體育品牌企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究的緣起、演進(jìn)與發(fā)展趨勢(shì)

蔣宏宇 粟佳輝

（湖南科技大學(xué)體育學(xué)院 湖南 湘潭 411201）

企業(yè)社會(huì)責(zé)任(Corporate Social Responsibility，簡(jiǎn)稱CSR)是半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)西方國(guó)家社會(huì)各屆廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題之一，近年來(lái)也逐步得到國(guó)內(nèi)普遍認(rèn)同。企業(yè)主動(dòng)積極地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，有利于提升企業(yè)聲譽(yù)和品牌知名度、增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。近年來(lái)體育品牌企業(yè)蓬勃發(fā)展，全民健身運(yùn)動(dòng)的公民參與程度與社會(huì)關(guān)注程度不斷提升，體育品牌企業(yè)社會(huì)責(zé)任也在此背景下逐步進(jìn)入理論和實(shí)踐視野。分析體育品牌企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究現(xiàn)狀，梳理其發(fā)展緣起及演進(jìn)趨勢(shì)，具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。本文利用CiteSpace 信息可視化軟件，對(duì)中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）數(shù)據(jù)庫(kù)（2001-2020 年）中收錄的體育品牌企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行可視化分析,梳理了我國(guó)體育品牌企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究的緣起及發(fā)展進(jìn)程，為新時(shí)代體育品牌企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究和管理提供參考。

1、數(shù)據(jù)來(lái)源和研究方法

1.1、數(shù)據(jù)來(lái)源

本文以“體育品牌”、“體育用品”、“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”、“公司社會(huì)責(zé)任”、“社會(huì)責(zé)任”為主題，以關(guān)鍵詞、篇名與全文相結(jié)合的搜索方式，以中國(guó)知網(wǎng)（包括中國(guó)知網(wǎng)期刊庫(kù)、博碩士庫(kù)、國(guó)內(nèi)會(huì)議庫(kù)）作為文獻(xiàn)數(shù)據(jù)來(lái)源，截至2021 年1 月，共得到體育品牌企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究相關(guān)研究文獻(xiàn)635 篇，其中，最早一篇文章的發(fā)表時(shí)間是2001 年9 月，為保證研究的精確性和科學(xué)性，人工剔除非學(xué)術(shù)文獻(xiàn)和部分明顯與主題不相符的文獻(xiàn)，最終得到220 篇有效數(shù)據(jù)。

1.2、研究方法

本研究運(yùn)用CiteSpace 文獻(xiàn)計(jì)量分析法對(duì)中國(guó)知網(wǎng)收錄的我國(guó)體育品牌企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究相關(guān)的樣本數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行定量統(tǒng)計(jì)分析，同時(shí)對(duì)涉及的作者、期刊繪制科學(xué)知識(shí)圖譜，進(jìn)行共現(xiàn)分析, 通過(guò)此方法挖掘作者、期刊變化的動(dòng)態(tài)信息，追蹤體育品牌企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究的緣起和發(fā)展趨勢(shì)。

2、體育品牌企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究文獻(xiàn)的計(jì)量分析

2.1、體育品牌企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究文獻(xiàn)的時(shí)間分布

對(duì)體育品牌企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究的相關(guān)文獻(xiàn)繪制出文獻(xiàn)發(fā)表年份分布曲線 (如圖1 所示) ?？梢园l(fā)現(xiàn)，研究者對(duì)體育品牌企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究領(lǐng)域的關(guān)注度逐漸增加、發(fā)表文獻(xiàn)數(shù)量也逐漸增多。體育品牌企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究從發(fā)文量可以看出分為以下3 個(gè)階段：初期探索階段（2001-2007 年），年發(fā)表文獻(xiàn)數(shù)量為1-5 篇；快速發(fā)展階段（2008-2013 年），年發(fā)表文獻(xiàn)數(shù)量為10-30 篇；緩慢發(fā)展階段（2014-2020 年），年發(fā)表文獻(xiàn)數(shù)量為5-25 篇。

表1 體育品牌企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究機(jī)構(gòu)分布

圖1 體育品牌企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)表年份分布曲線

2.2、體育品牌企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究文獻(xiàn)的研究機(jī)構(gòu)

通過(guò)CiteSpace 進(jìn)行計(jì)量分析，可以看到有117 家機(jī)構(gòu)參與了體育品牌企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究，自2009 年部分研究者就開始關(guān)注體育品牌企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究。分析各機(jī)構(gòu)發(fā)表文獻(xiàn)的總被引頻次發(fā)現(xiàn)，北京體育大學(xué)、上海體育學(xué)院總被引頻次最高，遠(yuǎn)高于其他高校。同時(shí)，根據(jù)篇均被引頻次，北京體育大學(xué)遙遙領(lǐng)先于其他院校。該院校的研究成果中，張偉借鑒了國(guó)外WWE 品牌的營(yíng)銷策略，對(duì)我國(guó)體育品牌企業(yè)利用消費(fèi)者開展?fàn)I銷具有啟迪價(jià)值。

2.3、體育品牌企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究文獻(xiàn)的作者分布

運(yùn)用CiteSpace 進(jìn)行計(jì)量分析發(fā)現(xiàn)（見(jiàn)表2），發(fā)表體育品牌企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究相關(guān)文獻(xiàn)3 篇及以上的僅有5 位作者，由此看來(lái)，研究該領(lǐng)域的學(xué)者規(guī)模不大，也比較分散，還沒(méi)有形成具有凝聚力的研究群體。其中，發(fā)文量最多的作者是王育楠，發(fā)表了5 篇；總體被引頻次、篇均被引頻次最高的都是梁強(qiáng)，總下載頻次最高的是江亮，發(fā)表的年份分別是2008 年和2014 年，時(shí)間跨度比較大。由此可見(jiàn)，體育品牌企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究群體不太穩(wěn)定。

表2 體育品牌企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究相關(guān)文獻(xiàn)的發(fā)表作者

表3 體育品牌企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究來(lái)源前三核心期刊

2.4、體育品牌企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究文獻(xiàn)的發(fā)表期刊

對(duì)220 篇體育品牌企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究相關(guān)文獻(xiàn)的發(fā)表期刊進(jìn)行分類，發(fā)現(xiàn)在CSSCI、CSCD 等核心期刊上發(fā)表的文獻(xiàn)數(shù)量有49 篇，占文獻(xiàn)總數(shù)的22.3%。其中，《北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)》、《中國(guó)商貿(mào)》、《武漢體育學(xué)院》三家刊物發(fā)表的文章最多，分別為16、9、6 篇。

3、體育品牌企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究的演進(jìn)與發(fā)展趨勢(shì)

3.1、體育品牌企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究的緣起

企業(yè)社會(huì)責(zé)任起源于帶有歷史基因的商業(yè)倫理，商人在倫理道德約束下也有著商業(yè)道德的自律意識(shí)，這被視作企業(yè)社會(huì)責(zé)任的開端。但那時(shí)企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念還沒(méi)有得到承認(rèn)，2001 年2 月，全球工人社會(huì)聯(lián)盟公布了一份長(zhǎng)達(dá)106 頁(yè)的由耐克公司資助完成的報(bào)告，報(bào)告的內(nèi)容是關(guān)于工廠的勞工調(diào)查，這份報(bào)告的新意在于它是由耐克出錢完成的。此報(bào)告一經(jīng)推出，耐克體育品牌在世界范圍內(nèi)無(wú)人不曉，極大地提高了品牌知名度和信譽(yù)、樹立了良好的正面形象。而此時(shí)中國(guó)北京申奧成功，世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)又在北京舉辦，許多企業(yè)都想借機(jī)搭上體育快車搞體育贊助，提高企業(yè)知名度和形象。萬(wàn)兵、金山等人認(rèn)為中國(guó)許多企業(yè)對(duì)體育贊助還缺乏清醒的認(rèn)識(shí)，于是2001 年9 月在“智囊論道”上發(fā)表了《品牌戰(zhàn)略支撐體育贊助》以提醒中國(guó)各企業(yè)理智贊助，中國(guó)體育品牌企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究自此開始。2005 年頒布的《公司法》及此后頒發(fā)的體育產(chǎn)業(yè)五年規(guī)劃等政策文件，引發(fā)了國(guó)內(nèi)體育品牌企業(yè)對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的持續(xù)關(guān)注，體現(xiàn)出國(guó)家對(duì)體育品牌企業(yè)促進(jìn)社會(huì)責(zé)任發(fā)展的決心和信心。這一時(shí)期體育品牌企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究發(fā)文量的增加和研究群體的出現(xiàn)，離不開這一階段國(guó)家政策的激勵(lì)和促進(jìn)，表明政策是體育品牌企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究的重要推動(dòng)力量。

3.2、體育品牌企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究的演進(jìn)

（1）體育品牌企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究的發(fā)展階段。

我國(guó)自出現(xiàn)體育品牌企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究后，其演進(jìn)趨勢(shì)可以劃分為以下三個(gè)階段：第一個(gè)階段為初期探索階段（2001-2007年）。此階段的研究主要以經(jīng)濟(jì)全球化大趨勢(shì)下奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等大型體育賽事的體育贊助為主，這一階段許多企業(yè)都想在奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)賽事上進(jìn)行體育贊助，借機(jī)提高自己的品牌知名度和產(chǎn)品形象。針對(duì)這一情形，萬(wàn)金、張慶、趙剛、蘇珊等對(duì)品牌戰(zhàn)略支撐體育贊助進(jìn)行了分析，李寧公司市場(chǎng)部經(jīng)理張慶指出“體育贊助是溝通消費(fèi)者的絕好通道、是品牌的靈魂”；

第二階段為快速發(fā)展階段（2008-2013 年）。此階段研究主題主要以品牌質(zhì)量、員工問(wèn)題為主。這一時(shí)期，許多企業(yè)還沒(méi)有履行相應(yīng)社會(huì)責(zé)任的主動(dòng)意識(shí)，在體育品牌質(zhì)量、企業(yè)員工等問(wèn)題處理上處于探索階段。針對(duì)這一現(xiàn)狀，李萬(wàn)來(lái)指出體育產(chǎn)業(yè)應(yīng)內(nèi)涵式發(fā)展，要通過(guò)履行社會(huì)責(zé)任來(lái)實(shí)現(xiàn)全面質(zhì)量管理。黃文武基于體育用品企業(yè)與可持續(xù)發(fā)展關(guān)系的理論，分析了影響體育用品企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的因素，提出了企業(yè)需要建立正確的品牌意識(shí)，切勿急功近利、明確產(chǎn)品定位，確立品牌個(gè)性的對(duì)策；

第三階段為緩慢發(fā)展階段（2014-2020 年）。此階段的研究主題主要以體育品牌參與慈善事業(yè)、環(huán)境保護(hù)等相關(guān)問(wèn)題為主。這一階段許多企業(yè)都發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于以犧牲環(huán)境為代價(jià)來(lái)謀求發(fā)展的企業(yè)都存在抵抗心理。針對(duì)這一現(xiàn)狀，羅宇指出企業(yè)在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的前提下，要與各種非盈利性組織或慈善機(jī)構(gòu)進(jìn)行慈善項(xiàng)目合作，通過(guò)廣告、媒體宣傳等營(yíng)銷手段，在為非盈利組織和慈善機(jī)構(gòu)帶來(lái)利益的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)提高企業(yè)銷量和提升企業(yè)品牌形象的目的。李文軍、鄭艷玲聚焦于環(huán)境變化問(wèn)題，提出當(dāng)前企業(yè)發(fā)展應(yīng)關(guān)注環(huán)保，堅(jiān)持綠色發(fā)展的企業(yè)責(zé)任。

（2）體育品牌企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究的主題演進(jìn)。

從體育品牌企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究的主題變化來(lái)看，改革開放以來(lái)國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和人民生活水平提高，公眾的社會(huì)責(zé)任意識(shí)已經(jīng)逐漸覺(jué)醒。對(duì)體育品牌企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究的220 篇有效數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，21 世紀(jì)初期發(fā)表的文獻(xiàn)多以體育贊助、體育用品品牌、體育品牌建設(shè)為主題，關(guān)鍵詞多涉及體育產(chǎn)業(yè)、體育賽事、品牌形象、中國(guó)體育代表團(tuán)，與企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)的業(yè)態(tài)為企業(yè)慈善、企業(yè)公民、企業(yè)社會(huì)響應(yīng)、企業(yè)社會(huì)業(yè)績(jī)，且與一定的經(jīng)濟(jì)責(zé)任、社會(huì)責(zé)任和道德責(zé)任相關(guān)聯(lián)。到了2009 年，中國(guó)體育品牌遇到了定位模糊、粗放式營(yíng)銷等問(wèn)題，致使體育品牌企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)行。這一階段體育品牌企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究主題也較上一階段有了進(jìn)一步的深入，從企業(yè)的總體發(fā)展水平，影響創(chuàng)新的因素、聚焦到體育產(chǎn)品的質(zhì)量、員工安全、國(guó)家政策的主題研究上，為下一階段體育品牌企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2015 年9 月，《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于深化國(guó)有企業(yè)改革的指導(dǎo)意見(jiàn)》政策實(shí)施以后，這一舉措給企業(yè)社會(huì)責(zé)任主題變化研究帶來(lái)的公益變化和綜合效果也相繼得到了公益學(xué)者和從業(yè)者們的實(shí)證研究和探索。研究普遍認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任與慈善事業(yè)、環(huán)境保護(hù)、社區(qū)穩(wěn)定、消費(fèi)者安全有著密切的聯(lián)系，同時(shí)消費(fèi)者、企業(yè)家、員工對(duì)體育品牌企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任也有不可替代的貢獻(xiàn)。

（3）體育品牌企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究對(duì)象的變化。

在經(jīng)濟(jì)全球化的大趨勢(shì)下，奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等大型體育賽事給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)了巨大商機(jī)。中國(guó)傳奇體操運(yùn)動(dòng)員李寧在宣布退役后創(chuàng)立了享譽(yù)世界的知名體育品牌“李寧”。李寧在創(chuàng)立之初，就懂得利用自己在運(yùn)動(dòng)員生涯期間取得的輝煌成績(jī)和在體育界的影響力與中國(guó)奧林匹克委員會(huì)攜手合作，不遺余力贊助各種賽事，積極履行作為一個(gè)企業(yè)應(yīng)該履行的社會(huì)責(zé)任。2001 年，萬(wàn)兵等人發(fā)表了第一篇有關(guān)于體育品牌企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究的文章“品牌戰(zhàn)略支撐體育贊助”。2006 年出現(xiàn)第二篇相關(guān)研究。該階段體育品牌企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究所涉及的內(nèi)容，主要是通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等大型賽事來(lái)提高體育品牌的聲譽(yù)、提高品牌的曝光度、增加客戶的信任度和忠誠(chéng)度，以此來(lái)提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為而履行的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。到了2007 年，體育品牌企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究開始出現(xiàn)與其他學(xué)科的交叉融合。邱履坦結(jié)合消費(fèi)行為學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，構(gòu)建了包括“對(duì)國(guó)內(nèi)外成功品牌分析”在內(nèi)的盧因行為模型；楊明、陶娟從統(tǒng)計(jì)學(xué)的角度分析了中國(guó)體育用品制造產(chǎn)業(yè)集群品牌的地點(diǎn)分布；王靜一從數(shù)理統(tǒng)計(jì)法的視角,揭示了消費(fèi)者參與對(duì)體育品牌企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的影響；鐘麗萍、劉建武從營(yíng)銷學(xué)的視角提出體育營(yíng)銷助力中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的發(fā)展路徑。到2020 年初，新型冠狀病毒（COVID-19）給人民的生命健康帶來(lái)了巨大威脅，這時(shí)我國(guó)各行各業(yè)都在積極抗擊疫情，為疫情貢獻(xiàn)了自己的力量。李寧、安踏等體育品牌企業(yè)在疫情期間為武漢等地?zé)o償捐助了大量的口罩、隔離服、隔離面罩等急需防護(hù)物資，積極承擔(dān)本該不屬于所屬企業(yè)的責(zé)任，履行了“利潤(rùn)之外的責(zé)任”。

3.3、體育品牌企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究的發(fā)展趨勢(shì)

企業(yè)社會(huì)責(zé)任已成為現(xiàn)代企業(yè)理論研究的一個(gè)重要領(lǐng)域，重新定位企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵與邊界, 深入研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn), 進(jìn)一步研究社會(huì)環(huán)境對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的驅(qū)動(dòng)作用以及努力探尋企業(yè)社會(huì)責(zé)任的公司治理機(jī)制, 將會(huì)是企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論研究的重要課題和發(fā)展趨勢(shì)。

中國(guó)體育品牌企業(yè)伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展也經(jīng)歷了從“體育贊助”提高品牌知名度和品牌形象、結(jié)合各個(gè)學(xué)科交叉融合促進(jìn)“體育營(yíng)銷”再到當(dāng)前的主動(dòng)履行“利潤(rùn)之外的責(zé)任”。體育品牌企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究主要圍繞體育用品、體育品牌、體育營(yíng)銷、品牌形象、體育用品企業(yè)、李寧公司、品牌、體育產(chǎn)業(yè)八個(gè)高頻關(guān)鍵詞（如圖2 所示），其中體育營(yíng)銷從2008 年開始就一直是體育品牌企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，近年來(lái)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平逐步提高，消費(fèi)者越來(lái)越重視企業(yè)的信譽(yù)、正面形象。然而現(xiàn)有的研究仍然較少聚焦于企業(yè)履行“利潤(rùn)之外的責(zé)任”，大多數(shù)企業(yè)都是以直接獲取利潤(rùn)為主。因此，當(dāng)前企業(yè)所應(yīng)承擔(dān)的特殊責(zé)任、公益營(yíng)銷等話題必將成為未來(lái)幾年體育品牌企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究領(lǐng)域持續(xù)關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題。

圖2 體育品牌企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究相關(guān)文獻(xiàn)高頻關(guān)鍵詞