玩具創(chuàng)新要植根文化土壤

康樸

在“盼望長大的童年”，是發(fā)條青蛙、彈珠、紙飛機還是四驅(qū)車、變形金剛、溜溜球，陪伴了一年又一年，見證著成長足跡。說起童年玩具，每代人都有不同的溫暖記憶。從粗糙的人偶模型，到能眨眼的芭比娃娃，再到可以通過編程私人定制的智能玩偶；從用嘴“哈”一口氣就能起飛的紙飛機，到擺在桌上的飛機模型，再到能精準(zhǔn)操作的無人機……科技進(jìn)步和商業(yè)變遷把玩具產(chǎn)業(yè)競賽帶入新的階段。

今天，玩具已不僅是兒童的“天使”，也是幫助成年人排解壓力、收獲快樂的“伙伴”。消費群體的擴展，為玩具產(chǎn)業(yè)帶來更廣闊市場，同時也意味著更激烈的市場競爭。玩具出口是中國外貿(mào)的一棵常青樹，全球七成以上的玩具都在中國生產(chǎn)制造，但國產(chǎn)玩具品牌的聲量與產(chǎn)量并不相稱。

玩具品牌的茁壯成長需要文化產(chǎn)業(yè)的充足養(yǎng)料。說到底，玩具是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分，玩具品牌的發(fā)展與文化產(chǎn)業(yè)整體態(tài)勢息息相關(guān)。男孩們無法拒絕“擎天柱”“威震天”玩具模型，源于《變形金剛》影視作品的深刻烙印；《星球大戰(zhàn)》衍生周邊賣出400多億美元，底氣來自IP的強大影響力。

近年來，國產(chǎn)玩具緊緊抓住文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的難得機遇：年初科幻電影《流浪地球2》熱映，帶火了52TOYS聯(lián)名的笨笨變形機甲玩具，也讓徐工集團(tuán)的聯(lián)名款工程車輛模型收獲一波擁躉；三星堆考古盲盒、泡泡瑪特潮玩等玩具同樣依靠大IP“圈粉”無數(shù)……IP+衍生品模式拓展玩具行業(yè)的想象空間，不斷點燃玩家的熱情，但這也對品牌運營提出更高要求，考驗著國產(chǎn)玩具品牌的耐力與恒心。

一味模仿無法塑造品牌。拿積木類玩具來說，“如果有足夠的積木，就可以建造飛機、房子甚至整個世界”。作為玩具頭部品牌，樂高之所以讓玩家“上頭”，源自其極富想象力的玩法。在樂高玩家手里，除了按說明書一板一眼地復(fù)刻某種模型，還能馳騁想象創(chuàng)造獨屬于自己的世界。1∶1復(fù)刻、用超百萬塊樂高積木打造的布加迪威龍跑車，可以開上馬路演繹“速度與激情”，令人驚嘆。標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計和多樣化產(chǎn)品線，給樂高積木帶來無限變化的能力，持續(xù)吸引玩家探索想象力的邊界。

以往，有些國產(chǎn)積木品牌盲目跟風(fēng)，結(jié)果并不理想。近年來有國產(chǎn)品牌從傳統(tǒng)榫卯工藝中找到靈感，古建、人偶、家具、火車、坦克、軍艦、飛機……豐富的產(chǎn)品形態(tài)無不以基本的榫卯構(gòu)件打造，讓玩家用傳統(tǒng)“營造法式”創(chuàng)造方寸之間的大千世界，既考驗動手能力，又在潛移默化中普及傳統(tǒng)建筑文化精髓，這種獨具特色的中式積木叫好又“叫座”，塑造了鮮明的品牌形象。

玩具古已有之，并非現(xiàn)代人專利。從自制玩具到追求精品，小小玩具的變遷濃縮科技進(jìn)步的偉大歷程，承載人類文明演進(jìn)的厚重歷史。背靠完整產(chǎn)業(yè)鏈條，根植豐厚文化土壤，面向超大規(guī)模消費市場，抓住玩具的本質(zhì)搞創(chuàng)新，在玩具發(fā)展這部“微縮版”的人類文明史中，國產(chǎn)品牌必能留下更精彩的印記。