新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展路徑
——以“劉畊宏健身直播”為例

謝 彭

（作者單位：河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

萬物互聯(lián)時(shí)代，人們享受著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化生活的便利。1996年，著名學(xué)者尼葛洛龐帝就在其著作《數(shù)字化生存》中對互聯(lián)網(wǎng)生活進(jìn)行了思考和探索，他認(rèn)為人類未來將進(jìn)入“數(shù)字化生存”的社會生存狀態(tài)，“人類生存于一個(gè)虛擬的、數(shù)字化的生存活動空間，在這個(gè)空間里人們應(yīng)用數(shù)字技術(shù)從事信息傳播、交流、學(xué)習(xí)、工作等活動”[1]。隨著5G時(shí)代的來臨和移動客戶端的發(fā)展，觀看直播和參與直播的網(wǎng)民增加。第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.51億，較2021年12月增長4 728萬，占網(wǎng)民整體的70.3%[2]。本文立足劉畊宏的健身直播，分析新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展路徑。

1 切入：新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)直播的基本特點(diǎn)

在生活壓力較大的現(xiàn)代社會，人們的情緒偶爾會出現(xiàn)波動，營造積極、溫暖、正能量的社會氛圍很有必要。移動客戶端的發(fā)展使直播成為大眾娛樂消遣的選擇之一。線上直播能夠打破時(shí)間和場地的限制，居家健身成為人們放松身心的又一選擇，這為劉畊宏健身直播的“爆火”提供了契機(jī)，直播的沉浸性、垂直性、專業(yè)性等特征也表現(xiàn)得更為明顯。

1.1 沉浸性

沉浸性主要是通過優(yōu)化視頻畫面、進(jìn)行深度對話等途徑，調(diào)動用戶身體的各個(gè)感官進(jìn)入到直播場景當(dāng)中，讓用戶專注于直播內(nèi)容，進(jìn)而在觀看直播的過程中產(chǎn)生充分的滿足感和愉悅感。網(wǎng)絡(luò)直播所營造的虛擬環(huán)境，能夠使主播與用戶、用戶與用戶之間構(gòu)成遠(yuǎn)程的聯(lián)系。在直播的過程中，主播與受眾頻繁的互動會使受眾產(chǎn)生暫時(shí)性的脫離現(xiàn)實(shí)、忘掉煩惱的感覺，產(chǎn)生沉浸感[3]。用戶借助智能終端，通過與主播、直播間的觀眾進(jìn)行交流、互動等形式，得以快速置身于直播場景，這也是網(wǎng)絡(luò)直播得以成功的關(guān)鍵。

新媒體時(shí)代背景下，劉畊宏的健身直播不僅增強(qiáng)了用戶觀看直播的參與感和互動感，營造了沉浸式體驗(yàn)，還為網(wǎng)友提供了“云”健身的生活方式?！瓣P(guān)注”“點(diǎn)贊”和“評論”等作為網(wǎng)絡(luò)直播平臺常規(guī)的互動方式，為觀看直播的用戶提供了表達(dá)情感的窗口。劉畊宏在直播過程中，除了詳細(xì)講解健身動作，還會通過瀏覽直播間用戶的評論，與屏幕前的用戶進(jìn)行互動，回答用戶提出的問題，這既滿足了用戶的健身需求，也提高了直播間的熱度。在劉畊宏的直播間中，參與運(yùn)動的還有他的妻子，家人的加入拉近了直播間與用戶之間的距離，使直播更具親切感。劉畊宏的妻子作為健身“小白”，在跟練時(shí)偶爾會“劃水”，跟不上劉畊宏運(yùn)動的節(jié)奏，這使得屏幕前一部分零基礎(chǔ)的跟練用戶產(chǎn)生共鳴，獲得極強(qiáng)的陪伴感與臨場感，進(jìn)而賦予健身直播更多的情感內(nèi)涵，為用戶構(gòu)建沉浸式的“云”健身體驗(yàn)。

1.2 垂直性

網(wǎng)絡(luò)直播通常是通過移動終端進(jìn)行一對一的傳播，這就要求直播內(nèi)容要有創(chuàng)新性，只有這樣才能吸引用戶觀看，增強(qiáng)直播間的用戶黏性。垂直化的直播內(nèi)容可以產(chǎn)生系列流量，吸引用戶進(jìn)行點(diǎn)贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播的傳播效果。“健身”作為劉畊宏網(wǎng)絡(luò)直播的鮮明標(biāo)簽，契合了網(wǎng)友“云”健身的需求，這也是他的直播受到歡迎的原因之一。劉畊宏通過垂直細(xì)分選擇了健身這一領(lǐng)域，精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，有效增強(qiáng)傳播效果，在直播市場中成功找到了屬于自己的網(wǎng)絡(luò)直播創(chuàng)新路徑。

萬物互聯(lián)背景下，網(wǎng)絡(luò)直播逐漸滲透到各個(gè)行業(yè)與領(lǐng)域?！爸辈?場景”的模式逐漸流行起來，如“直播+教育”“直播+健身”“直播+購物”等不同的場景配合不同的需求，能夠給用戶帶來不一樣的體驗(yàn)。創(chuàng)作者要想使用戶長久的留存，就需要不斷細(xì)分直播內(nèi)容領(lǐng)域，定位目標(biāo)用戶，選擇用戶感興趣的話題進(jìn)行創(chuàng)作。劉畊宏在直播市場相對飽和的情況下，選擇了“健身”這一領(lǐng)域，確認(rèn)了“直播帶練”這一形式，通過精而小的內(nèi)容定位，極大地滿足了用戶的需求，獲得網(wǎng)友的廣泛認(rèn)可。

1.3 專業(yè)性

網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新的媒介形態(tài)和社交方式，通過直播將主播與用戶連接起來，構(gòu)成新型的教與學(xué)關(guān)系，不僅能夠滿足用戶利用“碎片化”時(shí)間進(jìn)行學(xué)習(xí)的需求，也能使專業(yè)性的知識兼具娛樂性，受到很多受眾的喜愛。

在全民健身熱潮下，大眾對身體素質(zhì)的要求越來越高，對健康生活有了新的追求，“云”健身作為一種新興的運(yùn)動途徑，成為越來越多人在空閑時(shí)間居家健身的選擇。劉畊宏在直播過程中，通常將專業(yè)健身技巧融合在帶練動作中，并通過示范講解各種動作，分享健身經(jīng)驗(yàn)，帶領(lǐng)用戶在輕松愉悅的氛圍中學(xué)習(xí)正確的健身動作，掌握健身技巧，獲得正確的健身認(rèn)知，引導(dǎo)用戶進(jìn)行科學(xué)健身。此外，其抖音直播還創(chuàng)新性地利用動感且為大家熟知的《本草綱目》作為背景音樂（BackGround Music, BGM），引領(lǐng)全民積極健身的熱潮。娛樂性與專業(yè)性兼具的直播內(nèi)容是劉畊宏健身直播廣受歡迎的原因之一，直播形成的陪伴式社交為受眾帶來了全新體驗(yàn)。

2 深入：新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)直播的傳播方式

劉畊宏的健身直播能夠?yàn)閺V大受眾喜愛，除了營造沉浸式體驗(yàn)、細(xì)分垂直性內(nèi)容、提供專業(yè)知識，還得益于其自身的明星效應(yīng)與多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multi-Channel Network, MCN）的專業(yè)運(yùn)作。

2.1 明星效應(yīng)增加直播流量

新媒體時(shí)代，直播行業(yè)逐步發(fā)展并走向繁榮，這一現(xiàn)象讓眾多明星“走下神壇”，借助自身的明星效應(yīng)，利用較為固定的粉絲群體進(jìn)行宣傳營銷，在網(wǎng)絡(luò)平臺上尋求新的發(fā)展機(jī)遇。這本質(zhì)上是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader, KOL）發(fā)揮作用的過程。KOL指在特定群體中具有較大影響和話語權(quán)的人，該群體范疇沒有絕對限定，可以大到一個(gè)行業(yè)、一個(gè)亞文化圈，也可以小到一個(gè)興趣小組[4]，他們的專業(yè)知識豐富，粉絲黏性較強(qiáng)，帶有較高的流量。

明星效應(yīng)顯著增加了劉畊宏健身直播間的流量。首先，劉畊宏在直播健身之前最為大眾所熟知的標(biāo)簽是“周杰倫的好友”“小泡芙的爸爸”，借用這些標(biāo)簽以及自己的明星效應(yīng)，在直播前期吸引了很多粉絲，為他的直播打下了基礎(chǔ)。多樣化的標(biāo)簽與明星身份使劉畊宏比其他健身主播更具有辨識度，在網(wǎng)絡(luò)直播中的形象也更加立體化。其次，基于前期的流量積累，在健身直播過程中，能夠吸引更多熱愛健身的年輕用戶進(jìn)入直播間觀看跟練，有效提高直播間的人氣，贏得大量新的網(wǎng)絡(luò)用戶。再次，劉畊宏創(chuàng)作的“《本草綱目》健身操”被抖音平臺的用戶爭相模仿，并進(jìn)行二次創(chuàng)作傳播，由此帶來新的流量熱度，吸引大量新用戶進(jìn)入直播間。此外，借助抖音平臺的用戶畫像與大數(shù)據(jù)推送功能，精準(zhǔn)推送直播內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和精準(zhǔn)營銷再次增強(qiáng)了直播間的傳播效果。

直播依托互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)入人們的視野，作為傳播媒介之一，能夠加快信息的傳播速度，并擴(kuò)大傳播范圍，明星相對于素人更具備向公眾展示自己的優(yōu)勢。明星效應(yīng)使劉畊宏的直播間擁有更多人氣，專業(yè)的健身經(jīng)驗(yàn)和明星身份的雙重加持，使劉畊宏直播間的粉絲數(shù)量一路飆升。截至2022年12月，其在抖音平臺的粉絲量已超過7 000萬。值得注意的是，明星效應(yīng)雖然能夠增加直播流量，帶給用戶全新的視聽體驗(yàn)，但是在人人都是自媒體的時(shí)代，要樹立正確的價(jià)值觀，警惕泛娛樂化現(xiàn)象的出現(xiàn)。

2.2 專業(yè)機(jī)構(gòu)整合直播內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)直播依托互聯(lián)網(wǎng)社交平臺，擴(kuò)展了人與人之間的交往空間。由專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)對直播內(nèi)容進(jìn)行策劃與把關(guān)，能夠激發(fā)用戶與主播互動的興趣，實(shí)現(xiàn)直播內(nèi)容的有效傳播。同時(shí)，專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（Professional User Generated Content, PUGC）的內(nèi)容生產(chǎn)模式能夠保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出。如果缺乏MCN的有效整合，網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容只能停留在“促活拉新”的狀態(tài)，難以實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

2021年12月，劉畊宏簽約了MCN機(jī)構(gòu)——無憂傳媒。無憂傳媒作為培養(yǎng)出張欣堯、溫精靈等頭部網(wǎng)紅的機(jī)構(gòu)，具有豐富的人物IP孵化經(jīng)驗(yàn)。首先，根據(jù)劉畊宏以往的形象，打造健身“人設(shè)”。在直播間中，劉畊宏帶動妻子一起鍛煉，使人設(shè)更具親切感。妻子偶爾跟不上運(yùn)動節(jié)奏，使屏幕前部分跟練的用戶產(chǎn)生共情，讓用戶感覺自己仿佛也身處直播間和他們一起大汗淋漓。其次，精心設(shè)計(jì)具有“網(wǎng)感”的直播內(nèi)容。配樂與健身動作的精心設(shè)計(jì)是其贏得直播流量的原因之一。劉畊宏編排的“《本草綱目》健身操”，除借助《本草綱目》歌曲自身的熱度外，編排的動作既具有笑點(diǎn)又十分“洗腦”，一時(shí)間成為大眾跟風(fēng)模仿的對象。再次，借助“造?！表樌俺鋈Α?。劉畊宏直播過程中，產(chǎn)生了“劉畊宏羽絨服跳操”“劉畊宏女孩”“劉畊宏卡塔爾跳操”等一系列網(wǎng)絡(luò)熱詞，每一個(gè)梗都契合當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，在不經(jīng)意間又為劉畊宏直播間吸引了流量。

3 融入：新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)直播的創(chuàng)新維度

在直播市場相對飽和的情況下，如何精準(zhǔn)定位、吸引用戶是創(chuàng)作者應(yīng)該考慮的問題。與傳統(tǒng)的健身視頻相比，健身直播可以不斷更新變換場景，保持直播間的新鮮感，從而吸引受眾持續(xù)關(guān)注。創(chuàng)作者要注重直播內(nèi)容的價(jià)值塑造，加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新，滿足用戶的審美期待。

3.1 注重質(zhì)量把關(guān)，加強(qiáng)價(jià)值引領(lǐng)

多媒體環(huán)境下，新媒體平臺的用戶群體呈現(xiàn)出多層次、多樣化的特點(diǎn)，要想吸引用戶停留在直播間，就需要嚴(yán)把直播內(nèi)容的質(zhì)量關(guān)。首先，要嚴(yán)格遵守法律法規(guī)及網(wǎng)絡(luò)直播平臺相關(guān)規(guī)范，生產(chǎn)既能滿足用戶需求，又符合時(shí)代發(fā)展的內(nèi)容，加強(qiáng)正確價(jià)值導(dǎo)向。其次，在生產(chǎn)模式上，改變專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content, PGC）、用戶生成內(nèi)容（User Generated Content, UGC）等單一的創(chuàng)作模式，擴(kuò)大直播內(nèi)容的選題范圍，挖掘創(chuàng)新點(diǎn)，滿足不同用戶的不同需求。再次，利用新興技術(shù)，將直播素材更加多元化地展現(xiàn)出來，為用戶打造高質(zhì)量的直播內(nèi)容，提升直播間的人氣和關(guān)注度。

在人人都是自媒體的時(shí)代，創(chuàng)作者要堅(jiān)持原創(chuàng)，以“真實(shí)”為切入點(diǎn)，在提高制作內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上，找到屬于自己的特色標(biāo)簽。劉畊宏在一眾健身直播中憑借真實(shí)和獨(dú)特脫穎而出，實(shí)現(xiàn)了在健身直播領(lǐng)域的彎道超車?，F(xiàn)在大家提起劉畊宏，想到的也不再僅僅是“周杰倫的好友”“小泡芙的爸爸”等帶有附屬性質(zhì)的標(biāo)簽。直播內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展過程中屬于很重要的一環(huán)，是直播成功與否的關(guān)鍵因素。在直播市場相對飽和的情況下，創(chuàng)作者要對直播內(nèi)容的價(jià)值進(jìn)行剖析，不能一味地獵奇追求短時(shí)間內(nèi)的新鮮感，做好質(zhì)量把關(guān)才是重中之重。此外，直播平臺也要做好把關(guān)工作，建立健全監(jiān)督機(jī)制，營造良好的直播氛圍，促使直播內(nèi)容不斷創(chuàng)新，帶動網(wǎng)絡(luò)直播文化市場的繁榮。

3.2 加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新，滿足受眾的審美期待

在劉畊宏的直播間中，基本內(nèi)容就是健身運(yùn)動，利用動感的音樂、魔性的動作和趣味的口號營造出“快樂健身”的氛圍感。與其他健身主播不同的是，“明星私教”的獨(dú)特標(biāo)簽為劉畊宏的直播間增添了人氣，標(biāo)簽化的主播能帶給用戶更多的記憶點(diǎn)。劉畊宏通過自創(chuàng)健身動作，建立了一套完整且系統(tǒng)的健身體系。并且打造出直播間獨(dú)有的“梗”，增強(qiáng)與粉絲之間的聯(lián)系，利用專業(yè)性與娛樂性兼具的內(nèi)容，在吸引用戶的同時(shí)有效增強(qiáng)了用戶黏性。夫妻兩人在健身直播的過程中，往往將真實(shí)狀態(tài)展現(xiàn)在觀眾面前，在運(yùn)動的同時(shí)與屏幕前的用戶互動，增強(qiáng)用戶的參與感，賦予用戶交流互動的體驗(yàn)，營造出集體共在的陪伴感，提高直播內(nèi)容的豐富度和可看性[5]。通過線上的陪伴式運(yùn)動，不僅能夠讓用戶足不出戶進(jìn)行運(yùn)動，增強(qiáng)身體素質(zhì)，還能夠營造積極、健康的氛圍，滿足用戶的陪伴需求。在內(nèi)容豐富的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶在觀看了眾多直播之后，審美期待不斷增加，創(chuàng)作者要緊跟時(shí)代，做好直播內(nèi)容的創(chuàng)新，只有這樣才能使用戶長久的留存。

3.3 精準(zhǔn)定位傳播，增強(qiáng)用戶黏性

在新的傳播環(huán)境和新的傳播關(guān)系維度下，專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)對用戶畫像進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，分析用戶感興趣的話題、喜歡觀看的直播類型，精準(zhǔn)把握用戶的心理狀態(tài)，并通過用戶的反饋對直播內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)而打造更為適合的直播內(nèi)容，增強(qiáng)用戶黏性，保持直播的生命力。

例如，劉畊宏的健身直播圍繞年輕用戶群體的健身需求，設(shè)計(jì)符合年輕用戶的健身動作，營造輕松愉悅的健身氛圍，帶領(lǐng)用戶學(xué)習(xí)正確的健身動作，掌握健身技巧，獲得正確的健身認(rèn)知。同時(shí)，在用戶熟悉這種運(yùn)動模式的情況下，通過周期性的直播頻率，增強(qiáng)用戶黏性。

4 結(jié)語

新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播打破時(shí)間和場地的限制，憑借沉浸性、垂直性以及專業(yè)性最大限度地滿足用戶的需求，極大推動了線上“云”健身的發(fā)展。劉畊宏的健身直播引領(lǐng)了全民健身的新潮流，健身直播作為新的運(yùn)動途徑受到大眾的喜愛。在直播市場相對飽和的情況下，網(wǎng)絡(luò)直播只有注重質(zhì)量把關(guān)、加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新、精準(zhǔn)定位傳播，才能增強(qiáng)用戶黏性，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。