央視文化類綜藝節(jié)目制作變遷與營銷模式創(chuàng)新研究

鄭雨晴

（作者單位：武漢紡織大學）

1 文化類綜藝節(jié)目制作模式的演變

從文化類綜藝節(jié)目起步開始，到現(xiàn)在文化類綜藝節(jié)目盛行，節(jié)目的內(nèi)核為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化這一基本準則沒有變化，不過文化類綜藝節(jié)目的制作模式在不停地升級變遷。

首先是節(jié)目定位。早期的央視文化類綜藝節(jié)目以競技為主，觀眾看的較多的就是選手間的競爭，如早期的《中國漢字聽寫大會》，節(jié)目主要是為了突出競技的緊張感和刺激感，總體來說會偏向于傳統(tǒng)文化的歷史呈現(xiàn)和文化知識的大眾化普及，以提高全民文化素養(yǎng)。之后央視文化類綜藝節(jié)目發(fā)展定位漸漸偏向于以人為本，注重于傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代傳續(xù)和人文精神的觀照，更加偏向于引發(fā)大眾的情感共鳴。后期央視推出文化類綜藝節(jié)目《朗讀者》，如將“朗讀”和“者”分開來看，可以看到節(jié)目對于兩方面的關(guān)注，一方面是對于信件的解讀，另一方面是對寫信人背后的故事的挖掘，深入發(fā)現(xiàn)和了解信件背后的故事及故事創(chuàng)作者的經(jīng)歷。

其次是節(jié)目內(nèi)容的變遷。早期的央視文化類綜藝節(jié)目主要題材為漢字、詩詞以及中國美食和歷史名人故事等，對于其他題材的挖掘很少，而中國文化的表現(xiàn)并不是只有這些?，F(xiàn)如今，央視文化類綜藝節(jié)目增添了豐富多彩的內(nèi)容，不僅有以古詩、漢字為主題的節(jié)目，還推出了以國家文物、非遺珍品、民俗謎語、生態(tài)文明、家風書信等為題材的節(jié)目，這些節(jié)目通過智慧與趣味相結(jié)合的方式，吸引觀眾的關(guān)注，促進了觀眾對傳統(tǒng)文化的認知和傳承，為保護和傳承中華文化作出了積極的貢獻。

但是，文化類綜藝節(jié)目的內(nèi)涵底蘊始終是受眾選擇一檔節(jié)目的關(guān)鍵點。因此，媒體在制作此類節(jié)目時需深入探究文化內(nèi)涵，強調(diào)社會責任，積極傳播我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。央視文化類綜藝節(jié)目主要從生動的解釋、故事化的講述、實踐性的探索和情景演繹四個方面深度挖掘文化內(nèi)涵。統(tǒng)計央視2013年至2021年的文化類綜藝節(jié)目可以發(fā)現(xiàn)，其中仍有不少競技類的節(jié)目，如《中國詩詞大會》的節(jié)目表現(xiàn)形式便是“競技+文化”，但隨著節(jié)目的升級，節(jié)目的內(nèi)涵不再局限于簡單的詩詞講解和背誦，而是將這些文化的內(nèi)涵更進一步發(fā)掘，結(jié)合選手作答的題目，講述漢字、謎語、成語、詩詞、民歌、戲曲、地名中蘊含的文化背景與知識，把相對枯燥、晦澀的內(nèi)容變得通俗易懂。用生動化的解讀、故事化的講解、體驗式的挖掘和情景演繹來深化受眾對文化的理解，能夠更好地構(gòu)建受眾的知識體系。

再次是節(jié)目形式的改變。早期的央視文化類綜藝節(jié)目的形式中競技類居多，節(jié)目的主要看點是競技的刺激性和緊張感。而發(fā)展至今，節(jié)目的表現(xiàn)形式也有了很多的變化，其不再以單一的表現(xiàn)形式為主，更多的為復合性表現(xiàn)形式，包括競技、真人秀、表演、辯論、朗誦、訪談等。以央視新聞官網(wǎng)資料為背景，筆者歸納整理了有關(guān)央視文化類綜藝節(jié)目變遷的表格，如表1所示：

表1 央視2013—2021年播出的文化類綜藝節(jié)目（部分）

第一，節(jié)目環(huán)節(jié)的設(shè)置多樣化。節(jié)目形式的多樣主要是以環(huán)節(jié)的設(shè)置不同展現(xiàn)出不同的風格，節(jié)目環(huán)節(jié)的創(chuàng)新能夠適當提升節(jié)目的收視率，比如央視的《中國詩詞大會》在第二季增加了“飛花令”環(huán)節(jié)，第三季增加了“詩詞接龍”環(huán)節(jié)，第四季增加了“絕地反擊”環(huán)節(jié)，第五季更是升級了賽制，將競賽環(huán)節(jié)變?yōu)榫艑m格和十二宮格模式。

第二，多重藝術(shù)元素的疊加。從表1中不難發(fā)現(xiàn)，央視文化類綜藝節(jié)目從開始的訪談、競技慢慢地向多元素形式升級，而這種多種藝術(shù)元素的疊加可以更好地刺激受眾的感官，讓受眾獲得更多不同的體驗?！豆适吕锏闹袊非擅畹貙⒂耙?、訪談和表演三種藝術(shù)元素相融合，以一種精彩絕倫的方式展現(xiàn)了多部經(jīng)典作品，包括《永不消逝的電波》《平凡的世界》和《白毛女》等。這個節(jié)目將眾多優(yōu)秀話劇演員集合在一起，為觀眾帶來了一場視聽盛宴。

第三，打造更為精美的舞美舞臺。以往的舞臺是以主持人和嘉賓為主，以他們的表演和演繹為主，但隨著時代技術(shù)的發(fā)展，技術(shù)為藝術(shù)添磚加瓦，舞臺也有了多種可能性?！秶覍毑亍返谝患镜谝黄谥?，運用巨型環(huán)幕舞臺并結(jié)合360度全息影像技術(shù)將《千里江山圖》展現(xiàn)在受眾面前，讓文物活了過來，打造了驚艷的視覺效果。

2 文化類綜藝節(jié)目營銷模式的變遷

隨著時代的進步，文化類綜藝節(jié)目的營銷模式也根據(jù)市場調(diào)查進行了創(chuàng)新，筆者從節(jié)目傳播樣態(tài)、節(jié)目傳播渠道和節(jié)目互動營銷三個方面來探討文化類綜藝節(jié)目營銷模式的變遷。

首先是節(jié)目傳播樣態(tài)的改變。節(jié)目的傳播逐漸“碎片化”，契合時代的發(fā)展。針對如今受眾閱讀趨勢越來越“碎片化”，央視文化類綜藝節(jié)目的傳播借力各大平臺推出節(jié)點式的傳播樣態(tài)，將節(jié)目截成獨立的片段放在視頻平臺上，這種碎片化內(nèi)容更加適合當前網(wǎng)絡(luò)傳播的特點。這種截取式的宣傳方式需要解構(gòu)復雜的邏輯情節(jié)，《朗讀者》和《見字如面》較好地詮釋了這種傳播樣態(tài)，每一份書信的演繹都是獨立的存在，節(jié)目組將精彩的片段節(jié)選發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)后，受眾可以在其中找到自己喜歡的片段，契合了如今受眾“碎片化”的閱讀習慣，也使更多人因為一個片段喜歡上一檔節(jié)目。

其次是節(jié)目的傳播渠道的變遷。如今節(jié)目的傳播渠道分為線上和線下兩種渠道，兩種渠道同時發(fā)力。不同于以往的節(jié)目的宣傳渠道，在技術(shù)不斷發(fā)展的今天，央視文化類綜藝節(jié)目大多借力各種線上平臺進行宣傳，如《見字如面》《朗讀者》《中國詩詞大會》等欄目都采用了微信、微博、視頻網(wǎng)站、小程序等多種渠道進行推廣。對于線下的宣傳渠道，節(jié)目著力將文化內(nèi)核融入受眾的生活，如《朗讀者》節(jié)目在線下設(shè)立朗讀亭，一方面朗讀亭成為一種文化符號，打通了線上和線下的壁壘，使受眾在觀看節(jié)目后也可以分享自己的故事，朗讀亭不僅為節(jié)目提供了素材，也營造了良好的社會氛圍，掀起了一場全民讀書浪潮；另一方面，很多從未看過《朗讀者》節(jié)目的市民也因為朗讀亭活動開始關(guān)注節(jié)目，這是線下活動對節(jié)目的宣傳，為文化類綜藝節(jié)目注入了新的活力。

再次是節(jié)目的互動營銷方面，移動終端的發(fā)展為提高電視節(jié)目互動能力提供了技術(shù)支持。以往的節(jié)目是單向輸出的模式，即主持人和嘉賓在單方面進行文化傳播和推進節(jié)目進程；現(xiàn)在觀眾可以實時參與到節(jié)目中?！吨袊娫~大會》在第二季的決賽時采用實時互動技術(shù)，為觀眾提供了一個交流平臺。節(jié)目播出期間，觀眾可以掃描屏幕上的二維碼和選手進行同步問答、討論。一方面，即時互動能使觀眾更多地參與到節(jié)目中來；另一方面，這項技術(shù)也使得節(jié)目成為一種全民參與的文化活動，提高了節(jié)目的關(guān)注度和參與度，增加了觀眾的黏性，激發(fā)了電視觀眾的創(chuàng)作熱情。這樣實時的互動可以使受眾不再成為被動的觀看者，而是成為節(jié)目的參與者，這一變化更好地推動了文化類綜藝節(jié)目的發(fā)展，使節(jié)目逐漸成為大眾喜聞樂見的優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品。

3 文化類綜藝節(jié)目制作與營銷面臨的發(fā)展問題

隨著央視及地方衛(wèi)視對于文化類綜藝節(jié)目的大力支持，文化類綜藝節(jié)目的發(fā)展趨勢大好，各地衛(wèi)視紛紛推出了許多制作優(yōu)良的節(jié)目，廣受好評。然而，目前還是有許多文化類綜藝節(jié)目的發(fā)展呈現(xiàn)出了起勢良好但后續(xù)動力不足的問題。

3.1 內(nèi)容同質(zhì)化，精神內(nèi)涵體現(xiàn)不足

目前，國內(nèi)的綜藝節(jié)目在內(nèi)容上同質(zhì)化比較嚴重，一檔節(jié)目成功后，便會出現(xiàn)同類型的作品。此外，我國的文化類綜藝節(jié)目的精神內(nèi)涵不足，大多集中于詩詞、文字之類。雖然一些節(jié)目的出發(fā)點是宣傳弘揚我國優(yōu)秀文化，但是在流量和收視率的影響下，還是將娛樂作為節(jié)目的主要看點。文化類綜藝節(jié)目要挖掘中華民族更多優(yōu)秀的文化，讓文化以潤物細無聲的方式貫穿在節(jié)目之中。

3.2 制作上創(chuàng)新不足使受眾產(chǎn)生審美疲勞

在目前的市場上，文化類綜藝節(jié)目以演播室錄制為主，表演形式比較單一，一檔綜藝節(jié)目的持續(xù)性播出變得常態(tài)化。而一旦綜藝節(jié)目創(chuàng)作出現(xiàn)模式化、單一化的問題，就容易面臨“無源之水”的危險[1]。西奧多·阿多諾和馬克斯·霍克海默認為在市場競爭中，以統(tǒng)一的標準和要求，將多樣性的文化載體輸入機械化生產(chǎn)和快速傳播的工業(yè)化流水線中打包生產(chǎn)，其后果只能是帶來文化層次的衰敗，同時也會導致公眾審美體驗的狹窄和單一取向問題。

3.3 難以發(fā)揮出較高的商業(yè)價值，面臨商業(yè)困境

目前的文化類綜藝節(jié)目的市場依舊不是很樂觀，雖然每年同類型節(jié)目層出不窮，有些節(jié)目在大眾市場上也獲得了比較好的口碑，但是節(jié)目質(zhì)量參差不齊，總體實力與其他類型的綜藝節(jié)目相比顯得薄弱。雖然能夠獲得一定的文化傳播效果，但是在收視率和播放量上還有待提升，所以到目前為止很難發(fā)揮出較高的商業(yè)價值。商業(yè)市場對于文化類綜藝節(jié)目的投資比較謹慎，商業(yè)道路也不太明確。

3.4 文化傳播影響力不足，口碑兩極分化

“觀看”并不是一項簡單的活動，它產(chǎn)生于特定的文化、制度與社會關(guān)系，也在不斷地作用于意識形態(tài)和權(quán)力關(guān)系的塑造[2]。從《朗讀者》“出圈”開始，文化類綜藝節(jié)目逐漸走入大眾視野，《典籍里的中國》一舉獲得第27屆上海電視節(jié)白玉蘭獎“最佳電視綜藝節(jié)目”榮譽，文化類綜藝節(jié)目的發(fā)展讓人眼前一亮。但是以文化影響力來看，央視和河南衛(wèi)視打造的文化類綜藝節(jié)目及晚會更受歡迎，而大多數(shù)衛(wèi)視則還在摸石頭過河。文化類綜藝節(jié)目年年都有，但部分節(jié)目一直不溫不火，整體關(guān)注度不高，文化傳播影響力亟待提高[3]。

4 文化類綜藝節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展路徑

4.1 深耕傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，尋找與時代的契合點

華夏文明與現(xiàn)代傳媒相結(jié)合，是華夏文明生命的延續(xù)，也是文化多線索的傳承。在文化類綜藝節(jié)目中，文化是最重要的元素，它賦予了綜藝節(jié)目特殊而又神秘的魅力，使得文化的傳承變得更加生動。綜藝節(jié)目作為文化的載體，能夠更好地傳遞華夏文明精髓。對于中華文化題材的挖掘不能只浮在表面，而是要對我國優(yōu)秀文化進行深耕，提煉精華，并找尋可以表現(xiàn)我國文化的多個角度，不能將視線局限在詩詞和文字上。在深耕內(nèi)涵的同時，需要摸索到歷史與現(xiàn)實之間的契合點，需要在傳統(tǒng)和現(xiàn)代文化中找到融合點，這樣才能將深厚的文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)變成為生動的普遍認知。

4.2 提升原創(chuàng)制作質(zhì)量，打造不同產(chǎn)業(yè)品牌

面對當下文化類綜藝節(jié)目的同質(zhì)化問題，未來的文化類綜藝節(jié)目的“出圈”法寶還是“內(nèi)容為王”，無論是制作還是文化的多種表達方式，原創(chuàng)的力量可以幫助我國的文化類綜藝節(jié)目更好更快地走向品牌產(chǎn)業(yè)化道路。

4.3 將節(jié)目與產(chǎn)品融合，拉長衍生產(chǎn)業(yè)鏈

高品質(zhì)的大制作需要有高效的盈利模式支撐才可以實現(xiàn)藝術(shù)和商業(yè)的雙贏，而在當下，廣告的投放及衍生產(chǎn)品的開發(fā)是文化類綜藝節(jié)目主要依靠的資金來源。文化類綜藝節(jié)目可以拉長衍生產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，比如開發(fā)衍生節(jié)目、衍生書籍、音像制品還有文化創(chuàng)意產(chǎn)品，通過這些來提高節(jié)目的商業(yè)價值。在廣告投放上也需要去篩選，制作方應該選擇和自身受眾人群具有一致性的廣告商，比如《中國漢字聽寫大會》的廣告商是優(yōu)學派；《一本好書》的廣告商是當當網(wǎng)，這樣廣告品牌的內(nèi)在價值就能和節(jié)目內(nèi)涵具有一定的共同性[4]。

4.4 借力融媒體的發(fā)展，創(chuàng)新節(jié)目傳播渠道

在融媒體時代，信息傳播渠道多元化，信息內(nèi)容也復雜龐大，這增加了受眾的選擇。因此，如何在龐雜的綜藝市場中脫穎而出，吸引觀眾關(guān)注，成為文化類綜藝節(jié)目必須面對的問題。在傳播渠道上，文化類綜藝節(jié)目可以搭上互聯(lián)網(wǎng)的順風車去開辟更多傳播渠道。除了衛(wèi)視及其客戶端，節(jié)目也可以選擇在多家網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)合播出，如騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝、嗶哩嗶哩等視頻網(wǎng)站[5]。在線上傳播的同時也要注意線下的傳播渠道，要做到線上線下同時發(fā)力，將傳播的作用發(fā)揮出來。線下可以模仿《朗讀者》的成功案例，將朗讀亭設(shè)置到每座城市的繁華地段，將“朗讀”帶入觀眾的生活當中，也可以反哺節(jié)目，起到更好的宣傳作用。