家電企業(yè)上市熱度不減細分領(lǐng)域不乏表現(xiàn)優(yōu)秀者

劉杰

近年來，家電企業(yè)赴A股IPO的熱度持續(xù)不減，2019年，以酸奶機起家的小熊電器頂著“創(chuàng)意小家電第一股”的光環(huán)成功登陸深交所；2022年8月，主打電餅鐺、空氣炸鍋的利仁科技正式于深市掛牌上市；今年5月，創(chuàng)新家電品牌德爾瑪在創(chuàng)業(yè)板成功發(fā)行上市；今年8月，廚房小家電代工企業(yè)鴻智科技在北交所上市。除此之外，目前在排隊IPO的家電企業(yè)也為數(shù)不少。

在排隊上市的家電企業(yè)中，一些公司在細分領(lǐng)域具備較高的市場地位，如博菱電器、香江電器等，其一旦上市，有望為家電領(lǐng)域增添新生力量，但與此同時，這些公司各自也有一些短板有待補齊。

近年來，家電企業(yè)上市熱度不減，據(jù)Wind統(tǒng)計，目前有至少10家家電企業(yè)在排隊IPO，其中，許多為小家電企業(yè)。比如，主營廚房小家電的博菱電器，向亞馬遜、沃爾瑪、飛利浦等知名品牌商供貨的小家電企業(yè)香江電器等。

對于小家電企業(yè)集中IPO，家電行業(yè)資深分析師劉步塵認為，主要是因為目前有一定規(guī)模的大家電企業(yè)基本上都已上市，但小家電企業(yè)上市的還不多。

從行業(yè)特性來看，小家電行業(yè)涉及產(chǎn)品品類較為繁雜，目前產(chǎn)品種類仍在不斷增長，行業(yè)呈現(xiàn)高度碎片化和細分化特征。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2022年全球TOP10小家電品牌的市場份額合計僅為24.10%，其中排名前三的企業(yè)為美的、飛利浦和松下，市場占有率分別僅為5.0%、4.8%和2.1%，行業(yè)內(nèi)企業(yè)多而分散，頭部企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢并不明顯。

經(jīng)過多年的發(fā)展，我國小家電企業(yè)主要分為兩大類：一類是以美的集團、九陽股份、蘇泊爾、小熊電器為代表的品牌企業(yè)，占據(jù)了國內(nèi)小家電行業(yè)的主要市場，具有很強的品牌影響力；另一類是以新寶股份、比依股份等為代表的生產(chǎn)制造企業(yè)，該等企業(yè)以O(shè)DM/OEM業(yè)務(wù)為主，并具備一定的品牌影響力，主要為國際知名品牌客戶提供服務(wù)。

不過，2022年，對于小家電行業(yè)品牌商而言充滿考驗。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2022年，電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、煎烤機、養(yǎng)生壺、電蒸燉鍋、臺式單功能烤箱、空氣炸鍋，共計13個品類的廚房小家電零售額合計520.3億元，同比下降6.7%；零售量22049萬臺，同比下降12.7%；2023年1-6月，除上述13個品類外，還包括新興普及的咖啡機在內(nèi)的廚房小家電整體零售額275.5億元，同比下降8.5%，零售量13101萬臺，同比上升0.8%。

“近年來，小家電市場不溫不火實則是前兩年走勢的延續(xù)，因為在2020年，小家電市場曾經(jīng)歷過一波大爆發(fā)，之后便進入了回調(diào)行情?！眲⒉綁m表示。

受行業(yè)整體景氣度下行影響，相關(guān)公司的業(yè)績表現(xiàn)承壓，2022年、2023年上半年，博菱電器分別實現(xiàn)營業(yè)收入14.30億元、6.44億元，分別同比下滑27.52%、9.38%；2022年，香江電器實現(xiàn)營業(yè)收入11.03億元，同比下滑25.92%（香江電器未披露今年上半年相關(guān)數(shù)據(jù)）。

在經(jīng)營方面，近年來，多家小家電均以外銷為主，比如：博菱電器、香江電器以及剛上市的鴻智科技等。據(jù)西南證券研究，中國目前擁有全球最大的小家電產(chǎn)能，得益于先進的家電制造能力、規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)鏈集群和高效的供應(yīng)鏈，為小家電企業(yè)出海創(chuàng)造了條件。2020年-2021年，受益于海外產(chǎn)能轉(zhuǎn)移及防控下海外需求釋放影響，國內(nèi)家電出口金額連續(xù)兩年同比實現(xiàn)20%以上的增長。

值得期待的是，部分待上市的小家電企業(yè)，在細分領(lǐng)域有不錯的表現(xiàn)。香江電器在其招股書中稱，根據(jù)中國機電產(chǎn)品進出口商會出具的《證明》，公司報告期內(nèi)的電水壺系列產(chǎn)品的出口數(shù)量占全國同類產(chǎn)品出口總量的2%-4%，在同類產(chǎn)品出口企業(yè)中名列前茅（前十名內(nèi)）。

博菱電器在“十三五”中國十大廚房小家電出口企業(yè)中排名第五。2019年至2022年1-3月，其主力產(chǎn)品出口在中國同類產(chǎn)品出口總額中占比分別為4.46%、6.34%、5.11%和5.03%，主力產(chǎn)品對美國出口金額在中國對美國出口同類產(chǎn)品中的占比分別為12.63%、17.78%、13.18%和13.11%。

在目前排隊IPO的家電企業(yè)中，多家公司以O(shè)DM/OEM業(yè)務(wù)為主，自主品牌業(yè)務(wù)為輔。

比如，香江電器主要為沃爾瑪、飛利浦、亞馬遜、Newell、麥德龍、家樂福等全球知名品牌商提供代工服務(wù)。2020年至2022年，其ODM業(yè)務(wù)占主營業(yè)務(wù)收入比重分別為80.00%、85.58%和85.61%，穩(wěn)定在80%以上且呈現(xiàn)逐年增長趨勢。

為了打造自身品牌標簽，香江電器創(chuàng)設(shè)了“Weighmax威麥絲”“Accuteck”“Aigoli艾格麗”等自有品牌，進一步開拓國內(nèi)外市場，產(chǎn)品主要通過京東、天貓、拼多多、亞馬遜等電商平臺進行推廣。

博菱電器主要以O(shè)EM/ODM模式為CapitalBrands、Philips、BSH（博世）等國際知名小家電品牌商提供服務(wù)。同時，獨立運營“Thimax膳美師”“iCucina”“GOIE格伊”“naturewell萊萃維爾”等自有品牌，不過其自有品牌收入占比不足1%。

由美的集團分拆上市，主營照明及智能前裝產(chǎn)品的美智光電，主要采用OEM生產(chǎn)及自主生產(chǎn)兩種生產(chǎn)模式，其中，2022年其OEM產(chǎn)量在八成左右。

在OEM/ODM模式下，如何保持客戶黏性是首要問題，不過家電品牌商與ODM/OEM廠商建立起穩(wěn)定的合作關(guān)系，需要共同經(jīng)歷產(chǎn)品調(diào)研、設(shè)計、試制打樣、樣品市場測試等前期環(huán)節(jié)，時間較長，批量生產(chǎn)后還需要在倉儲、物流、產(chǎn)品升級換代、調(diào)價等環(huán)節(jié)不斷磨合，因此對品牌商而言，更換廠商在時間和經(jīng)濟成本上均較大。

在客戶開拓方面，對于擁有多年經(jīng)驗的ODM/OEM制造商，開發(fā)中小客戶難度相對較低，但開發(fā)具有一定行業(yè)地位及品牌知名度的客戶，由于其對產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性、供貨及時性、管理水平等方面要求均較高，想要進入其合格供應(yīng)商體系，需各方面滿足對應(yīng)條件，整個篩選磨合的過程耗時較長，開發(fā)難度也較大。

“代工模式相比于品牌經(jīng)營模式，具有業(yè)務(wù)方式簡單的優(yōu)點，不需要面對復(fù)雜的C端用戶需求，只要產(chǎn)品滿足B端客戶要求即可。但代工模式有兩大天然短板：一是利潤率較薄，想通過代工實現(xiàn)高收益較難；二是企業(yè)受制于客戶訂單，較難實現(xiàn)自主發(fā)展?！眲⒉綁m說道。

因缺乏自有品牌，采取代工貼牌模式的廠商相對而言，較難獲得高毛利率，比如，2020年至2022年，香江電器毛利率分別為21.69%、18.95%、22.54%，其招股書披露，同期，同行業(yè)可比公司毛利率均值分別為32.09%、27.79%、30.46%，相較之下，公司各期的毛利率均遠低于行業(yè)均值。

博菱電器亦是如此，2019年至2021年，博菱電器的毛利率分別為22.86%、21.01%、16.06%，同期，其選擇的同行業(yè)可比公司的毛利率均值分別為27.81%、28.14%、23.42%，其毛利率低于可比公司均值。

“毛利率低則無法實現(xiàn)較好的盈利，沒有好的盈利就無法投入較大的資金進行新產(chǎn)品研發(fā)，企業(yè)只能在較低的經(jīng)營層面徘徊。因此，擺在每一個代工型企業(yè)面前的問題都一樣，需盡快實現(xiàn)向自主品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)型?！眲⒉綁m表示。

值得注意的是，在諸多家電企業(yè)成功登陸A股的同時，也有部分企業(yè)因為各種原因而“折戟”，其中，2022年，終止上市的家電企業(yè)有2家，而今年以來，已經(jīng)有4家家電企業(yè)IPO終止。

東昂科技創(chuàng)業(yè)板的IPO就沒有成功。去年底，創(chuàng)業(yè)板新規(guī)出臺，明確了“三創(chuàng)四新”的板塊定位，對企業(yè)營業(yè)收入復(fù)合增長率、研發(fā)投入金額、研發(fā)投入復(fù)合增長率等指標作出明確要求，旨在能夠清晰的把控企業(yè)的成長性及創(chuàng)新性。東昂科技在2019年至2021年的營收復(fù)合增長率遠低于新規(guī)中“最近三年營業(yè)收入復(fù)合增長率不低于20%”的要求，難以符板塊定位，最終，其創(chuàng)業(yè)板IPO“折戟”。

無獨有偶，由創(chuàng)維集團分拆上市的家電企業(yè)創(chuàng)維電器此前也無緣創(chuàng)業(yè)板IPO。創(chuàng)維電器主要經(jīng)營白色家電業(yè)務(wù)，冰箱、冰柜、洗衣機等。2019年至2021年，其營收增長率分別為37%、1.46%、7.02%，凈利潤增長率分別為193.79%、-13.04%、-18.52%。后兩年，其營收增速驟降，凈利潤降幅較大，盈利穩(wěn)定性被詬病。

此外，在家電企業(yè)IPO的過程中，一些以代工模式為主的企業(yè)，其經(jīng)營的獨立性備受關(guān)注。主營個護小家電產(chǎn)品的素士科技便是典型的案例，其產(chǎn)品主要有電動牙刷、剃須刀、吹風機等，最初是為小米代工的供應(yīng)商，提供小米定制米家品牌產(chǎn)品，此后逐漸發(fā)展出了自有品牌“素士”“AIRFLY”及“品敬”。

素士科技經(jīng)營上采取“小米模式”，即生產(chǎn)工廠必須經(jīng)小米現(xiàn)場審核通過或書面認可，小米對小米定制產(chǎn)品擁有全渠道的銷售和處置權(quán)，小米各渠道實現(xiàn)對外銷售后，再與其利潤分成。

與小米“綁定”使得素士科技得以實現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)定的營收，但這也導(dǎo)致其業(yè)績對小米有所依賴，2019年至2021年，小米一直為其第一大客戶，且對其營收貢獻占比超50%。此外，鑒于小米為其參股股東，二者之間的巨額交易便有了關(guān)聯(lián)交易的性質(zhì)，公司的“獨立性”問題便顯現(xiàn)出來。

深交所就其“獨立性”問題高度關(guān)注，在問詢中要求素士科技說明“小米模式下發(fā)行人銷售渠道是否對小米集團存在重大依賴，相關(guān)銷售渠道是否以小米集團對發(fā)行人持股作為前提條件，持股情況的變動是否對發(fā)行人銷售渠道產(chǎn)生重大不利影響；發(fā)行人業(yè)務(wù)是否完整且獨立于股東?！?/p>

（本文提及個股僅做分析，不做投資建議。）