批判話語分析理論視角下電商主播媒介形象研究
——以《人民日報》相關(guān)報道為例

2023-09-19 04:17:13俞燕郎佳瑩邵慧

聲屏世界 2023年3期

□ 俞燕郎佳瑩邵慧

在互聯(lián)網(wǎng)時代，電商和電商直播深刻改變了人們的消費購物習慣，倒逼實體零售改革和企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，完成了線上零售利潤的重新分配，成為了我國經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎。尤其是在疫情期間，“直播+電商”的互聯(lián)網(wǎng)新零售業(yè)態(tài)成為區(qū)域經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟復(fù)蘇的助推器。2020年5月，人力資源和社會保障部發(fā)布公告，在“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”職業(yè)下增設(shè)“直播銷售員”工種，“電商主播”“帶貨網(wǎng)紅”獲得了正式的職業(yè)名稱，這意味著直播行業(yè)要逐步告別野蠻生長，進入規(guī)范有序發(fā)展的階段。

為了探究主流媒體對電商主播媒介形象的建構(gòu)，本文選取2016年1月1日至2022年7月22日《人民日報》關(guān)于電商主播的301篇圖文報道作為研究對象?！度嗣袢請蟆纷鳛闃O具權(quán)威性的黨媒，其新聞報道不僅代表著官方意見和主流看法，還會對社會輿論、社會發(fā)展方向、國家政策的制定等產(chǎn)生重大影響，因此有必要客觀全面地認識電商主播的媒介形象。

電商主播報道的文本分析

批判話語分析理論既關(guān)注話語如何將社會認知乃至意識形態(tài)建構(gòu)為社會群體共享的信念共識，也探究報道話語與社會文化變遷間的對話關(guān)系。[1]在批判話語分析理論的啟發(fā)下，本研究將從文本層面和話語實踐兩個角度，報道數(shù)量、報道態(tài)度、報道關(guān)鍵詞、指涉對象的形象性質(zhì)四個方面，分析《人民日報》報道中電商主播媒介形象的特點及變遷趨勢。

報道數(shù)量：總體呈現(xiàn)上升趨勢。新聞報道數(shù)量的變化可以反映出國家及媒體對某一事物的重視程度。[2]在報道數(shù)量上，《人民日報》2016年至2020年對電商主播的新聞報道呈現(xiàn)逐年上升趨勢。在疫情沖擊下，直播電商成為各行各業(yè)自救的重要手段，與其相關(guān)的報道數(shù)量呈井噴式增長，從2019年12篇直接增長到2020年155篇。雖在之后的兩年，隨著社會經(jīng)濟活力的恢復(fù)，報道增速有所減緩，但總體上報道數(shù)量呈增長趨勢。

報道態(tài)度：傾向性鮮明，正面情感是主流。本研究將全部報道文本分為三種不同的報道態(tài)度：正面、中性和負面。在301篇報道中，正面報道共計265篇，約占報道總數(shù)的88.0%；負面報道僅有13篇，約占4.3%；中立報道有23篇，占比7.6%?！度嗣袢請蟆酚么罅繄蟮乐苯踊蜷g接地表達了其對電商主播群體的肯定態(tài)度。雖然在2019年出現(xiàn)負面報道，但到了2020年以后，負面報道數(shù)量比大幅下降?？傮w上來看，《人民日報》多以正面態(tài)度報道電商主播。

報道關(guān)鍵詞：從明星網(wǎng)紅到普通農(nóng)戶、村干部。隨著直播電商經(jīng)濟的發(fā)展，電商主播的主體日益豐富。在301篇報道中，形容電商主播的名詞有網(wǎng)紅、明星、農(nóng)民、大學生、返鄉(xiāng)青年、扶貧干部、縣長等。在不同的時期用不同的名詞影射電商主播的主體，反映出特定時期的媒體在政治、經(jīng)濟、文化等各種影響因素下對電商主播群體再現(xiàn)與建構(gòu)的特點。

在這七年間，《人民日報》關(guān)于電商主播的報道傾向于使用“網(wǎng)紅、明星、村紅”。此外，這段時期電商主播的主體逐漸豐富，如返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的張興盛、山西武鄉(xiāng)縣農(nóng)民魏寶玉等人。2020年，電商主播話語建構(gòu)的對象明顯轉(zhuǎn)向了村干部和普通農(nóng)民，如江西省宜春市銅鼓縣陳偉峰副縣長、大別山里的陳鳳來等。從2021年至今，《人民日報》不斷強化以“農(nóng)民”“青年”為對象的話語建構(gòu)，如逐夢北大荒的年輕人奚麗麗、方巷鎮(zhèn)沿湖村的青年人劉柳等。

形象性質(zhì)：彰顯個體積極形象，宣揚社會正能量。形象性質(zhì)是媒體在報道某一群體時所展現(xiàn)的形象特點，大眾媒體作為信息環(huán)境的主要建構(gòu)者，其對某一群體形象性質(zhì)的呈現(xiàn)在很大程度上會影響大眾對這一群體的印象。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，共有268篇報道呈現(xiàn)了電商主播的積極形象，占報道總數(shù)的89.0%。這些積極形象的主體是全心全意為人民服務(wù)的村書記和扶貧干部、淳樸務(wù)實農(nóng)民、充滿活力并滿懷熱血建設(shè)家鄉(xiāng)的返鄉(xiāng)青年。此類報道都是通過對一個小人物的報道從而映射電商主播群體，以小見大，在凸顯個體積極形象的同時，也讓電商主播群體的媒介形象更鮮活具體、真實可信。

電商主播報道的話語實踐分析

根據(jù)批判話語分析理論可知，話語實踐分析關(guān)注的是媒體如何生產(chǎn)、傳播和消費報道文本。由于新聞報道的話語實踐流程的繁雜性，本研究僅從文本生產(chǎn)來探討《人民日報》對電商主播媒介形象的建構(gòu)。關(guān)于文本生產(chǎn)，梵·迪克提出新聞文本制作的目標與規(guī)劃是影響新聞工作者的五因素之一。其中，新聞文本制作的目標與規(guī)劃包括了語法上的新聞圖式和語義上的宏觀結(jié)構(gòu)。[3]因此，本研究主要從報道體裁、報道形式、引語使用、標題關(guān)鍵詞和宏觀的框架結(jié)構(gòu)五個方面進行話語實踐層面的分析。

報道體裁：以通訊消息為主導(dǎo)，輔以深度報道。報道體裁是新聞內(nèi)容的一種呈現(xiàn)方式，用不同的體裁報道同一新聞事件，產(chǎn)生的效果也不盡相同。在301份報道樣本中，通訊類報道最多，共97篇，占比32.2%；消息類報道共77篇，占比25.6%，位列第二；深度報道和評論類報道分別位列第三、第四。

報道形式：純文字報道占主流，圖文并茂報道日益增多。多樣的報道形式能夠有效豐富傳播信息，增強報道吸引力，拓寬傳播渠道。在301份報道樣本中，純文字報道占總數(shù)的58.8%，遠超其他三種報道形式。但在視覺中心主義盛行的時代，單純的文字報道已經(jīng)不能滿足受眾的閱讀需求，為了增強新聞報道的直觀性和對讀者的感官沖擊，圖文并茂的新聞報道數(shù)量不斷增加。此外，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展和數(shù)據(jù)新聞的興起，“文字+數(shù)據(jù)可視化”類的報道形式開始涌現(xiàn)。

引語使用：該方式靈活，大量使用主播個人引語。引語是媒體用以構(gòu)建某一群體媒介形象的一種重要方式，對引語使用的分析，可以探究某一群體在媒介形象建構(gòu)的過程中所擁有的主動性。本研究將引語使用的主體分為個人和第三人兩種類型。在301篇報道中，有134篇報道出現(xiàn)個人引語，用主播自己的言語完成形象構(gòu)建，拉近讀者和電商主播的距離，增強報道的感染力。另外，有77篇報道使用第三人引語，出現(xiàn)商品購買者、網(wǎng)民、平臺負責人等人的言語，豐富電商主播群體的形象。

標題關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興話題突出，褒義詞匯頻現(xiàn)。新聞標題是對新聞報道內(nèi)容的概括和評價，蘊含著新聞的中心思想，并在一定程度上體現(xiàn)著媒體的情感傾向和報道立場。通過統(tǒng)計標題詞頻，發(fā)現(xiàn)頻次排在前十的詞語中有五個詞語和鄉(xiāng)村振興話題緊密相關(guān)，即“發(fā)展”“鄉(xiāng)村”“脫貧”“扶貧”“振興”，而“幸?！薄柏S富”是出現(xiàn)次數(shù)最多的形容詞。《人民日報》通過大量的報道建構(gòu)起電商主播與脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興的強關(guān)聯(lián)，用形容詞凸顯電商主播在縣域經(jīng)濟和新農(nóng)村建設(shè)中的積極作用。

報道框架結(jié)構(gòu)：不同類型報道框架的競爭?！度嗣袢請蟆穼﹄娚讨鞑サ某尸F(xiàn)往往是將電商主播納入相關(guān)的宏觀命題之中，通過對301份報道樣本主題進行分析，本研究歸納了以下四種報道框架。

一、“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟”框架：把電商主播納入數(shù)字經(jīng)濟、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、新消費形態(tài)、新就業(yè)形態(tài)的報道范疇，展現(xiàn)了電商主播群體具有刺激消費、推動經(jīng)濟發(fā)展、創(chuàng)造就業(yè)新機會等功能。二、“脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興、決勝全面小康”框架：將電商主播作為與電商扶貧、農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、全面小康建設(shè)等相關(guān)主題報道的一部分，闡述了電商主播在脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興中所作的貢獻。三、“復(fù)工復(fù)產(chǎn)+戰(zhàn)疫”框架：將電商主播納入了與各行各業(yè)戰(zhàn)“疫”、復(fù)工復(fù)產(chǎn)等相關(guān)的報道范疇。四、“行業(yè)規(guī)范和治理”框架：把電商主播融入到了報道直播電商行業(yè)所出現(xiàn)的亂象、政府采取有關(guān)的治理行動中。

據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，《人民日報》關(guān)于電商主播的報道最常用的框架是“脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興、決勝全面小康”框架，占比60.1%，其次是“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟”框架、“行業(yè)治理和規(guī)范”框架和“復(fù)工復(fù)產(chǎn)+戰(zhàn)疫”框架，占比分別是20.9%、12.7%和7.0%。

在關(guān)于電商主播的議題中，《人民日報》一開始就有意識地將直播電商與農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、地區(qū)脫貧等相關(guān)聯(lián)，將電商主播與農(nóng)民、村書記等相掛鉤，因而“脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興、決勝全面小康”框架一直占據(jù)重要地位。由于直播電商處于發(fā)展初期，缺少相關(guān)的法規(guī)管理和行業(yè)規(guī)范，急需媒體發(fā)揮輿論監(jiān)督作用，所以2019年“行業(yè)治理和規(guī)范”框架的使用頻率增加。“復(fù)工復(fù)產(chǎn)+戰(zhàn)疫”框架是疫情時期特殊的產(chǎn)物，隨著疫情的緩解，這一框架在2021年之后的使用頻次逐漸減少。值得注意的是，四種框架中“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟”框架的使用頻率位列第二，雖偶有波動但總體上保持平穩(wěn)狀態(tài)。

電商主播媒介形象與社會實踐的互動結(jié)果

報道并不是對某事或某物進行簡單地命名，而是一個概念化的過程。在這一過程里，媒體的實踐形式會受到既有權(quán)力關(guān)系的影響，并產(chǎn)生意識形態(tài)效果。[4]《人民日報》關(guān)于電商主播報道是其在綜合多種因素基礎(chǔ)上做出的行為選擇，而選擇結(jié)果會反作用于社會的發(fā)展。

報道議題：正面議題占據(jù)主導(dǎo)地位。在《人民日報》關(guān)于電商主播的新聞報道議題中，正面議題占報道總量的88.0%，只有少數(shù)違法行為和行業(yè)規(guī)范涉及到負面議題。《人民日報》通過大量的正面議題，建構(gòu)了充滿正能量的電商主播群體形象，不僅引導(dǎo)公眾對電商主播形成正向認知，促進直播電商經(jīng)濟發(fā)展，還增強了電商主播對自身職業(yè)的認同感和對社會的責任感。然而，忽視負面議題可能給電商直播行業(yè)的健康發(fā)展埋下隱患，導(dǎo)致直播電商行業(yè)發(fā)展失序。

形象性質(zhì)：正面與負面形象指向性明顯。在《人民日報》的301份報道中，積極的形象性質(zhì)與由村干部、農(nóng)民、返鄉(xiāng)青年等普通人構(gòu)成的電商主播群體相掛鉤，能激發(fā)主體的主動性，從而有力推進脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興的進程。由網(wǎng)紅明星構(gòu)成的電商主播群體雖也有正面報道，但是《人民日報》上負面報道的指涉對象往往是明星網(wǎng)紅。然而，對不同類型電商主播的形象標簽化，可能會造成公眾對某些類型主播產(chǎn)生誤解，從而激化主播之間、公眾與主播之間的矛盾。

報道對象：聚焦于農(nóng)，集中報道趨勢突出。《人民日報》聚焦于與“農(nóng)”緊密相連的電商主播，如返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的有志青年、尋找脫貧之路的扶貧干部、積極觸網(wǎng)直播賣貨的淳樸農(nóng)民等，充分發(fā)揮媒體在精準脫貧、全面脫貧、鄉(xiāng)村振興等方面積極的輿論引導(dǎo)作用，推動直播電商在鄉(xiāng)村振興領(lǐng)域創(chuàng)造新奇跡。然而，過度集中報道會弱化電商主播群體的豐富性，不利于大眾從多元視角建構(gòu)對電商主播群體的認知。

電商主播媒介形象建構(gòu)的優(yōu)化建議

《人民日報》在形塑電商主播媒介形象的過程中存在三個問題：報道議題失衡、形象偏向標簽化和報道對象集中化。本研究就這三個方面提出優(yōu)化電商主播媒介形象建構(gòu)的建議。

平衡報道議題，強化社會效果。媒體在建構(gòu)電商主播媒介形象的過程中，不僅要設(shè)置正面的報道議題，也要兼顧負面的報道議題，建構(gòu)起一個相對客觀公正的電商主播媒介形象，引導(dǎo)公眾對電商主播形成正確認知。在報道負面議題時，要把握好度，以解決問題為導(dǎo)向，以建設(shè)性新聞的樣式積極探索解決直播電商行業(yè)亂象頻出的方法、途徑。

避免情緒先行，規(guī)避刻板印象。媒體在呈現(xiàn)媒介形象的過程中要盡量保持客觀公正，避免對不同類型的電商主播“貼標簽”。尤其在報道負面新聞時，要具體情況具體分析，避免用寬泛的名詞來指代某個具體的個體，否則很容易導(dǎo)致以偏概全。無論是哪種類型的電商主播都必然存在著好壞兩種行為，媒體應(yīng)該報道各個類型電商主播不同的正面形象，也應(yīng)該客觀揭露各個類型電商主播當前存在的問題。

多維關(guān)注，豐富電商主播形象特質(zhì)。在題材方面，媒體應(yīng)挖掘多元題材，避免過多同質(zhì)化報道，造成受眾閱讀疲勞；在報道對象方面，應(yīng)從各類型主體尋找報道素材，突破報道對象集中化的局限性；在報道框架方面，應(yīng)平衡使用各種框架結(jié)構(gòu)，以新的視角去挖掘新聞素材，以達到多維塑造電商主播媒介形象的效果。

結(jié)語

近年來，直播帶貨在多種因素的推動下迅猛發(fā)展，直播電商的相關(guān)議題成為了業(yè)界、學界關(guān)注的重點。作為直播電商主體之一的電商主播，不僅成為了一種新興的職業(yè)形態(tài)，也成為了脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興事業(yè)中的重要力量。盡管有個別主播出現(xiàn)了一些負面事件，但各種亂象和問題的出現(xiàn)對直播電商行業(yè)也是一種發(fā)展機遇。總體而言，直播電商行業(yè)的發(fā)展正在走向成熟，電商主播的野蠻生長將不斷得到規(guī)范，在后疫情時代，電商主播群體也將會在促進經(jīng)濟發(fā)展方面發(fā)揮更積極的作用。