紅色文化品牌視覺形象設(shè)計

□胡 霞

物質(zhì)條件的充裕，催生了廣大群眾對優(yōu)秀文化品牌、文化產(chǎn)品的熱烈追求。在此背景下，越來越多的市場主體通過對傳統(tǒng)文化、地方市民文化的品牌包裝，促進了文化形式的有效普及。相較于其他文化類型的品牌設(shè)計，紅色文化品牌視覺形象設(shè)計是一般品牌形象設(shè)計和紅色文化塑造的有機融合：一方面，紅色文化視覺形象設(shè)計遵循了一般品牌形象設(shè)計的主要原則；另一方面，任何創(chuàng)新的品牌設(shè)計方法都應(yīng)緊密結(jié)合紅色文化自身的特殊屬性。立足核心設(shè)計理念，兼顧紅色文化特色，是開展紅色文化品牌視覺形象設(shè)計的規(guī)范化思路，本文即遵循這一思路展開論述。

一、構(gòu)建紅色文化品牌的意義

（一）有助于地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展

紅色文化指的是在革命戰(zhàn)爭時期所產(chǎn)生的物質(zhì)及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，紅色文化的締造者既包括共產(chǎn)黨人和全國各族人民，同時也包括革命年代的先進分子。因此，不同地區(qū)的紅色文化都有其獨特性和無與倫比的歷史文化價值。在紅色文化品牌的視覺形象設(shè)計與文化傳達過程中融入本地區(qū)的紅色文化特征，既可以充分展現(xiàn)紅色文化的獨特性與差異性，提升紅色文化品牌在全社會范圍內(nèi)的辨識度和知名度，也可以通過對紅色文化資源的開發(fā)和利用，更好地展現(xiàn)本地區(qū)紅色文化的優(yōu)勢，促使區(qū)域紅色文化產(chǎn)業(yè)為地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展提供新的動力。

（二）有助于紅色文化的傳承

大數(shù)據(jù)時代，紅色文化品牌視覺形象的構(gòu)建已經(jīng)成為宣傳紅色文化的重要方式和關(guān)鍵渠道。通過豐富的視覺元素和視覺形象設(shè)計，革命戰(zhàn)爭背景下的紅色故事和歷史情境可以得到深度還原，紅色精神的引領(lǐng)作用也可以得到進一步發(fā)揮。紅色文化品牌的視覺形象構(gòu)建，既是紅色精神和紅色文化的具象化表達，同時也是地區(qū)紅色文化的高度濃縮，代表著地區(qū)紅色文化的精髓與核心。此外，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者更容易被具有一定辨識度的紅色文化品牌視覺形象吸引，從而直接或間接地參與品牌宣傳，弘揚和傳承紅色文化。

（三）有助于民族精神的弘揚

紅色文化是中國人民在共產(chǎn)黨的帶領(lǐng)下，在爭取民族獨立和人民解放的過程中所創(chuàng)造的文化與物質(zhì)遺產(chǎn)。民族精神指的是一個民族在漫長的歷史發(fā)展進程中產(chǎn)生的思想意識和精神特征。由一個個紅色事跡、紅色記憶組合而成的紅色文化，勢必與中華民族的精神特征和價值追求相一致。因此，紅色文化不僅蘊含著豐富的歷史文化內(nèi)涵，同時還承載著中華民族的民族意識、民族文化及民族精神。紅色文化作為現(xiàn)代人砥礪前行的精神動力，其中蘊含的延安精神、長征精神、井岡山精神等，無一不與中華民族以愛國主義為核心的勤勞勇敢、自強不息、愛好和平、團結(jié)統(tǒng)一的民族精神相契合。紅色文化品牌視覺形象的設(shè)計和構(gòu)建，能夠使人民群眾在紅色文化的引領(lǐng)下，更好地繼承和弘揚民族精神。

二、紅色文化品牌視覺形象設(shè)計原則

（一）挖掘視覺形象設(shè)計的文化識別屬性

近年來，隨著我國紅色文化產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，紅色文化品牌市場趨近飽和。越來越多的地域紅色文化品牌涌現(xiàn)，導(dǎo)致不同文化品牌之間存在一定程度的同質(zhì)化。而每個地域紅色文化品牌都是在歷史、地理等獨特地域環(huán)境的共同作用下形成的。任何一個地區(qū)的紅色文化品牌在產(chǎn)生過程中，都會受到當?shù)貧v史條件、地理環(huán)境、文化習(xí)俗及人們生活習(xí)慣與消費習(xí)慣的影響，因此具有一定的差異性。所以，充分挖掘本地區(qū)紅色文化品牌視覺形象的獨特性，提升視覺形象的文化辨識度，成為紅色文化品牌視覺形象設(shè)計的重要原則之一。在紅色文化品牌形象設(shè)計中融入文化識別性較高的視覺元素，不僅可使本地區(qū)的紅色文化品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出，還可以在更大程度上提升大眾關(guān)注度，激發(fā)消費者的購買欲。

（二）注重視覺形象設(shè)計的藝術(shù)審美屬性

紅色文化品牌所蘊含的歷史文化內(nèi)涵及精神象征，有賴于視覺形象的藝術(shù)表達。因此，注重視覺形象設(shè)計中的審美屬性，增強視覺形象的藝術(shù)表達效果，成為吸引廣大消費者、增強用戶視覺審美體驗的重要途徑。要想在一眾紅色文化品牌中凸顯品牌優(yōu)勢，設(shè)計師應(yīng)注重視覺形象的美感及設(shè)計效果。特別是在紅色文化品牌的LOGO、宣傳片、紀念品及宣傳海報的設(shè)計環(huán)節(jié)，設(shè)計師應(yīng)對紅色文化品牌的核心與主題進行精準定位，靈活利用先進的設(shè)計技術(shù)和設(shè)計理念，制訂既滿足消費者審美需求，又能夠增強宣傳效果的設(shè)計方案。例如，在地區(qū)紅色文化品牌紀念T 恤的設(shè)計工作中，設(shè)計師不僅要考慮T 恤所帶的紅色文化標識傳達出的文化內(nèi)涵，還應(yīng)注重T 恤配色、印花的線條及圖案的協(xié)調(diào)性和整體美感，充分發(fā)揮紅色文化品牌視覺形象的藝術(shù)審美功能。

（三）強調(diào)視覺形象設(shè)計的情感寄托屬性

社會大眾對紅色文化品牌的關(guān)注及相關(guān)的消費行為不僅能夠增強其文化審美體驗與購物體驗，而且可以使其通過認識和接觸紅色文化品牌視覺形象，產(chǎn)生一定的情感寄托和情感共鳴。例如，在中華民族的傳統(tǒng)文化中，紅色作為吉祥、喜慶的象征，被廣泛用于莊重、美好的場合。同時，紅色也代表著戰(zhàn)爭年代革命前輩們的流血犧牲，在一定程度上，紅色已經(jīng)成為中國的象征。紅色文化品牌視覺形象設(shè)計可以靈活利用紅色這一溫暖、有力的顏色，激發(fā)人們對紅色物質(zhì)及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的情感反應(yīng)，引發(fā)人們的愛國熱情以及對革命前輩的敬愛和追思。

三、紅色文化品牌視覺形象設(shè)計中的問題

紅色文化品牌的視覺形象設(shè)計是一般品牌形象設(shè)計理念與紅色文化的有機融合。因此，紅色文化品牌的視覺形象設(shè)計問題，往往源自三個環(huán)節(jié)：首先是對視覺形象設(shè)計原則的執(zhí)行不到位，導(dǎo)致紅色文化內(nèi)容的彰顯方式陳舊單一，市場化推廣較難；其次是形象設(shè)計片面倚重視覺設(shè)計原則，導(dǎo)致紅色文化品牌的紅色屬性不突出，與一般文化品牌混淆難辨，進而使紅色文化品牌的豐富精神內(nèi)涵市場化、庸俗化；最后是和地區(qū)開展的多數(shù)文化品牌建設(shè)活動類似，紅色文化品牌的視覺形象設(shè)計，同樣面臨著建設(shè)資金不到位、地方部門重視程度不高等現(xiàn)實問題。

（一）藝術(shù)設(shè)計原則未能充分彰顯

從本質(zhì)上看，文化品牌的視覺形象設(shè)計，根本目的在于對目標文化品牌特殊美感、特殊文化底蘊的深度發(fā)掘。簡單講，科學(xué)思維和創(chuàng)新思維理應(yīng)滲透于視覺形象設(shè)計的各個環(huán)節(jié)。然而在紅色文化品牌的視覺形象設(shè)計中，存在為數(shù)不少的設(shè)計單位，出于種種原因，對形象設(shè)計原則落實不到位，導(dǎo)致具體紅色文化與其他地區(qū)的紅色文化品牌，乃至一般文化品牌同質(zhì)化嚴重。

（二）庸俗化設(shè)計和營銷傾向

在紅色文化品牌建設(shè)中，一些設(shè)計主體出于功利化設(shè)計目的，有意忽視或弱化了設(shè)計對象的紅色文化屬性，在具體設(shè)計中過度追求視覺效果和淺層文化內(nèi)涵，導(dǎo)致與特定文化品牌相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品充滿市井氣，幾乎背離了打造紅色文化品牌的初衷。例如，有些紅色文化景區(qū)利用網(wǎng)絡(luò)、影視、視頻歌舞等方式，大力宣傳其景區(qū)內(nèi)部的特色休閑活動，對自身特有的紅色文化故事、文化底蘊則鮮少塑造；另有一些紅色景區(qū)以自主設(shè)計的文創(chuàng)小贈品為噱頭，吸引群眾光顧，然而其文創(chuàng)產(chǎn)品造型陳舊，材質(zhì)簡陋，紅色文化元素更是極度稀缺。

（三）缺乏對紅色文化資源的保護、發(fā)掘能力

個別地區(qū)受限于經(jīng)濟發(fā)展水平，在過去很長一段時間里，難以有效開展紅色文化品牌建設(shè)，由此帶來的影響是其地方主管部門、相關(guān)文化單位普遍缺乏對紅色文化資源的保護意識和發(fā)掘能力。另有一些革命老區(qū)雖然高度重視紅色文化品牌的視覺形象建設(shè)，但對紅色文化資源的發(fā)掘明顯欠缺創(chuàng)新意識。例如，延安地區(qū)的紅色文化品牌，其構(gòu)筑品牌根基的特色基礎(chǔ)設(shè)施，僅注重基本功能的完善，在參與性、體驗性、互動性方面明顯欠缺，此外，對代表紅色元素的文創(chuàng)產(chǎn)品展示也過于古板，不能彰顯延安“革命圣地”的莊嚴感和神圣感。

四、紅色文化品牌視覺形象設(shè)計方法

（一）明確紅色文化品牌視覺形象設(shè)計的整體思路

藝術(shù)源于生活且服務(wù)于生活，藝術(shù)設(shè)計的最終目標，在于通過符合美學(xué)原則的產(chǎn)品藝術(shù)化改造，滿足人們的精神需求。從根本上看，紅色文化品牌的視覺形象設(shè)計，也是要在帶給民眾美的享受的同時，完成紅色文化元素的傳承普及。這要求相關(guān)人員在開展紅色文化視覺形象設(shè)計時，需要重點厘清三個問題：首先是品牌定位問題，其次是品牌由哪些元素承載的問題，最后是如何傳播的問題。筆者認為，紅色文化的品牌定位必須和所在區(qū)域的文化特質(zhì)緊密關(guān)聯(lián)。反映到設(shè)計理念方面，其對紅色文化元素的挖掘，不宜過度倚重抽象的革命理論闡釋和視角過寬的宏大敘事，而應(yīng)扎根地方，以鮮活的事跡、可感同身受的故事、富有年代感的物件和圖像展示，將紅色文化直觀形象地呈現(xiàn)到品牌欣賞者面前。在承載元素方面，設(shè)計人員要通過多種藝術(shù)表達方式的靈活運用，使抽象的非物質(zhì)紅色文化得到形象化表現(xiàn)，使直觀可感的物質(zhì)文化以更貼合時代氣息的方式表達。此外，在開展紅色文化品牌宣傳時，設(shè)計人員也應(yīng)注重視覺形象構(gòu)建的直觀影響力，通過創(chuàng)新運用IP 形象、AR/VR、導(dǎo)視系統(tǒng)的立體化宣傳，使紅色文化品牌有效滲透至民眾生活的各個角落，實現(xiàn)紅色文化的自然滲透。

（二）全面把握紅色文化品牌的元素構(gòu)成

要確保紅色文化品牌的深入人心，其文化內(nèi)涵的豐富、文化信息密度的提升是關(guān)鍵，因此，在進行紅色文化品牌的視覺形象設(shè)計時，相關(guān)設(shè)計人員首先要立足當?shù)?，將區(qū)域紅色文化的元素構(gòu)成吃透、吃全，而不是僅對典型元素進行片面化表達。以甘孜州紅色文化品牌建設(shè)為例，實際上，該地區(qū)的紅色文化元素遠不止“飛奪瀘定橋”這一個孤立事件。從物質(zhì)文化角度看，甘孜州有磨西會議舊址、十八軍窯洞、朱德紀念館等多個基礎(chǔ)設(shè)施資源可供借鑒運用；從精神文化角度看，甘孜州和長征時期的革命樂觀精神、中華人民共和國成立后的雷鋒精神以及綿延至今的艱苦奮斗精神，均有緊密關(guān)聯(lián)。

（三）以細節(jié)豐富地區(qū)紅色文化的視覺特色

品牌視覺形象的樹立，首先取決于其形象是否具備差異化特色，其次取決于其多維度形象細節(jié)是否真實、完善。以紅色文化體系下的革命故事為例，在塑造相應(yīng)的視覺形象時，僅突出事件的開頭、過程、結(jié)尾還不夠，還應(yīng)重點刻畫事件的跌宕起伏。而在各個環(huán)節(jié)的視覺化設(shè)計中，相關(guān)人員應(yīng)善于通過多方面視覺細節(jié)完善，再現(xiàn)革命時期的宏偉和過程的艱難，從而加深民眾的體驗感。例如，在圍繞地區(qū)內(nèi)的長征故事來設(shè)計紅色文化視覺形象時，設(shè)計人員不應(yīng)將著力點局限在紅軍戰(zhàn)士的整體形象設(shè)計、階段性長征事件的起承轉(zhuǎn)合上，而應(yīng)盡力將每個事件下歷史人物的衣、食、住、行全部納入設(shè)計表現(xiàn)環(huán)節(jié)。在扎根細節(jié)的同時，設(shè)計人員還應(yīng)保持宏觀視野，針對具體紅色文化品牌的視覺形象設(shè)計，應(yīng)結(jié)合區(qū)域內(nèi)其他紅色文化品牌，以及相鄰地域的紅色文化元素共同進行，以實現(xiàn)紅色文化品牌的互聯(lián)、互通效應(yīng)，提高紅色文化在社會文化體系中的影響力。

綜上，紅色文化的品牌化進程是我國社會經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的必然趨勢，針對紅色文化品牌的視覺形象設(shè)計，需重點保證藝術(shù)形象設(shè)計原則和紅色文化特點的有機融合。設(shè)計人員在開展紅色文化品牌視覺形象設(shè)計時，應(yīng)具備明確的品牌定位、全面的品牌元素認知和豐富的細節(jié)塑造，務(wù)求實現(xiàn)對紅色事件、紅色精神的清晰再現(xiàn)和藝術(shù)化表現(xiàn)，從而使群眾在感受紅色文化品牌服務(wù)的過程中，實現(xiàn)對紅色文化認知的升華。