品牌服裝聯(lián)名對消費者購買意愿的影響

金岳琳,張 涵,鄭廣澤

(青島大學 紡織服裝學院, 山東 青島 266071)

品牌聯(lián)名作為近年來時尚界比較流行的一種品牌營銷方式,已吸引了眾多品牌參與其中。不少品牌通過聯(lián)名的手法為企業(yè)內(nèi)部注入新鮮血液,拓寬消費群體,從而獲得更大的經(jīng)濟效益。然而在進行聯(lián)名的同時,也有部分服裝品牌盲目追求當下的利益,急切地加入到聯(lián)名熱潮中,改變了原有品牌的設計風格,影響了品牌發(fā)展的長遠利益。因此有必要研究聯(lián)名過程中各個環(huán)節(jié),結(jié)合消費者感知價值探究品牌聯(lián)名與消費者購買意愿之間的關系,結(jié)合消費者的心理狀態(tài)優(yōu)化品牌聯(lián)名環(huán)節(jié),來改善當下服裝市場品牌聯(lián)名良莠不齊的現(xiàn)狀。

隨著品牌聯(lián)名熱潮的不斷上升,國內(nèi)外學者對品牌聯(lián)名的優(yōu)勢與不足進行了探討分析。早期學者將重點放在品牌營銷策略的制定與實施,而近年來學者對品牌聯(lián)名的分析已經(jīng)拓展到多個方面。趙茂林等[1]將服裝聯(lián)名中的品牌形象拆分為品牌文化形象、標識形象、企業(yè)形象、服務形象4個維度,并構(gòu)建了服裝聯(lián)名品牌形象、消費者信任、消費者購買意愿三者之間的理論模型。閆艷[2]從符號學的角度分析品牌聯(lián)名的構(gòu)成要素,采用雙軸關系模型對聯(lián)名類型進行解讀。白艷慧等[3]、劉駿等[4]以及Juan等[5]分別從聯(lián)名品牌的選擇、品牌風格的維持、品牌聯(lián)名所產(chǎn)生的效應等方面進行研究,從消費者心理入手,分析消費者對聯(lián)名產(chǎn)品的感知價值、感知風險與購買意愿。在以往的研究中,對品牌聯(lián)名中的各個要素都進行了較為詳細的研究,但是對于品牌聯(lián)名整個流程與消費者感知價值、購買意愿之間的關系以及聯(lián)名對品牌自身風格所產(chǎn)生影響的研究較少,因此可以在一定程度上優(yōu)化聯(lián)名流程,并針對消費者的心理活動來進行相應的優(yōu)化與調(diào)整。

考慮到品牌聯(lián)名對品牌自身發(fā)展的影響及其成果對消費者帶來的感受與認知,本文深入探討品牌聯(lián)名每個流程與消費者購買意愿之間的關系,并提出假設:合理規(guī)劃品牌聯(lián)名中聯(lián)名品牌的選擇、聯(lián)名產(chǎn)品風格以及聯(lián)名營銷策略將有助于品牌的長遠發(fā)展。通過文獻梳理與分析提出假設、構(gòu)建模型,通過問卷調(diào)查以及SPSS 26.0軟件分析,以驗證假設并提出相應的解決策略。

1 理論分析、研究假設及模型構(gòu)建

1.1 品牌聯(lián)名中的維度劃分

品牌聯(lián)名通常是指2個或多個品牌進行合作,并通過合作推出聯(lián)名品牌或聯(lián)名產(chǎn)品,借助對方的長處來擴大自身產(chǎn)品的消費市場,從而達到雙方獲益的營銷方式。品牌聯(lián)名可以分為前、中、后3個環(huán)節(jié),即聯(lián)名前對象的選擇、聯(lián)名中產(chǎn)品的設計以及聯(lián)名后的營銷環(huán)節(jié)。這3部分都會直接決定聯(lián)名活動為品牌帶來的效益,也會影響消費者對品牌的看法與態(tài)度。在聯(lián)名對象選擇部分,敖川惠等[6]利用品牌聯(lián)合效應模型,從品牌聯(lián)合的4個維度進行理論分析,并提出品牌聯(lián)名要選擇合適的合作伙伴,通過合作進行資源整合。白艷慧等[3]從品牌服裝聯(lián)名對象的選擇、聯(lián)名產(chǎn)品品質(zhì)把握、聯(lián)名事件營銷策略、消費者自身的心理狀態(tài)等多個方面進行分析,探討提升聯(lián)名效果的方法。而對于聯(lián)名產(chǎn)品設計風格,蔣妍奕[7]和劉源[8]分析了當下品牌聯(lián)名中存在的一些表象設計問題,并提出品牌在聯(lián)名設計中應該確保不丟失自身品牌的內(nèi)涵與辨識度,即平衡品牌聯(lián)名產(chǎn)品風格與其品牌自身風格之間的比重。此外在聯(lián)名營銷策略部分,Woo等[9]認為有效的品牌聯(lián)合營銷策略在一定程度上可以提高顧客的滿意度與品牌忠誠度。董佳妮[10]通過優(yōu)衣庫聯(lián)名產(chǎn)品的案例分析聯(lián)名的營銷策略,并提出品牌聯(lián)名的效果取決于其營銷質(zhì)量,包括清晰的品牌定位以及較好的產(chǎn)品質(zhì)量。

基于文章提出假設,將品牌聯(lián)名過程中的構(gòu)成要素與顧客對聯(lián)名的態(tài)度進行結(jié)合分析,將品牌聯(lián)名分為品牌聯(lián)名對象、品牌聯(lián)名產(chǎn)品風格、品牌聯(lián)名營銷策略3個維度,探討品牌聯(lián)名對消費者購買意愿的影響。

1.2 理論分析及研究假設

1.2.1 品牌聯(lián)名與消費者購買意愿間的關系

對于消費者來說,品牌聯(lián)名是2個品牌之間風格碰撞所產(chǎn)生化學反應,而對于品牌本身來說,更多的則是從中獲得經(jīng)濟效益,拓寬目標消費市場。對于品牌本身來說,品牌聯(lián)名的目的主要分為以下幾個方面:①擴大潛在消費群體,豐富品牌資源;②提高品牌知名度,提升品牌價值;③降低品牌營銷成本,減少可能面對的風險。通過聯(lián)名手段進行品牌建設,可以積累并提高品牌自身價值,推動品牌的內(nèi)部建設與外部發(fā)展[11]。品牌聯(lián)名所面向的消費者大都為品牌的潛在消費者,這些潛在消費者中最容易被品牌聯(lián)名吸引的多為年輕一代的新興消費者,他們樂于嘗試新事物并且具有一定的消費能力。通過聯(lián)名擴大面向消費群體的范圍,也是品牌更新自我認知的過程[12]。因此提出如下假設:

H1:品牌聯(lián)名與消費者購買意愿之間存在正相關關系。

品牌聯(lián)名將2個或者多個品牌融入到1個營銷活動中,從而達到推廣聯(lián)名產(chǎn)品、提升銷量、增加品牌知名度的目的。在聯(lián)名中,聯(lián)合品牌之間的匹配度與兼容性決定了聯(lián)名能否成功,品牌之間的契合度可以提高顧客的感知價值[6]。Blackett等[13]認為2個匹配良好的品牌和諧合作,可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同效應,并提高雙方對品牌的定價和估值,可見聯(lián)名品牌的選擇至關重要。選擇一個合適的聯(lián)名品牌不僅可以提升產(chǎn)品的銷量,還可以借助對方品牌帶來攀附效應,通過建立品牌之間的關聯(lián),改變品牌原本在消費者心中的固有形象,從而提升消費者自身的購買意愿[14]。因此提出假設:

H1a:品牌聯(lián)名對象正向影響消費者購買意愿。

品牌服裝設計風格是一個品牌個性的標識,是品牌服裝的賣點,也是吸引消費者購買的主要因素[15]。品牌服裝設計風格以品牌文化與品牌訴求作為原則,以社會背景與大眾需求為導向,滲透出設計師個性的產(chǎn)品風格特征[16]。一個品牌的設計風格在一定程度上可以反映出品牌的文化理念,也因此決定了品牌面對的消費群體,所以品牌在進行聯(lián)名的同時要確保產(chǎn)品設計風格的穩(wěn)定性,穩(wěn)定消費者對品牌的認知,從而獲取一定忠誠度的顧客[7]。服裝設計風格的穩(wěn)定性也并不是絕對的,品牌服裝設計風格同時具有模糊性、流行性與轉(zhuǎn)換性。這些特性幫助服裝品牌的設計風格在一定范圍內(nèi)進行變動,推動服裝品牌內(nèi)部設計元素的更新,讓品牌服裝在保證基本風格的基礎上拓展其風格的流行性,從而獲得已有消費者的認可,吸引潛在消費者的關注。當一個服裝品牌形成自身獨有的設計風格后,才能擁有較高的辨識度,在聯(lián)名中保留自身的品牌特征[8]。因此提出假設:

H1b:品牌聯(lián)名產(chǎn)品風格正向影響消費者購買意愿。

品牌服裝之間的聯(lián)名合作是品牌營銷策略中的一部分,這種營銷方式不僅自帶熱度與吸引力,還是一種節(jié)約營銷成本,減少營銷風險的高性價比營銷方式,因為品牌雙方共同承擔營銷策劃任務,也就因此共同承擔聯(lián)名中所包含的風險。品牌聯(lián)名的推廣宣傳是一種連貫式、一體式、循環(huán)漸進式的營銷策略,在品牌聯(lián)名推出前的預熱環(huán)節(jié)、聯(lián)名推出時的推廣宣傳以及聯(lián)名后的熱度維持和聯(lián)名產(chǎn)品口碑評價都影響著消費者的購買意愿。因此提出假設:

H1c:品牌聯(lián)名營銷策略正向影響消費者購買意愿。

1.2.2 品牌聯(lián)名與消費者感知價值和消費者購買意愿間的關系

成功的服裝品牌聯(lián)名對消費者感知價值具有重要的影響,在消費者選擇服裝的過程中,往往更加青睞感知價值高的聯(lián)名品牌服裝。戴雨仟等[17]經(jīng)調(diào)查分析提出,消費者感知價值已成為企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略中的一個核心因素,并將感知價值的四維度模型用于色彩感知價值的分析。葛露[18]在研究中提出,盡管消費者的感知價值是一種主觀性評價,但消費者所獲得的體驗感則是企業(yè)營造出來的客觀感受,因此可以說消費者感知價值決定了其購買意愿。李鴿[19]經(jīng)調(diào)研分析后得出,聯(lián)名品牌的知名度與匹配度會正向影響消費者的感知價值,此外對聯(lián)名產(chǎn)品中感知價值及感知風險的認識會影響到消費者的購買意愿,并提出品牌聯(lián)名應從產(chǎn)品的質(zhì)量價值、情感價值、功能價值等方面來提升品牌聯(lián)名的感知價值。盧星宇等[20]從消費者的時尚取向、對品牌的依戀程度以及信用卡的使用情況3個維度來探究消費者自身的時尚取向與購買意愿間的關系。栗梅等[21]通過調(diào)查分析后得出,作為中介變量的感知價值會影響服裝品牌視覺營銷方式與消費者自身購買意愿二者之間的關系。因此,根據(jù)文獻搜集整理,提出以下假設:

H2:消費者感知價值在品牌聯(lián)名對消費者購買意愿的影響關系之間存在中介效應;

H2a:品牌聯(lián)名對象通過感知價值正向影響消費者的購買意愿;

H2b:品牌聯(lián)名產(chǎn)品風格通過感知價值正向影響消費者的購買意愿;

H2c:品牌聯(lián)名營銷策略通過感知價值正向影響消費者的購買意愿。

1.3 模型構(gòu)建

通過文獻搜集分析以及設定研究假設,構(gòu)建如圖1所示研究基本模型。

圖1 品牌聯(lián)名對消費者購買意愿的影響Fig.1 Influence of brand co-branding on consumers′purchase intention

2 數(shù)據(jù)分析

2.1 問卷設計

問卷分為4個部分:①受訪者的基本資料填寫;②調(diào)查消費者對品牌聯(lián)名的看法;③調(diào)查品牌聯(lián)名產(chǎn)品對消費者的感知價值與購買意愿的影響;④調(diào)查消費者對品牌聯(lián)名中現(xiàn)存問題的態(tài)度與看法。首先通過文獻梳理得到初始量表,在進行小范圍的調(diào)研后,根據(jù)反饋修正問卷選項,從而形成最終發(fā)放問卷。問卷采用Likert 5級量表對題項變量進行評估,對影響消費者感知價值與購買意愿的相關因素進行測量分析。題目中的計量標準“1～5”按照程度來表示消費者對題項的認可度從非常不認同到非常認同,問卷題項及來源見表1。

表1 量表題項及參考出處Tab.1 Items and reference sources of the scale

2.2 數(shù)據(jù)收集

通過調(diào)查問卷的發(fā)放,分析當下年輕人對品牌聯(lián)名的看法,從而獲得一定的理論依據(jù),此次問卷調(diào)查共回收有效答卷258份,其中18～30歲占比90.3%,學歷為大學及以上占比95.7%,全日制學生占比69.8%。從問卷調(diào)查中可以看出,人們可以感受到品牌聯(lián)名產(chǎn)品的熱度與品牌聯(lián)名產(chǎn)品的吸引力,其中有65.89%的人會考慮購買服裝品牌的聯(lián)名產(chǎn)品;有45.35%的人相比購買服裝品牌本身的產(chǎn)品更愿意購買聯(lián)名產(chǎn)品。對于聯(lián)名中存在的問題,有71.71%的消費者認為聯(lián)名產(chǎn)品與其本身價值不匹配;66.28%的人認為聯(lián)名僅是簡單的logo交換;64.73%的人認為聯(lián)名產(chǎn)品只為短暫熱度,缺乏內(nèi)涵;63.57%的人認為聯(lián)名產(chǎn)品風格雜糅,無法體現(xiàn)品牌雙方的優(yōu)勢。

2.3 信度與效度檢驗

針對調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的問題,使用SPSS軟件分析調(diào)研所得數(shù)據(jù)。首先檢驗問卷的信效度情況(見表2),其次探討消費者對“聯(lián)名品牌的選擇”“聯(lián)名產(chǎn)品風格”“聯(lián)名營銷策略”3方面的看法,并對調(diào)研結(jié)果進行分析與總結(jié)。本文問卷整體可靠性系數(shù)為0.882>0.7,說明問卷信度良好;題目刪除后的信度均低于0.882,證明每個題目都不可以刪除;同時各維度的克朗巴哈系數(shù)均大于0.7,證明問卷具有較好的內(nèi)部一致性。在KMO和Bartlett檢驗中,KMO值為0.829>0.7,Bartlett球形度檢驗數(shù)值為0.000,其顯著性小于0.05,表明該問卷適合進行因子分析。

表2 問卷信效度分析Tab.2 Reliability and validity analysis of questionnaire

3 實證研究結(jié)果分析

對品牌聯(lián)名對象、品牌聯(lián)名產(chǎn)品風格、品牌聯(lián)名營銷策略3個要素和感知價值中介變量以及消費者購買意愿分別進行多元回歸分析,分析結(jié)果見表3。品牌聯(lián)名3個要素與消費者購買意愿之間的回歸分析結(jié)果如回歸(1)所示,感知價值的中介效應分析如回歸(2)以及回歸(3)所示。

表3 多元回歸分析結(jié)果Tab.3 Results of multiple regression analysis

3.1 回歸驗證分析

由表3中的多元回歸(1)可知,將品牌聯(lián)名對象、品牌聯(lián)名產(chǎn)品風格、品牌聯(lián)名營銷策略3個要素設為自變量,將消費者的購買意愿設為因變量,分析得到的結(jié)果中F值為100.608,R2值為0.543,可以證明回歸方程顯著。

①品牌聯(lián)名對象的選擇與消費者購買意愿之間的相關系數(shù)為0.066(P>0.05),說明品牌聯(lián)名對象的選擇對消費者的購買意愿并不能構(gòu)成顯著影響,即證明假設H1a不能成立,品牌聯(lián)名對象固然重要,但是聯(lián)名對象的選擇無法直接反應聯(lián)名產(chǎn)品的風格、質(zhì)量等關鍵因素,因此并不能直接影響消費者的購買意愿。在下文的驗證中去除“品牌聯(lián)名對象正向影響消費者購買意愿”因素。

②品牌聯(lián)名產(chǎn)品風格要素與消費者購買意愿之間的相關系數(shù)為0.181(P<0.05),說明品牌聯(lián)名產(chǎn)品風格與消費者購買意愿在0.05的顯著性水平下存在著正向相關性,可以驗證假設H1b成立;

③品牌聯(lián)名營銷策略與消費者購買意愿之間的相關系數(shù)為0.629(P<0.01),說明品牌聯(lián)名營銷策略對消費者購買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響,可以驗證假設H1c成立。

因此通過對表3的分析可以看出,品牌聯(lián)名過程中的各維度要素對消費者購買意愿的影響排序為:品牌聯(lián)名營銷策略>品牌聯(lián)名產(chǎn)品風格。

3.2 中介效應檢驗

由表3中的多元回歸(2)可知,將品牌聯(lián)名產(chǎn)品風格、品牌聯(lián)名營銷策略作為自變量,消費者感知價值為因變量,進行多元回歸分析所得到的F值為67.138,R2為0.442,即證明回歸方程顯著。其中品牌聯(lián)名產(chǎn)品風格與消費者感知價值之間的相關系數(shù)為0.145(P<0.05),說明品牌聯(lián)名產(chǎn)品風格對消費者感知價值具有較為顯著的正向影響。而品牌聯(lián)名營銷策略與消費者感知價值之間的相關系數(shù)為0.477(P<0.01),說明品牌聯(lián)名中營銷策略的制定與實施可以顯著影響消費者的感知價值。

由表3中的多元回歸(3)可知,消費者感知價值與購買意愿之間的相關系數(shù)為0.718(P<0.01),說明消費者感知價值對其自身的購買意愿產(chǎn)生非常顯著的正向影響。

由表3中的多元回歸(4)可知,品牌服裝聯(lián)名營銷策略、消費者感知價值對消費者購買意愿的影響系數(shù)分別為0.425和0.410(P<0.01),說明品牌聯(lián)名營銷策略與消費者感知價值都對消費者的購買意愿產(chǎn)生非常顯著的正向影響。

綜合分析回歸(2)～(4)可知,品牌聯(lián)名通過消費者感知價值正向影響消費者購買意愿,且感知價值在品牌聯(lián)名策略中存在完全中介效應,品牌聯(lián)名產(chǎn)品風格中存在部分中介效應,因此H2b、H2c得到驗證。

4 對策及建議

從調(diào)查分析中可以看出品牌聯(lián)名并不是一種只要參與就可以獲取豐厚回報的營銷方式,只有充分了解自身品牌的優(yōu)勢以及自身的短板與需求,在聯(lián)名過程中充分考慮到消費者的喜好,才可以發(fā)揮雙方的優(yōu)勢,促進雙方品牌的發(fā)展。

4.1 合理制定品牌聯(lián)名營銷策略

互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展推動了服裝行業(yè)的數(shù)字化革新,品牌的宣傳策略不斷進行豐富創(chuàng)新,品牌聯(lián)名也成為當下比較流行的一種營銷手段[22]。品牌服裝聯(lián)名為了吸引顧客,提高自身的知名度與顧客信任度,就需要在營銷的過程中更加注重用戶的體驗感,充分考慮到使用者的心情以及聯(lián)名服裝對他們的意義[23]。大多聯(lián)名產(chǎn)品在價格上高于原有品牌產(chǎn)品的價格,而且限制了聯(lián)名產(chǎn)品的數(shù)量,營造出稀缺性的產(chǎn)品銷售現(xiàn)象[24]。有限的產(chǎn)品無法使品牌獲得巨大的盈利,但從長遠發(fā)展的角度看卻是吸引流量營造爆款效果的有效途徑,提升了品牌在人們心中的形象,也激發(fā)了人們的購買欲望。

品牌服裝聯(lián)名帶來的熱度只是短暫的,人們對品牌聯(lián)名的新鮮感也是短暫的。在聯(lián)名過程中品牌要做好充足的準備,在聯(lián)名產(chǎn)品推出前進行一步一步的預熱,制造神秘感。品牌聯(lián)名只是一種戰(zhàn)術手段,在為品牌獲取熱度的同時,只有保持品牌穩(wěn)定的風格、良好的服裝品質(zhì)、較高的設計水準,才能引起顧客對品牌服裝的關注,促使其成為忠實顧客,品牌才能在聯(lián)名中獲得收益。

4.2 確保聯(lián)名品牌服裝設計風格的平衡

品牌服裝的設計風格并不是單獨存在與發(fā)展的,在不同的時間、空間都在相互影響。在確定聯(lián)名品牌后,聯(lián)名產(chǎn)品的設計過程中要充分衡量品牌雙方的設計風格。風格的平衡并不意味著將其設計元素對半平鋪,而是提取雙方相似的元素進行融合處理。除此之外還可以以一個品牌的風格為主,將另一個品牌的風格融入其中,產(chǎn)生一種相互滲透的交融感。在品牌聯(lián)名中并沒有規(guī)定雙方品牌設計風格比重的分配,理想的聯(lián)名是將二者風格進行協(xié)調(diào)融合,發(fā)揮各自所長來獲得兼具2個品牌價值的產(chǎn)品,通過一種溫和的藝術手法聯(lián)合為一,從而設計出集雙方品牌特色于一體的產(chǎn)品,增加該產(chǎn)品帶給消費者的感知價值,從而增強消費者的購買意愿。

4.3 品牌聯(lián)名服裝的未來發(fā)展趨勢

品牌服裝聯(lián)名對品牌宣傳固然有許多優(yōu)勢,但是也仍然存在一些問題。從長遠發(fā)展的角度來看,品牌聯(lián)名熱潮仍將持續(xù)下去,但是其存在方式值得思考。在快時尚潮流逐漸褪去,人們的消費思維從追逐物質(zhì)到追逐價值不斷轉(zhuǎn)變,聯(lián)名服裝所能帶給人們的價值與意義成為人們思考的首要因素。品牌服裝聯(lián)名必將從單純追求短暫的熱度轉(zhuǎn)向為品牌長遠發(fā)展注入力量。從產(chǎn)品內(nèi)部看,品牌聯(lián)名應該更加注重聯(lián)名設計風格的交融性、藝術性,并保障聯(lián)名產(chǎn)品的質(zhì)量;從產(chǎn)品外部看,應該更加注重對品牌固有設計風格的延續(xù)與創(chuàng)新,更加注重結(jié)合雙方的品牌優(yōu)勢以及在營銷中根據(jù)具體風格制定適合的營銷策略。

5 結(jié)束語

通過文獻搜集整理與消費者心理特征分析,構(gòu)建了品牌聯(lián)名對消費者購買意愿影響的研究假設及理論模型。分別從品牌聯(lián)名對象、品牌聯(lián)名產(chǎn)品風格、品牌聯(lián)名營銷策略3個角度切入。使用SPSS 26.0軟件對調(diào)研所得數(shù)據(jù)進行信效度分析。采用因子分析和多元回歸分析對問卷提出假設進行確認和分析。結(jié)果表明,品牌聯(lián)名與消費者的購買意愿之間存在正相關關系,對購買意愿的影響排序為品牌聯(lián)名營銷策略>品牌聯(lián)名產(chǎn)品風格,而品牌聯(lián)名對象的選擇與購買意愿之間不存在顯著相關關系。消費者感知價值在品牌聯(lián)名中發(fā)揮著正向中介作用,且消費者感知價值在品牌聯(lián)名營銷策略、品牌聯(lián)名產(chǎn)品風格中都發(fā)揮正向中介效應。

品牌應該更加關注聯(lián)名營銷策略與品牌聯(lián)名產(chǎn)品的風格,在聯(lián)名過程中充分考慮消費者對品牌自身以及聯(lián)名產(chǎn)品的感知價值,發(fā)揮消費者感知價值的正向中介作用。在未來品牌服裝聯(lián)名必將從追逐短暫利益轉(zhuǎn)變?yōu)樽非箝L遠價值,以潤物細無聲的方式吸引消費者,影響人們的消費方式,加快服裝行業(yè)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。因此,全方位多角度來思考品牌服裝聯(lián)名的優(yōu)勢與現(xiàn)存的問題,結(jié)合社會發(fā)展趨勢與人們的思維模式,精準制定品牌服裝的發(fā)展戰(zhàn)略是推動品牌聯(lián)名健康發(fā)展的必由之路。