民國時期商標文化的特征解析

常娥

商標最本質(zhì)的目的就是為了方便消費者去識別產(chǎn)品的生產(chǎn)商，防止造假[1]。據(jù)考證，早在一千多年前的北宋時期，就出現(xiàn)了我國最早的商標——白兔[2]。當時商市和商業(yè)組織頗為發(fā)達，手工業(yè)生產(chǎn)者為了推銷商品，維護信譽，特意設計使用了商標。當時山東濟南府有一家專造功夫細針的劉家針鋪，設計制作了一枚專門印刷商標的銅版，以“兔”為商標標志。

隨著時代的發(fā)展，商標發(fā)展成一種文化。民國時期，中國民族工業(yè)雖身處列強欺壓、戰(zhàn)亂不斷的惡劣環(huán)境中，但在實業(yè)救國思想的影響之下，仍取得很大的發(fā)展，尤其是食品、紡織、日用品等領域，出現(xiàn)了很多中小型企業(yè)。這些企業(yè)設計了很多商標，這些為數(shù)眾多、品類豐富的商標背后，蘊含著民國企業(yè)家們致力于民族振興的愛國情懷，凝結(jié)著他們?yōu)槊褡骞I(yè)發(fā)展付出的艱辛努力。此外，新舊時代的交替，中西方文化的相互碰撞，也可在這些商標中窺得一二。

本文旨在以蘇州河工業(yè)文明展示館豐富的收藏為例，從中國的歷史淵源的角度，對民國時期商標的創(chuàng)意進行簡要而活潑的解讀。

1 商標各有特色

受到實業(yè)救國思潮的影響，再加上第一次世界大戰(zhàn)時期帝國主義放松了對中國的壓迫，民國時期的民族工業(yè)有著較大的發(fā)展，很多愛國人士紛紛創(chuàng)辦企業(yè)，設計獨特有趣的商標貼畫來宣傳自己的產(chǎn)品和服務。傳統(tǒng)文化在民國時期還有很大的影響力，因此商標設計不僅考慮美觀因素，很多工廠企業(yè)還要求商標具有吉祥如意等美好寓意。由于特殊的時代背景，民國時期很多商標設計還結(jié)合了當時中國的時政要事。

1.1 動植物寫實

設計題材中對于傳統(tǒng)的繼承，仍然占據(jù)著重要部分。中國人對圖案象征化的表現(xiàn)有著濃厚的民族意識，喜歡將具有象征意義的動植物元素引入商標設計中。比如，蘇州河工業(yè)文明展示館中展出的上海印染廠出品的“四君子”商標，綜合引入梅、蘭、竹、菊四種植物圖樣。除此之外，與該館藏同時期出品的“跳鯉圖”“水月圖”“蘭鳳圖”，統(tǒng)益紗廠出品的“彩花蝶”“金雞牌”商標，天一機織印染廠出品的“天雁翎”商標，都是采用了動植物寫實題材，能讓人感受到希望、陽光和正能量。這些商標借動植物的美好寓意，來傳播商品的核心精神和獨特價值。

1.2 美好寓意

帶有美好寓意的商標，也是深受商家們的喜愛。這些商標大多與“福祿壽喜財”相關。在現(xiàn)代人看來，這些商標似乎帶上了些許迷信色彩，但卻蘊含了當時的民眾對于美好生活的向往。由各種各樣的設計館藏也可看出，很多商家還會將神話傳說、民間故事中的人物設計成為商標。

蘇州河工業(yè)文明展示館里珍藏有一箱白禮氏洋燭廠出產(chǎn)的“紫微星牌”洋燭。這箱洋燭可謂來之不易，它是從浙江余姚一家舊煙紙店輾轉(zhuǎn)來到上海，雖經(jīng)歷了歷史的沉淀卻依舊可以清晰地辨認出洋燭外包裝廣告上方的標題：白禮氏紫微星，并畫有紫微星的標記。在洋燭未傳入中國之前，中國人主要用植物油照明，長江流域用菜籽油，北方地區(qū)用豆油。油的種類雖然不同，點燈的方法大同小異：用一個燈碗，捻一根棉線，浸泡在油碗里。而進口的蠟燭是白蠟，光亮度高，冒煙少，于是逐漸取代了中國傳統(tǒng)的植物油照明。

火花是美光火柴廠出產(chǎn)的火柴盒上的商標貼畫，堪稱袖珍的藝術[3]。在蘇州河工業(yè)文明展示館展陳的美光火柴廠的一系列火花商標中，除了風景、動物等不同主題的圖飾，還有體現(xiàn)出豐富民俗特征的如“轆輪”“玉如意”這樣具有吉祥意義的圖飾，內(nèi)容廣泛，設計新穎，彰顯了中國人民對于生活的美好向往和樸素的價值觀念，具有濃郁的民間文化特色。

1.3 愛國情懷

風雨飄搖的民國時期，中國的資本主義正處于艱難的發(fā)展期。面對時局不穩(wěn)、內(nèi)外交困的局面，在“實業(yè)救國”的背景下，很多愛國人士紛紛辦廠，民眾也用實際行動去支持國貨，以此來救國救民。為了能夠抵制外來商品的沖擊，中國民族工商業(yè)企業(yè)家將商標內(nèi)容進行重新設計，像“勇士”等內(nèi)容的商標紛紛出現(xiàn)，表明了他們想要與洋貨一爭高下的決心。他們在商標設計中，添加了許多關于民族和國家的元素。

當時著名的煙草公司——美光火柴公司出產(chǎn)的香煙上，商標多為各種偉人的事跡和歷史事件。這樣的商標戳中了當時民眾內(nèi)心最大的痛點，喚起了他們的愛國之情，所以銷量特別好。

上海天廚味精廠初創(chuàng)于1923年8月。蘇州河工業(yè)文明展示館珍藏的“佛手牌”味精罐是用鐵皮制作，罐身正面頂部用隸書書寫了“味精”二字，中間即包裹著著名的佛手商標圖案，圖案兩側(cè)書有“佛手商標”四個字。罐身的兩側(cè)書有味精的使用說明和32字廣告語。罐底雖銹跡斑斑，卻仍保留著開罐鑰匙的痕跡。另外，這里需要作一說明：從整個外包裝上看，有一點內(nèi)容最為重要，即在它的底部，特別設計了一種防偽措施：天廚味精廠制作的有立體感很強的“佛手”牌商標的鋼印。另外，在“佛手”牌商標圖樣旁邊，還有兩行凹凸鮮明的鋼印文字：底上如無以上商標乃假冒品?！胺鹗帧迸粕虡藞D樣在當時是采取沖壓技術制作而成的。這種印在鐵罐底部的防偽措施，在早期的其他各類產(chǎn)品尤其是用鐵盒作為包裝的產(chǎn)品上，是極為少見的。1926年、1932年，天廚味精先后獲得美國費城、舊金山萬國博覽會的大獎和參賽獎，并在英、美、法等國辦理了天廚味精制造技術專利權，開我國輕化工產(chǎn)品在國際上獲專利之先聲[4]。在中國曾很有影響力的日本“味の素”的銷路從此一蹶不振。

紡織品在日常生活中需求量極大，市場競爭也尤為激烈，所以該行業(yè)知名商標也是最多的。榮氏兄弟創(chuàng)辦的申新紡織公司，一度擁有9個紡織廠，產(chǎn)品眾多。其申請的紡織品注冊商標數(shù)量也非常多，在中國傳統(tǒng)的紡織業(yè)中，也屬于獨具特色、令人耳目一新的商標設計。蘇州河工業(yè)文明展示館里珍藏有“人鐘”“金鐘”“賽馬”“龍船”“童子軍”“采花”“得利”“雙馬”“天女散花”等十多種商標。申新紡織公司的“金鐘”商標，正是取“金鐘”與“精忠”的諧音，一語雙關。從這些商標廣告中，不難看出民族工商業(yè)者表達自身理想的訴求和強烈的民族自覺意識。

2 商標設計中西合璧

2.1 西風東漸

民國時期，很多女性開始走出家庭，涉足于各行各業(yè)，追求自由。其中，上海深受西方文化的影響，是中國當時時尚發(fā)展的前沿地。當時上海很多的新潮女郎已經(jīng)有了美容和護膚的生活習慣，流行妝容也變得精致時髦，不過整體上還是偏向樸素大方。這種文化也反映在商標設計中。

在蘇州河工業(yè)文明展示館中收藏有一件天一機織印染廠出品的“天倫圖”商標，商標圖案是一對年輕夫婦攜一兒一女，在花園里散步嬉戲。其中年輕貌美的女子，面容豐潤，妝容精致，身穿古典優(yōu)雅的旗袍，體態(tài)優(yōu)雅，發(fā)型也是偏分燙卷的時髦發(fā)型，是當時的潮流。她面帶嬌羞，但仍然落落大方地和身旁的男士交談。“天倫圖”商標的設計反映了上海新風尚下安逸的家庭生活，彰顯了城市女性自由而大方的生活狀態(tài)，是當時的社會風氣的體現(xiàn)。

有一個在民國時期大放異彩的化妝品品牌“月里嫦娥”?！霸吕镦隙稹碑敃r使用的商標是以紅色為底色，多以一些帶有神話色彩的女性形象為主，如嫦娥、天女等。在戰(zhàn)火紛飛的年代，這些具有美好寓意的形象給人們已經(jīng)千瘡百孔的心靈帶來些許慰藉。

中西大藥房生產(chǎn)的上海老牌“明星牌”花露水，以獨特的玫瑰麝香型味道深受廣大消費者的青睞，并以一種后來者居上、一馬當先的姿態(tài)，完全打破了西洋花露水的壟斷地位。那時，“明星牌”花露水在市場上最流行的一句廣告語，就是“明星香水，香水明星”。

民國時期的一些商家還將“美人圖”作為商標來使用。受到西方自由開放思想的影響，這些商標上展現(xiàn)的并不是中國傳統(tǒng)女性的柔美，更多的是突出民國時期新式女性的成熟與自信。

在蘇州河工業(yè)文明展示館中有一個內(nèi)外棉紗廠的“少女”商標，圖案上的西方少女，梳妝造型和短卷發(fā)，凸顯少女的嬌羞；大膽的薄紗面料，包裹著若隱若現(xiàn)的美好胴體，顯示出女性清麗前衛(wèi)的魅力，整個商標透露出來女性追求自由的思潮和開放的社會風氣。

2.2 純英文商標

民國時期，受西風東漸的影響，商標漸漸采取中英文對照的方式，設計風格也開始走西洋路線。民國時期紡織品競爭激烈，“百鹿牌”仿制品眾多，為了避免魚龍混雜，上海中紡紗廠特制商標，以辨真?zhèn)?。其中，最具代表性的是中紡紗廠的雙語“百鹿牌”商標。和有些商標圖案采取中英文結(jié)合的方式不同，該商標分別擁有中文版和英文版兩個版本。從商標圖案上看它們既有關聯(lián)性又有差異性。關聯(lián)性指圖案整體呈現(xiàn)海派作畫風格，正中間的均是兩頭鹿，遠處有一群大小不同的鹿環(huán)繞在身后，最上面是品牌的中文“百鹿”或者英文“DEERS”，差異性是指顏色深淺和鹿的數(shù)量有差異。這樣做是為了使得產(chǎn)品商標更加突出、具有特色。中文加英文的雙語注冊，有利于保護品牌，同時使商標識別度比較高。雙語商標從側(cè)面也反映出，民國時期的“百鹿牌”紡織品貿(mào)易對象不僅有中國人還有外國客商。

3 結(jié)語

民國商標極具藝術價值，借助圖形、圖像、色彩、字體以及版式等設計元素，給人們呈現(xiàn)生動的視覺形象和鮮明的廣告形象。同時，民國商標不僅停留在設計層面上，民國的商標形式更凝練與展示了當時社會風尚和人文情懷，是一種兼具傳播和藝術屬性的作品，是中國近代歷史文明進程的載體之一[5]。這些圖案、形象各異的商標，詮釋了民國時期各階層對于社會變化與生活追求的轉(zhuǎn)變。

這些風格各異的商標歷經(jīng)風雨，很多消散在歷史的長河中。但是，蘇州河工業(yè)文明展示館館藏的這些商標仍然見證了中國民族工業(yè)曾經(jīng)的繁榮，給人們研究民國商業(yè)的發(fā)展留下了珍貴的史料。

引用

[1] 磊光.中國第一歷史檔案館館藏檔案概述[J].歷史檔案， 1985（2）：116.

[2] 馮越峰.標志設計形式與風格的發(fā)展演變[D].天津：天津工業(yè)大學，2006.

[3] 王夢竹，張鵬.民國時期火花圖案設計的風格特征[J].江蘇：鹽城師范學院學報（人文社會科學版），2018（5）：80-82.

[4] 左旭初.早期世博會中國獲獎產(chǎn)品商標圖鑒[D].上海：上?？茖W技術出版社，2010.

[5] 孫樹棻.上海灘風情[D].上海：上海學林出版社，2009.