電商時代四個因素影響消費(fèi)者購買行為

羅韻麟

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，人們收入水平有所提高，對物質(zhì)文化的消費(fèi)需求也隨之提升，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變也帶動了跨境電子商務(wù)市場的發(fā)展?？缇畴娚唐脚_是近年來出現(xiàn)的新生事物，分析消費(fèi)者購買行為的影響因素可為電商平臺在激烈競爭的環(huán)境下吸引更多用戶提供參考，對跨境電商平臺的發(fā)展及改進(jìn)富有借鑒價(jià)值。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的影響因素

影響因素分析模型構(gòu)建。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，人們對跨境商品的購買需求增加，除了傳統(tǒng)的出境旅游、商場專柜等購買渠道外，跨境電商平臺也逐漸成為新的購買方式。對電子商務(wù)時代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為影響因素進(jìn)行分析后我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對電商平臺的信任感影響消費(fèi)者的購買意向，購買意向又決定了消費(fèi)者的購買行為，因此可將消費(fèi)者的購買意向作為分析模型的因變量。消費(fèi)者購買行為的影響因素分析模型結(jié)構(gòu)，從消費(fèi)者的內(nèi)部感知層面出發(fā)，針對期望的結(jié)果、對網(wǎng)上購物的態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制四個自變量進(jìn)行影響因素分析，從購物外部環(huán)境層面出發(fā)，平臺口碑和國家政策兩個方面對消費(fèi)者的購買意向產(chǎn)生影響，從而決定消費(fèi)者的購買行為。

依據(jù)影響因素分析模型提出研究假設(shè)?？缇畴娚唐脚_向消費(fèi)者提供金融服務(wù)是指，金融機(jī)構(gòu)運(yùn)用貨幣交易手段融通有價(jià)物品，向金融活動參與者和顧客提供的共同受益、獲得滿足的活動。主觀規(guī)范是“一個人自己對完成或不完成目標(biāo)行為的社會壓力的估計(jì)”。感知行為控制是指，個體對所采取的特定行為難易程度的感知，是對促進(jìn)或阻礙特定行為執(zhí)行效果的相關(guān)因素可控程度的感知。期望結(jié)果是指，人們對某樣?xùn)|西提前勾劃出的一種標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到這個標(biāo)準(zhǔn)就是達(dá)到了期望值。

因此，可從內(nèi)外部環(huán)境出發(fā)，建立跨境電商消費(fèi)者購買行為的影響因素分析模型，從金融服務(wù)、感知行為控制、期望結(jié)果、主觀規(guī)范四個方面提出對消費(fèi)傾向產(chǎn)生正向顯著影響的假設(shè)。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

為了驗(yàn)證所設(shè)計(jì)的消費(fèi)者購買行為影響因素分析模型的可靠性，運(yùn)用SPSS22.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對分析模型影響因素進(jìn)行數(shù)據(jù)信度分析、效度分析和回歸分析。通過信度分析對各變量問項(xiàng)的內(nèi)部一致性以及數(shù)據(jù)真實(shí)性進(jìn)行驗(yàn)證，采用Cronbachs?Alpha（克隆巴赫系數(shù)）信度系數(shù)法進(jìn)行測量，當(dāng)a值越大，則項(xiàng)目內(nèi)部一致性與真實(shí)性越高，通常以a值大于0.8為區(qū)間。

用Cronbachs?alpha方法將預(yù)試數(shù)據(jù)加載到SPSS22.0版本后，各變量結(jié)果均大于0.60，說明問卷具有足夠的信度。Cavana等認(rèn)為：“信度低于0.60即屬較差，在0.7范圍內(nèi)即屬可接受，而在0.8以上即屬良好”，說明問卷各變量的信度表現(xiàn)優(yōu)異，問卷量表的各問項(xiàng)有效性較好。

通過效度分析驗(yàn)證測量結(jié)果對變量內(nèi)容的反映程度，利用KM0（卡莫洛夫-斯密特檢驗(yàn)結(jié)果）值與Bartlett（巴特利特）球形檢驗(yàn)進(jìn)行分析，當(dāng)KM0值小于0.6，顯著性數(shù)值大于0.05時，數(shù)據(jù)不具有有效性。通過SPSS22.0軟件對問卷進(jìn)行效度檢驗(yàn)，我們可以看到總樣本的KMO值為0.931>0.8，說明本次研究所涉及的影響消費(fèi)者在電子商務(wù)平臺上消費(fèi)傾向影響因素的調(diào)查數(shù)據(jù)，適合做因子分析。綜上，不管是總的大樣本問卷數(shù)據(jù)，還是單獨(dú)的個體變量數(shù)據(jù)，其KMO值都還可以，并且Bartlett的球形度檢驗(yàn)的顯著性都是0.000，均達(dá)到顯著水平，所以問卷數(shù)據(jù)也通過了效度檢驗(yàn)。

通過回歸分析對各項(xiàng)影響因素之間的定量關(guān)系進(jìn)行分析，分析自變量對因變量的影響程度以及影響的正負(fù)向。

金融服務(wù)與消費(fèi)傾向回歸分析。利用回歸分析，首先探索金融服務(wù)與消費(fèi)傾向兩個變量之間的聯(lián)系，其中自變量為金融，因變量為消費(fèi)傾向。觀察Anova（變異數(shù)分析）表對應(yīng)的sig（顯著性）值，Sig值為0.000，小于0.05，說明回歸模型整體達(dá)到顯著性水平，可建立線性方程。從計(jì)算結(jié)果看，金融服務(wù)的t值為4.128，大于2，Sig值為0.000，小于0.05，具有顯著性。因此原假設(shè)被拒絕?？杀砻髯宰兞拷鹑诜?wù)對消費(fèi)傾向通過了回歸驗(yàn)證，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.165，表明金融服務(wù)對消費(fèi)傾向產(chǎn)生正向顯著影響。

期望的結(jié)果與消費(fèi)傾向回歸分析。分析期望的結(jié)果與消費(fèi)傾向兩個變量之間的關(guān)系，以期望的結(jié)果為自變量，消費(fèi)傾向?yàn)橐蜃兞窟M(jìn)行回歸分析。通過觀察期望的結(jié)果與消費(fèi)傾向的系數(shù)表4.19可得出，t值為6.838，大于2，同時Sig值為0.000，小于0.05，具有顯著性。因此原假設(shè)被拒絕。說明自變量期望的結(jié)果和因變量消費(fèi)傾向通過了回歸驗(yàn)證，其標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.322，即期望的結(jié)果對消費(fèi)傾向產(chǎn)生正向顯著影響。

主觀規(guī)范與消費(fèi)傾向回歸分析。主觀規(guī)范與消費(fèi)傾向的關(guān)系，以消費(fèi)傾向?yàn)橐蜃兞浚饔^規(guī)范為自變量進(jìn)行回歸分析。得到以下結(jié)果：通過觀察主觀規(guī)范與消費(fèi)傾向的系數(shù)表可得出，t值為3.743，大于2，同時Sig值為0.000，小于0.05，具有顯著性。因此原假設(shè)被拒絕。說明因變量消費(fèi)傾向和自變量主觀規(guī)范回歸關(guān)系通過了驗(yàn)證，其標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.179，即主觀規(guī)范對消費(fèi)傾向產(chǎn)生正向顯著影響。

感知行為控制與消費(fèi)傾向回歸分析。分析感知行為控制與消費(fèi)傾向兩個變量之間的關(guān)系，以感知行為控制為自變量，消費(fèi)傾向?yàn)橐蜃兞窟M(jìn)行回歸分析。通過感知行為控制有用性的系數(shù)表可得出，t值為7.261，大于2，同時Sig值為0.000，小于0.05，具有顯著性。因此原假設(shè)被拒絕。說明自變量感知行為控制和因變量消費(fèi)傾向通過了回歸驗(yàn)證，其標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.326，即感知行為控制對消費(fèi)傾向產(chǎn)生正向顯著影響，其標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)值顯著性最高。

通過總結(jié)數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果可知，4個假設(shè)顯著性水平為0.000，說明回歸模型整體達(dá)到顯著性水平，可建立回歸線性方程，模型正確，也表明全部影響因素對購買行為產(chǎn)生正面影響。

研究結(jié)果為投資者提供了有價(jià)值的信息

為了分析消費(fèi)者購買行為，研究基于TAM技術(shù)接受模型，從金融服務(wù)、感知行為控制、主觀規(guī)范、期望結(jié)果4個內(nèi)部因素，構(gòu)建電子商務(wù)背景下消費(fèi)者購買行為的影響因素分析模型。

由此發(fā)現(xiàn)，這些結(jié)果與之前許多關(guān)于這四個概念的行為意向的研究結(jié)果一致。本研究中，網(wǎng)絡(luò)購物者的意圖行為是經(jīng)過測試的，所以這四個概念都被用來研究消費(fèi)者的在線購買意圖。

首先，感知行為控制產(chǎn)生了積極或消極的影響。積極的結(jié)果導(dǎo)致他們有更多網(wǎng)上購買意向。其次，他們的主觀規(guī)范，如對朋友、親戚和同事的網(wǎng)上購物建議也很重要。此外，金融服務(wù)和期望的結(jié)果，被加入理論基礎(chǔ)中，結(jié)果表明，兩者都會對購買意向產(chǎn)生影響。因此，本研究的理論基礎(chǔ)和概念模型是匹配的。我們共發(fā)放問卷400份，收集問卷350份，響應(yīng)率為87.5%?？芍狙芯坎捎玫挠?jì)劃行為理論、概念模型、研究方法和SPSS22.0統(tǒng)計(jì)軟件工具是可靠的。

電子商務(wù)時代消費(fèi)者的影響因素研究結(jié)果，為消費(fèi)領(lǐng)域的投資者提供了有價(jià)值的信息：通過分析網(wǎng)上購物者的行為來改進(jìn)他們的業(yè)務(wù)，制定營銷策略，保持市場競爭力，提升業(yè)務(wù)價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)賣家可通過豐富網(wǎng)絡(luò)渠道，擴(kuò)大客戶群，增加銷售量，同時讓顧客對購買方式更加滿意。