“微時代”視域下微電影傳播效果研究

袁景緯 于 悅

（作者單位：吉林藝術(shù)學(xué)院）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的誕生和快速發(fā)展，人們的生活方式也發(fā)生了巨大的變化。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，較2021年12月增長3 549萬，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.65億[1]。手機、平板等移動智能終端的快速發(fā)展重構(gòu)了原有的媒介生態(tài)環(huán)境，微博、微信等社交媒體受到人們熱烈追捧，“微”逐漸成為時代主流，“微時代”也悄然而至。

1 微時代與微電影

1.1 微時代背景闡述

“微時代”是一個以短小、精煉作為文化傳播特征，迅捷、精準(zhǔn)地實現(xiàn)信息溝通與交流的時代。在微時代，由于人們時間碎片化和信息海量化之間的沖突，對于信息的選擇也越來越傾向于“短小精悍”。同時，微博等新興媒介平臺的出現(xiàn)讓瞬時化的信息交互成為可能，每個人都可以在互聯(lián)網(wǎng)上即時地接收和共享信息，信息的流通也逐漸由原來的“自上而下”轉(zhuǎn)為“扁平化”。

1.2 微電影基本概述

微電影正是在“微時代”背景下衍生出的產(chǎn)物，它充分繼承了微時代“碎片化”“高交互”等特征，重構(gòu)了傳統(tǒng)電影生產(chǎn)與消費中主客體間的關(guān)系，并解構(gòu)了傳統(tǒng)電影生產(chǎn)者在電影創(chuàng)作中的主體地位。打破傳統(tǒng)主流電影的敘事方式，轉(zhuǎn)而專注于一種“短、平、快”的碎片化敘事手法。在影像創(chuàng)作中，通過消解藝術(shù)與生活的邊界，打造一種平民化的影像敘事。在當(dāng)今大眾文化占據(jù)主導(dǎo)地位的傳播格局中，微電影也因這種平民化的影像敘事，受到大眾的廣泛青睞。

2 微時代背景下微電影的傳播模式

媒介平臺與受眾間互動性的增強、受眾對碎片化消費需求的激增，這一系列媒介生態(tài)格局的轉(zhuǎn)變使得傳統(tǒng)的微電影傳播模式已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)下的媒介生態(tài)環(huán)境。同時，信息傳播渠道愈加多樣化，媒介平臺算法推薦模式等新媒體技術(shù)的發(fā)展，也為微電影的發(fā)展帶來新的可能，促使微電影衍生出裂變式傳播和交互式傳播兩種新的傳播模式。

2.1 裂變式傳播

裂變式傳播異于傳統(tǒng)的單一線性傳播。它更注重傳播渠道和傳播主體的多元化，以及傳播內(nèi)容的碎片化，可以實現(xiàn)短時間內(nèi)在受眾之間進(jìn)行裂變式快速傳播的效果。微時代背景下，移動智能終端的迅速普及，大大拓寬了信息的傳播范圍。每個用戶都是互聯(lián)網(wǎng)信息傳播中的一個節(jié)點，都成為信息的傳播者。以信息生產(chǎn)者為中心點，從內(nèi)向外逐級裂變式擴散，形成一張信息網(wǎng)絡(luò)。平臺用戶在觀看完微電影后，也會進(jìn)行點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為，并在轉(zhuǎn)發(fā)過程中完成主客體身份的轉(zhuǎn)換，由傳播過程中的受眾變成傳播主體，成為媒介平臺下的一級傳播節(jié)點。這張網(wǎng)絡(luò)就是由無數(shù)個這樣的傳播節(jié)點所組成的，從而為微電影帶來更多的觀眾，提升微電影的傳播效果。為達(dá)到更好的傳播效果，微電影上線初期往往會尋找一些意見領(lǐng)袖為其進(jìn)行宣傳推廣。意見領(lǐng)袖通過對信息的自我加工，使得信息更易被受眾所接收，而其粉絲在接收了相關(guān)信息后又會開始新一輪的點贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)，構(gòu)成了意見領(lǐng)袖下的一級傳播節(jié)點，使微電影的傳播達(dá)到無限向外延伸的效果，使其傳播的范圍更廣、速度更快、效率更高、效果更好。

2.2 交互式傳播

交互式傳播使用戶和微電影的聯(lián)系更為緊密，能夠優(yōu)化傳播效果。在這個數(shù)字經(jīng)濟飛速發(fā)展的時代，各種媒介平臺如雨后春筍般不斷涌出，媒介平臺間的競爭也不斷加劇。為保證用戶黏性，媒介平臺不斷優(yōu)化數(shù)據(jù)算法，基于用戶的興趣喜好有針對性地進(jìn)行信息推送，為用戶打造專屬的個性化信息世界，使信息的傳播更有針對性。首先，微電影創(chuàng)作者可根據(jù)媒介平臺的數(shù)據(jù)反饋，對微電影的內(nèi)容生產(chǎn)作出調(diào)整，生產(chǎn)出能與受眾產(chǎn)生情感共鳴的作品，使內(nèi)容更貼合觀眾心意，提高微電影傳播過程中與受眾的交互性，繼而提升微電影的傳播效果。其次，微電影創(chuàng)作者還能通過對受眾個性化需求的關(guān)注，將群體性的文化符號融入微電影創(chuàng)作中，營造互動語境。受眾通過對微電影內(nèi)容的解碼，在微電影營造的互動語境中以心理認(rèn)同的情感想象實現(xiàn)自我投射。同時由于主體身份的多元性，這種鏡像自我也具有多元化的特點，受眾對于微電影的內(nèi)涵也會產(chǎn)生多元理解，這種多元理解在轉(zhuǎn)化為文字評論的信息交互過程中得到延伸，賦予微電影多角度的傳播視角，在提升傳播效果的同時，實現(xiàn)對電影內(nèi)容文本的再生產(chǎn)、再創(chuàng)造。

3 微電影傳播中存在的問題

裂變式和交互式這兩種傳播模式的革新為微電影的傳播帶來了新的生機與活力，也為微電影與微時代間的共生找到了一個平衡點。但微時代背景下，媒介平臺的過快發(fā)展、受眾媒介素養(yǎng)不足等問題卻打破了這份平衡，給微電影的傳播帶來了新的問題。

3.1 媒介平臺方面

技術(shù)是把雙刃劍，盡管媒介平臺的算法推薦技術(shù)提高了微電影推送的精準(zhǔn)度，但過于精確的信息推送，也在不斷消磨受眾對于微電影的自主選擇性，影響著微電影的多元化傳播?！霸诨ヂ?lián)網(wǎng)剛剛興起的階段，尼古拉斯·尼葛洛龐帝教授就曾發(fā)表過預(yù)言，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將定會導(dǎo)致‘The Daily Me（我的日報）’的產(chǎn)生”[2]。盡管這份“個人日報”可以充分遵循公眾的興趣與愛好，但當(dāng)個人被禁錮在自我建構(gòu)的信息脈絡(luò)中時，生活也隨之變得程序化、定式化。受眾長期沉浸于媒介平臺所營造的“擬態(tài)環(huán)境”中，會對媒介平臺產(chǎn)生依賴心理并被其議程設(shè)置所左右。受眾對這種“個性化的信息推送”服務(wù)的依賴，導(dǎo)致自身長期接收特定的、同頻類的信息，對異質(zhì)化信息的包容度越來越低，淪陷于媒介平臺制造的“信息舒適區(qū)”，并且對微電影的自主選擇與辨識能力降低，對微電影的類別選擇出現(xiàn)極化、固化傾向。此外，微電影創(chuàng)作沒有一個統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)則，而媒介平臺作為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的“把關(guān)者”，也往往為追求市場效益而忽視對于微電影作品質(zhì)量的監(jiān)管，導(dǎo)致許多低俗化的微電影通過裂變式傳播擴散出去，拉低微電影市場的整體質(zhì)量。

3.2 受眾方面

微時代背景下媒介技術(shù)的迅速發(fā)展，使得媒介素養(yǎng)的作用日益突顯。受眾媒介素養(yǎng)的高低不僅左右了其對社交媒體的使用，更導(dǎo)致了微電影傳播效果的參差不齊。首先，囿于受眾的媒介素養(yǎng)和審美能力的高低不一，許多媒介素養(yǎng)較低、審美能力較差的受眾過于依賴媒介平臺的推送及“意見領(lǐng)袖”的推薦，但是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的過度市場化，導(dǎo)致一些“意見領(lǐng)袖”不再客觀公正,其推送的微電影質(zhì)量也參差不齊。媒介素養(yǎng)較低的受眾根本無法有效明晰媒介平臺背后的運行機制，沉浸在媒介平臺所營造的“擬態(tài)環(huán)境”，長期接收這種質(zhì)量參差不齊的信息，媒介素養(yǎng)和審美能力不斷下降，對微電影優(yōu)劣的辨別能力隨之降低，久而久之形成惡性循環(huán)。媒介素養(yǎng)和審美能力較高的受眾群體在微電影選擇上則往往傾向于更為優(yōu)質(zhì)的微電影資源，對媒介平臺的媒體宣傳刺激也有較強的免疫力，在媒介平臺的議程設(shè)置面前能夠保持高度的自我選擇與判斷能力，堅持獨立的微電影價值評判標(biāo)準(zhǔn)。這種受眾群體之間對信息的差異化選擇也造成了受眾群體間的“知識溝壑”，導(dǎo)致微電影資源在不同群體間的分配不均，從而影響傳播效果。其次，媒介素養(yǎng)較低的受眾對微電影中的符號等信息的有效解碼能力較低，導(dǎo)致其與微電影創(chuàng)作者難以在微電影情景場域中建立有效的互動交流與情感鏈接，進(jìn)而影響微電影情感內(nèi)容的傳遞，削弱了微電影的傳播效果。再次，海量化的信息沖擊導(dǎo)致許多受眾接收信息量過載。為適應(yīng)信息浪潮，“微時代”的受眾逐漸形成了選擇性接觸和快速遺忘的心理應(yīng)對機制。在當(dāng)代傳播環(huán)境中，盡管微電影能夠借助媒介平臺在短時間內(nèi)達(dá)到裂變式的傳播效果，但由于對信息的快速遺忘性，受眾對于微電影呈現(xiàn)短時聚焦的特點。許多微電影在引起一波輿論熱潮后，便快速被市場遺忘，大大降低了微電影的信息持久性，影響了微電影的可持續(xù)性傳播。

3.3 內(nèi)容創(chuàng)作方面

現(xiàn)如今微電影內(nèi)容創(chuàng)作越來越呈現(xiàn)出參差不齊的趨勢，低俗化微電影的涌現(xiàn)不僅影響了微電影的傳播效果，更阻礙了微電影行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。一方面，在這個“娛樂至死”的“微時代”，人們對娛樂化信息的需求不斷激增。一些微電影創(chuàng)作者為追求點擊率，過于依賴交互式傳播帶來的用戶信息反饋，喪失了自身對于社會的思考與人文關(guān)懷。同時，這種娛樂化的影像表達(dá)，盡管能夠滿足受眾對于娛樂化內(nèi)容的需求，但也會給受眾造成不良的社會價值導(dǎo)向，助長低俗微電影創(chuàng)作之風(fēng)，加劇受眾群體之間的“知識溝壑”，擠壓優(yōu)秀微電影的生存空間，打破微電影的市場結(jié)構(gòu)平衡，影響微電影的內(nèi)容傳播質(zhì)量。另一方面，當(dāng)今微電影市場中，許多商業(yè)微電影出現(xiàn)了商業(yè)與藝術(shù)失衡的問題。許多廣告方往往只注重品牌與產(chǎn)品在微電影中出現(xiàn)的頻率、醒目度，忽視了故事情節(jié)本身，沒有真正做到將產(chǎn)品與品牌文化編碼成一種文化符號融入微電影內(nèi)容。這種過于直白的品牌植入會導(dǎo)致微電影喪失其本身的意義與內(nèi)涵，使其淪落為一部加長版的商業(yè)廣告。長此以往，將會大大降低商業(yè)微電影在大眾心目中的地位，使大眾對商業(yè)微電影產(chǎn)生抵觸情緒。

4 微電影傳播效果提升路徑

4.1 提高微電影內(nèi)容質(zhì)量

2021年，文化和旅游部印發(fā)《“十四五”藝術(shù)創(chuàng)作規(guī)劃》，要求“把提高質(zhì)量作為文藝作品的生命線，實施精品戰(zhàn)略，堅持思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良相統(tǒng)一，創(chuàng)作推出更多傳播當(dāng)代中國價值觀念、體現(xiàn)中華文化精神、反映中國人審美追求的優(yōu)秀作品”[3]。一方面，政府部門應(yīng)加強對微電影創(chuàng)作的規(guī)范引導(dǎo)。發(fā)揮主流媒體的“權(quán)威特性”，通過開展大型的專業(yè)化微電影賽事，引導(dǎo)樹立高標(biāo)準(zhǔn)的美學(xué)原則和行業(yè)規(guī)則，同時，應(yīng)加大對微電影市場的監(jiān)管力度，整治微電影創(chuàng)作環(huán)境的“泛娛樂化”“過度市場化”。健全微電影版權(quán)保護機制，促進(jìn)微電影產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展。另一方面，微電影創(chuàng)作者應(yīng)不斷提高自身的審美修養(yǎng)與專業(yè)素養(yǎng)，堅守行業(yè)道德規(guī)范，堅持以社會主義先進(jìn)文化前進(jìn)方向為導(dǎo)向，堅持高質(zhì)量的微電影內(nèi)容生產(chǎn)，自覺抵制拜金主義、享樂主義等思潮的侵襲。并且，微電影創(chuàng)作者在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時可將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入微電影內(nèi)容創(chuàng)作，在藝術(shù)創(chuàng)作中實現(xiàn)對傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，助推傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性發(fā)展。例如，在由中國銀聯(lián)、中國工商銀行、央視網(wǎng)聯(lián)合出品的微電影《字謎》中，導(dǎo)演將宏大的敘事主題映射于日常生活中，通過父女間的溫情溝通，將“漢字”的傳承轉(zhuǎn)碼成一種生活化“符號”傳遞給受眾，與受眾建立情感鏈接，展現(xiàn)出品牌方與大眾共同傳承中華文化的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，實現(xiàn)了商業(yè)與藝術(shù)的巧妙交融。

4.2 借力新媒體矩陣，創(chuàng)新傳播方式

隨著當(dāng)下傳播格局的變遷，多元媒體聯(lián)動宣傳的傳播模式已經(jīng)成為時代主流。微電影創(chuàng)作者在進(jìn)行內(nèi)容宣傳時應(yīng)注重借力新媒體傳播矩陣，選擇多類型媒介平臺進(jìn)行投放。個人興趣愛好不同、媒介素養(yǎng)高低等都會影響受眾對媒介平臺的選擇。多渠道的傳播方式不僅可以增加微電影的曝光率，還能保證公眾對于微電影信息獲取的公平性，消解不同媒介平臺由于微電影質(zhì)量、數(shù)量不同而在受眾間形成的“知溝”。同時，微電影創(chuàng)作者應(yīng)注意在不同媒介平臺間進(jìn)行差異化的營銷推廣，整合各媒介平臺間的資源，促使新媒體矩陣的聯(lián)動效應(yīng)最大化。例如，“蒙牛未來星”在發(fā)布微電影廣告《我的影子朋友》前，就在多個媒介平臺聯(lián)動宣傳預(yù)熱，并于兒童節(jié)當(dāng)天在抖音、微博等多平臺同步發(fā)布。上映后，為增加曝光量與持久性，還在微博設(shè)置多維度話題矩陣，發(fā)起了手繪畫和手寫信的官微互動。在海量用戶的轉(zhuǎn)發(fā)下，《我的影子朋友》熱潮迅速延伸至其他媒介平臺，在成功“出圈”的同時，再次強化了新媒體矩陣的聯(lián)動效應(yīng)?！度嗣袢請蟆返纫幌盗兄髁髅襟w也紛紛表示肯定與贊揚。

4.3 加強公眾媒介素養(yǎng)教育

媒介素養(yǎng)是指人們對各種媒介信息的解讀和批判能力及使用媒介信息為個人生活、社會發(fā)展所用的能力[4]。微時代背景下，為加強公眾的媒介素養(yǎng)能力，應(yīng)統(tǒng)籌社會資源，構(gòu)建多元聯(lián)動的媒介素養(yǎng)教育體系。首先，公眾應(yīng)從自身出發(fā)，主動增強媒介信息意識，學(xué)習(xí)媒介知識，理性面對媒介信息，提高對媒介信息的獲取能力，擺脫對于媒介平臺的依賴。其次，高校也應(yīng)加強對于媒介素養(yǎng)教育的重視程度，通過整合教學(xué)資源，推進(jìn)媒介素養(yǎng)教育與學(xué)科建設(shè)相融合，重視教師的媒介素養(yǎng)培訓(xùn)工作，借力新媒體技術(shù)，打造系統(tǒng)化的媒介素養(yǎng)課程體系。深化大學(xué)生對媒介信息生產(chǎn)方式與傳播方式的認(rèn)知，引導(dǎo)其形成正確的價值選擇及判斷標(biāo)準(zhǔn)，消解大學(xué)生的“媒介崇拜”心理。同時，還可將影視教學(xué)引入課程體系，讓大學(xué)生更好地與影視作品進(jìn)行信息互動，領(lǐng)悟其情感內(nèi)涵，提升媒介信息解讀能力。再次，國家也應(yīng)加大對媒介素養(yǎng)教育的支持力度，逐步將媒介素養(yǎng)教育納入義務(wù)教育體系，鼓勵支持媒介素養(yǎng)教育的發(fā)展。同時，還可通過宏觀政策宣傳促使形成全社會參與的協(xié)調(diào)機制，為媒介素養(yǎng)教育營造良好的生態(tài)環(huán)境[5]。

5 結(jié)語

“微時代”代表的只是媒介技術(shù)變革的一次過程，并非結(jié)果。在未來，媒介生態(tài)格局必定還會發(fā)生多次變遷。每一次改變對于微電影的持續(xù)發(fā)展都是一次挑戰(zhàn)，影響微電影的傳播效果。而微電影創(chuàng)作者應(yīng)該做的就是始終堅守本心，緊跟時代潮流，不斷調(diào)整微電影的創(chuàng)作方式與傳播模式，努力創(chuàng)造出人民喜聞樂見的時代精品。