新媒體時代地方報社的媒體融合發(fā)展策略

黃 鳳

（作者單位：河南法制報社）

媒體融合是我國媒體事業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的必由之路，是現(xiàn)代媒體成功邁進(jìn)新發(fā)展征程的具體體現(xiàn)。對傳統(tǒng)媒體而言，媒體融合是今后可持續(xù)發(fā)展的必由之路，是適應(yīng)新媒體時代、彰顯主流媒體優(yōu)勢的重要途徑。地方報社作為帶有強(qiáng)烈地方文化特色的基層傳統(tǒng)媒體，在媒體融合轉(zhuǎn)型升級中有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，應(yīng)及時地審視自我、審視環(huán)境，正視自身不足，了解所面臨的發(fā)展困境，堅(jiān)持以“服務(wù)”為核心思路，盡快實(shí)現(xiàn)由內(nèi)而外的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，以此為今后的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

1 新媒體時代地方報社媒體融合發(fā)展的重要意義

1.1 順應(yīng)時代發(fā)展，適應(yīng)市場需求

在新媒體迅速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)的內(nèi)容傳播形態(tài)發(fā)生了較大的變化，受眾的信息需求在短時間內(nèi)快速增長，傳統(tǒng)媒體逐漸難以滿足當(dāng)下市場需求，而新媒體又因?yàn)榘l(fā)展速度較快尚未形成成熟的生產(chǎn)體系。因此，要借助媒體融合來彌補(bǔ)雙方的不足，打造現(xiàn)代主流媒體。

地方報社作為地方基層服務(wù)媒體，在地方媒體市場擁有較高的話語權(quán)和引導(dǎo)力，承擔(dān)著基本的內(nèi)容傳播、基層服務(wù)等職能。如果地方報社仍舊維持傳統(tǒng)發(fā)展模式，不僅會阻礙自身長遠(yuǎn)發(fā)展，還會在一定程度上影響地方媒體市場。故此，地方報社必須要盡快順應(yīng)時代的發(fā)展，轉(zhuǎn)變自身發(fā)展模式，適應(yīng)市場需求。

1.2 審視自我不足，重構(gòu)發(fā)展體系

正如上文所述，傳統(tǒng)媒體與新媒體均存在一定的不足。因此，只有讓地方報社真正接觸新媒體環(huán)境，并切實(shí)了解到新媒體時代的全新傳播模式之后，才能正確地審視自我不足，了解自身傳播與服務(wù)的滯后性，進(jìn)而有意識地進(jìn)行創(chuàng)新改革。與此同時，在媒體融合的推動下，地方報社將會獲得更多發(fā)展機(jī)遇，先進(jìn)的理念、卓越的技術(shù)都將成為其轉(zhuǎn)型“利器”，幫助其重構(gòu)發(fā)展體系。

2 新媒體時代地方報社所面臨的困境

2.1 受眾分化、流失嚴(yán)重

受眾分化、流失嚴(yán)重是現(xiàn)階段地方報社所面臨的主要現(xiàn)實(shí)困境，這集中體現(xiàn)出地方報社在內(nèi)容傳播和基層服務(wù)方面的不足[1]。在內(nèi)容傳播方面，地方報社仍舊將大部分重心放在紙媒傳播上，該傳播途徑的傳播效率較低、傳播形式單一，且傳播內(nèi)容較為枯燥。在基層服務(wù)方面，地方報社的工作存在一定的不足，無論是服務(wù)內(nèi)容還是服務(wù)方式上都一定程度上受到地方發(fā)展水平的限制。最重要的，新媒體更加符合現(xiàn)代受眾對信息形態(tài)的期待，并且由多元功能所組成的網(wǎng)絡(luò)媒介載體可以帶給受眾更為豐富的信息體驗(yàn)。正因如此，越來越多的人轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體，并對其展現(xiàn)出強(qiáng)烈的興趣和探索欲望。

2.2 市場運(yùn)營、經(jīng)營困難

經(jīng)營是發(fā)展之基，地方報社的轉(zhuǎn)型發(fā)展離不開良好市場環(huán)境的支持。但就我國報業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和地方報社經(jīng)營情況來看，報社經(jīng)營發(fā)展并不樂觀。究其根本，第一，隨著新媒體的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)報紙行業(yè)的市場份額逐漸縮水，雖仍舊保持著較高的市場地位，但傳播話語權(quán)的不足使行業(yè)地位猶如空中樓閣。第二，廣告贊助、企業(yè)合作等商務(wù)合作所看重的是媒體的“吸流”能力和“可變現(xiàn)數(shù)據(jù)”，顯然當(dāng)下的地方報社相較網(wǎng)絡(luò)媒體存在競爭力不足的問題。第三，受到傳統(tǒng)經(jīng)營模式和發(fā)展理念的影響，當(dāng)前大部分地方報社的經(jīng)營模式滯后性較為明顯，無法充分發(fā)揮主流媒體的品牌價值，致使自身市場競爭力不斷下降。

2.3 內(nèi)容生產(chǎn)、傳播門檻降低

傳統(tǒng)媒體時代，內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的主權(quán)牢牢地把握在主流媒體手中，報紙媒體作為主流媒體代表之一，對傳播內(nèi)容、傳播形式等有著較高的話語權(quán)，長期以來的實(shí)踐工作也使其形成了成熟的工作模式。但是，隨著信息技術(shù)的發(fā)展和移動智能技術(shù)的普及，新媒體迅速崛起，這不僅打破了傳統(tǒng)媒體時代的傳播格局，而且豐富了傳播主體，內(nèi)容傳播的門檻也逐漸被降低。具體來說，在新媒體環(huán)境下，人人都能成為內(nèi)容的生產(chǎn)者與傳播者，新媒體的出現(xiàn)為公眾提供了展現(xiàn)自我個性、表達(dá)自我觀點(diǎn)的機(jī)會和平臺，在進(jìn)一步豐富媒體市場的同時，也對地方報社業(yè)務(wù)開展造成一定的沖擊。在此種環(huán)境下，地方報社難以滿足新媒體時代受眾日益增長的內(nèi)容需求和服務(wù)需求，“專業(yè)媒體”的視角反而無形中疏遠(yuǎn)了地方報社與民眾之間的關(guān)系。

3 新媒體時代地方報社媒體融合發(fā)展的核心方向

3.1 提升傳播內(nèi)容豐富度

地方報社媒體融合發(fā)展的核心方向便是不斷提升傳播內(nèi)容的豐富程度，以新穎、多元的傳播內(nèi)容來滿足當(dāng)前市場的需求。新媒體時代，市場對內(nèi)容的要求越來越高、門檻越來越低，報社媒體要能基于環(huán)境變化作出改變，將更多的審核重點(diǎn)放在內(nèi)容的價值性和真實(shí)性上，對內(nèi)容的類型、題材等給予一定的包容[2]。與此同時，在新媒體技術(shù)的支持下，當(dāng)前內(nèi)容傳播方式豐富多樣，內(nèi)容類型也越來越多，地方報社要充分借助新媒體優(yōu)勢，提升傳播內(nèi)容的豐富度，滿足市場需求。例如，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺打造融媒體矩陣，擴(kuò)大傳播范圍，提升內(nèi)容豐富性，以圖文、視頻、音頻、動畫等方式呈現(xiàn)內(nèi)容，在吸引受眾關(guān)注的同時，提升經(jīng)濟(jì)效益。

3.2 滿足受眾個性化需求

面對受眾日益增長的個性化需求，地方報社要借助大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)對受眾數(shù)據(jù)進(jìn)行收集與分析，針對其職業(yè)、收入、興趣愛好、內(nèi)容偏好等構(gòu)建用戶畫像，開展定制化內(nèi)容推送，借此提升傳播精準(zhǔn)度，滿足受眾個性化需求，維持用戶黏性。

3.3 保持可持續(xù)發(fā)展?jié)摿?/h3>

地方報社的媒體融合發(fā)展是為了保障自身的可持續(xù)發(fā)展，長久地為地方公眾提供信息服務(wù)。地方報社要牢牢抓住新媒體時代的發(fā)展機(jī)遇，不斷探索，長期深耕，發(fā)揮自身地方話語權(quán)，整合優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源、技術(shù)資源和文化資源。與此同時，傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合也在無形中為地方媒體市場注入新的活力，新媒體技術(shù)和多元傳播服務(wù)擴(kuò)大了受眾范圍、增強(qiáng)了內(nèi)容的吸引力，對地方報社實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有促進(jìn)作用。

4 新媒體時代地方報社媒體融合發(fā)展的有效策略

4.1 以地方特色文化為中心，營造良好傳播氛圍

地方報社的第一服務(wù)主體便是地方民眾，這就決定了其在內(nèi)容傳播方面有著較強(qiáng)的地方文化屬性，而地方特色恰恰也是地方報社媒體融合發(fā)展的重要憑借，地方報社要以地方特色文化為中心，營造良好傳播氛圍。對此，地方報社應(yīng)該加強(qiáng)對地方特色文化的挖掘和研究，深入了解地方文化的歷史、傳統(tǒng)、特色和價值，發(fā)現(xiàn)并挖掘地方特色文化中的獨(dú)特之處和價值所在。同時，地方報社還應(yīng)當(dāng)借助新媒體媒介的優(yōu)勢，創(chuàng)新地方特色文化傳播方式和手段，提高地方特色文化的傳播效果，大膽地嘗試從多個渠道開展地方特色文化傳播。如通過微博、微信、抖音等新媒體平臺，以圖文、音頻、視頻等多種形式傳播地方特色文化的魅力和價值[3]。

4.2 以新媒體傳播為渠道，拓寬內(nèi)容傳播路徑

新媒體傳播作為當(dāng)下受人們青睞的傳播方式，其本身有著極強(qiáng)的傳播優(yōu)勢，能夠豐富傳播內(nèi)容的呈現(xiàn)方式。在融媒體環(huán)境下，地方報社要樹立“移動優(yōu)先”的傳播理念，構(gòu)建線上、線下一體化傳播模式。

一方面，要抓住短視頻傳播這一時代“利器”，在傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時打造傳播品牌。短視頻是當(dāng)下年輕受眾青睞的傳播方式之一，其精致的畫面、感人的音樂和優(yōu)秀的文案能夠給予受眾優(yōu)質(zhì)的感官體驗(yàn)，多種元素相互結(jié)合所產(chǎn)生的傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過單一的因素。地方報社可以利用短視頻這一傳播形式，優(yōu)化內(nèi)容傳播方式，吸引受眾關(guān)注。例如，《承德日報》利用短視頻記錄并報道習(xí)近平總書記在河北省承德市的考察情況，與央媒、省媒形成聯(lián)合報道，全面反映國家對生態(tài)環(huán)境、民族文化、文物保護(hù)的關(guān)切[4]。

另一方面，地方報社應(yīng)著力打造獨(dú)立客戶端。地方報社利用客戶端進(jìn)行傳播活動能夠最大限度地發(fā)揮自身特色和功能，進(jìn)而為受眾提供更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)。例如，澎湃新聞注重內(nèi)容原創(chuàng)，通過打造與研發(fā)自己獨(dú)立的新聞客戶端，深耕移動傳播，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，并采用H5、漫畫等生動的表現(xiàn)形式滿足受眾的多種信息需求，深受公眾喜愛。

4.3 以地方基層服務(wù)為特色，發(fā)揮媒體服務(wù)功能

地方報社具有較強(qiáng)的服務(wù)屬性，要能充分地認(rèn)識到自身除信息內(nèi)容傳播以外的服務(wù)職能，要重視基層服務(wù)模塊的優(yōu)化與完善，進(jìn)而發(fā)揮服務(wù)功能，適應(yīng)當(dāng)下“新聞+服務(wù)”的整體趨勢，并為地方建設(shè)與持續(xù)發(fā)展作貢獻(xiàn)。例如，淄博日報社為進(jìn)一步增強(qiáng)自身服務(wù)功能，在獨(dú)立客戶端“博覽”中開設(shè)“找記者”專欄，當(dāng)大眾遇到問題或新聞線索時，能夠通過該專欄聯(lián)系專業(yè)的媒體記者，媒體記者會第一時間趕往現(xiàn)場，對大眾提供的新聞線索或遇到的問題進(jìn)行報道與解決。淄博日報社通過該專欄幫助當(dāng)?shù)匕傩战鉀Q了大量的民生問題，如農(nóng)民工討薪、社區(qū)衛(wèi)生管理、基層法律援助等，真正做到了“為人民服務(wù)”。地方報社應(yīng)充分調(diào)動自身積極性，學(xué)習(xí)與借鑒其他報社的基層服務(wù)模式，結(jié)合當(dāng)?shù)丨h(huán)境，幫助人民群眾解決實(shí)際問題，貫徹“從群眾中來，到群眾中去”的發(fā)展理念。

4.4 以地方報社品牌為價值，重構(gòu)經(jīng)營發(fā)展體系

新媒體時代是一個講究品牌價值的時代，一定程度上來說，品牌價值在市場競爭中具有重要作用。對地方報社而言，其最大的品牌價值便是主流媒體這塊“金字招牌”。傳統(tǒng)報紙媒體在過去的發(fā)展歷程中始終兢兢業(yè)業(yè)、盡忠職守，堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，為人們帶來了優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容服務(wù)[5]。

新媒體時代，地方報社要重拾主流媒體的品牌價值，基于自身優(yōu)勢重構(gòu)經(jīng)營發(fā)展體系，為社會民眾帶來優(yōu)質(zhì)服務(wù)。第一，大膽地嘗試垂直化產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式，以線性縱深方式延展新聞產(chǎn)品的價值空間和生命周期，在已有的上游產(chǎn)品品牌形象上，不斷挖掘、開發(fā)中下游產(chǎn)業(yè)鏈。第二，根據(jù)市場需求，借助新媒體傳播優(yōu)勢，將新媒體作為創(chuàng)新營收的主要手段之一。第三，借鑒《人民日報》《文學(xué)報》《江南都市報》等報紙媒體，生產(chǎn)相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，使報紙以另一種方式走入人們的視野，在增加額外營收的同時，提升自身影響力。

4.5 優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，提升地方報社影響力

在新媒體時代，地方報社面臨著傳統(tǒng)媒體與新媒體的雙重競爭，如何在激烈的競爭中脫穎而出并提升自身的影響力是地方報社媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵。首先，地方報社應(yīng)當(dāng)優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)，緊扣時事熱點(diǎn)，挖掘地方特色，提高新聞報道的質(zhì)量和深度。例如，可以通過深入調(diào)查、采訪，對地方政策、民生問題進(jìn)行深入解讀，使報道具有更強(qiáng)的針對性和說服力。與此同時，進(jìn)一步強(qiáng)化新聞報道的創(chuàng)新性，利用數(shù)據(jù)新聞、新媒體互動等手段，提高報道的趣味性和吸引力。此外，還可以通過與當(dāng)?shù)刂悦襟w、網(wǎng)紅合作，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推廣，擴(kuò)大傳播范圍。

4.6 強(qiáng)化人才培養(yǎng)與技術(shù)創(chuàng)新，推動地方報社深度融合

人才永遠(yuǎn)是新聞媒體長期發(fā)展的不竭動力，特別是在當(dāng)前環(huán)境下，地方報社迫切需要擁有專業(yè)媒體知識和現(xiàn)代媒體理念的融合型人才。故此，地方報社要實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展，必須強(qiáng)化人才培養(yǎng)與技術(shù)創(chuàng)新。

一方面，地方報社應(yīng)當(dāng)重視人才培養(yǎng)，引進(jìn)新媒體專業(yè)人才，提升團(tuán)隊(duì)整體素質(zhì)。如可以通過與高校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，定期為員工提供新媒體技能培訓(xùn)，提高員工的新媒體素養(yǎng)。還應(yīng)當(dāng)注重人才選拔與激勵，建立完善的績效考核體系，激發(fā)員工的工作熱情和創(chuàng)新能力。

另一方面，地方報社應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，利用先進(jìn)技術(shù)提升媒體融合發(fā)展水平。例如，可以引入人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)新聞生產(chǎn)的自動化、智能化，提高生產(chǎn)效率；還可以通過虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)新聞報道的立體化、沉浸式體驗(yàn)，增強(qiáng)受眾的感知度。

5 結(jié)語

新媒體時代的到來對地方報社的發(fā)展既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，為地方報社提供了重新審視自我、審視環(huán)境的機(jī)會，同時也將其“推”向了媒體融合的懷抱，使其認(rèn)識到媒體融合發(fā)展的重要意義?；诖耍胤綀笊缫卫巫プr代賦予的機(jī)遇，找到融合發(fā)展的方向，全面發(fā)揮地方優(yōu)勢、自身優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢與品牌優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。