淺析廣電媒體輿論引導(dǎo)力優(yōu)化策略

郭祖明

（作者單位：貴州廣播電視臺(tái)）

廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和電信網(wǎng)的“三網(wǎng)融合”給廣電媒體發(fā)展帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，如何有效整合資源，實(shí)現(xiàn)新舊媒體的融合與互補(bǔ)是當(dāng)下亟待思考的問題。輿論引導(dǎo)力是判斷媒體話語權(quán)的核心要素，廣電媒體若不能抓住發(fā)展機(jī)遇，不能把握輿論發(fā)展趨勢(shì)，不能在話語權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，就容易在“三網(wǎng)融合”的沖擊下被時(shí)代所淘汰?！叭W(wǎng)融合”背景下，輿論影響力的作用越來越明顯，想要實(shí)現(xiàn)社會(huì)的穩(wěn)定及和諧發(fā)展，在實(shí)際工作中離不開對(duì)輿論的有效引導(dǎo)。因此，廣電媒體應(yīng)當(dāng)肩負(fù)起自身的責(zé)任，在“三網(wǎng)融合”的背景下不斷優(yōu)化輿論引導(dǎo)力策略，這在一定程度上有利于維護(hù)社會(huì)主義核心價(jià)值體系。

1 “三網(wǎng)融合”理論概述

很多人對(duì)“三網(wǎng)融合”存在片面的認(rèn)知，認(rèn)為它是電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)的物理融合，但它本質(zhì)上是這三者高層業(yè)務(wù)應(yīng)用層面的融合。它整體表現(xiàn)為技術(shù)上趨于一致，在網(wǎng)絡(luò)層上可以實(shí)現(xiàn)全面覆蓋、互通有無，在業(yè)務(wù)層上互相交叉和滲透，在應(yīng)用層上趨向于使用統(tǒng)一的IP協(xié)議，在經(jīng)營上彼此競(jìng)爭(zhēng)卻又相互合作。廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和電信網(wǎng)通過技術(shù)改造和融合，能夠?yàn)槭鼙娞峁┱Z音、數(shù)據(jù)和圖像等綜合多媒體業(yè)務(wù)，這就是所謂的“三網(wǎng)融合”[1]?！叭W(wǎng)融合”融入廣電輿論引導(dǎo)力優(yōu)化過程中，可以提供多方位的服務(wù)，搭建起受眾和媒體之間的交互網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，它還可以重塑廣電媒體權(quán)威地位，擴(kuò)大輿論引導(dǎo)范圍，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)效果。

2 廣電媒體輿論引導(dǎo)力提升過程中存在的問題

廣電媒體在輿論引導(dǎo)方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，如專業(yè)性強(qiáng)、權(quán)威性高、公信力好等。然而，隨著新型媒體的發(fā)展，廣電媒體在輿論引導(dǎo)方面也面臨著一些問題。

2.1 受眾定位不準(zhǔn)確

廣電媒體進(jìn)行輿論引導(dǎo)時(shí)存在受眾定位不準(zhǔn)確的問題。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，不同年齡、性別以及具有不同文化背景、興趣愛好等受眾群體，對(duì)于輿論引導(dǎo)的接受度和認(rèn)同感也不同。如果廣電媒體不能準(zhǔn)確地定位受眾群體，就會(huì)導(dǎo)致輿論引導(dǎo)效果不佳，也會(huì)影響輿論引導(dǎo)力的發(fā)揮。廣電媒體在制定輿論引導(dǎo)策略時(shí)，如果沒有充分考慮到受眾的需求和心理，就有可能會(huì)出現(xiàn)輿論引導(dǎo)不當(dāng)?shù)那闆r[2]。

2.2 輿論導(dǎo)向不明確

在社會(huì)化媒體平臺(tái)的輿論生態(tài)系統(tǒng)中，多元化的聲音和觀點(diǎn)匯聚在一起，它們互相交織、互相碰撞，形成了一個(gè)非常復(fù)雜甚至是相對(duì)矛盾的輿情場(chǎng)景。在此背景下，廣電媒體由于缺乏敏銳的洞察力和良好的溝通能力，在輿論導(dǎo)向上容易缺乏針對(duì)性和深入性，不能夠在多元化的輿情中抓住主旋律。

2.3 缺乏與受眾的互動(dòng)

廣電媒體在進(jìn)行輿論引導(dǎo)時(shí)，還存在著互動(dòng)不足的問題。通常廣電媒體是以單向傳播模式向受眾傳遞信息的，這種單向傳播模式缺乏與受眾的互動(dòng)，并且通常以說教形式傳播，這就難以及時(shí)得到受眾的反饋。同時(shí)，在信息傳播過程中，廣電媒體即使與受眾有些互動(dòng)，但互動(dòng)方式較為固化，多以電話與短信等傳統(tǒng)媒介為主，無法較好地適應(yīng)當(dāng)前形勢(shì)變化與受眾信息需求，受眾參與互動(dòng)的熱情并不高。此外，對(duì)于受眾的意見與建議，傳統(tǒng)廣電媒體的互動(dòng)反饋往往不及時(shí)，這使受眾對(duì)互動(dòng)的滿意度不高，進(jìn)而無法產(chǎn)生良好的互動(dòng)效果，廣電媒體的輿論引導(dǎo)力也就相對(duì)較弱[3]。

2.4 新技術(shù)應(yīng)用力度不大

廣電媒體輿論引導(dǎo)力的形成和發(fā)展離不開先進(jìn)的技術(shù)支持，在當(dāng)前數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的傳播媒體領(lǐng)域，自動(dòng)語音轉(zhuǎn)換、語音合成、圖像識(shí)別等新技術(shù)層出不窮，且其不再局限于傳統(tǒng)的廣播、電視、報(bào)紙等媒體形式。廣電媒體若在實(shí)際工作中不能正確把握和運(yùn)用這些技術(shù)，那么就很難在日新月異的新媒體環(huán)境中占據(jù)主動(dòng)地位，進(jìn)而也不能有效提升廣電媒體的輿論引導(dǎo)力。

2.5 監(jiān)管力度不夠

現(xiàn)階段，由于監(jiān)管力度不強(qiáng)，監(jiān)管制度不健全，難以對(duì)廣電媒體進(jìn)行有效的監(jiān)督和制約。在輿論引導(dǎo)實(shí)際過程中，沒有良好的監(jiān)管制度，會(huì)導(dǎo)致廣電媒體自身的社會(huì)影響力下降，也難以對(duì)受眾進(jìn)行正向引導(dǎo)。

3 廣電媒體輿論引導(dǎo)力的優(yōu)化策略

3.1 利用媒體平臺(tái)引導(dǎo)輿論發(fā)展趨勢(shì)

進(jìn)入媒體融合時(shí)代以后，具有強(qiáng)大互動(dòng)影響力的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)被進(jìn)一步擴(kuò)大，比如大眾熟悉的微博，有時(shí)候甚至可以成為輿論引導(dǎo)的主陣地。網(wǎng)上曾經(jīng)爆火的“新疆棉”“特斯拉剎車”事件，就曾在微博、微信等新媒體渠道發(fā)酵，引起廣大受眾的關(guān)注和討論，這表明媒體平臺(tái)成為新聞事件輿論發(fā)展的主陣地之一，并引導(dǎo)著新聞?shì)浾摰陌l(fā)展方向。因此，廣電媒體可以和微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通力合作，共同引導(dǎo)新聞事件的輿論發(fā)展趨勢(shì)。廣電媒體也可以通過提高自身服務(wù)水平，為用戶提供更有價(jià)值意義的信息，在建立自身公信力的同時(shí)掌握輿論引導(dǎo)權(quán)[4]。同時(shí)，新聞事件發(fā)生后，廣電媒體可第一時(shí)間聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)設(shè)置輿論議題，實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)與控制。除此之外，政府部門也應(yīng)當(dāng)積極利用各媒體平臺(tái)，通過微博開展議程設(shè)置、發(fā)布權(quán)威觀點(diǎn)，最大限度地?cái)U(kuò)大正面輿論的影響力，從而掌握輿論的主動(dòng)權(quán)，形成正確的輿論導(dǎo)向，避免出現(xiàn)廣電媒體集體失語的現(xiàn)象。

3.2 根據(jù)實(shí)際需求加強(qiáng)受眾調(diào)研

廣電媒體應(yīng)加強(qiáng)受眾調(diào)研，準(zhǔn)確定位受眾群體是廣電媒體增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力的重要一環(huán)。通過調(diào)研受眾的需求和心理，可以更好地了解受眾的興趣愛好、價(jià)值觀念和認(rèn)知水平等，廣電媒體應(yīng)根據(jù)不同的受眾群體和需求，進(jìn)行有針對(duì)性的輿論引導(dǎo)，避免出現(xiàn)“一刀切”的情況，從而準(zhǔn)確把握受眾的需求和反應(yīng)，提高輿論引導(dǎo)的針對(duì)性和有效性。同時(shí)，由于受眾群體的差異性和多樣性，廣電媒體在進(jìn)行輿論引導(dǎo)時(shí)需要考慮到不同的受眾有不同的需求，并針對(duì)性地制定輿論引導(dǎo)策略。例如，對(duì)于年輕群體，廣電媒體可以采用更加時(shí)尚、活潑、有趣的方式進(jìn)行輿論引導(dǎo)，以吸引年輕人的注意力和共鳴感；對(duì)于老年人群體，廣電媒體可以采用更加樸實(shí)、穩(wěn)重、深入的方式進(jìn)行輿論引導(dǎo)，以滿足老年人群體對(duì)深度思考和傳統(tǒng)價(jià)值觀的需求[5]。此外，廣電媒體在進(jìn)行輿論引導(dǎo)時(shí)也需要考慮到不同地區(qū)、不同文化背景、不同社會(huì)群體等因素的影響。例如，針對(duì)不同地區(qū)的受眾，廣電媒體可以采用不同的方言或地方語言進(jìn)行輿論引導(dǎo)，以提高受眾的接受度和認(rèn)同感；針對(duì)不同文化背景的受眾，廣電媒體可以采用不同文化元素和符號(hào)進(jìn)行輿論引導(dǎo)，以提高受眾的參與度和理解力。

廣電媒體在對(duì)受眾進(jìn)行調(diào)研之前，可制定詳細(xì)的調(diào)研計(jì)劃，包括調(diào)研目標(biāo)、調(diào)研方法、調(diào)研時(shí)間和調(diào)研范圍等，以確保調(diào)研的全面性和準(zhǔn)確性。選擇合適的調(diào)研方法，如問卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組討論、深度訪談及網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等，以獲取受眾真實(shí)的反饋信息。并且，廣電媒體要加強(qiáng)對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行分析和總結(jié)，了解受眾的需求和心理，確定受眾群體的特征和特點(diǎn)，為輿論引導(dǎo)提供精準(zhǔn)的依據(jù)和指導(dǎo)。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，廣電媒體可以優(yōu)化輿論引導(dǎo)策略，制定更加有針對(duì)性和有效的輿論引導(dǎo)方案，提高輿論引導(dǎo)的精準(zhǔn)度和良好效果?？傊?，加強(qiáng)受眾調(diào)研、準(zhǔn)確定位受眾群體是廣電媒體發(fā)展輿論引導(dǎo)力的關(guān)鍵，只有充分了解受眾的需求和心理，才能更好地進(jìn)行輿論引導(dǎo)，進(jìn)而不斷提高輿論引導(dǎo)的針對(duì)性和有效性。

3.3 加強(qiáng)與受眾之間的互動(dòng)

首先，需要構(gòu)建有效的互動(dòng)渠道，確立良好的雙向溝通機(jī)制，聽取受眾的聲音，了解受眾的需求，更好地向受眾傳遞信息，有效發(fā)揮媒體的正面作用。其次，通過與媒體的有效溝通，受眾可以更好地解讀事件，從而不斷提高對(duì)媒體的信任度和關(guān)注度，這對(duì)于輿論引導(dǎo)力的提升也有很大的幫助。再次，在提升媒體與受眾的互動(dòng)性方面，互聯(lián)網(wǎng)成為比較重要的媒介，廣電媒體應(yīng)當(dāng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)新互動(dòng)方式和渠道，從而通過有效的互動(dòng)方式提升用戶體驗(yàn)感，一步增強(qiáng)廣電媒體的輿論引導(dǎo)力[6]。

3.4 不斷調(diào)整輿論引導(dǎo)策略

廣電媒體在進(jìn)行輿論引導(dǎo)時(shí)，需要不斷地調(diào)整輿論引導(dǎo)策略，進(jìn)而有效提升輿論引導(dǎo)力的促進(jìn)作用。首先，廣電媒體應(yīng)及時(shí)調(diào)整輿論引導(dǎo)策略，嚴(yán)格遵守新聞信息的真實(shí)性原則，客觀呈現(xiàn)事件內(nèi)容真相，靈活應(yīng)對(duì)各種突發(fā)情況，用有社會(huì)價(jià)值的信息獲得良好的輿論引導(dǎo)效果，進(jìn)而提高輿論引導(dǎo)的針對(duì)性和有效性。其次，廣電媒體可以加強(qiáng)輿論引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提高輿論引導(dǎo)人員的專業(yè)素養(yǎng)和能力水平，以確保輿論引導(dǎo)策略的有效實(shí)施。再次，廣電媒體還應(yīng)該引導(dǎo)社會(huì)大眾參與輿論引導(dǎo)，通過微博、微信及短視頻平臺(tái)等新興媒體，充分發(fā)揮這些平臺(tái)的輿論宣傳力，及時(shí)向公眾發(fā)布最真實(shí)權(quán)威的信息，并積極引導(dǎo)社會(huì)大眾參與到正向輿論之中，這有利于增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的互動(dòng)性，也有利于提高輿論引導(dǎo)的有效性和可持續(xù)性。隨著社會(huì)媒體環(huán)境的不斷變化，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)策略調(diào)整、充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)力是廣電媒體提高輿論引導(dǎo)效果的重要手段，廣電媒體應(yīng)該靈活調(diào)整輿論引導(dǎo)策略，提高輿論引導(dǎo)的精準(zhǔn)度和有效性，以更好地增強(qiáng)輿論引導(dǎo)效果[7]。

3.5 積極創(chuàng)新輿論引導(dǎo)形式

在“三網(wǎng)融合”理論下，廣電媒體在輿論引導(dǎo)方面面臨著許多問題，如何創(chuàng)新輿論引導(dǎo)形式是解決問題的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。首先，可以通過加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃，挖掘社會(huì)熱點(diǎn)話題，打破傳統(tǒng)單一的話題架構(gòu)，為讀者呈現(xiàn)更加豐富、多元的內(nèi)容。同時(shí)，可以通過搜集用戶反饋、數(shù)據(jù)分析等方式，深入了解讀者需求，優(yōu)化內(nèi)容呈現(xiàn)方式，達(dá)到更好的輿論引導(dǎo)效果。其次，要推行創(chuàng)新的引導(dǎo)形式，以更加生動(dòng)、具有感染力的形象化表達(dá)方式，引導(dǎo)公眾形成正確的價(jià)值取向。例如，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)直播等新媒體形式，舉辦專題訪談、全民互動(dòng)等活動(dòng)，將知識(shí)點(diǎn)、觀點(diǎn)和思想理論有機(jī)融合，在輿論引導(dǎo)過程中起到更好的效果。再次，廣電媒體應(yīng)該在內(nèi)容創(chuàng)作和傳播上下功夫，創(chuàng)新性地采用多種形式和方式傳遞信息，實(shí)現(xiàn)話語權(quán)的提升。當(dāng)然，在創(chuàng)新輿論引導(dǎo)形式的基礎(chǔ)上，廣電媒體要時(shí)刻關(guān)注并研究公眾的反應(yīng)和態(tài)度，及時(shí)調(diào)整話語策略。創(chuàng)新輿論引導(dǎo)形式是解決廣電媒體輿論引導(dǎo)問題的有效手段，必須始終保持創(chuàng)新意識(shí)和開放思路，不斷調(diào)整和改進(jìn)策略才能更好地發(fā)揮其引導(dǎo)作用。

3.6 加大監(jiān)管力度

當(dāng)前，需要建立科學(xué)的輿論監(jiān)管機(jī)制，以保障廣電媒體的公信力和可持續(xù)發(fā)展。在實(shí)際的工作過程中，廣電媒體應(yīng)該加大自身監(jiān)管力度，要對(duì)自身的行為進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督和管理，要遵循相關(guān)法律法規(guī)和道德規(guī)范，避免出現(xiàn)利益導(dǎo)向的問題，以保障輿論引導(dǎo)的公正性和客觀性。與此同時(shí)，廣電媒體還應(yīng)該要不斷提升輿論監(jiān)督檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和曝光不良節(jié)目和內(nèi)容，避免出現(xiàn)違規(guī)行為和偏差現(xiàn)象，進(jìn)而保障輿論引導(dǎo)的可行性和有效性，這在一定程度上有利于引導(dǎo)公眾形成正確的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則，不斷推動(dòng)廣電媒體向規(guī)范化方向發(fā)展[8]。此外，廣電媒體應(yīng)該加強(qiáng)自身建設(shè)，積極履行社會(huì)責(zé)任和提高專業(yè)水平，在輿論引導(dǎo)的實(shí)際過程中，為社會(huì)提供更加優(yōu)質(zhì)和健康的廣播電視節(jié)目?jī)?nèi)容[8]。

4 結(jié)語

面對(duì)當(dāng)今社會(huì)復(fù)雜的輿論引導(dǎo)形勢(shì)，作為傳統(tǒng)媒體，廣電應(yīng)牢牢把握“三網(wǎng)融合”的發(fā)展機(jī)遇，以此為抓手提升自身輿論引導(dǎo)能力。但從實(shí)際情況來看，目前廣電媒體在輿論引導(dǎo)力發(fā)展中還存在受眾定位不準(zhǔn)確、輿論導(dǎo)向不明確、缺乏與受眾的互動(dòng)及監(jiān)管力度不夠等問題。基于此，廣電媒體應(yīng)積極與微信、微博等新媒體平臺(tái)展開深入合作，通過媒體平臺(tái)引導(dǎo)輿論發(fā)展趨勢(shì)、積極創(chuàng)新輿論引導(dǎo)形式、增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)、加大廣電媒體的監(jiān)管力度等策略，在推進(jìn)“三網(wǎng)融合”時(shí)不斷優(yōu)化廣電媒體的輿論引導(dǎo)力，從而進(jìn)一步促進(jìn)媒體產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。