我國數(shù)字營銷現(xiàn)狀分析及政策建議

朱耀宗 石在右 周保環(huán)

近年來隨著我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合不斷加深，數(shù)據(jù)已成為企業(yè)一項(xiàng)基本生產(chǎn)要素。而數(shù)字營銷作為數(shù)據(jù)流通中價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要方式，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)循環(huán)中不可或缺的一部分。隨著產(chǎn)業(yè)數(shù)字化程度不斷加深和消費(fèi)者行為模式的轉(zhuǎn)變，數(shù)字營銷行業(yè)也萌生了許多新業(yè)態(tài)，如針對(duì)用戶的精準(zhǔn)化推薦，需求評(píng)估同分析同客戶裂變等新型業(yè)務(wù)模式。新時(shí)代數(shù)字營銷緊跟技術(shù)發(fā)展與用戶步伐，發(fā)展成為針對(duì)目標(biāo)客戶多維度消費(fèi)場景的全方位觸達(dá)，實(shí)時(shí)洞察的全新營銷方式。

一、我國數(shù)字營銷現(xiàn)狀

（一）市場規(guī)模逐年擴(kuò)大

伴隨著新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的深入發(fā)展，數(shù)智化、網(wǎng)絡(luò)化對(duì)人類經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為了促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)能。2022年我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到50.2萬億元，同比增長10.33%，顯著高于我國GDP增速，占GDP比重達(dá)到41.5%，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)不可或缺的基石（見圖1）。數(shù)字營銷已成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要方式，充分挖掘商業(yè)數(shù)據(jù)價(jià)值，推動(dòng)數(shù)據(jù)價(jià)值的產(chǎn)品化、服務(wù)化，發(fā)揮數(shù)據(jù)的市場價(jià)值是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必由之路。調(diào)查顯示，超過95%的企業(yè)主認(rèn)可營銷數(shù)字化在企業(yè)日常營銷工作過程中的重要性[1]，這充分說明了數(shù)字營銷在我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的重要地位。

圖1 2016—2022年我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模

（二）政策支持堅(jiān)強(qiáng)有力

政策的支持對(duì)行業(yè)技術(shù)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用，我國相關(guān)政策為數(shù)字經(jīng)濟(jì)與數(shù)字營銷的發(fā)展構(gòu)建了良好的政策環(huán)境。2015年，“互聯(lián)網(wǎng)+”首次在政府工作報(bào)告中出現(xiàn)，代表我國數(shù)字產(chǎn)業(yè)走上了一個(gè)新臺(tái)階，同時(shí)也極大地促進(jìn)了我國數(shù)字營銷的發(fā)展。2022年1月，《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》中明確提出要鼓勵(lì)市場力量挖掘商業(yè)數(shù)據(jù)價(jià)值；2022年6月，工業(yè)和信息化部等五部門聯(lián)合印發(fā)的《數(shù)字化助力消費(fèi)品工業(yè)“三品”行動(dòng)方案（2022—2025年）》中同樣表示要大力推動(dòng)企業(yè)使用相關(guān)技術(shù)進(jìn)行數(shù)字營銷的能力，這表明了政府政策對(duì)數(shù)字營銷的支持與肯定；2022年12月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035年）》中明確指出，要加快培育新型消費(fèi)，支持線上線下商品融合發(fā)展，培育多種“互聯(lián)網(wǎng)+”新模式。在多種政策加持下，數(shù)字營銷穩(wěn)步發(fā)展。

（三）用戶基礎(chǔ)不斷強(qiáng)化

隨著互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)的普及，越來越多的人開始接觸到數(shù)字化產(chǎn)品，從在線短視頻、網(wǎng)上購物、新聞軟件到電梯廣告、智能化家居、掃碼點(diǎn)餐等，各種數(shù)字化產(chǎn)品不斷增加，這給人們帶來更多便利的同時(shí)也為企業(yè)進(jìn)行數(shù)字營銷奠定了用戶基礎(chǔ)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量由2014年的5.27億人增加到2022年的10.47億人，共增加5.2億，同比提升98.67%。網(wǎng)民中手機(jī)網(wǎng)民占比由2014年時(shí)的83.39%起不斷提高，到2019年6月時(shí)便達(dá)到99.18%并趨于穩(wěn)定（見圖2）。另外，我國網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)間從2015年的26.2小時(shí)上漲到了2022年的29.5小時(shí)，在2020年初新型冠狀病毒感染疫情最嚴(yán)重的時(shí)候甚至一度增長至30.8小時(shí)（見圖3）。數(shù)字營銷在潛移默化地影響用戶的行為模式，消費(fèi)者也更加注重互動(dòng)與雙向信息傳播，他們各自的興趣圈層，喜歡表達(dá)分享自我看法尋找認(rèn)同。用戶的價(jià)值主張發(fā)生了變化，購買商品不僅僅從功能性出發(fā)，更在意是否能得到差異化的、彰顯自我的具有參與感的價(jià)值體驗(yàn)。龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量以及人們對(duì)數(shù)字產(chǎn)品卷入度的逐漸提高為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了巨大的動(dòng)力，并刺激著企業(yè)使用數(shù)字化工具、方法與技術(shù)來進(jìn)行數(shù)字營銷。

（四）技術(shù)水平日新月異

1.大數(shù)據(jù)與云計(jì)算技術(shù)為現(xiàn)代數(shù)字營銷奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。大數(shù)據(jù)首次由美國科學(xué)家約翰·馬西提出，其特征可以由“高速（Velocity）”“海量（Volume）”“高維（Variety）”“準(zhǔn)確（Veracity）”“低價(jià)值密度（Value）”來表示[2]。在其提出后幾十年中，大數(shù)據(jù)技術(shù)由計(jì)算機(jī)學(xué)術(shù)領(lǐng)域逐漸延伸到商業(yè)領(lǐng)域[3]。一開始數(shù)據(jù)庫僅為關(guān)系型數(shù)據(jù)庫，二十一世紀(jì)初，隨著谷歌三大論文的提出，Hadoop分布式存儲(chǔ)與計(jì)算技術(shù)正式走入人們的視野，Hadoop成為商業(yè)公司中處理超大型數(shù)據(jù)時(shí)必不可少的工具之一。后來隨著電腦硬件的發(fā)展，Spark應(yīng)運(yùn)而生。如今，我國大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展也十分迅速，許多大型公司開發(fā)了更加符合自己需求的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，如騰訊公司根據(jù)自己的業(yè)務(wù)需求開發(fā)了能在極短時(shí)間內(nèi)對(duì)小樣本結(jié)果進(jìn)行查詢的Presto系統(tǒng)，極大地加速了數(shù)據(jù)營銷中小樣本數(shù)據(jù)分析工作；快手公司對(duì)Spark進(jìn)行改進(jìn)，通過使部分內(nèi)存資源線上常駐的方式來降低Spark過程中內(nèi)存申請(qǐng)的時(shí)間開銷。大數(shù)據(jù)與云計(jì)算的迅速發(fā)展為數(shù)字營銷進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.人工智能算法為數(shù)字營銷提供更多可能。隨著數(shù)據(jù)量的增大和算力的提升，以機(jī)器學(xué)習(xí)（特別是深度學(xué)習(xí)）為代表的一系列人工智能算法的應(yīng)用范圍與深度逐漸加深。基于用戶的一系列行為數(shù)據(jù)以及用戶自身的標(biāo)簽屬性，算法可以十分精確地了解用戶個(gè)人的需求與偏好，甚至可以在用戶下一步行為的預(yù)測(cè)上產(chǎn)生非常好的效果。我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場巨大，這同樣加速了我國數(shù)字營銷相關(guān)智能算法的發(fā)展[4]。這說明我國人工智能技術(shù)已步入世界領(lǐng)先地位?；谒惴ǖ臄?shù)字營銷不僅加強(qiáng)了企業(yè)對(duì)自身用戶群體的了解，還極大化地促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品供給與用戶實(shí)際需求達(dá)到平衡，在為企業(yè)帶來更多利潤的同時(shí)也提高了用戶自身的滿意度，避免了過度營銷導(dǎo)致的社會(huì)資源浪費(fèi)，使得效率得到改善。

二、問題與挑戰(zhàn)

（一）企業(yè)對(duì)用戶數(shù)據(jù)收集時(shí)觸及用戶個(gè)人隱私

隨著個(gè)性化推薦技術(shù)的發(fā)展及其應(yīng)用效果的展現(xiàn)，企業(yè)更加有動(dòng)力在精準(zhǔn)數(shù)字營銷上加大投入，這勢(shì)必會(huì)引發(fā)企業(yè)對(duì)用戶精細(xì)化數(shù)據(jù)的追求，如對(duì)更加精準(zhǔn)的用戶畫像數(shù)據(jù)的追求、更加精準(zhǔn)的用戶日常行為模式數(shù)據(jù)的追求等。一些企業(yè)為了獲取更加精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)，時(shí)常會(huì)觸犯用戶個(gè)人隱私權(quán)益。甚至有企業(yè)為了獲得用戶隱私，人為設(shè)置一些壁壘，誘導(dǎo)用戶用隱私換取使用體驗(yàn)的便捷性，而部分用戶隱私意識(shí)不強(qiáng)，導(dǎo)致隱私被這些企業(yè)盜取甚至出售。另外，基于用戶隱私的個(gè)性化推薦時(shí)常讓用戶感到被窺探，進(jìn)而使其產(chǎn)生不信任和廣告躲避的行為，從而導(dǎo)致企業(yè)與用戶的“雙輸”。此外，企業(yè)不經(jīng)用戶同意或故意引導(dǎo)獲取其隱私是違法行為，數(shù)據(jù)濫用等問題對(duì)用戶隱私權(quán)、自主權(quán)、知情權(quán)、平等權(quán)造成不同程度的威脅。2021年11月1日《中華人民共和國個(gè)人信息保護(hù)法》已開始施行，但當(dāng)前還存在網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法力度不強(qiáng)、懲罰力度不夠等問題。如何平衡營銷效果與用戶隱私是目前數(shù)字營銷行業(yè)亟待解決的問題。

（二）人才素質(zhì)良莠不齊

數(shù)字營銷的迅速發(fā)展及相關(guān)理念、思路、方法的不斷革新為數(shù)字營銷從業(yè)人員提出了新要求，但行業(yè)目前在人才培養(yǎng)建設(shè)方面稍顯落后。首先，目前市場上從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊，特別是中小企業(yè)內(nèi)部專業(yè)培訓(xùn)不到位、人才儲(chǔ)備不足，大多數(shù)企業(yè)只重視短期內(nèi)營銷效果的達(dá)成，專業(yè)人才培養(yǎng)意識(shí)不足。此外，目前學(xué)界和產(chǎn)業(yè)界存在部分脫節(jié)，商業(yè)上的技術(shù)革新、營銷思想與高校之間仍存在一定差異。數(shù)字營銷作為新時(shí)代下的一種新興學(xué)科，往往涉及傳播學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)和信息科學(xué)等多學(xué)科交叉知識(shí)，人才培養(yǎng)周期較長，難度較高，甚至相當(dāng)大比例科班出身的同學(xué)需要在畢業(yè)后接受針對(duì)性培訓(xùn)才能上崗，難以充分滿足市場要求。最后，隨著技術(shù)的快速發(fā)展和用戶的習(xí)慣養(yǎng)成，大量資本紛紛涌入數(shù)字行業(yè)，產(chǎn)業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L，對(duì)人才的需求也日益增加，但行業(yè)內(nèi)專業(yè)人才緊缺，市場正規(guī)化程度不高，人才培養(yǎng)的缺失成為行業(yè)發(fā)展的障礙。

（三）用戶整體增長遇發(fā)展瓶頸

《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2022》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.51億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%。近幾年來，雖然互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)整體有所增長，但增速已不及往年，互聯(lián)網(wǎng)用戶增長瓶頸已初步顯現(xiàn)。以短視頻行業(yè)為例，2022年，抖音MAU（月活躍用戶數(shù)量）超7億，快手MAU超4億，觸達(dá)用戶數(shù)量已接近飽和，企業(yè)獲客難度與獲客成本直線上升。以快手公司為例，快手獲客成本從2018年的31元漲到目前的188元，漲幅超600%。用戶增量的瓶頸在一定程度上影響了企業(yè)的利潤與預(yù)期估值，從而影響了資本市場對(duì)企業(yè)的態(tài)度，許多受此影響較大的企業(yè)股價(jià)產(chǎn)生較大波動(dòng)。

（四）數(shù)據(jù)孤島與數(shù)據(jù)造假問題凸顯

數(shù)字營銷行業(yè)高速發(fā)展的同時(shí)也暴露出自身存在的問題，數(shù)據(jù)孤島和數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象尤為顯著?！皵?shù)據(jù)孤島”一詞常與“信息孤島”交替使用，又可被稱為“自動(dòng)化孤島”或者“資源孤島”，是指一種在數(shù)據(jù)單元中單獨(dú)存放，不能自動(dòng)進(jìn)行信息交換，必須依靠人工手動(dòng)與外部通信的數(shù)據(jù)現(xiàn)象[5]。在數(shù)字營銷時(shí)代，數(shù)據(jù)是最重要的生產(chǎn)要素，也是企業(yè)間爭奪的核心資源。數(shù)據(jù)在各個(gè)公司間無法自由流通，企業(yè)各自為陣，形成了數(shù)據(jù)孤島。甚至在企業(yè)內(nèi)部，由于各部門的數(shù)據(jù)信息呈現(xiàn)碎片化趨勢(shì)，公司沒有進(jìn)行數(shù)據(jù)信息標(biāo)準(zhǔn)化改革，部門間也無法進(jìn)行數(shù)據(jù)的聯(lián)動(dòng)互通。與此同時(shí)，異常流量、廣告效果不實(shí)、監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等問題嚴(yán)重影響了數(shù)據(jù)信息質(zhì)量及價(jià)值，技術(shù)發(fā)展、過度關(guān)注短期營銷效果、行業(yè)監(jiān)管不利，盈利模式單一也使數(shù)據(jù)造假有可乘之機(jī)。數(shù)據(jù)造假也會(huì)造成多方損失，廣告主對(duì)無效流量付費(fèi)，浪費(fèi)預(yù)算投入，并且可能引發(fā)行業(yè)信任危機(jī)。

三、對(duì)策與建議

（一）鼓勵(lì)市場供需數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與披露

首先，通過加強(qiáng)對(duì)當(dāng)前供需數(shù)據(jù)的監(jiān)控與披露，可以使企業(yè)與用戶對(duì)當(dāng)前供需關(guān)系有著更加清晰的認(rèn)識(shí)。其次，一些小微企業(yè)往往無法準(zhǔn)確判斷未來供需關(guān)系，而行業(yè)龍頭企業(yè)或研究所往往具備這種基于過往數(shù)據(jù)，對(duì)未來供需關(guān)系進(jìn)行預(yù)估的能力，通過鼓勵(lì)行業(yè)龍頭企業(yè)或研究所對(duì)這類數(shù)據(jù)的披露，有助于其他企業(yè)及時(shí)調(diào)整自身數(shù)字營銷策略，同時(shí)提高行業(yè)整體供需匹配效率。

（二）堅(jiān)持以人為本，平衡效率和用戶隱私保護(hù)

在當(dāng)前社會(huì)愈發(fā)關(guān)注個(gè)人數(shù)據(jù)隱私與安全保護(hù)的大背景下，做好營銷效率和用戶隱私保護(hù)的平衡是數(shù)字營銷的重中之重。從法律層面來看，國家要完善立法，嚴(yán)格執(zhí)法。掃清法律監(jiān)管的灰色地帶，增強(qiáng)法律法規(guī)的約束力，明確用戶信息收集和使用標(biāo)準(zhǔn)，加大對(duì)企業(yè)侵犯用戶隱私的處罰力度，增加企業(yè)違法成本。從技術(shù)層面來看，設(shè)計(jì)兼顧營銷效率效果和用戶隱私保護(hù)的算法，在保護(hù)隱私的前提下最大化營銷價(jià)值。應(yīng)用區(qū)塊鏈等高新技術(shù)，讓數(shù)據(jù)可用不可見，從根源上確保用戶隱私安全。從企業(yè)社會(huì)責(zé)任來看，企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持以人為本，以滿足用戶需求為綱領(lǐng)，倡導(dǎo)隱私保護(hù)。完善用戶信息收集過程和使用規(guī)范，鼓勵(lì)對(duì)行業(yè)非法行為進(jìn)行舉報(bào)，用行動(dòng)踐行社會(huì)責(zé)任。

（三）健全培養(yǎng)體制，逐步形成人才梯隊(duì)

加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研在數(shù)字營銷領(lǐng)域深度結(jié)合，形成強(qiáng)大的研究、開發(fā)、生產(chǎn)一體化的先進(jìn)系統(tǒng)，構(gòu)建完善的高水平多層次人才培養(yǎng)體系。高校應(yīng)明確人才培養(yǎng)目標(biāo)，積極地跟進(jìn)企業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，加強(qiáng)與業(yè)界的實(shí)時(shí)互通合作，注重開展實(shí)踐教學(xué)，讓學(xué)生及時(shí)了解掌握行業(yè)前沿發(fā)展動(dòng)態(tài)，落實(shí)交叉學(xué)科培養(yǎng)方法，培養(yǎng)復(fù)合型人才，參照數(shù)字營銷的實(shí)際業(yè)務(wù)需求，分梯度做好高水平專業(yè)人才的教育培養(yǎng)。企業(yè)也要完善內(nèi)部人才培養(yǎng)體系，加強(qiáng)內(nèi)部人才儲(chǔ)備，明確人才發(fā)展路徑，形成內(nèi)部人才梯隊(duì)。同時(shí)要提高數(shù)字營銷行業(yè)薪資水平和福利待遇，吸引高水平人才，建立行業(yè)內(nèi)培訓(xùn)平臺(tái)，提高行業(yè)專業(yè)化程度。

（四）鼓勵(lì)企業(yè)加強(qiáng)細(xì)分市場建設(shè)，支持企業(yè)拓展新藍(lán)海

隨著用戶增長整體出現(xiàn)瓶頸與市場的逐漸成熟，企業(yè)數(shù)字營銷過程中客增的投資回報(bào)率將逐漸下降。在此情境下，一方面應(yīng)鼓勵(lì)企業(yè)將更多的注意力轉(zhuǎn)移到已有客戶上，使用數(shù)字營銷技術(shù)更好地服務(wù)已有客戶，加深客戶理解，提高自身服務(wù)質(zhì)量。鼓勵(lì)企業(yè)嘗試探索新藍(lán)海，支持企業(yè)“走出去”，利用國內(nèi)成熟的技術(shù)搶占海外市場。

（五）促進(jìn)平臺(tái)整合，加強(qiáng)內(nèi)外合作

鼓勵(lì)企業(yè)開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)部數(shù)據(jù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)營銷投放、過程管理、效果監(jiān)測(cè)全流程操作標(biāo)準(zhǔn)透明，內(nèi)部數(shù)據(jù)互聯(lián)互通，打通內(nèi)部數(shù)據(jù)壁壘，提高企業(yè)數(shù)字營銷效果。倡導(dǎo)行業(yè)共建數(shù)據(jù)共享平臺(tái)，以龍頭企業(yè)為標(biāo)桿，互相開放生態(tài)系統(tǒng)，讓用戶在互聯(lián)網(wǎng)暢通跳轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)間互信互利良性發(fā)展。支持企業(yè)進(jìn)一步放開流量入口，讓數(shù)字營銷的信息通過更多鏈路，更加便捷地觸達(dá)用戶，讓互聯(lián)網(wǎng)更加互聯(lián)暢通。

（六）統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，法律監(jiān)督與技術(shù)監(jiān)督并行

一是要統(tǒng)一數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，邀請(qǐng)三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)參與，增加數(shù)據(jù)結(jié)果透明度和可信度。二是建立數(shù)字營銷行業(yè)中心化數(shù)據(jù)中臺(tái)，實(shí)現(xiàn)推送流程、數(shù)據(jù)流向、交易信息可視化，提高各方對(duì)營銷數(shù)據(jù)的信任。另外行業(yè)自律是改善數(shù)據(jù)造假問題、清正行業(yè)環(huán)境的不二法門，需要企業(yè)共同維護(hù)。三是加強(qiáng)區(qū)塊鏈技術(shù)在數(shù)字營銷領(lǐng)域的應(yīng)用，保障數(shù)據(jù)輸送過程的全程可視可控。以其去中心化、智能合約、公開透明、不可篡改的技術(shù)特點(diǎn)，能夠在數(shù)據(jù)流程、監(jiān)測(cè)體系等方面發(fā)揮重要作用。四是制止數(shù)據(jù)造假也離不開法律法規(guī)監(jiān)管。隨著數(shù)字營銷在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)愈發(fā)重要的地位，重視網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和安全性。法律明確規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)造假是嚴(yán)重的違法行為，影響行業(yè)健康發(fā)展。強(qiáng)調(diào)法律在數(shù)據(jù)保護(hù)的指導(dǎo)地位，嚴(yán)格執(zhí)法，徹查數(shù)字營銷行業(yè)中屢發(fā)的造假行為。增強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)造假處罰力度，讓法律成為防范數(shù)據(jù)造假的堅(jiān)實(shí)防線。