智媒時代健身短視頻的傳播路徑

任兵兵

（作者單位：消費日報社）

1 智媒時代健身短視頻現(xiàn)狀

智能媒體時代，健身短視頻的傳播主體不局限于真人，也包含數(shù)字合成的虛擬人。傳播的渠道主要集中在快手、抖音以及其他運動類軟件。隨著用戶數(shù)量的增加，健身類短視頻的傳播內(nèi)容不再是專業(yè)、枯燥的內(nèi)容，而是結(jié)合“網(wǎng)言網(wǎng)語”將專業(yè)化的健身術(shù)語進行轉(zhuǎn)變，進行健身知識的通俗化傳播，向更多用戶普及健身知識。

1.1 傳播主體：真人與虛擬人物并存

智媒時代到來后，傳播主體不再局限于真人，而是拓展至虛擬人物，降低了短視頻的人力輸出成本。健身短視頻專業(yè)教練向線上轉(zhuǎn)移，用戶可以根據(jù)不同健身教練的風(fēng)格、健身內(nèi)容有針對性地進行選擇。健身類短視頻的專業(yè)教練背后也存在自己的MCN（Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡(luò)）公司進行資金的支撐，其可以讓健身教練前期投入公益性質(zhì)的免費健身教學(xué)，并且在一定程度上吸引用戶的注意力，調(diào)動用戶的運動情感，讓用戶產(chǎn)生依賴。

健身短視頻也會利用虛擬人物打造健身主播，遠程指導(dǎo)用戶的健身動作，做好健身知識的普及。虛擬主播是根據(jù)用戶群體的喜好打造的，樣貌、聲音經(jīng)過專業(yè)化的測評、制作。虛擬主播健身運動視頻可以設(shè)置時長，用戶可以根據(jù)自身的體質(zhì)決定。但是，虛擬健身主播缺乏情感的引導(dǎo)與鼓勵，難以與運動的用戶產(chǎn)生情感共鳴。而用戶在運動過程中需要專業(yè)化的指導(dǎo)，知曉動作規(guī)范與否，倘若用戶運動動作不規(guī)范則可能會造成身體關(guān)節(jié)的疼痛，不利于身心健康，達不到健身運動的目的。

總之，傳播主體的多元打造，打破了人與機器的邊界，將機器納入健身領(lǐng)域，是對于健身視頻的創(chuàng)新，也使真人健身教練面臨挑戰(zhàn)。

1.2 傳播渠道：視頻平臺進行精準推送

短視頻平臺利用算法推薦技術(shù)捕捉用戶的運用喜好，進行數(shù)據(jù)畫像，實現(xiàn)精準化的健身短視頻推送。抖音作為短視頻平臺，利用算法推薦技術(shù)匯聚用戶的喜好，實現(xiàn)視頻與人的精準匹配。隨著健身教練的入駐，短視頻平臺掀起健身潮，健身短視頻出現(xiàn)在公眾視野，吸引公眾的關(guān)注。抖音平臺會根據(jù)用戶的搜索、瀏覽、點贊進行評估，向用戶推薦適合的健身短視頻，滿足用戶的需求。健身短視頻達到一定的瀏覽量，抖音平臺也會贈送流量，幫助傳播主體快速獲取流量。在算法技術(shù)的驅(qū)動下，很多用戶能夠獲取與之匹配的健身短視頻，達到健身的目的。運動健身短視頻賬號也會收獲抖音平臺的流量分紅，實現(xiàn)短視頻的最大限度變現(xiàn)。一些用戶會在短視頻平臺主動搜索關(guān)于健身短視頻的相關(guān)信息，短視頻平臺獲取用戶的需求后就會進行信息推薦。在用戶搜索結(jié)束后，平臺也會繼續(xù)捕捉用戶興趣點，進行多次相關(guān)視頻信息的推薦。平臺的持續(xù)推薦能夠延長用戶的興趣點，獲取用戶的長久關(guān)注，收獲忠實的粉絲群體，是一舉兩得的事情。但是，有的用戶僅僅存在搜索的舉動，不希望視頻平臺持續(xù)推薦，而平臺難以識別用戶的具體情況，仍然進行工具理性式的信息分發(fā)，造成部分用戶在情感上排斥，需要引起重視。

1.3 傳播內(nèi)容：運動健身的話語向通俗轉(zhuǎn)變

健身短視頻的傳播內(nèi)容從專業(yè)化的術(shù)語轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄋ谆恼Z言。健身短視頻專業(yè)話語的表達需要經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的人士建立共同的話語空間，進行視頻的傳播。在建立話語空間的過程中，需要進行知識的普及，這增加了用戶注意的成本，使得傳播范圍受限。話語是人類通過自然語言形成的線形空間，也是一種虛擬的思想空間，具有無限延伸性和可拓展性[1]。通俗化的話語轉(zhuǎn)變，即將專業(yè)話語轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄋ自捳Z，以便被用戶接納，建立與用戶共同的話語空間。用戶在通俗化的話語空間中能夠?qū)W習(xí)到運動健身的相關(guān)知識，也更愿意傳播健身短視頻。健身短視頻內(nèi)容通俗化呈現(xiàn)能將專業(yè)術(shù)語變得通俗易懂，逐漸滲透到用戶的認知中，帶動用戶的行為，幫助用戶走出健身誤區(qū)。一些主流媒體也會抓取健身視頻，滲透主流價值觀，進行正向輿論的引導(dǎo)。

2 智媒時代健身短視頻的困境

智能媒體時代，健身短視頻存在智能化、個性化等特點。技術(shù)的加持能夠幫助健身短視頻降低成本，快速高效找到潛在的用戶群體。但是技術(shù)的存在，使得用戶的數(shù)據(jù)被利用、平臺的資源被分割以及健身主播被機器取代，讓健身短視頻的發(fā)展存在一定問題，需要重視。

2.1 內(nèi)容引導(dǎo)不規(guī)范

健身短視頻存在內(nèi)容引導(dǎo)不規(guī)范的問題。健身在一定程度上需要專業(yè)人士根據(jù)健身者的實際情況有針對性地進行指導(dǎo)。由于某種原因，遠程健身成為大眾閑暇時的選擇。但是，大眾的體質(zhì)、認知各異，再加上視頻一對多的傳播模式，使大眾難以知曉健身行為規(guī)范。用戶由于缺乏健身知識和學(xué)習(xí)專業(yè)知識的認真態(tài)度，對于健身時間、健身動作、健身程度把握不準確。長此以往，可能會出現(xiàn)健身受傷的情況，達不到健美健身的目標。除此之外，短視頻平臺對于健身教練的篩選門檻低，不能精確核實健身教練的身份和保證健身教練擁有一定的資質(zhì)資格。不合格的健身教練推出的健身視頻也可能存在一定的問題。另外，資本的逐利性使得健身本身帶有利益性質(zhì)，偏離了健身短視頻傳播的初衷。一些短視頻平臺的審核人員并非體育科班出身，在審核健身視頻時也會涉及知識盲區(qū)，使得精品的健身視頻與不規(guī)范的健身視頻共同傳播，甚至導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣的結(jié)果。故而，健身短視頻的內(nèi)容需要專業(yè)審核，健身主播的專業(yè)素養(yǎng)需要提升。

2.2 傳播流量受限

健身短視頻的流量傳播受限。抖音平臺充斥著娛樂化、消費化、生活化的多元視頻，健身視頻僅僅是抖音平臺的小眾化視頻。健身短視頻通過向用戶普及健身知識、輸出健身技巧使用戶產(chǎn)生依賴，健身主播則會擁有一定話語權(quán)。但健身短視頻倘若沒有用戶的關(guān)注，會打擊健身博主的積極性，不利于流量的深挖。

平臺通過為用戶解決實際的線上需求來獲得用戶，通過吸引用戶的注意力來留住用戶，再以廣告投放、產(chǎn)品和服務(wù)的方式將用戶的注意力賣出[2]。健身博主背后擁有MCN公司，流量變現(xiàn)需要健身博主與商家協(xié)商，利用流量推銷產(chǎn)品，實現(xiàn)流量的變現(xiàn)。健身教練如果缺乏足夠的資金支持，則沒有足夠時間獲取流量，實現(xiàn)資金的流動與視頻的經(jīng)營。如果頭部健身運動視頻博主在利益驅(qū)使下過度宣傳廣告，忽略健身本身，用戶難免出現(xiàn)審美疲勞或厭煩心理，不利于健身視頻的長久發(fā)展與維護。

2.3 用戶短期跟風(fēng)

一些用戶存在盲從的心理。在群體性心理中，用戶有意識、無意識出現(xiàn)跟風(fēng)的行為。健身短視頻利用通俗的健身話語，配上適當?shù)囊魳?，來吸引用戶的關(guān)注。用戶在居家期間擁有足夠的時間和精力，審視自身的健身狀況。一方面健身類視頻能夠幫助用戶打發(fā)時間，轉(zhuǎn)移自身的注意力，緩解對于外界的不確定性及自身的身材焦慮；另一方面，用戶也對健身類視頻存在一定的需求，利用空余時間跟著健身視頻學(xué)習(xí)身材管理，調(diào)整自身的身體狀況，朝著健康的方向發(fā)展。然而，部分用戶是在抖音平臺健身氛圍的渲染、熟人分享的影響下，有意無意地加入健身的隊伍，觀看健身視頻，跟隨博主進行健身的。用戶的跟風(fēng)短時間能夠讓健身博主獲取大量關(guān)注，使健身視頻的瀏覽量快速增加，甚至讓健身氛圍從線上蔓延至線下。但是，用戶的健身基礎(chǔ)各異，跟風(fēng)練習(xí)一方面會出現(xiàn)不規(guī)范的問題，有損身心健康，不利于健身短視頻的長期發(fā)展；另一方面，用戶可能會盲目向周圍人推薦，導(dǎo)致跟風(fēng)的用戶數(shù)量增多，視頻引導(dǎo)相對困難。

3 智媒時代健身短視頻的傳播路徑

健身類短視頻在智媒時代需要結(jié)合現(xiàn)狀與困境，優(yōu)化傳播的路徑，實現(xiàn)長遠發(fā)展。健身平臺需要利用機器、人工進行視頻內(nèi)容的審核，保證視頻的質(zhì)量和水平，確保用戶接收到專業(yè)化的健身視頻。健身主播需要積極主動上傳自己的健身證書，確保自己是專業(yè)的健身教練。用戶也需要結(jié)合“主觀理性”與“客觀理性”進行綜合化測評，而不是盲信盲從。

3.1 平臺加強視頻審核

平臺是健身視頻的“把關(guān)人”，要保證健身視頻的基本質(zhì)量，幫助用戶進行專業(yè)化篩選。健身視頻的質(zhì)量影響健身者的身心健康，健身視頻如果利益上，缺乏對用戶的用心指導(dǎo)，可能會導(dǎo)致用戶厭煩。如果視頻中健身教練素質(zhì)不高，視頻效果也會不佳，不利于全民健身的持久發(fā)展。進入數(shù)據(jù)化階段，面對數(shù)以億計的內(nèi)容，包括用戶生成內(nèi)容、專業(yè)生成內(nèi)容、算法生成內(nèi)容，人工把關(guān)模式的局限性日益凸顯。在這樣的背景下，算法把關(guān)模式應(yīng)運而生[3]。平臺需要聯(lián)合技術(shù)與人工進行雙層、多層過濾，保證用戶收到的健身類短視頻質(zhì)量較好。另外，平臺還可以利用機器人進行關(guān)鍵詞設(shè)置，避免不文明語言、不文明肢體動作影響用戶的注意力。對于審核人員，平臺可以招聘擁有專業(yè)知識背景的人或?qū)σ延腥藛T進行專業(yè)化健身知識培訓(xùn)，以提高把關(guān)能力，保證健身博主的質(zhì)量與水平。人工審核在機器審核的基礎(chǔ)上進行，機器過濾視頻關(guān)鍵詞，人工過濾視頻的引導(dǎo)傾向，把握健身視頻的尺度，引導(dǎo)健身視頻良性發(fā)展，共同實現(xiàn)全民健身的目標。

平臺審核是視頻審核的一部分，健身類視頻要想長久的發(fā)展，還需要對健身教練提出要求，督促健身教練自覺把控內(nèi)容，自覺做好輿論的引導(dǎo)，而不是僅僅依靠平臺的監(jiān)督。

3.2 健身主播要專業(yè)素質(zhì)過硬

健身主播作為健身短視頻的第一傳播者影響著短視頻的傳播范圍。健身主播首先要擁有專業(yè)的健身知識和良好的表達能力，能夠從用戶角度出發(fā)，提供通俗化的知識講解，與用戶進行有效互動和溝通，為不同的用戶定制適合自身的健身計劃，保證用戶能夠根據(jù)實際情況選擇適合自己的健身視頻。其次要深耕健身領(lǐng)域。健身主播如果沒有長期的健身知識積累，在視頻或直播中誤導(dǎo)用戶，不利于用戶的身體健康。最后，要積極上傳自己的健身證件，介紹自己的健身經(jīng)歷。另外，平臺既要審核健身教練上傳的相關(guān)證件，保證證件的真實有效，從源頭上確定上傳者的身份，又要審核健身教練背后的MCN公司，了解MCN公司的相關(guān)資歷，確保公司正規(guī)。

健身主播還需要衡量好健身與直播帶貨的關(guān)系。很多健身主播為了直播帶貨開通賬號，提供的健身類視頻也是帶有利益性質(zhì)的，以健身為噱頭，促使用戶不斷購買產(chǎn)品。用戶在這個過程中，健身產(chǎn)品購買很多，但是健身效果沒有實現(xiàn)。健身主播需要在帶貨與傳播健身知識間衡量，保證用戶觀看健身視頻的時候，學(xué)習(xí)到健身知識。健身主播可以在運動期間傳播健身技巧，運動結(jié)束后推銷產(chǎn)品，實現(xiàn)盈利。抖音平臺也要給予健身主播相關(guān)的技術(shù)支持，避免健身主播在傳播健身知識的時候，出現(xiàn)封號等情況，影響健身知識的傳播。

3.3 用戶理性評估健身視頻

用戶是健身視頻的最終接收者，也是傳播效果的體現(xiàn)。用戶如果缺乏一定的健身基礎(chǔ)，在健身氛圍的烘托下無意識加入健身行列，易造成身體不適。用戶需要根據(jù)自己的身體情況、興趣喜好，選擇自己能夠接受的健身方式、身體能夠承受的運動強度來進行健身。用戶經(jīng)過篩選評估后，進行健身視頻的選擇，更能達到健身的目的。用戶可以采用人工智能（Artificial Intelligence, AI）助力，測試自身的健身狀態(tài)，選擇評估后的健身計劃，使健身視頻適合自己的身體條件，也實現(xiàn)精準傳播。為了避免社交疲憊，用戶也可以選擇運動手環(huán)進行測評，記錄自己的健身過程。運動手環(huán)能夠根據(jù)用戶的身體變化進行數(shù)據(jù)（包括用戶的睡眠、心率記錄）的實時更新。用戶在AI教練、運動手環(huán)的幫助下測評，能省時省力地獲取健身報告，制訂適合自己的運動計劃，達到運動健身的目的，避免無理性地盲從，造成身體的損害。用戶學(xué)習(xí)觀看健身視頻的過程中，不僅能學(xué)習(xí)到相關(guān)的健身知識，還能夠擁有健康的身體，向周圍的人介紹健身視頻，擴大健身的群體，與“健康中國”的理念相吻合，促進健身短視頻在社交媒體的發(fā)展。

健身短視頻區(qū)別于娛樂視頻，更多側(cè)重向用戶普及健身知識，輸出健身技巧，在傳播性質(zhì)上不能利益至上，需要兼顧公益性質(zhì)。智能媒體時代，短視頻的發(fā)展受到技術(shù)的驅(qū)使，從大屏轉(zhuǎn)向小屏，再到投影式的全屏。健身短視頻利用平臺實現(xiàn)健身內(nèi)容遠程傳播，獲取自身的流量收益，其優(yōu)化路徑包括平臺加強視頻的審核、健身主播傳遞正能量專業(yè)化視頻、用戶理性評估健身視頻。健身類短視頻的優(yōu)化發(fā)展不僅能為平臺吸引更多的用戶，培養(yǎng)忠實的粉絲群體，增強用戶黏性，也會為用戶打造精準的健身視頻，幫助用戶達到健身的目的。