新媒體背景下旅游景區(qū)的短視頻營銷策略研究
——以廣西北海潿洲島旅游景區(qū)為例

韋瀟雨

(廣西外國語學(xué)院 廣西南寧 530000)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，出現(xiàn)了一種依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新型傳播媒介——新媒體，憑借其海量性、互動性、便攜性、及時性和全球性等特點深受廣大用戶的喜愛。在新媒體不斷發(fā)展的時代背景下，各類短視頻平臺應(yīng)運(yùn)而生。用戶可以在平臺上通過幾秒鐘到幾分鐘不等的短視頻獲取其感興趣的信息，短視頻也因其具有個性、生動性、方便快捷等特點成為人們?nèi)粘＝邮招畔⒌闹饕绞?。?jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國短視頻用戶總體數(shù)量已高達(dá)10.12億，網(wǎng)民使用率達(dá)94.8%。因此，短視頻營銷逐漸成為深受用戶歡迎的營銷模式，不少旅游景區(qū)紛紛開始利用短視頻對景區(qū)進(jìn)行宣傳，改變了以往景區(qū)的宣傳方式。新媒體的發(fā)展逐漸帶動了營銷方式的變革，短視頻營銷也逐漸得到了各大企業(yè)的關(guān)注和認(rèn)可。

1 短視頻營銷的概念與特點

1.1 短視頻營銷的概念

關(guān)于短視頻營銷的概念，目前學(xué)術(shù)界尚未給出明確的界定。鄧竹(2022)提出，短視頻營銷是“創(chuàng)作門檻低、創(chuàng)作主體多元、用戶參與性強(qiáng)、互動性高、主要通過移動端(抖音短視頻平臺)進(jìn)行傳播、時長不超過5分鐘的視頻營銷形式”。申思(2023)提出，短視頻營銷是指“以短視頻為主要傳播載體，通過向既有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者傳播各種商品信息，對目標(biāo)受眾群體的消費(fèi)態(tài)度、感知、習(xí)慣及消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，從而達(dá)到最終消費(fèi)轉(zhuǎn)化的營銷策略形式”。本文對短視頻營銷定義為:短視頻營銷是指基于新媒體的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，以內(nèi)容為核心，以創(chuàng)意為導(dǎo)向，利用精心策劃的、時長為幾秒鐘到幾分鐘不等的視頻內(nèi)容，實現(xiàn)產(chǎn)品營銷和品牌傳播的一種新興營銷方式。

1.2 短視頻營銷的特點

1.2.1 成本低廉，傳播速度快

傳統(tǒng)的廣播電視等廣告營銷，在前期拍攝上需要投入較多的成本，而且對拍攝團(tuán)隊的專業(yè)性要求較高，但短視頻對創(chuàng)作者的要求較低、門檻較低。短視頻創(chuàng)作者可利用碎片化的時間進(jìn)行視頻拍攝和傳播，并且短視頻拍攝、制作和上傳的成本低廉，對拍攝的場景、設(shè)備和技巧的要求不高，只要創(chuàng)作者能創(chuàng)作出創(chuàng)意新穎、有吸引力和感染力的短視頻，就很容易在眾多短視頻中脫穎而出，從而獲得關(guān)注度和流量，起到宣傳和推廣的效果。

隨著5G網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，中國網(wǎng)民上網(wǎng)的速度更快、信息瀏覽的密度更大、用戶體驗的速率更高。在此背景下，短視頻的傳播速度也越來越快，呈裂變式傳播。短視頻用戶可通過轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載、評論區(qū)艾特好友等方式進(jìn)行短視頻傳播，提高信息傳播的主動性和傳播效率，使短視頻得到高效傳播，傳播速度與日俱增。

1.2.2 更容易切中目標(biāo)受眾

現(xiàn)如今，大數(shù)據(jù)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了全面興盛時期，越來越多地滲透到各行各業(yè)中。各大短視頻平臺也充分利用大數(shù)據(jù)了解和分析平臺用戶的個人信息、瀏覽習(xí)慣、內(nèi)容偏好、行為特征等，并根據(jù)分析結(jié)果為每個用戶精準(zhǔn)推送其感興趣的視頻內(nèi)容，吸引用戶的注意力，讓用戶可以持續(xù)看到自己感興趣的內(nèi)容，實現(xiàn)用戶與信息的快速精準(zhǔn)匹配，在滿足用戶多元化、個性化信息需求的同時降低信息傳播和獲取的難度和成本。

在大數(shù)據(jù)智能推送的基礎(chǔ)上，為了提高內(nèi)容推送的準(zhǔn)確性，短視頻平臺還推出了推薦搜索功能，用戶可通過搜索自己感興趣的內(nèi)容和品牌產(chǎn)品等獲取相關(guān)信息，并可獲取同類型品牌或產(chǎn)品的推薦等，從而大幅提高短視頻推送的準(zhǔn)確性，可獲得用戶的持續(xù)性關(guān)注，讓短視頻營銷能夠準(zhǔn)確切中目標(biāo)受眾。

1.2.3 形式更多，品牌更強(qiáng)

相對于電視、廣播、報刊等傳統(tǒng)媒體，短視頻的表現(xiàn)形式更多。短視頻可以結(jié)合圖片、文字、音頻、視頻等四種方式多角度地表達(dá)和傳遞信息，從多個維度對品牌和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳營銷。短視頻能夠在較短時間內(nèi)吸引用戶注意力，找到用戶的痛點，視頻搭配上豐富多樣的音樂和適當(dāng)?shù)膬?nèi)容解說，為用戶提供更直接、更立體和更具沖擊力的感受。短視頻的內(nèi)容更為豐富，可以從品牌故事、品牌理念、品牌形象和產(chǎn)品介紹等多角度地進(jìn)行短視頻的宣傳拍攝，宣傳內(nèi)容更為多樣化，能夠在用戶的心中樹立更深刻的品牌形象，從而提升品牌的知名度和影響力。

1.2.4 互動性強(qiáng)

短視頻成為人們相互之間傳遞信息的一種載體，具有較強(qiáng)的互動性，短視頻生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的界限較為模糊。短視頻生產(chǎn)者在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)后可將短視頻上傳至各大短視頻平臺，供平臺用戶進(jìn)行觀看和互動。短視頻平臺的用戶和消費(fèi)者可以自主瀏覽感興趣的視頻內(nèi)容，還可以通過點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏和私信等方式向視頻生產(chǎn)者表達(dá)自己對于視頻的各種看法，視頻生產(chǎn)者也可根據(jù)各類視頻的反饋信息不斷調(diào)整對視頻內(nèi)容和形式等，使視頻的質(zhì)量不斷得到提升。短視頻生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的這種互動能夠拉近雙方的距離，使兩者之間產(chǎn)生更多的信任感，滿足用戶的社交需求，增加用戶的參與感，還可以將其轉(zhuǎn)化為直接的消費(fèi)行為，達(dá)到短視頻營銷的效果。

1.2.5 傳播渠道廣，營銷效果可量化

目前，短視頻主要的傳播渠道有在線視頻渠道、客戶資訊渠道、短視頻和社交平臺渠道。短視頻創(chuàng)作者拍攝視頻可將視頻通過不同傳播渠道同時上傳進(jìn)行傳播，吸引不同渠道和不同平臺的用戶。例如:用戶可將拍攝好的短視頻同時上傳至騰訊視頻、頭條號、抖音、快手、微信朋友圈等，讓不同渠道和不同平臺的用戶都能看到自己的視頻，使得短視頻的傳播范圍更廣、傳播效率更高。短視頻創(chuàng)作者可以通過不同渠道、不同視頻的瀏覽量、點擊量、評論收藏和點贊數(shù)量對比來衡量短視頻的營銷效果，并以此為依據(jù)分析不同視頻的內(nèi)容和形式、不同渠道的傳播方式對營銷效果的影響，不斷改善短視頻的內(nèi)容，選擇最優(yōu)的傳播渠道，提升短視頻營銷的效果。

2 廣西北海潿洲島旅游景區(qū)短視頻營銷現(xiàn)狀

2.1 廣西北海潿洲島旅游景區(qū)簡介

廣西北海潿洲島，是中國最大、最年輕的火山海島，位于北海市南部海面的北緯21°國際濱海黃金旅游帶上，有著與夏威夷、加勒比海相媲美的世界頂級旅游資源，有著“中國最美海島”的美譽(yù)。潿洲島距離北海市區(qū)超過38公里，總面積26.88平方公里(潿洲島24.98平方公里，斜陽島1.89平方公里)。潿洲島景區(qū)景點豐富，有陸域海域自然景觀、人文景觀、海洋運(yùn)動項目等。其中，5A景區(qū)1個、4A景區(qū)1個、3A景區(qū)2個。

潿洲島南灣鱷魚山景區(qū)是北海市唯一的國家5A級旅游景區(qū)，位于南灣西側(cè)的鱷魚嶺，景點內(nèi)分布著中國最典型的火山機(jī)構(gòu)(火山口)、中國最豐富的火山景觀、中國保存最完整的多期火山活動遺跡?；鹕骄坝^具有千姿百態(tài)、風(fēng)光奇異的特點。此外，南灣海洋運(yùn)動公園被自治區(qū)文化和旅游廳授予“體育旅游精品線路”稱號。游客在海洋運(yùn)動公園可以出海體驗游艇海釣、帆船運(yùn)動、科普研學(xué)等一站式的優(yōu)良服務(wù)和多樣的海上游玩項目。

2.2 廣西北海潿洲島旅游景區(qū)短視頻營銷現(xiàn)狀

2.2.1 微信視頻號營銷現(xiàn)狀

2014年2月18日，北海潿洲島旅游發(fā)展公司創(chuàng)建了名為“潿洲島景區(qū)”的微信公眾號，并開始在公眾號上發(fā)布潿洲島景區(qū)的相關(guān)信息。該公眾號主要提供潿洲島景區(qū)景點的介紹、最新資訊、活動信息和旅游攻略等信息服務(wù)。該公眾號于2021年4月5日開始在微信視頻號發(fā)布有關(guān)潿洲島的短視頻。截至2023年5月12日，該視頻號總共發(fā)布了101條短視頻作品，共獲得了11604個點贊。其中，2021年4月5日發(fā)布的名為《#金牌導(dǎo)游說廣西#潿洲島天主教堂——用斑駁訴說時光》的短視頻獲得最高關(guān)注量，其中轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)1111次，點贊數(shù)1393個，評論數(shù)38條。

2015年8月25日，北海市潿洲島旅游區(qū)管理委員會創(chuàng)建了名為“潿洲島旅游區(qū)管委會”的微信公眾號，該微信公眾號作為潿洲島旅游區(qū)管委會官方政務(wù)信息發(fā)布平臺，專門發(fā)布與潿洲島有關(guān)的公眾號信息。該公眾號于2022年3月24日開始在微信公眾號發(fā)布有關(guān)潿洲島的短視頻。截至2023年5月12日，該視頻號總共發(fā)布了6條短視頻作品，共獲得了491個點贊。其中，2022年3月24日發(fā)布的名為《堅守崗位，保護(hù)海島》的短視頻獲得最高關(guān)注量，其中轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到113次，點贊數(shù)179個，評論數(shù)11條。

2022年3月24日，名為“潿洲島記”的視頻號出現(xiàn)在人們的視野中。該視頻號為潿洲島旅游景區(qū)官方視頻號，主要用于拍攝宣傳潿洲島美景，旨在“記錄潿洲，記錄美好”。截至2023年5月12日，該視頻號總共發(fā)布了7條短視頻作品，共獲得了6627個點贊。其中，2022年4月26日發(fā)布的名為《四月的潿洲島，看得見的海底水藻，如果你有一艘可駛?cè)雺艟车男〈?，是否要登上這座自由又向上的小島》的短視頻獲得最高關(guān)注量，其中轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到6529次，點贊數(shù)3041個，評論數(shù)247條。

2.2.2 抖音短視頻平臺營銷現(xiàn)狀

北海潿洲島旅游發(fā)展有限公司在抖音短視頻平臺注冊了名為“潿洲島旅游”的官方抖音賬號。該賬號于2019年3月28日開始在抖音短視頻平臺上發(fā)布關(guān)于潿洲島的短視頻。截至2023年5月12日，該賬號共發(fā)布了122個短視頻作品，賬號獲贊26.1萬個，粉絲數(shù)達(dá)到2萬。其中名為《來潿洲島不懂怎么玩，這份極少數(shù)人知道的攻略送給你》的短視頻獲得最高的關(guān)注量，其中轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到1464次，點贊量2867個，收藏量487次，評論數(shù)774條。

北海市潿洲島旅游區(qū)管理委員會在抖音短視頻平臺上注冊了名為“潿洲島”的官方抖音賬號，該賬號于2020年5月9日開始在抖音短視頻平臺上發(fā)布短視頻。截至2023年5月12日，該賬號共發(fā)布了12個短視頻作品，賬號獲贊5205個，粉絲數(shù)達(dá)6039個。其中名為《所愛隔山海，山海不可平...此生必去的地方#潿洲島#》的短視頻獲得最高的關(guān)注量，其中轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到615次，點贊量1513個，收藏量2個，評論數(shù)120條。

潿洲島旅游景區(qū)除了通過創(chuàng)建官方抖音賬號進(jìn)行短視頻營銷外，還召集了新繹公司、旅游公司，聯(lián)合字節(jié)跳動開展“廣西DOU是好風(fēng)光”公益項目，邀請全國各地抖音達(dá)人在潿洲島開展直播和拍攝活動，通過游景區(qū)、住民宿、嘗美食等方式進(jìn)行體驗式宣傳。特別是由擁有千萬粉絲的網(wǎng)紅陸仙人參與的#一定要把去潿洲島列入人生清單#等相關(guān)話題，直沖抖音熱搜榜TOP6，總計播放量達(dá)3億次。

3 廣西北海潿洲島旅游景區(qū)短視頻營銷存在的問題

3.1 短視頻內(nèi)容較為單一，更新不規(guī)律

本文通過對潿洲島旅游景區(qū)目前各平臺的短視頻營銷進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，其短視頻的內(nèi)容多為景點介紹和解說、旅游攻略和海島風(fēng)景拍攝，其拍攝形式和拍攝風(fēng)格都有較強(qiáng)的相似性，容易造成消費(fèi)者的審美疲勞。景區(qū)作品內(nèi)容和素材的選取上較少結(jié)合社會上的熱點話題，習(xí)慣用傳統(tǒng)的政務(wù)新聞宣傳方式進(jìn)行短視頻的策劃和拍攝，沒有抓住短視頻新穎、創(chuàng)意、潮流等特點吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

在更新頻率方面，除了名為“潿洲島景區(qū)”的微信視頻號和抖音賬號能保持每個月3個以上的短視頻更新頻率，其他官方視頻號和抖音賬號的更新頻率都不規(guī)律。其中，潿洲島旅游區(qū)管委會的微信視頻號自2022年3月發(fā)布6個作品之后再無更新；其抖音賬號于2020年5月更新9個作品之后便暫停更新，于2022年4月重新發(fā)布3個視頻后再次停止更新至今。潿洲島記公眾號于2022年3月至8月共發(fā)布7個作品后停止更新至今。由此可見，潿洲島旅游景區(qū)各平臺短視頻的更新缺乏規(guī)律，不符合各平臺運(yùn)營的推薦機(jī)制。

3.2 多平臺短視頻的重復(fù)率較高

本文通過對潿洲島旅游景區(qū)各平臺發(fā)布的短視頻內(nèi)容進(jìn)行比較發(fā)現(xiàn)，各平臺短視頻內(nèi)容的重復(fù)率較高。其中，名為“潿洲島景區(qū)”的微信視頻號和抖音賬號發(fā)布的短視頻重復(fù)率高達(dá)82.79%。雖然該賬號能保持較為規(guī)律的更新頻率，但其各平臺更新的內(nèi)容差異度不大，不能對不同平臺的用戶進(jìn)行研究，并且針對不同平臺的用戶需求為其提供感興趣的短視頻內(nèi)容，導(dǎo)致各平臺的短視頻用戶參與的積極性都不高。

3.3 短視頻傳播受眾的參與度較低

通過潿洲島旅游景區(qū)各平臺發(fā)布的短視頻用戶參與數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，短視頻傳播受眾的參與度較低，甚至部分短視頻只有個位數(shù)的點贊量和評論數(shù)。因為潿洲島旅游景區(qū)各賬號的短視頻傳播多以單向傳播為主，短視頻內(nèi)容的傳播缺乏用戶反饋與用戶交互機(jī)制。短視頻內(nèi)容多為景區(qū)景物拍攝、景區(qū)活動宣傳等，沒有在短視頻中與用戶進(jìn)行互動，針對短視頻用戶的活動策劃也較少；缺少具有潿洲島特色的、能夠讓用戶參與的話題互動；對于用戶的評論、@和私信也沒有進(jìn)行及時回復(fù)，造成用戶參與度較低。

3.4 沒有打造專業(yè)的短視頻運(yùn)營團(tuán)隊

目前，潿洲島旅游景區(qū)還沒有成立專業(yè)的短視頻運(yùn)營團(tuán)隊，短視頻的拍攝和平臺賬戶的運(yùn)營一般由北海潿洲島旅游景區(qū)營銷部、潿洲島旅游區(qū)管委會辦公室的工作人員兼顧完成。這類工作人員大多不是專業(yè)出身，也沒有經(jīng)過專業(yè)的短視頻拍攝和運(yùn)營方面的培訓(xùn)，對有關(guān)短視頻方面的知識知之甚少。因此，他們無法精準(zhǔn)把握用戶對于短視頻的需求及專業(yè)的拍攝技能，影響短視頻內(nèi)容的策劃和視頻拍攝的質(zhì)量。除了短視頻運(yùn)營工作之外，大部分工作人員還身兼數(shù)職，不能將精力完全放在短視頻營銷上，也不能保證短視頻更新質(zhì)量和頻率。

3.5 短視頻營銷推廣的方式較少

由于目前潿洲島旅游景區(qū)還沒有打造專業(yè)的短視頻運(yùn)營團(tuán)隊，其對短視頻進(jìn)行營銷推廣的方式較少。目前，潿洲島旅游景區(qū)的短視頻只在微信視頻號和抖音兩個平臺投放，并且在這兩個平臺上都沒有開通其他推廣功能，也未采用平臺其他推廣方式，導(dǎo)致賬號知名度較低。此外，潿洲島旅游景區(qū)也沒有利用咨訊客戶端渠道、垂直類渠道、社交平臺、在線視頻渠道和其他各類短視頻渠道進(jìn)行短視頻的營銷和推廣，導(dǎo)致景區(qū)的傳播推廣效果大大下降。

4 基于廣西北海潿洲島旅游景區(qū)短視頻營銷現(xiàn)狀提出的建議

4.1 豐富作品內(nèi)容，保持規(guī)律更新

短視頻營銷要求短視頻以內(nèi)容為核心、以創(chuàng)意為導(dǎo)向，因此短視頻的質(zhì)量直接影響到短視頻營銷的效果。潿洲島旅游景區(qū)可以從用戶需求出發(fā)，了解目標(biāo)用戶對于短視頻內(nèi)容的喜好、旅游行為習(xí)慣、興趣等，針對目標(biāo)用戶特征為其制作有創(chuàng)意、有吸引力的短視頻內(nèi)容。選擇多種目標(biāo)用戶感興趣的拍攝對象，如潿洲島布氏鯨、珊瑚、候鳥遷徙景觀、介紹潿洲島風(fēng)土人情、海上運(yùn)動等，打造不同于其他海島景區(qū)的特色內(nèi)容，同時也要利用社會熱點話題為潿洲島景區(qū)吸引流量，為景區(qū)帶來更多游客。在保證短視頻內(nèi)容豐富的同時，應(yīng)該保持賬號不間斷周期性地更新，讓潿洲島景區(qū)在短視頻平臺上持續(xù)保持熱度，從而吸引不同的目標(biāo)群體。

4.2 針對不同短視頻平臺特點進(jìn)行營銷

各個短視頻平臺的定位不同、目標(biāo)群體不同，不同目標(biāo)群體又有不同的用戶需求。景區(qū)應(yīng)了解不同短視頻平臺的定位，不同目標(biāo)群體的用戶需求，并針對具體平臺發(fā)布符合平臺特征的短視頻。例如，抖音是一個面向全年齡的音樂短視頻社區(qū)平臺，其以音樂、特效和創(chuàng)意為主，因此景區(qū)在抖音平臺上發(fā)布的短視頻可以利用在抖音上熱度較高的音樂配合特效進(jìn)行宣傳。只有不斷地滿足平臺用戶的需求，才能獲得用戶的喜愛，進(jìn)而提高短視頻營銷效果。

4.3 組建專業(yè)的短視頻運(yùn)營團(tuán)隊

潿洲島景區(qū)可通過以下方式組建專業(yè)的短視頻運(yùn)營團(tuán)隊:一是通過面向全社會進(jìn)行專業(yè)人才招聘或“人才引進(jìn)”的方式招募一批專業(yè)工作人員，專門負(fù)責(zé)短視頻運(yùn)營工作；二是對現(xiàn)有的工作人員進(jìn)行專業(yè)的技能培訓(xùn)，使其具有短視頻運(yùn)營的專業(yè)知識儲備，提高其專業(yè)技能，鼓勵他們“走出去”，學(xué)習(xí)其他旅游景區(qū)短視頻運(yùn)營的方式和方法，不斷提高自身的專業(yè)能力；三是通過與專業(yè)的短視頻運(yùn)營團(tuán)隊進(jìn)行合作，不斷引進(jìn)外部資源，或與其他具有較高知名度的“網(wǎng)紅”或自媒體賬號進(jìn)行合作，形成新的傳播內(nèi)容和方式。

4.4 拓展賬號推廣方式，增強(qiáng)與用戶的互動

潿洲島景區(qū)可利用多種渠道對賬號進(jìn)行推廣，如今日頭條、短視頻+旅游、微博、騰訊視頻、快手等平臺，全面且多方位地進(jìn)行短視頻營銷，吸引不同平臺的用戶。此外，還應(yīng)該多舉辦一些話題活動或話題任務(wù)，鼓勵用戶主動拍攝上傳與潿洲島有關(guān)的視頻或照片，對參與的用戶給予不同的獎勵，如對視頻獲最高點贊量的用戶贈送潿洲島“布布”文創(chuàng)產(chǎn)品等，提高用戶參與的積極性。對于用戶在短視頻下方的評論、留言和私信要及時進(jìn)行回復(fù)，滿足用戶社會交往的需求。此外，還可以邀請用戶喜歡的“網(wǎng)紅”或明星到潿洲島景區(qū)進(jìn)行直播互動等，拉近景區(qū)與游客的距離。

5 結(jié)語

綜上所述，新媒體的不斷發(fā)展給旅游景區(qū)的發(fā)展既帶來了機(jī)遇也帶來了挑戰(zhàn)，能否在新媒體背景下抓住機(jī)遇進(jìn)行旅游景區(qū)的宣傳營銷成為當(dāng)下旅游景區(qū)需要關(guān)注的重點。通過短視頻營銷可以為旅游景區(qū)吸引游客，提高知名度，但也對景區(qū)提出了更高的要求。旅游景區(qū)應(yīng)該結(jié)合短視頻的特征和自身的特色，提高短視頻營銷的專業(yè)性，做好短視頻內(nèi)容策劃的同時保持規(guī)律的更新，通過與用戶互動不斷拉近彼此之間的距離，使景區(qū)得到更好的發(fā)展。