基于新媒體創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的新媒體營銷課程教學(xué)改革探索與實(shí)踐

古明宇

專創(chuàng)融合教育理念是應(yīng)用型高校人才培養(yǎng)的價(jià)值取向，課程教學(xué)是應(yīng)用型高校開展專創(chuàng)融合的主要途徑。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育的融合，有利于學(xué)生充分發(fā)揮專業(yè)特長，在掌握專業(yè)知識技能的同時(shí)，增強(qiáng)社會責(zé)任感、創(chuàng)業(yè)意識和創(chuàng)新能力，促進(jìn)就業(yè)。本文闡述了“專創(chuàng)融合”課程教學(xué)改革的意義，通過分析新媒體營銷課程在實(shí)際教學(xué)中存在的問題及原因，探索基于新媒體創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的新媒體營銷課程教學(xué)改革思路并進(jìn)行實(shí)踐，實(shí)施效果明顯，有效提高了人才培養(yǎng)質(zhì)量。

在現(xiàn)代社會，由于工作和生活快節(jié)奏，能利用的閑暇時(shí)間越來越少，呈現(xiàn)出碎片化的趨勢。人們的生活離不開新媒體，新媒體已經(jīng)成為與人們生活密切相關(guān)的社會需求。在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的時(shí)代背景下，高校需要高度重視專創(chuàng)融合的教學(xué)改革?！靶旅襟w營銷”是一門與市場緊密結(jié)合的課程。該課程的教學(xué)從培養(yǎng)實(shí)用型、技術(shù)型人才出發(fā)，針對企業(yè)新媒體營銷崗位的實(shí)際需求，向?qū)W生傳授新媒體營銷的理論和技能，使學(xué)生熟悉新媒體營銷的理論和方法，掌握企業(yè)新媒體營銷的運(yùn)營，培養(yǎng)學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)思維，樹立新媒體營銷理念，實(shí)現(xiàn)理實(shí)一體化。高校以“創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”賦能“新媒體營銷”教學(xué)改革，幫助學(xué)生牢固理論知識，提升創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)綜合素質(zhì)和能力，使學(xué)生更好地滿足新媒體營銷相關(guān)崗位的技能需求。

1 新媒體營銷課程教學(xué)存在的問題及原因分析

1.1 重理論輕實(shí)踐

傳統(tǒng)的新媒體營銷課程教學(xué)的重點(diǎn)是以理論教學(xué)為主，實(shí)踐教學(xué)為輔，且實(shí)踐教學(xué)幾乎趨于形同虛設(shè)般，這種單向的“填鴨式”灌輸教學(xué)模式暴露出了學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力的薄弱，使得學(xué)生對新媒體編輯技巧、新媒體運(yùn)營、新媒體營銷策劃等技能需要在實(shí)踐中多加練習(xí)才能掌握，否則只會是紙上談兵。

1.2 課程教學(xué)設(shè)計(jì)方向缺乏創(chuàng)新性

傳統(tǒng)新媒體營銷課程的教學(xué)設(shè)計(jì)重在教學(xué)生學(xué)，但對于新媒體營銷課程而言，學(xué)不一定適用。當(dāng)學(xué)生面對真實(shí)的項(xiàng)目案例時(shí)，他們很難依靠灌輸單向知識來解決問題，轉(zhuǎn)移能力會受到阻礙，可能會遇到創(chuàng)新意識和實(shí)踐技能不足的問題。因此，傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)制度已經(jīng)不能滿足當(dāng)前課程教學(xué)改革的需要。新媒體營銷的教學(xué)設(shè)計(jì)必須具有互聯(lián)網(wǎng)思維，與時(shí)代接軌，科學(xué)有效地融入更多、更新的現(xiàn)代教育理念。

1.3 教學(xué)方法和教學(xué)資源缺乏創(chuàng)新

新媒體營銷傳統(tǒng)的教學(xué)方法主要側(cè)重于教師和教學(xué)資源。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們的生活方式也在改變，新媒體的觀念也在快速更新。在傳統(tǒng)的課程教學(xué)中，學(xué)習(xí)材料可以重復(fù)使用多年，主要使用寫作、白板或PPT作為學(xué)習(xí)方法。這種單向交流使學(xué)生成為被動(dòng)學(xué)習(xí)機(jī)器。市場營銷專業(yè)是實(shí)踐性很強(qiáng)的專業(yè)，新媒體營銷課程也是實(shí)踐性非常強(qiáng)的課程。片面的知識灌輸，使課堂趣味性大打折扣，教師的思維和手腳都無法施展，同時(shí)，學(xué)生的創(chuàng)新和創(chuàng)造能力也被束縛了。

1.4 產(chǎn)學(xué)研一體化不夠

產(chǎn)學(xué)研一體化是指產(chǎn)學(xué)研不同社會分工在資源優(yōu)勢上的整合與銜接。傳統(tǒng)的新媒體營銷課程往往忽略理論與實(shí)踐相結(jié)合，不夠重視產(chǎn)教研一體化，而更愿意花更多精力在科教融合上，產(chǎn)教融合深度不夠。

2 基于新媒體創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的新媒體營銷課程教學(xué)改革新思路

2.1 課程教學(xué)團(tuán)隊(duì)建設(shè)

組建一支專業(yè)性強(qiáng)、結(jié)構(gòu)合理、有改革熱情的課程教學(xué)團(tuán)隊(duì)是決定教學(xué)改革能否取得成效的重要因素。一是確定課程改革負(fù)責(zé)人。要求具有非常強(qiáng)的專業(yè)知識和技能、較強(qiáng)的改革創(chuàng)新意識，同時(shí)具有一定的管理、組織和統(tǒng)籌協(xié)調(diào)能力。二是甄選教學(xué)團(tuán)隊(duì)成員。團(tuán)隊(duì)成員要具有一定專業(yè)背景，對學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育有深刻的認(rèn)識和改革的想法等。三是保證教學(xué)團(tuán)隊(duì)的雙師型教師比例。雙師型教師在教育教學(xué)能力、專業(yè)實(shí)踐能力、技術(shù)研發(fā)能力等方面具有較強(qiáng)的指導(dǎo)性，能更好地實(shí)踐課程教學(xué)改革。四是企業(yè)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師納入教學(xué)團(tuán)隊(duì)。企業(yè)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師在觀念引導(dǎo)方面、政策指導(dǎo)、技能輔導(dǎo)等方面都能發(fā)揮十分重要的作用，參與到院校教師的課程改革，為課程教學(xué)改革提供實(shí)踐依據(jù)和應(yīng)用指導(dǎo)。

2.2 課程體系和內(nèi)容重構(gòu)

（1）構(gòu)建“思—學(xué)—做—賽—?jiǎng)?chuàng)”課程內(nèi)容體系

基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的相關(guān)要求，“專業(yè)教育與雙創(chuàng)教育融合”課程的教學(xué)改革不僅對接產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育提供內(nèi)容支撐，為技能培養(yǎng)和考核提供實(shí)訓(xùn)平臺，而且對接雙創(chuàng)比賽項(xiàng)目，讓學(xué)生了解創(chuàng)業(yè)決策、市場定位、商業(yè)模式、財(cái)務(wù)決策等創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的系統(tǒng)化，懂得“如何創(chuàng)造”；同時(shí)連接真實(shí)的商業(yè)項(xiàng)目，讓學(xué)生進(jìn)行真實(shí)的項(xiàng)目運(yùn)營、商品推廣和銷售，鼓勵(lì)學(xué)生“敢創(chuàng)、肯創(chuàng)”，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)精神和吃苦耐勞的品質(zhì)，增強(qiáng)自信心。

（2）重構(gòu)模塊化教學(xué)內(nèi)容

強(qiáng)調(diào)以職業(yè)或行業(yè)所需的知識、技術(shù)或技能為核心，將內(nèi)在邏輯緊密、學(xué)習(xí)要求相近、教學(xué)目標(biāo)相近的主題或內(nèi)容組成教學(xué)模塊。教學(xué)模塊在內(nèi)容、時(shí)間、評價(jià)上都是獨(dú)立的，具有一定的獨(dú)立性。模塊化教學(xué)改變了知識內(nèi)容組織的線性序列，通過結(jié)構(gòu)優(yōu)化實(shí)現(xiàn)學(xué)科的整合，促進(jìn)課程功能的發(fā)揮，為學(xué)生的個(gè)性化發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

2.3 課堂教學(xué)模式革新

教師在培養(yǎng)學(xué)生知識方面的角色已經(jīng)從傳統(tǒng)的教師轉(zhuǎn)變?yōu)橹R建構(gòu)的引領(lǐng)者。根據(jù)課程標(biāo)準(zhǔn)，組織學(xué)習(xí)協(xié)作、研究和討論，并將學(xué)習(xí)基礎(chǔ)與學(xué)生的潛在能力相結(jié)合?；谀硠?chuàng)業(yè)項(xiàng)目，采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法，設(shè)計(jì)了“線上+線下”“課前+課中+課后”“兩線三課”的課程實(shí)施模式。

2.4 課程考核方式改革

調(diào)整課程學(xué)習(xí)成果評分比例，提高課程過程考核評分比例。依托在線教學(xué)平臺實(shí)施過程考核。收集、分析和管理學(xué)生學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)的在線平臺。在教學(xué)過程中，應(yīng)及時(shí)對學(xué)生的學(xué)習(xí)行為和學(xué)習(xí)成效進(jìn)行分析和驗(yàn)證，以利于后續(xù)調(diào)整教學(xué)內(nèi)容和策略。評價(jià)課程設(shè)計(jì)要堅(jiān)持以學(xué)生為中心、不斷提高的結(jié)果導(dǎo)向，結(jié)合線上學(xué)習(xí)時(shí)長、討論參與度和作業(yè)質(zhì)量，在考核體系上注重學(xué)習(xí)態(tài)度、知識理解、應(yīng)用創(chuàng)新能力、過程體現(xiàn)和發(fā)展，更加科學(xué)合理。

3 基于新媒體創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的新媒體營銷課程教學(xué)改革實(shí)踐

3.1 重構(gòu)課程教學(xué)內(nèi)容

將教材教學(xué)內(nèi)容重構(gòu)為三個(gè)模塊化項(xiàng)目式的教學(xué)內(nèi)容，具體為理論基礎(chǔ)模塊（新媒體營銷概論、新媒體營銷思維和定位）、內(nèi)容策劃模塊（新媒體營銷策劃、新媒體營銷文案創(chuàng)作、新媒體圖文營銷、新媒體營銷數(shù)據(jù)分析）、平臺營銷模塊（微博營銷、微信營銷、短視頻營銷、直播營銷）。課程以新媒體營銷優(yōu)秀案例、新媒體營銷專項(xiàng)活動(dòng)、優(yōu)秀企業(yè)新媒體賬號等作為典型案例。在認(rèn)知規(guī)律和職業(yè)成長規(guī)律的基礎(chǔ)上，依托專業(yè)技能和任務(wù)，對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步整合和有序，符合“由簡單到復(fù)雜、由單一到綜合、由初級到中級到高級”的職業(yè)成長規(guī)律。以新媒體營銷職業(yè)能力的培養(yǎng)為核心，按照工作過程和崗位要求確定教學(xué)內(nèi)容，實(shí)施項(xiàng)目化教學(xué)。經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)公司、媒體機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)企業(yè)、高校的合作研討，同時(shí)參考新媒體營銷職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)、“1+X”直播電商職業(yè)技能等級證書等內(nèi)容，歸納出適合學(xué)生認(rèn)知規(guī)律、職業(yè)成長規(guī)律的10個(gè)教學(xué)項(xiàng)目：新媒體營銷概論、新媒體營銷思維和定位、新媒體營銷策劃、新媒體營銷文案創(chuàng)作、新媒體圖文營銷、新媒體營銷數(shù)據(jù)分析、微博營銷、微信營銷、短視頻營銷、直播營銷。

3.2 教學(xué)模式改革

課程采用的主要教學(xué)方法有任務(wù)驅(qū)動(dòng)法、案例教學(xué)法、情境教學(xué)法，線上教學(xué)使用i博導(dǎo)和雨課堂平臺。采取“任務(wù)引領(lǐng)，項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)，情境真實(shí)，學(xué)做相輔”的教學(xué)模式。以新媒體營銷五大核心任務(wù)（產(chǎn)品、內(nèi)容、用戶、獲得、數(shù)據(jù)）為育人目標(biāo)，貫穿整個(gè)教學(xué)過程，以10個(gè)教學(xué)項(xiàng)目為載體，培養(yǎng)企業(yè)所需的專業(yè)能力和專業(yè)素質(zhì)，依托完善的培訓(xùn)條件，創(chuàng)造企業(yè)真實(shí)運(yùn)營情況，介紹企業(yè)真實(shí)任務(wù)。讓學(xué)生在課程訓(xùn)練的同時(shí)，完成企業(yè)的實(shí)際任務(wù)，實(shí)現(xiàn)學(xué)與做的結(jié)合。通過與當(dāng)?shù)仉娚唐髽I(yè)、新媒體平臺、柳州直播運(yùn)營中心等機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，雙方根據(jù)電商雙創(chuàng)人才培養(yǎng)目標(biāo)，結(jié)合學(xué)校的雙創(chuàng)競賽項(xiàng)目、企業(yè)橫向項(xiàng)目及教師課題展開學(xué)習(xí)及實(shí)踐，設(shè)計(jì)符合學(xué)生興趣與能力水平的實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目（如短視頻制作、直播、跨境電商店鋪運(yùn)營、大數(shù)據(jù)運(yùn)營及精準(zhǔn)營銷）。選題需緊密聯(lián)系設(shè)計(jì)企業(yè)的生產(chǎn)實(shí)際，充分融合信息技術(shù)發(fā)展趨勢，提升企業(yè)真實(shí)課題比例，以提升學(xué)生的積極性和創(chuàng)造性。

3.3 教學(xué)實(shí)施過程優(yōu)化

實(shí)行線上+課前+課堂+課后的雙線三班教學(xué)組織流程，以學(xué)生為學(xué)習(xí)中心，教師為教學(xué)組織者和操作過程指導(dǎo)者，以行動(dòng)為導(dǎo)向的教學(xué)方法組織教學(xué)，學(xué)生需要按照學(xué)校及企業(yè)小組的意見要求認(rèn)真開展新媒體電商、跨境電商的實(shí)習(xí)實(shí)踐、課題研究與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐等工作，并承擔(dān)部分行業(yè)（企業(yè)）的工作任務(wù)。

3.4 課程考核方式創(chuàng)新

結(jié)合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)過程，重構(gòu)新媒體營銷課程考核評分體系。由校企合作的企業(yè)共同參與制訂考核標(biāo)準(zhǔn)，將學(xué)生參與實(shí)體企業(yè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目和各類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽的成績納入課程考核。多元綜合考核體系的建立，將與課程相關(guān)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)過程和最終結(jié)果納入課程考核評價(jià)體系，如表1所示，建立基于評價(jià)內(nèi)容質(zhì)量和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)因素的考核評價(jià)機(jī)制。在考查學(xué)生成績的同時(shí)，鼓勵(lì)學(xué)生參與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，引導(dǎo)弱化對考試成績的功利追求，強(qiáng)調(diào)提升真正有利于學(xué)生長遠(yuǎn)發(fā)展的創(chuàng)新能力和創(chuàng)新素質(zhì)，以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的內(nèi)在動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)專創(chuàng)融合的新媒體營銷課程育人模式，將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育有機(jī)地融為一體，全面提升學(xué)生創(chuàng)造性思維、創(chuàng)新意識、創(chuàng)業(yè)精神、雙創(chuàng)實(shí)戰(zhàn)能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，為學(xué)生就業(yè)、創(chuàng)業(yè)、職業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

4 基于新媒體創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的新媒體營銷教學(xué)過程案例分析

選取新媒體營銷中的直播營銷模塊的《直播營銷話術(shù)設(shè)計(jì)》教學(xué)內(nèi)容為案例，加以說明加入“創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”的新媒體營銷課程教學(xué)實(shí)施過程（見表2）。

5 基于新媒體創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的新媒體營銷課程教學(xué)改革成效

（1）初步建立了資源庫。資源庫里面收集了豐富的實(shí)踐項(xiàng)目，不僅為教師提供了專創(chuàng)融合的教學(xué)場景，而且為學(xué)生提供了交流學(xué)習(xí)平臺，同時(shí)還可以根據(jù)自身情況借鑒資源庫里面的項(xiàng)目去參加各類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽。

（2）搜索和完善已經(jīng)參與教學(xué)活動(dòng)和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐活動(dòng)的項(xiàng)目，補(bǔ)充教學(xué)資料入庫，形成豐富的教學(xué)案例，鼓勵(lì)低年級學(xué)生觀摩和學(xué)習(xí)、借鑒，弘揚(yáng)傳承作用。

（3）隨著一些專業(yè)課程的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)不斷將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目納入教學(xué)活動(dòng)，理論知識和實(shí)踐知識的匹配度也在不斷提高。

（4）在實(shí)施新媒體創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目過程中，師生們采取“做中學(xué)”的場景化教學(xué)和學(xué)習(xí)模式，極大地提高了教學(xué)效率以及學(xué)生參與教學(xué)的積極性。

（5）專業(yè)教師身份發(fā)生了變化，由原來的知識傳播者轉(zhuǎn)變?yōu)榻叹毿偷膶?shí)踐者，雙創(chuàng)的綜合能力顯著提升。

（6）學(xué)生在各類國家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競賽中脫穎而出。

6 結(jié)語

本文基于專創(chuàng)融合的教學(xué)理念和專業(yè)課程教學(xué)目標(biāo)，從崗位職業(yè)能力出發(fā)，以專業(yè)能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的提高為最終目標(biāo)，利用創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行驅(qū)動(dòng)，以實(shí)踐為主要形式和手段，利用創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類大賽進(jìn)行成果轉(zhuǎn)化。通過改革教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、課程考核等，將專業(yè)知識的教學(xué)與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)有機(jī)結(jié)合，有效提高學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力和實(shí)踐能力，為培養(yǎng)符合社會需求的新媒體營銷人才做出積極努力。

本文系廣西教育科學(xué)“十四五”規(guī)劃2021年度高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育專項(xiàng)課題“基于產(chǎn)教融合的高校專創(chuàng)一體化融合機(jī)制研究”階段性成果（項(xiàng)目編號：2021ZJY1556）；2021年度柳州工學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育專項(xiàng)課題“基于新媒體創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的新媒體營銷課程教學(xué)改革研究”階段性成果（項(xiàng)目編號2021ZXZC01）；2022年度柳州工學(xué)院專創(chuàng)融合示范課建設(shè)項(xiàng)目“基于新媒體創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的新媒體營銷課程教學(xué)改革研究”階段性成果（項(xiàng)目編號2022SFK01）。

（作者單位：柳州工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）