電視民生新聞“破圈”路徑探析
——以河南電視臺《小莉幫忙》節(jié)目為例

□ 朱弘揚(yáng)

《小莉幫忙》是河南廣播電視臺民生頻道一檔幫扶類民生新聞欄目，節(jié)目于每晚18點(diǎn)15分播出，該節(jié)目原本是民生頻道《民生大參考》中的一個(gè)板塊，但因節(jié)目形式新穎、服務(wù)性強(qiáng)等優(yōu)勢深得老百姓喜愛，2009年獨(dú)立出來，成為了一檔45分鐘的民生新聞欄目。2021年11月18日，該節(jié)目持續(xù)追蹤的貴賓犬咬傷人事件有了新進(jìn)展，“王新剛道歉”這一話題沖上微博熱搜，話題總閱讀量達(dá)1.1億次，60多家媒體參與點(diǎn)評，節(jié)目也成功走出“電視傳播圈”，走出河南這片土地，進(jìn)入了全國視野。當(dāng)然，該節(jié)目的爆紅也非一蹴而就，作為一檔電視民生新聞節(jié)目，在如今的新媒體時(shí)代下能成功破圈”，必有其獨(dú)到之處。

新媒體背景下電視民生新聞的現(xiàn)實(shí)困境

民生新聞是一種獨(dú)具中國特色的新聞形式，顧名思義，它是“以人為本”的新聞，著重反映老百姓的日常生活，其憑借平民視角、貼近百姓等特點(diǎn)關(guān)注度居高不下。電視新聞報(bào)道的強(qiáng)現(xiàn)場感一度讓其成為了民生新聞播出的最佳渠道，但步入新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)效性、互動(dòng)性、便捷性等優(yōu)勢讓其他傳統(tǒng)媒體望塵莫及，猶如巨大的信息容量池吸引了眾多內(nèi)容生產(chǎn)者與消費(fèi)者入駐，電視民生新聞也隨之遭遇了種種現(xiàn)實(shí)困境。

泛社會(huì)化新聞生產(chǎn)，主角光環(huán)逐漸暗淡。麥克盧漢曾言“媒介即訊息”，認(rèn)為人類社會(huì)的發(fā)展離不開媒介的推波助瀾，傳播工具的變革不僅引發(fā)了傳播內(nèi)容、傳播方式的改變，更開創(chuàng)了未知的可能性。在傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)模式下，媒介資源有限，專業(yè)新聞生產(chǎn)者作為該資源的享有者，具有收集、加工、播發(fā)信息的權(quán)威地位，公眾始終處在你播我看、你說我聽的被動(dòng)位置。而在互聯(lián)網(wǎng)賦權(quán)下，新聞生產(chǎn)不再是媒體從業(yè)者的專屬，公眾也開始利用各種新技術(shù)、新媒介參與新聞信息的挖掘、加工、發(fā)布與傳播，從信息的接收者轉(zhuǎn)變?yōu)榱诵畔⒌闹谱髡吆蛡鞑フ?，真正?shí)現(xiàn)了變被動(dòng)為主動(dòng)。如奔馳女車主維權(quán)事件的新聞第一現(xiàn)場就是由公眾揭發(fā)，這些事件大多與他們息息相關(guān)，又促使他們參與到之后的信息二次傳播中，來自各方的力量積聚網(wǎng)絡(luò)，在討論中信息不斷得到完善，事件不斷發(fā)酵，整個(gè)過程在流動(dòng)中進(jìn)行。當(dāng)然，新聞生產(chǎn)也打破了之前傳受之間“涇渭分明”的局面，向泛社會(huì)化趨勢發(fā)展。專業(yè)新聞媒體再也不能獨(dú)攬大局，他們必須借助公眾的力量推進(jìn)報(bào)道，盡管還保留一席之地，但其主角光環(huán)卻不可避免地暗淡下去。

小屏占領(lǐng)碎片時(shí)間，電視渠道逐漸廢置。長久以來，電視民生新聞通過大屏幕的清晰影像展現(xiàn)著一座城市里李大媽王大姐的故事，再現(xiàn)著人們的日常生活，它是把特定區(qū)域的老百姓“召喚”在一起的生活儀式、世俗化儀式、民間儀式。①但當(dāng)事件的發(fā)生發(fā)展暴露出原本的流動(dòng)性，新聞生產(chǎn)呈現(xiàn)出泛社會(huì)化趨勢時(shí)，民生新聞報(bào)道也開始呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)演進(jìn)的特征。以線性傳播為主的電視媒體既無法做到實(shí)時(shí)更新信息，也無法滿足觀眾的互動(dòng)需求，而同時(shí)具備時(shí)效性與互動(dòng)性的新媒體則趁機(jī)搶占公眾的碎片時(shí)間，大屏所塑造的整體觀看儀式感被打亂。諸如今日頭條一類的資訊聚合類平臺，通過算法推薦機(jī)制為用戶定制個(gè)人化內(nèi)容，民生新聞在該平臺上的分發(fā)也實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)對標(biāo)。傳統(tǒng)電視媒體在媒體融合的推動(dòng)下也開始入駐該類平臺或建立自有網(wǎng)絡(luò)渠道，電視民生新聞也積極開拓網(wǎng)上疆土，建立新媒體矩陣，但缺乏前沿技術(shù)支撐與后續(xù)運(yùn)營管理的這些入網(wǎng)探索大多夭折，僅僅在開始時(shí)激起小小浪花，后續(xù)大都掀不起大浪，最終還是要依靠“他者”平臺為其引流，成為了這些平臺的“內(nèi)容奶?！薄ｋ娨暶裆侣勲m占據(jù)地域接近性優(yōu)勢，但在大數(shù)據(jù)、算法推薦面前略顯乏力，而小屏背后的運(yùn)營者總能在第一時(shí)間為移動(dòng)終端使用者推送用戶感興趣的內(nèi)容，電視大屏也就逐漸成為了沙發(fā)上低頭族們的背景音樂。

新觀眾尚未招徠，忠實(shí)觀眾紛紛流失。電視媒體渠道廢置與觀眾出走總是相伴相生，據(jù)第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.07億，有8.88億人觀看短視頻，說明越來越多的觀眾轉(zhuǎn)向更具個(gè)性化與互動(dòng)性的短視頻場域。民生新聞通俗易懂的傳播形式與輕量化的平臺屬性相適配，短視頻用戶與專業(yè)新聞媒體賬號一同利用各種工具、透過不同視角在這一場域中建構(gòu)著屬于這個(gè)時(shí)代的民生景象。Z世代群體在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下成長起來，追求個(gè)性，緊跟潮流，自然是新媒體的寵兒。但他們的父輩卻是在傳統(tǒng)媒體下成長起來的，大多還保有觀看電視的習(xí)慣，但網(wǎng)絡(luò)虛擬世界與現(xiàn)實(shí)生活的相互交織，各種基礎(chǔ)設(shè)施平臺化等因素也促使父輩不甘做數(shù)字時(shí)代的落伍者。QuestMobile《2021銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》認(rèn)為銀發(fā)人群傳統(tǒng)的新聞閱讀習(xí)慣在線上得到了充分延展，在綜合平臺廣羅熱門資訊的同時(shí)，他們也喜歡通過搜索引擎主動(dòng)尋找，今日頭條、騰訊新聞等新聞?lì)怉PP成為了他們獲取資訊的常用工具。②當(dāng)新的觀眾尚未吸引過來，原本的忠實(shí)觀眾又紛紛出走，電視民生新聞如何走出困境，實(shí)現(xiàn)“破圈”傳播，則是傳統(tǒng)媒體不得不面對的一大難題。

《小莉幫忙》欄目“破圈”路徑探析

布局媒體矩陣，以平臺之力賦渠道之能。作為一檔幫扶類民生新聞節(jié)目，新聞線索必然來自市民的熱線電話，但在新媒體時(shí)代各式平臺順勢而起，《小莉幫忙》節(jié)目也開設(shè)了微博、微信公眾號、短視頻賬號等，積極布局網(wǎng)絡(luò)渠道，打造新媒體矩陣，既增加了節(jié)目曝光度，也降低了民眾接觸媒介的門檻。同時(shí)，節(jié)目組仍保留了熱線電話渠道，為那些不具備上網(wǎng)能力或條件的民眾提供溝通便利。雖然在媒體融合推進(jìn)下“三微一端”已成眾多新聞媒體的標(biāo)配，但缺乏新媒體運(yùn)營思維的管理也讓不少媒體賬號成為了閑置品，但《小莉幫忙》節(jié)目充分考慮各大平臺的內(nèi)容生態(tài)與屬性，圍繞節(jié)目定位，對內(nèi)容加以甄選，采取因平臺而異的發(fā)布策略，將同一內(nèi)容制作成橫屏與豎屏兩個(gè)版本，依平臺用戶使用習(xí)慣投放，如抖音短視頻平臺投放豎版視頻，內(nèi)容標(biāo)題多采用五字兩行式，一目了然，而嗶哩嗶哩等中長視頻平臺則投放橫版視頻，維持原標(biāo)題。目前，《小莉幫忙》節(jié)目的官方抖音賬號粉絲數(shù)已達(dá)到了1500萬，超越了眾多同類型節(jié)目，在河南省乃至全國都具有較強(qiáng)的影響力，甚至還有很多省外觀眾留言或撥打電話求助。同時(shí)，為彌補(bǔ)節(jié)目電視渠道播發(fā)在時(shí)效上的不足，節(jié)目依托短視頻平臺的直播功能，在節(jié)目外采時(shí)視現(xiàn)場情況與條件發(fā)起直播，展開跟蹤式報(bào)道，與觀眾“零時(shí)差”“零距離”互動(dòng)，及時(shí)解答疑問，這種全程化、透明化的新聞生產(chǎn)過程既滿足了觀眾參與新聞傳播的積極性，也賦予了他們更多的監(jiān)督權(quán)。

塑造“小莉”群像，實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)勢傳播。在新媒體時(shí)代，媒介市場的競爭越發(fā)激烈，同一類型同一定位的民生節(jié)目也不在少數(shù)，要想脫穎而出就必須樹立品牌意識，打造品牌形象?！缎±驇兔Α饭?jié)目中“小莉”這一稱呼是節(jié)目出鏡記者的代號，楊小莉、陳小莉、真小莉等近20名“小莉”組成幫忙團(tuán)，她們個(gè)性鮮明、熱心腸，又滿腔正義，遇事不慌不忙，分析事件條理清晰，給觀眾留下了深刻印象，早已成為了這檔節(jié)目的品牌符號。除了這一特殊身份外，她們還是河南這片土地上的普通人，“小莉”們也像其他網(wǎng)民一樣，開設(shè)短視頻私人賬號，分享著自己作為普通人的日常生活。同一場域下前臺與后臺的同時(shí)呈現(xiàn)，給她們的形象增添了一份親切感，拉近了她們與觀眾之間的距離，也使得其所播報(bào)的民生新聞更像是鄰居家女兒講故事一樣接地氣。

要想實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)勢傳播，僅有“小莉”這一品牌形象顯然是無法完成的，還要有與之相配合的其他品牌識別元素。在整體視覺設(shè)計(jì)上，《小莉幫忙》節(jié)目有自己的獨(dú)立節(jié)目標(biāo)識。為與以紫色為主的節(jié)目標(biāo)識相配，該節(jié)目各個(gè)平臺投放內(nèi)容又都以紫色為主體背景色，讓其品牌視覺形象更加統(tǒng)一。在理念與聽覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)上，則有“有困難找小莉，小莉幫忙，一幫到底”這樣朗朗上口的口號在節(jié)目中反復(fù)出現(xiàn)，直觀地傳達(dá)出節(jié)目的服務(wù)宗旨，使觀眾形成快速記憶，強(qiáng)化了其品牌的傳播力。在視覺與聽覺的的雙重作用下，“小莉”品牌形象也更加飽滿與立體。

平民視角呈現(xiàn)，以“小新聞”折射“大民生”。作為一種獨(dú)具中國特色的新聞形式，民生新聞具備“新聞選擇視角上的平民化、信息內(nèi)容的大眾化和表達(dá)方式的生活化”③特征，而主要依托地方衛(wèi)視播出的民生新聞，具有地理與心理接近性優(yōu)勢，極易引起當(dāng)?shù)孛癖姷年P(guān)注。河南廣播電視臺《小莉幫忙》節(jié)目以幫忙為主線，“小莉”們必須參與到新聞事件當(dāng)中，在化解矛盾過程中從邊緣走向中心，成為事件的介入者，站在與當(dāng)事人同等的位置進(jìn)行報(bào)道，使新聞報(bào)道更加平民化，真正做到了貼近實(shí)際、貼近生活、貼近百姓。除此之外，《小莉幫忙》節(jié)目也在不斷探索新的呈現(xiàn)方式，目前，“小莉”們在進(jìn)行報(bào)道之前，會(huì)結(jié)合事件內(nèi)容同求助對象一起“表演”一出情景劇，或模仿經(jīng)典電影橋段，制造懸念，然后引出新聞事實(shí)，將觀眾帶入其中，增添節(jié)目的趣味性，以適應(yīng)新媒體的傳播。

“樓下鄰居深夜頻繁發(fā)出噪音”“李大哥多次討薪遲遲未果”“王小姐美容遇騙局”，這些其他媒體可能不會(huì)涉及到的百姓身邊事都是《小莉幫忙》節(jié)目的“常客”，也正是透過這些報(bào)道，一些“大民生”問題得以顯現(xiàn)：深夜的噪音其實(shí)來自非法改造住房的倉庫，討薪未果則是違規(guī)建筑款項(xiàng)層層剝削，美容遇騙局的背后是“野雞”美容院的不當(dāng)操作等。節(jié)目組看似是在解決不痛不癢的小事，卻真正觸及到了社會(huì)發(fā)展中深藏著的漏洞。正如節(jié)目制片人所說：“即使每天只化解一次矛盾，處理一個(gè)問題，我們也是在一點(diǎn)一點(diǎn)地改變我們的生活環(huán)境?！雹?/p>

立足專業(yè)精神，傳遞溫情暖人心。盡管新媒體沖擊下的電視媒體不再占據(jù)渠道優(yōu)勢，但深耕精品內(nèi)容也依舊是電視民生新聞依靠專業(yè)性實(shí)現(xiàn)“破圈”的底層邏輯，面對低俗或是獵奇內(nèi)容賺“快錢”的誘惑，民生新聞的生產(chǎn)者們更應(yīng)該保持初心，俯下身去，傾聽百姓聲音，反映百姓需求。開播十余年，“小莉”們整日穿梭于城市的街頭巷尾，幫助了一個(gè)又一個(gè)陷入困境的求助者，外出采訪和碰壁都是“家常便飯”，“小莉”們甚至被恐嚇威脅，有時(shí)調(diào)解失控，雙方大打出手，話筒、攝像機(jī)受損時(shí)有發(fā)生。這次“貴賓犬咬人”事件中的一個(gè)熱搜詞條是“楊小莉哭了”，原因就是該事件遲遲未果，“小莉”感覺辜負(fù)了求助者的信任，情急之下忍不住落淚，在一旁的求助者也送上了安慰。她們的付出觀眾們看在眼里，多年的“耕耘”讓節(jié)目有了強(qiáng)大的民眾基礎(chǔ)，因?yàn)閹兔Τ晒β矢?，辦公室的墻上掛滿了求助人送來的錦旗，依靠著這份信任，節(jié)目也成功實(shí)現(xiàn)了“破圈”。民生新聞是城市生活的一個(gè)縮影，城市里每天都在上演著各式各樣的故事，新聞從業(yè)者以自己的專業(yè)眼光精心挑選并將其呈現(xiàn)在電視大屏與移動(dòng)小屏之上，市民也從這些信息中建構(gòu)自己心目中的城市印象，但過多的負(fù)面或是問題報(bào)道也會(huì)讓觀眾質(zhì)疑，更不利于城市形象的正面構(gòu)建，因此也需要加以平衡。

《小莉幫忙》節(jié)目不僅關(guān)注民生問題，更致力于傳遞公益精神，一些菜農(nóng)、瓜農(nóng)、養(yǎng)殖戶經(jīng)常因沒有銷路求助節(jié)目，節(jié)目播出后，身處各地的熱心觀眾會(huì)積極聯(lián)系求助者或是節(jié)目組購買這些滯銷產(chǎn)品。2020年初，新冠疫情暴發(fā)，有志愿者采購大批物資卻因出省限制無法運(yùn)送，便聯(lián)系節(jié)目組幫忙，在與相關(guān)方溝通后這批物資也順利送往疫區(qū)。如今，人們正處在大踏步邁向社會(huì)現(xiàn)代化的征程中，而社會(huì)由無數(shù)個(gè)個(gè)體組成，只有完成個(gè)體的現(xiàn)代化，社會(huì)才能真正實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變。因此，大眾媒體要積極發(fā)揮引領(lǐng)作用，以專業(yè)精神引導(dǎo)民眾理性看待問題，傳遞正確價(jià)值觀念。每當(dāng)遇到“沒理先告狀”的求助者，“小莉”們便會(huì)充當(dāng)調(diào)節(jié)者的角色，不偏袒任何一方，同時(shí)指出雙方錯(cuò)處，商量出雙方都滿意的解決方案，最終促成和解。而當(dāng)事件牽扯到法律、醫(yī)學(xué)等專業(yè)領(lǐng)域時(shí)，“小莉”們也會(huì)連線這些領(lǐng)域的專業(yè)人士進(jìn)行解答，讓觀眾在觀看過程中也能收獲一些科普知識。

結(jié)語

信息技術(shù)不斷迭代，媒介生態(tài)不斷演進(jìn)，“新媒體”這一概念也將永遠(yuǎn)處于進(jìn)行時(shí)態(tài)，適應(yīng)新變化應(yīng)該是任何一種媒體發(fā)展的題中之義。在新媒體時(shí)代，電視民生新聞不應(yīng)畫地為牢，要始終堅(jiān)持守正創(chuàng)新，在渠道上借新媒體之勢，搭建有效媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)傳播陣地拓展；在內(nèi)容上，要俯身慰民，做好民眾的傳話筒、擴(kuò)音器，立足專業(yè)精神，用媒體溫度傳遞城市溫情，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

注釋：

①姜紅.“儀式”“共同體”與“生活方式”的建構(gòu)——另一種觀念框架中的民生新聞[J].新聞與傳播研究,2009,16(03):68-76+109.

②2021銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告.[EB/OL].QuestMobile,2022-03-28.https://www.questmobile.com.cn/research/reportnew/183.

③劉萍,吳廷俊.“人的現(xiàn)代化”指向——論日常生活批判視閾下電視民生新聞發(fā)展[J].新聞大學(xué),2013,(03):19-25.

④19個(gè)“小莉”在幫忙.[EB/OL].中國青年報(bào),2021-06-22.https://mp.weixin.qq.com/s/-PMPKT5vs4QRU7bYaHCPdA.