都會(huì)降低顧客購(gòu)買(mǎi)意愿。

2.2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商直播氛圍

直播氛圍直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。當(dāng)顧客有愉快的情感體驗(yàn)，感知到有收獲有價(jià)值，才能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。消費(fèi)者觀看直播不僅是為獲取信息、購(gòu)物而且也是為了享樂(lè)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商直播間的娛樂(lè)性和趣味性的直播內(nèi)容，能使消費(fèi)者緩解壓力、釋放心情，從而培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客。

互動(dòng)交流也能營(yíng)造愉快氛圍，主播與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間等多維互動(dòng)越強(qiáng)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)。通過(guò)彈幕、抽獎(jiǎng)等多種方式的有效交流互動(dòng)能夠提高消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的信任度，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)意愿。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商直播不像線下農(nóng)貿(mào)商場(chǎng)銷售能讓消費(fèi)者直接感知商品。主要通過(guò)不同直播場(chǎng)景，向消費(fèi)者展示商品信息，讓消費(fèi)者有身臨其境的感覺(jué)，提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的意愿。

2.3 平臺(tái)聲譽(yù)

平臺(tái)聲譽(yù)很大程度上影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商直播消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策也考慮到平臺(tái)的口碑、評(píng)價(jià)等，如同消費(fèi)者線下購(gòu)物選擇口碑好的商超。因此，直播平臺(tái)應(yīng)努力提高其聲譽(yù)。

3 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展對(duì)策

根據(jù)以上分析，本文將對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展提出以下對(duì)策。

3.1 保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量

我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品品類繁多，同類產(chǎn)品，不同產(chǎn)地質(zhì)量不同，導(dǎo)致質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不一，發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商直播，需要從產(chǎn)地源頭保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)其種、養(yǎng)殖過(guò)程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理。地方政府首先出臺(tái)相應(yīng)的地方標(biāo)準(zhǔn)，保證地域的一致性。另外，生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播銷售時(shí)，選品要嚴(yán)格把關(guān)，對(duì)質(zhì)量差，不符合標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)禁銷售，最大程度保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。

3.2 提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的服務(wù)水平

生鮮農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期比較短，需要良好的物流，甚至冷鏈物流的支撐。需要采用先進(jìn)的保鮮、包裝和冷鏈技術(shù)，延長(zhǎng)儲(chǔ)藏時(shí)間 [5]。生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播應(yīng)與信譽(yù)好的物流企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，使包裝、配送、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等各個(gè)環(huán)節(jié)都有保證。另外，消費(fèi)者收到生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，如發(fā)現(xiàn)存在質(zhì)量問(wèn)題，商家應(yīng)及時(shí)解決、提供良好的售后服務(wù)，提高消費(fèi)者的滿意度，這樣才會(huì)使消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，也會(huì)推薦給其他人。

3.3 提高平臺(tái)美譽(yù)度

生鮮農(nóng)產(chǎn)品商家應(yīng)優(yōu)先選擇口碑好、美譽(yù)度高的電商直播平臺(tái)。直播平臺(tái)一方面對(duì)申請(qǐng)入住的商家資質(zhì)嚴(yán)格審核，而且要加強(qiáng)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品商家的監(jiān)管，如果商家出現(xiàn)刷單、刷好評(píng)等虛假銷售或者以次充好等不良行為，視情節(jié)輕重予以警告或者除名；另一方面，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，當(dāng)買(mǎi)賣雙方發(fā)生糾紛時(shí)，依規(guī)處理。另外，直播平臺(tái)提供技術(shù)支持，保證直播順暢、畫(huà)面清晰和較全面的篩選功能，推送用戶感興趣信息。最后，直播平臺(tái)提高服務(wù)水平，加強(qiáng)售后服務(wù)。降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。比如：平臺(tái)專屬客服不但溝通能力強(qiáng)、解決問(wèn)題能力強(qiáng)，而且服務(wù)態(tài)度要好。

3.4 營(yíng)造良好的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商直播氛圍

直播場(chǎng)景、主播素質(zhì)、清晰的直播畫(huà)面以及多維的互動(dòng)等多方面相互作用營(yíng)造了直播氛圍。直播場(chǎng)景雷同、缺乏創(chuàng)新無(wú)法引起消費(fèi)者注意，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，因此需要深度挖掘生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播的場(chǎng)景?？梢愿鶕?jù)農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)選擇室內(nèi)或者室外，室內(nèi)直播間的布置要簡(jiǎn)潔大方明亮，注意背景、商品陳列要協(xié)調(diào)統(tǒng)一，突出生鮮農(nóng)產(chǎn)品。室外可以選擇種植、養(yǎng)殖、加工、采摘等農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，還可以延伸到當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，營(yíng)造文化氛圍。室外直播在很大程度上突出了農(nóng)產(chǎn)品最原始的生長(zhǎng)狀況，滿足消費(fèi)者對(duì)天然、新鮮的需要。直播時(shí)室內(nèi)場(chǎng)景和室外場(chǎng)景可以切換鏡頭，豐富直播內(nèi)容，增強(qiáng)消費(fèi)者身臨其境的感覺(jué)。直播應(yīng)呈現(xiàn)高清、平穩(wěn)的畫(huà)面，增加消費(fèi)者的沉浸感。加強(qiáng)直播間互動(dòng)、交流，維持主播、消費(fèi)者和平臺(tái)之間的穩(wěn)定關(guān)系。消費(fèi)者與主播間的互動(dòng)，不僅局限于抽獎(jiǎng)、評(píng)論、整點(diǎn)秒殺、刷禮物、答疑等方式，還可以采用其他形式，如建立粉絲群，在直播間之外做活動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)，與消費(fèi)者建立穩(wěn)定的情感聯(lián)系。

4 結(jié)語(yǔ)

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商直播市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，但相較傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播仍然存在很多問(wèn)題，如：生鮮農(nóng)產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化，直播平臺(tái)及供應(yīng)鏈不完善等。通過(guò)深度訪談和文獻(xiàn)研究，總結(jié)出生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商直播影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿因素主要包括生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)、直播氛圍和平臺(tái)聲譽(yù)3個(gè)方面。為推動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商直播的發(fā)展進(jìn)步，建議采取保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量；提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的服務(wù)水平；提高平臺(tái)美譽(yù)度和營(yíng)造良好的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商直播氛圍等對(duì)策。

參 考 文 獻(xiàn)

[1] 葉成志.后疫情時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究[D].金華：浙江師范大學(xué)，2022：22-29.

[2] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心.第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].（2022-09-01）[2022-12-01]. http：//www.gov.cn/ xinwen/2022-09/01/content_5707695.htm .

[3] 鐘紅陽(yáng).生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究[D].杭州：浙江工商大學(xué)，2022：40-47.

[4] 呂明珠.電商直播模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素研究[D].煙臺(tái)：煙臺(tái)大學(xué)，2022：16-20.

[5] 王旭，李春明.賦能綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展研究[J].糧食科技與經(jīng)濟(jì)，2022，47（4）：34-38.