數(shù)字化賦能農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營模式及對策研究
——以“麗水山耕”農(nóng)產(chǎn)品為例

代琳（麗水學(xué)院）

一、“麗水山耕”基本情況

“山”和“水”是麗水最大的自然特征，因其良好的生態(tài)資源優(yōu)勢孕育出具有山水特征為代表的特色資源。作為全國首家生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制試點(diǎn)市，麗水在創(chuàng)新綠色發(fā)展和踐行“兩山”理念方面，以打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“麗水山耕”為載體，通過品牌賦能菌、茶、果、蔬、藥、畜牧、油茶、筍竹和漁業(yè)等九大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)[1]，積極拓展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量綠色發(fā)展路徑。2020年，銷售額突破108億，平均溢價(jià)率30%，連續(xù)三年居中國區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌排行榜首位，獲評“全國綠色農(nóng)業(yè)十佳發(fā)展范例”[2]。截至2021年底，全省共537家企業(yè)獲得“麗水山耕”品字標(biāo)認(rèn)證，產(chǎn)品運(yùn)作20多個(gè)省市，發(fā)放證書683張，其中麗水地區(qū)獲品字標(biāo)認(rèn)證企業(yè)207家，發(fā)放產(chǎn)品證書252張。

二、“麗水山耕”農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)存問題

（一）數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈融合閉環(huán)體系及層次延伸不夠

數(shù)字化賦能農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)切枰獙?shí)現(xiàn)從消費(fèi)端到服務(wù)端再到生產(chǎn)端的閉環(huán)全滲透，即從“餐桌”到“田間”的產(chǎn)業(yè)鏈條各關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的重塑[3]。一是目前麗水市，農(nóng)業(yè)類企業(yè)多為中小微企業(yè)，總體規(guī)模小且數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施薄弱導(dǎo)致在農(nóng)業(yè)企業(yè)領(lǐng)域數(shù)字化轉(zhuǎn)型及應(yīng)用推廣進(jìn)程較慢。缺少以“鏈主”型企業(yè)為引領(lǐng)的聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體，在解決“小農(nóng)戶”與“大市場”和農(nóng)戶分散經(jīng)營的基礎(chǔ)上，貫穿于“種植-生產(chǎn)-加工-銷售-研發(fā)”標(biāo)準(zhǔn)化、常態(tài)化、數(shù)字化的產(chǎn)業(yè)鏈融合閉環(huán)體系有待進(jìn)一步完善。二是“麗水山耕”現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品大多以原料收購為主，外地企業(yè)收購加工后進(jìn)行二次出口比重較大。其中，以茶葉、柑桔、香菇等為代表的農(nóng)產(chǎn)品在外貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈條中尚處于最底端。而直接對接市場的農(nóng)產(chǎn)品大多以初加工為主，精深加工種類及產(chǎn)量較少導(dǎo)致產(chǎn)品附加值低，優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價(jià)且利潤普遍不高，導(dǎo)致品牌價(jià)值的開發(fā)利用和溢價(jià)拉動(dòng)能力后勁不足[4]。三是通過農(nóng)旅跨界初步形成了一定的新融合態(tài)和新產(chǎn)業(yè)模式[5]，但旗下的產(chǎn)品更多地停留在第一產(chǎn)業(yè)范疇內(nèi)進(jìn)行初級生產(chǎn)，缺少文化創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)鏈條延伸的精深加工能力和手段，難以提升農(nóng)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的附加值和溢價(jià)效益。

（二）共性品牌與個(gè)性產(chǎn)品對接市場供需差異問題

目前，“麗水山耕”農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體及農(nóng)產(chǎn)品種類繁多卻大都不成規(guī)模，分布于各縣(市、區(qū))且總體表現(xiàn)為小而散[6]。一是在區(qū)域公用品牌的建立和引領(lǐng)下，一定程度上改善了農(nóng)產(chǎn)品“低小散”的特點(diǎn)，進(jìn)一步助推農(nóng)戶增收和提升農(nóng)民和企業(yè)參與的積極性，提高了農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌的含金量。二是作為涵蓋全市域、多品類的農(nóng)副產(chǎn)品公共品牌，雖然以“區(qū)域公共品牌+縣域品牌（產(chǎn)業(yè)品牌）+企業(yè)品牌”為母子品牌矩陣戰(zhàn)略，但實(shí)際運(yùn)營過程中弱化了典型地域特征為代表的特定農(nóng)產(chǎn)品挖掘和塑造，廣而全的共性品牌營造出重點(diǎn)不突出和國內(nèi)外市場上具有較高知名度的產(chǎn)品很少的矛盾局面，以獨(dú)特地域特征為代表的強(qiáng)勢特色單品是助推區(qū)域公共品牌的建設(shè)的基礎(chǔ)和重要切口。三是由于缺乏特定品類指向的農(nóng)產(chǎn)品，無法提煉和傳播具有市場競爭力的差異化價(jià)值，強(qiáng)勢的特色單品無法在消費(fèi)者心中形成顯著認(rèn)知，一定程度上模糊了品牌內(nèi)涵更稀釋了品牌價(jià)值，共性品牌與個(gè)性產(chǎn)品之間的有機(jī)協(xié)調(diào)一定程度上阻礙了“麗水山耕”品牌的長期建設(shè)與發(fā)展。

（三）品牌宣傳推廣營銷及標(biāo)準(zhǔn)化配套體系待完善

一是“麗水山耕”在品牌管理運(yùn)營方面以“1+N”的全產(chǎn)業(yè)鏈一體化公共服務(wù)為支撐體系，但實(shí)際調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，由于企業(yè)間運(yùn)營過程中差異化較大、品牌整體意識(shí)不一，存在部分企業(yè)即使加入“麗水山耕”，但仍然使用自己的包裝，子母品牌融合度不高，缺乏對品牌標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)[7]。二是在品牌營銷推廣方面，以“法自然，享淳真”為內(nèi)核要義的原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，獨(dú)特性和穿透力的核心價(jià)值觀和內(nèi)涵沒有清晰的表達(dá)，在同質(zhì)化競爭激勵(lì)的農(nóng)產(chǎn)品市場中，消費(fèi)者對于原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特性和感觀識(shí)別無法形成直觀認(rèn)知和消費(fèi)識(shí)別驅(qū)動(dòng)。三是在倉儲(chǔ)物流及配套服務(wù)等方面，目前依托線下“山耕夢工廠”和線上綠盒、超級鄰居等電商，實(shí)現(xiàn)了多類別食品加工、生產(chǎn)、倉儲(chǔ)、配送、平臺(tái)服務(wù)等方面的系統(tǒng)構(gòu)建。以疫情期間為例，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)由于缺乏大數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)收集、分析和研判，僅在面對市域內(nèi)市場端訂單激增的情況下，顯現(xiàn)出農(nóng)副產(chǎn)品供需不能有效適配，無法客觀科學(xué)系統(tǒng)化確定產(chǎn)品的存儲(chǔ)種類和數(shù)量，導(dǎo)致消費(fèi)者反饋產(chǎn)品新鮮度不滿意和在線咨詢反饋不及時(shí)，無法滿足消費(fèi)者的購買需求[8]，用戶粘度不高進(jìn)而轉(zhuǎn)流至其他平臺(tái)。

三、數(shù)字化賦能“麗水山耕”全產(chǎn)業(yè)鏈對策建議

（一）依靠科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)全鏈條運(yùn)營體系構(gòu)建

一是提升數(shù)字化全產(chǎn)業(yè)鏈滲透率，按照“抓兩頭，帶中間”思維，注重基地端和市場端兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)建設(shè)[9]。根據(jù)“麗水山耕”現(xiàn)有種植業(yè)基地及加工企業(yè)分布，依據(jù)自然資源優(yōu)勢和生產(chǎn)條件，重點(diǎn)建設(shè)一批標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?shù)字化的綠色農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)基地。強(qiáng)化典型地域特征的種質(zhì)資源保護(hù)，無論種植業(yè)還是養(yǎng)殖業(yè)，都要固定種源，統(tǒng)一供種，按高標(biāo)準(zhǔn)全面規(guī)范種苗繁育和供應(yīng)，推廣優(yōu)質(zhì)特色動(dòng)植物品種。二是重點(diǎn)加強(qiáng)農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)運(yùn)營，基于產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)組織理論等相關(guān)理論，以人工智能、5G、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等數(shù)字信息技術(shù)為載體，進(jìn)一步加強(qiáng)全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化生產(chǎn)技術(shù)培訓(xùn)和服務(wù)體系建設(shè)。通過串聯(lián)龍頭企業(yè)、中小微生產(chǎn)企業(yè)、合作社等市場經(jīng)營主體，進(jìn)一步拓展和構(gòu)建覆蓋農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各環(huán)節(jié)橫縱向一體的全鏈條現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，打通各環(huán)節(jié)的堵點(diǎn)實(shí)現(xiàn)各要素的有機(jī)銜接。統(tǒng)籌研發(fā)、生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)運(yùn)、銷售、品牌、體驗(yàn)、消費(fèi)、服務(wù)等環(huán)節(jié)和主體數(shù)據(jù)資源，以數(shù)據(jù)分析為導(dǎo)向指導(dǎo)全鏈條各環(huán)節(jié)運(yùn)營。三是加強(qiáng)數(shù)字人才的技能培養(yǎng)和專業(yè)化配套服務(wù)。依托科研院所、高校、龍頭企業(yè)等主體，通過產(chǎn)學(xué)研用一體化方式，不斷提升農(nóng)民數(shù)字素養(yǎng)和技能培養(yǎng)。強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理，完善倉儲(chǔ)物流配送系統(tǒng)，通過信息化手段打造上游智慧農(nóng)業(yè)、中游食材供應(yīng)鏈(中央廚房)標(biāo)準(zhǔn)化加工定制，形成下游智慧餐飲模式，對學(xué)校、政府機(jī)關(guān)、企業(yè)食堂、社區(qū)便利的餐飲端大數(shù)據(jù)收集，探索打造從種植養(yǎng)殖、到生產(chǎn)加工、到平臺(tái)服務(wù)、到物流配送、再到餐飲終端的智慧產(chǎn)業(yè)鏈。

（二）建立多方利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營

一是進(jìn)一步優(yōu)化和提升“龍頭企業(yè)＋品牌+農(nóng)民專業(yè)合作社＋基地＋農(nóng)戶”的聯(lián)結(jié)新模式和利益分配新機(jī)制。構(gòu)建產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展模式，建立多方利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，引導(dǎo)跨界合作、區(qū)域合作，并融入共享經(jīng)濟(jì)、智慧文旅、智慧農(nóng)險(xiǎn)、農(nóng)業(yè)金融等新理念，切實(shí)提高一二三產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的水平，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、資本化運(yùn)作。二是建立多種形式的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，密切聯(lián)結(jié)龍頭企業(yè)與基地、農(nóng)戶的關(guān)系，進(jìn)一步優(yōu)化和提升利益分配機(jī)制，在產(chǎn)業(yè)一體化運(yùn)營過程中強(qiáng)化以大數(shù)據(jù)分析為導(dǎo)向的閉環(huán)反饋運(yùn)營機(jī)制構(gòu)建，深化“訂單農(nóng)業(yè)”的推廣應(yīng)用，構(gòu)建經(jīng)營規(guī)模與數(shù)字化為指導(dǎo)的降本增效雙跨融合經(jīng)營模式，進(jìn)一步提升整體效益。三是通過制定專項(xiàng)扶持政策，進(jìn)一步優(yōu)化營農(nóng)發(fā)展環(huán)境。對目前現(xiàn)有認(rèn)證農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行分類排隊(duì)，選擇重點(diǎn)龍頭企業(yè)進(jìn)行扶持，通過構(gòu)建政府引導(dǎo)、社會(huì)參與的共建共享模式，引導(dǎo)社會(huì)力量、工商資本、金融資本投入數(shù)字農(nóng)業(yè)建設(shè)，在現(xiàn)行稅收政策允許的范圍內(nèi)對“麗水山耕”品牌旗下的農(nóng)業(yè)企業(yè)給予保護(hù)和支持。

（三）加強(qiáng)品牌對外營銷及多元化特性產(chǎn)品運(yùn)營

一是對區(qū)域特產(chǎn)進(jìn)行層級劃分，引導(dǎo)“景寧惠明茶”、“縉云茭白”、“云和雪梨”等品牌進(jìn)一步發(fā)揮優(yōu)勢，圍繞強(qiáng)勢品牌整合同類產(chǎn)品，階梯化定位不同產(chǎn)品，同時(shí)進(jìn)一步規(guī)范農(nóng)特產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，讓消費(fèi)者更直觀深入的感知到“麗水山耕”優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品的特色以及品質(zhì)化名片，從而引領(lǐng)區(qū)域整體發(fā)展。充分利用新聞媒體及各種博覽會(huì)、展銷會(huì)和互聯(lián)網(wǎng)等進(jìn)行廣泛宣傳，全方位展示“麗水山耕”農(nóng)副產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展品牌和產(chǎn)品在國內(nèi)外的知名度。二是以“工業(yè)思維+數(shù)字農(nóng)業(yè)+品質(zhì)服務(wù)”引領(lǐng)“麗水山耕”農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)制造，形成營銷、物流、技術(shù)、模式、加盟、人員培養(yǎng)等全方位運(yùn)營體系，探索構(gòu)建“麗水山耕”中高檔農(nóng)副產(chǎn)品展銷和餐飲食品加工一體化平臺(tái)，打造“麗水山耕”的對外營銷中心和宣傳展示中心。圍繞旗艦展示、連鎖加盟、網(wǎng)絡(luò)營銷等方式構(gòu)建產(chǎn)地與外埠立體化農(nóng)副產(chǎn)品市場營銷格局。探索研究以平臺(tái)建設(shè)為載體，發(fā)力市場端，探索形成“政府引導(dǎo)+企業(yè)和社會(huì)各界參與+市場化運(yùn)作”可持續(xù)的“展示宣傳+沉浸式體驗(yàn)+店內(nèi)消費(fèi)餐飲+線下零售+線上銷售+供應(yīng)鏈服務(wù)”經(jīng)營和加盟模式，樹立統(tǒng)一標(biāo)識(shí)和對外經(jīng)營策略。三是以預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈平臺(tái)為導(dǎo)向，以“中央廚房+智慧餐飲”為核心的智慧餐廳樣板工程，圍繞數(shù)字化賦能傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，積極探索打造農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)數(shù)字化賦能新模式。通過系統(tǒng)化標(biāo)準(zhǔn)模塊工程，建立統(tǒng)一的供貨模式、結(jié)算方式，形成完善線下和電商供應(yīng)鏈服務(wù)體系，打造“優(yōu)質(zhì)與優(yōu)價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)與品牌、產(chǎn)品與模式”相得益彰的“麗水山耕”生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值溢價(jià)增值新模式。