健康中國背景下體育健康投資的價(jià)值與實(shí)現(xiàn)路徑研究

葉陽天 崔懷猛

（江蘇師范大學(xué)體育學(xué)院 江蘇 徐州 221116）

前言

2016年，黨中央、國務(wù)院印發(fā)了《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》,健康中國是以提高全民健康水平為目標(biāo)的國家戰(zhàn)略?！丁敖】抵袊?030”規(guī)劃綱要》中“體育醫(yī)療康復(fù)業(yè)”“健身休閑運(yùn)動產(chǎn)業(yè)”等內(nèi)容，為體育產(chǎn)業(yè)與健康產(chǎn)業(yè)的相互促進(jìn)指明了方向,對體育產(chǎn)業(yè)與健康產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展進(jìn)行了戰(zhàn)略規(guī)劃。

體育健康是指通過鍛煉身體、增強(qiáng)體質(zhì)，使人在生理、心理和社會適應(yīng)等方面都處于良好的狀態(tài)。體育運(yùn)動是人們獲得健康的重要途徑之一，體育也自然地成為服務(wù)民眾健康的一種消費(fèi)方式，當(dāng)體育產(chǎn)業(yè)與健康產(chǎn)業(yè)融合之后，體育健康產(chǎn)業(yè)也就應(yīng)運(yùn)而生。體育健康產(chǎn)業(yè)在健康中國的背景下，迎來了投資和發(fā)展的機(jī)遇。

體育健康投資是指為社會公眾或消費(fèi)者提供場地環(huán)境、設(shè)施器材、教育培訓(xùn)等服務(wù)產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品，使社會公眾或消費(fèi)者以體育運(yùn)動的方式獲得身心健康的投資行為。

體育健康投資按照投資主體不同，可以粗分為政府投資和企業(yè)投資。政府投資往往是公益性的，面向社會公眾；企業(yè)（包括國有企業(yè)）投資則以盈利為目的，面向消費(fèi)者。雖然消費(fèi)者也是社會公眾的一部分，為區(qū)分不同的投資主體，本文將消費(fèi)者從社會公眾中分離出來，特指購買體育健康服務(wù)產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品的個(gè)人或群體。個(gè)人或群體購買體育健康服務(wù)產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品的行為，稱為體育健康消費(fèi)。

本文結(jié)合對體育健康需求和體育健康供給的分析，提出了體育健康投資的實(shí)現(xiàn)路徑，即通過供給側(cè)改革以及體育健康平臺的投資和建設(shè)，發(fā)展體育健康平臺經(jīng)濟(jì)，整合體育健康產(chǎn)業(yè)資源，為體育健康供需雙方提供服務(wù)，擴(kuò)大供給創(chuàng)造需求，實(shí)現(xiàn)多方共贏的目標(biāo)，這也是體育健康投資的價(jià)值所在。

1、體育健康需求

健康需求，人皆有之。隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高，健康觀念及方式正發(fā)生著巨大改變，從傳統(tǒng)的以醫(yī)療衛(wèi)生為手段的“被動健康”，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的以養(yǎng)生健身為手段的“積極健康”，體育運(yùn)動無疑是滿足積極健康需求的最有效的方式。體育運(yùn)動除了滿足人們的身體健康需求外，還能滿足人們的心理健康和社會適應(yīng)能力培養(yǎng)方面的需求并調(diào)控人的情緒，促進(jìn)人格的全面發(fā)展，提高自我知覺和自信心；體育運(yùn)動具有強(qiáng)化人際交往、增加人際互信的作用，有利于提高社會生活的適應(yīng)能力。因此，健康需求應(yīng)該包括身體健康、心理健康、社會適應(yīng)能力等方面的需求，而這些需求都可以通過體育運(yùn)動來滿足或改善。按照投資與消費(fèi)的有無，可以把滿足體育健康需求的途徑分為如下三類。

1.1、無投資無消費(fèi)即可滿足的體育健康需求

此類滿足體育健康需求的途徑，在生活中隨處可見。如：行走、跑步、跳繩、爬樓梯、騎自行車、跳廣場舞、打太極拳等。這些運(yùn)動無需借助于政府或企業(yè)專門為體育運(yùn)動投資的場地、設(shè)備，自己進(jìn)行體育鍛煉即可滿足需求。這些運(yùn)動一般不需要通過體育健康消費(fèi)就可以實(shí)現(xiàn)，雖然有些運(yùn)動，需要購買運(yùn)動服、運(yùn)動鞋、自行車、音響設(shè)備等，但這些產(chǎn)品一般歸入體育用品或其他相關(guān)產(chǎn)品制造業(yè)，因此不直接歸入體育健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)。

1.2、有投資無消費(fèi)亦可滿足的體育健康需求

此類投資在生活中亦很常見，主要指公益性或福利性的運(yùn)動場地、設(shè)施等。如：政府投資并免費(fèi)開放的體育場館，社區(qū)、公園、廣場、綠地的運(yùn)動設(shè)施、專用跑道，學(xué)校用于教學(xué)、訓(xùn)練、活動的運(yùn)動場、運(yùn)動館、運(yùn)動設(shè)施等，機(jī)關(guān)企事業(yè)單位為豐富職工文化生活為職工提供的健身房、乒乓球室等福利性的運(yùn)動場所和設(shè)施等。這些公益性或福利性的投資，滿足了社會公眾或特定群體的體育健康需求，但不以盈利為目的，獲得了比較廣泛的社會效益。

以上兩種滿足體育健康需求的途徑，雖然不直接產(chǎn)生體育健康消費(fèi)，但是提高了民眾的整體身體素質(zhì)，營造了全民健身的環(huán)境，培育了支持體育健康投資消費(fèi)的沃土。

1.3、有投資有消費(fèi)才能滿足的體育健康需求

隨著人民生活水平的提高，體育運(yùn)動的普及，體育運(yùn)動在滿足健康養(yǎng)生需求的同時(shí)，還滿足了更多精神文化層面的需求。健身塑形滿足了形體美的需求，競技體育滿足了自我實(shí)現(xiàn)的需求，體育表演滿足了體育觀賞的需求，休閑體育滿足了娛樂休閑的需求，還有許多體育運(yùn)動能夠滿足趣味性、社會交往、團(tuán)結(jié)協(xié)作等方面的需求。為滿足各類以體育健康需求為基礎(chǔ)的多樣化、產(chǎn)品化、專業(yè)化的各類體育運(yùn)動需求，許多經(jīng)營性體育運(yùn)動場所在城市中迅速布局開來，并呈現(xiàn)總體增長的態(tài)勢。這些經(jīng)營性場所引導(dǎo)了體育健康消費(fèi)，它們?yōu)轶w育消費(fèi)者提供了更多的體育運(yùn)動類別和各類體育運(yùn)動項(xiàng)目的教育培訓(xùn)，營造出更加舒適的運(yùn)動健身環(huán)境，社會公眾滿足體育健康需求的方式進(jìn)階到一個(gè)新的階段。這些經(jīng)營性的體育健康專業(yè)化企業(yè)，有的提供單一體育運(yùn)動項(xiàng)目，如游泳、網(wǎng)球、跆拳道等；也有的提供健身器械、操類、舞蹈類等綜合性的健身服務(wù)，如：力量訓(xùn)練、瑜伽、有氧等，以此滿足廣大群眾各色各樣的體育健康消費(fèi)的需求。

從以上分析可以看出，雖然體育健康需求具有普遍性，但是滿足需求的方式是多樣化、多層次、多渠道的。體育健康消費(fèi)需求是體育健康需求的重要組成部分，兩者之間是正相關(guān)的。體育健康投資，無論是公益性的政府投資，還是營利性的企業(yè)投資，都是為了滿足了群眾的體育健康需求，只不過其價(jià)值呈現(xiàn)有所不同，前者主要體現(xiàn)的是社會價(jià)值，后者主要體現(xiàn)的是經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在健康中國背景下，隨著人們對體育健康觀念的轉(zhuǎn)變，社會體育健康需求會不斷增長。

2、體育健康供給

體育健康需求始終存在，但能否形成體育健康消費(fèi)，不僅要看體育健康產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)能提供什么服務(wù)產(chǎn)品，還需要通過投資來改善供給側(cè)，以滿足、引導(dǎo)消費(fèi)需求。當(dāng)前，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的主要矛盾在供給側(cè)，也就是說，體育健康投資的實(shí)現(xiàn)路徑之一，就是供給側(cè)改革。通過增加有效供給來改變消費(fèi)觀念，增加體育健康服務(wù)產(chǎn)品的種類、數(shù)量，提高服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)造消費(fèi)需求。

2.1、供給側(cè)改革的邏輯

需求決定供給，還是供給決定需求，是經(jīng)濟(jì)學(xué)界津津樂道的話題?？梢钥隙ǖ氖牵绻挥行枨鬀]有供給，或者只有供給沒有需求，就不會形成消費(fèi)，沒有消費(fèi)就不會形成產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。由于體育健康需求普遍存在，那么增加供給、改善供給結(jié)構(gòu)，就能激活消費(fèi)。基于此，圍繞體育健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)，以市場需求為目標(biāo)，針對各類消費(fèi)者的健身目標(biāo)、運(yùn)動專長、興趣愛好、地域分布等特征，提供個(gè)性化、多樣化、優(yōu)質(zhì)高效的各類運(yùn)動項(xiàng)目和教育培訓(xùn)，形成體育健康服務(wù)產(chǎn)品的有效供給，將成為推進(jìn)體育健康產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的重要內(nèi)容。因此，可以從供給側(cè)優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，豐富體育市場，引導(dǎo)大眾體育健康消費(fèi)觀念，促進(jìn)體育健康產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。

2.2、供給側(cè)改革的途徑

供給側(cè)改革必須從制度入手，通過制度激發(fā)市場活力，促進(jìn)市場走上良性發(fā)展的軌道。體育健康產(chǎn)業(yè)的投資，資金需求大、回收周期長、盈利水平低，引導(dǎo)社會資本進(jìn)入該領(lǐng)域，需要政府的推動和支持。目前，我國體育發(fā)展在資源要素投入和配置方面還存在明顯的短板，主要表現(xiàn)為：體育用地困難、體育企業(yè)融資難、體育人才總量不足等，需要政府從稅收優(yōu)惠、低息貸款、政策傾斜等方面進(jìn)行扶持，同時(shí)加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)督管理，保證體育健康行業(yè)的合法經(jīng)營與健康發(fā)展。體育企業(yè)也需要練好基本功，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，引進(jìn)專業(yè)人才，完善內(nèi)控制度和財(cái)務(wù)管理，通過連鎖經(jīng)營、加盟經(jīng)營，擴(kuò)大門店覆蓋范圍，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，增加運(yùn)動項(xiàng)目，拓展業(yè)務(wù)類別，做大做強(qiáng)體育健康品牌。

2.3、供給側(cè)改革的成效

隨著供給側(cè)改革的深入，體育健康的市場供給正在悄悄地發(fā)生改變。按照《體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類》，與體育健康供給相關(guān)度最高的兩個(gè)產(chǎn)業(yè)類別是：體育健身休閑活動、體育教育與培訓(xùn)，構(gòu)成比例最高的產(chǎn)業(yè)類別是體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造。從國家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)看，2015-2020 年，體育健身休閑活動總產(chǎn)出和增加值的占比從1.6%、2.4%分別增加到5.8%、6.9%；體育教育與培訓(xùn)總產(chǎn)出和增加值的占比從1.4%、3.5%分別增加到7.4%、15.0%；體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造總產(chǎn)出和增加值的占比從65.7%、50.2%分別減少到44.9%、29.3%。由此可見，體育健康服務(wù)業(yè)和體育用品制造業(yè)的比重呈現(xiàn)前者升后者降的趨勢。

當(dāng)然，我國體育健康服務(wù)業(yè)起步比較晚，在體育產(chǎn)業(yè)中的比重偏低，與西方發(fā)達(dá)國家相比仍有較大差距。例如：美國健康體育在近10 年中出現(xiàn)了迅猛增長的態(tài)勢，健身俱樂部注冊人數(shù)在近5 年間平均每年增長達(dá)5%，現(xiàn)已達(dá)到了美國人口的1/5。這也說明了我國體育健康行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，發(fā)展后勁十足，只要持續(xù)推行供給側(cè)改革，優(yōu)化營商環(huán)境，加大投資力度，必將迎來我國體育健康市場蓬勃發(fā)展的春天。

3、體育健康平臺

21 世紀(jì)以來，平臺經(jīng)濟(jì)逐步滲透到各行各業(yè)，改變了傳統(tǒng)商業(yè)模式，改變了人們的生活方式，建立了社會經(jīng)濟(jì)的新秩序。平臺經(jīng)濟(jì)從經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中分得了一塊蛋糕，同時(shí)也對原有的行業(yè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，發(fā)揮了強(qiáng)化供需雙方溝通媒介的作用。當(dāng)代，一個(gè)平臺改變一個(gè)市場的故事屢見不鮮。比如：淘寶對零售市場、攜程對旅游市場、美團(tuán)對餐飲市場等，都起到了翻天覆地的作用，改變了原有的行業(yè)規(guī)則，在很大程度上，為供需雙方帶來了便捷和實(shí)惠。

但也應(yīng)該看到，在上面的三個(gè)例子中，網(wǎng)上購物平臺，作為零售商業(yè)的平臺，采用B2C 或C2C 的電子商務(wù)模式，對零售市場的實(shí)體店產(chǎn)生了沖擊，促進(jìn)了零售商的轉(zhuǎn)型。而旅游平臺、餐飲平臺，作為服務(wù)業(yè)的平臺，采用O2O 的電子商務(wù)模式，不僅沒有對線下實(shí)體店產(chǎn)生沖擊，還煥發(fā)了實(shí)體店的生機(jī)，開創(chuàng)了平臺企業(yè)、實(shí)體店、消費(fèi)者共贏的局面。

顯而易見，體育健康服務(wù)屬于服務(wù)性行業(yè)，如果走平臺經(jīng)濟(jì)的發(fā)展之路，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，打造線上線下融合的運(yùn)營模式，將會整合行業(yè)資源，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為企業(yè)提供客戶資源，促進(jìn)體育健康事業(yè)的發(fā)展。

3.1、整合行業(yè)資源

當(dāng)前，多元主體、多元結(jié)構(gòu)的體育信息資源處在過于分散狀態(tài)，缺乏對海量信息資源進(jìn)行高效整合的途徑和平臺。一個(gè)行業(yè)最重要的資源是供給方和需求方，供給方能提供什么，需求方需要什么，對供需雙方和平臺撮合都是重要的信息資源。只有把供需雙方的信息資源整合起來，才能為供方提供客戶，為需方提供供應(yīng)商，為雙方提供有價(jià)值的服務(wù)，體育健康平臺恰恰能夠起到整合行業(yè)資源的關(guān)鍵作用。雖然在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不乏信息獲取的方式，但是從散亂的其他網(wǎng)站、平臺獲取需要的體育健康信息，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，缺乏比較，體育健康平臺則可以彌補(bǔ)這樣一種不足。

3.2、為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

體育健康平臺，以向消費(fèi)者提供體育運(yùn)動服務(wù)和培訓(xùn)為核心，讓消費(fèi)者有更多的選擇，同時(shí)還可以融入體育產(chǎn)業(yè)的其他信息資源或交易資源，提供更多的增值服務(wù)。消費(fèi)者通過平臺與供應(yīng)商進(jìn)行交易，消費(fèi)更有保障，消費(fèi)者可以更加放心。平臺企業(yè)可以通過O2O 商業(yè)模式，為消費(fèi)者提供服務(wù)保障。由于大多體育健康企業(yè)規(guī)模較小，經(jīng)營管理水平不高，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，健身房老板卷款跑路的現(xiàn)象偶有發(fā)生，消費(fèi)者權(quán)益難以保障，平臺企業(yè)可以利用自身資源優(yōu)勢，對健身企業(yè)進(jìn)行監(jiān)管，為消費(fèi)者退款、索賠，或提供該區(qū)域其他企業(yè)相同的健身服務(wù)進(jìn)行彌補(bǔ)。對于群體運(yùn)動項(xiàng)目和競技體育項(xiàng)目，平臺可以利用會員或客戶資源，為消費(fèi)者提供地域相近、志趣相投的愛好者，進(jìn)行配對，讓消費(fèi)者在滿足體育健康需求的同時(shí)，還能培養(yǎng)技能、提高運(yùn)動水平、擴(kuò)大社會交往。

3.3、為體育健康企業(yè)提供增值服務(wù)

由于主營業(yè)務(wù)不同，地域范圍不同，平臺與線下體育健康服務(wù)企業(yè)之間不會形成競爭關(guān)系，而會形成相互依存、共同成長的合作關(guān)系。平臺把體育健康企業(yè)的服務(wù)特色、地段場所、運(yùn)動項(xiàng)目、設(shè)備設(shè)施、環(huán)境條件等要素介紹給客戶，向企業(yè)提供客戶資源；平臺可以通過數(shù)據(jù)采集，向企業(yè)和客戶提供運(yùn)動場所人員流量情況，平衡高峰、低谷時(shí)間段的人員流量，避免運(yùn)動場所因人流過大、等待時(shí)間過長而受客戶抱怨；平臺可以通過大數(shù)據(jù)分析，向企業(yè)提供消費(fèi)者的地域分布、運(yùn)動偏好情況、運(yùn)動場所資源分布等信息，為企業(yè)改善經(jīng)營、投資新運(yùn)動項(xiàng)目提供決策參考。

體育健康平臺的作用遠(yuǎn)不止這些，有了這些基本服務(wù)，就可以拓展更多的增值服務(wù)，只要積累了企業(yè)供給資源和客戶需求資源，所提供的服務(wù)就可以不斷推陳出新。通過體育健康投資的實(shí)現(xiàn)路徑，可以促進(jìn)體育健康產(chǎn)業(yè)的欣欣向榮；而體育健康投資的價(jià)值意義，卻不僅是促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更是引導(dǎo)了人民的健身需求和運(yùn)動興趣，成為全民健身與全民健康深度融合的重要舉措。

4、結(jié)語

在健康中國背景下，體育健康產(chǎn)業(yè)的投資與發(fā)展，不僅是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的投資和收益的問題，更是增強(qiáng)人民體質(zhì)、提高人民健康水平的問題，是物質(zhì)文明和精神文明共同繁榮的問題，這是政府、企業(yè)、社會公眾、消費(fèi)者共同的目標(biāo)和愿望。我國是一個(gè)人口大國，也是一個(gè)體育大國，從體育大國邁向體育強(qiáng)國，不僅靠我國體育健兒在國際比賽中摘金奪銀，更要靠發(fā)展體育運(yùn)動，提高全民的身體素質(zhì)。體育健康投資順應(yīng)時(shí)代潮流，契合發(fā)展方向，必將成為我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新引擎。