鄉(xiāng)村振興視角下農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨行為的經(jīng)濟(jì)效益研究

周佳寧,陳 剛

(浙江農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,杭州 311300)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的全面覆蓋和智能設(shè)備普及率的快速增長(zhǎng),帶動(dòng)我國(guó)電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。電商直播帶貨作為一種新興的數(shù)字經(jīng)濟(jì)模式為電商發(fā)展注入了新的活力。黨的十九大報(bào)告提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略,振興鄉(xiāng)村必須找到適合農(nóng)業(yè)、農(nóng)村以及農(nóng)民的新型發(fā)展之路。2022年2月,中央一號(hào)文件提出：實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”工程,推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)鄉(xiāng)村。農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨對(duì)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)振興的推進(jìn)作用巨大;另外,由于新冠肺炎疫情,線下門店的運(yùn)營(yíng)受到了影響,各個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)商和銷售商都在嘗試著通過電商平臺(tái)來銷售自己的產(chǎn)品。直播帶貨已經(jīng)逐漸成為了商家復(fù)工的重要手段,消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣也從傳統(tǒng)的實(shí)體購(gòu)物轉(zhuǎn)向了網(wǎng)上購(gòu)物,而農(nóng)產(chǎn)品作為生活必需品的特性,在線上和線下的轉(zhuǎn)化中,成為了最大的增量產(chǎn)品。

1 文獻(xiàn)綜述

目前關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨的相關(guān)研究大多集中于農(nóng)產(chǎn)品電商帶貨直播助力鄉(xiāng)村振興,何燕認(rèn)為在鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨在解決農(nóng)民農(nóng)產(chǎn)品銷路、提高農(nóng)民收入等方面具有十分重要的意義。覃偉賦認(rèn)為建設(shè)“1+1+1+N”的農(nóng)副產(chǎn)品電商直播創(chuàng)業(yè)生態(tài)圈,有利于紓解農(nóng)民直播創(chuàng)業(yè)的困難,為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興作出應(yīng)有貢獻(xiàn)。黃璐認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品電商直播是鄉(xiāng)村振興的一種重要途徑,可以有效地緩解農(nóng)產(chǎn)品的滯銷、增加農(nóng)村就業(yè)、促進(jìn)城鄉(xiāng)人力、物力、資源的雙向流動(dòng),為農(nóng)民增收,實(shí)現(xiàn)幫貧扶貧。

二是農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷策略研究。周國(guó)君認(rèn)為提升農(nóng)產(chǎn)品直播從業(yè)者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)專業(yè)知識(shí)技能素養(yǎng),完善農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷和配套服務(wù)體系。謝卿認(rèn)為在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下,農(nóng)產(chǎn)品電商直播有助于擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品知名度,促進(jìn)農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展。曾敏茹認(rèn)為應(yīng)當(dāng)拓展直播銷售供應(yīng)鏈,擴(kuò)大產(chǎn)品營(yíng)銷人群。

三是農(nóng)產(chǎn)品直播治理研究。陳永平認(rèn)為,農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨中應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格以及監(jiān)管力度。曾億武等認(rèn)為隨著農(nóng)產(chǎn)品直播電商的迅速發(fā)展,它也暴露出了相關(guān)管理監(jiān)督的相對(duì)薄弱以及由此帶來的諸如數(shù)據(jù)造假、虛假?gòu)V告、夸大宣傳、過度營(yíng)銷等問題,各地要加快構(gòu)建完善的農(nóng)產(chǎn)品直播電商市場(chǎng)監(jiān)管體系,對(duì)直播前、直播前、直播后全過程進(jìn)行嚴(yán)格控制,并進(jìn)行全方位的規(guī)范。

整理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn),現(xiàn)有文獻(xiàn)大多側(cè)重于針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨的規(guī)范和治理,很少有文獻(xiàn)探討農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨行為的經(jīng)濟(jì)效益。本文力圖在鄉(xiāng)村振興視角下從當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨面臨的經(jīng)濟(jì)效益問題出發(fā),為農(nóng)名增收、提升農(nóng)業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供借鑒意義。

2 農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨面臨的經(jīng)濟(jì)效益問題

2.1 成本投入過高,資金壓力巨大

由于受農(nóng)產(chǎn)品本身的影響,其品牌附加值相較于其它商品較低,再加上農(nóng)村地理外置和基礎(chǔ)設(shè)施的影響,相對(duì)于傳統(tǒng)銷售,成本投入過高。一方面,由于農(nóng)戶自身受教育水平和對(duì)互聯(lián)網(wǎng)不熟悉等原因,農(nóng)戶經(jīng)銷售需要花高額傭金雇傭?qū)I(yè)主播來進(jìn)行帶貨,邀請(qǐng)一些流量比較高的“網(wǎng)紅”“明星”來實(shí)現(xiàn)以流量帶動(dòng)銷量的目標(biāo)。另一方面,在農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨過程中,前期需要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)熱、宣傳,以及由于直播對(duì)網(wǎng)絡(luò)、直播設(shè)備的要求較高,需要花費(fèi)大量成本去打造直播間。在后期,要花費(fèi)成本對(duì)直播產(chǎn)進(jìn)行剪輯、宣傳。最后,受農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施較弱的影響,交通通達(dá)度較低,農(nóng)產(chǎn)品極易在采摘、運(yùn)輸過程種出現(xiàn)壞損產(chǎn)生額外成本;由于受到農(nóng)產(chǎn)品本身特性的影響,如果直播中沒有售空,那么就可能出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)存、轉(zhuǎn)銷和壞損的成本損失。因此,農(nóng)產(chǎn)品相較于其它產(chǎn)品,其本身品牌附加值就較低,而電商直播帶貨投入較高,與傳統(tǒng)的線下銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售相比,面臨的資金壓力巨大,嚴(yán)重制約了農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨的經(jīng)濟(jì)效益提升。

2.2 行業(yè)門檻較低,產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

一方面,由于電商直播的準(zhǔn)入門檻較低,越來越多的人加入農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨,甚至一些地方政府為了刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),官員利用其公信力進(jìn)行直播帶貨,但因?yàn)閷?duì)電商知識(shí)了解較少,直播方式單一,無法吸引消費(fèi)者目光,導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)效益較低。此外,隨著農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨行業(yè)的大批涌入,造成了電商平臺(tái)、電商之間的激烈競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)品內(nèi)容同化嚴(yán)重,若沒有好的內(nèi)容,很難吸引到消費(fèi)者,也很難留住消費(fèi)者。另一方面,由于農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨的大批量涌入,造成產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。一是主播為了達(dá)到高銷售量的目標(biāo),大打“感情牌”,利用消費(fèi)者“愛心助農(nóng)”的心態(tài)進(jìn)行銷售,但消費(fèi)者收到貨后產(chǎn)品質(zhì)量與實(shí)際宣傳嚴(yán)重不符,導(dǎo)致很難留住回頭客,造成其長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)效益流失。二是一些主播通過夸大產(chǎn)品的特性和功能,從而實(shí)現(xiàn)盈利的目的。比如,有的主播抓住了消費(fèi)者的養(yǎng)生健康的消費(fèi)心理,通過夸大產(chǎn)品的作用來誤導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。三是在發(fā)貨階段,有些農(nóng)產(chǎn)品銷售者為了獲取高額利潤(rùn),會(huì)選擇低成本價(jià)格、低品質(zhì)、殘次品甚至是壞掉的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)貨,實(shí)物與宣傳嚴(yán)重不符。最后,一些平臺(tái)和主播的盈利模式會(huì)根據(jù)收入會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買數(shù)量來決定,而售后的問題并不會(huì)影響到他們的收入,所以,銷量越高收入就越高。

2.3 供應(yīng)鏈物流體系相對(duì)落后

相較于城市地區(qū),農(nóng)村地區(qū)無論是互聯(lián)網(wǎng)軟件建設(shè)還是交通等基礎(chǔ)設(shè)施都處于落后水平,這就導(dǎo)致其倉(cāng)儲(chǔ)、物流發(fā)展相對(duì)落后。而農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)槭芷浔旧頃r(shí)效性和易腐性的影響,物流在其農(nóng)產(chǎn)品電商直播銷售過程中就變得至關(guān)重要。一方面,農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者出于成本的考慮會(huì)簡(jiǎn)化包裝,這就導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在物流運(yùn)輸中更難儲(chǔ)存、更容易腐爛和破損,增加退換貨成本。另一方面,物流運(yùn)輸作為農(nóng)產(chǎn)品電商直播銷售最重要的一環(huán),但從目前來看,農(nóng)村地區(qū)道路交通設(shè)施、物流體系建設(shè)仍處于落后水平。對(duì)于一些生鮮農(nóng)產(chǎn)品來說,如果不能及時(shí)送到消費(fèi)者手中,那么嚴(yán)重降低消費(fèi)者的滿意度和增加壞損和退換貨的成本投入。最后,由于農(nóng)產(chǎn)品銷售大多是農(nóng)戶家庭“小作坊式”生產(chǎn),其供應(yīng)體系仍有待提高。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行探討時(shí),必須需要意識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品銷售者在選擇物流時(shí),考慮的角度不夠全面,單純考慮價(jià)格等問題也會(huì)對(duì)直播帶貨的經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生不利影響。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨具有不穩(wěn)定性

相較于其它產(chǎn)品,農(nóng)產(chǎn)品受自然因素的影響較大,再加上受生長(zhǎng)周期和季節(jié)性的影響,產(chǎn)量很不穩(wěn)定,不能定時(shí)、定量地提供產(chǎn)品,農(nóng)產(chǎn)品的直播周期也沒有一個(gè)清晰的規(guī)劃。另一方面,受電商主播安排的偶然性和不確定性影響。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商本身電商直播知識(shí)的缺乏,需要雇傭其它主播帶貨,很多主播在直播一次后,就會(huì)轉(zhuǎn)移到其它行業(yè)直播,沒有特定的直播周期,導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品直播的產(chǎn)出效率不高,嚴(yán)重制約了農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨經(jīng)濟(jì)效益的提高。

3 農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨經(jīng)濟(jì)效益提升路徑

3.1 加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè),培養(yǎng)高質(zhì)量的帶貨團(tuán)隊(duì)

農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨的主要是目的為了“帶貨”,為了達(dá)到更好的帶貨效果,就需要加強(qiáng)對(duì)帶貨主體人員的重視。首先,由于當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商自身電商直播帶貨知識(shí)的匱乏,只能通過“網(wǎng)紅”“明星”來帶貨銷售,經(jīng)濟(jì)效益低下。為了帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨經(jīng)濟(jì)效益的提升,一是加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商直播方式的宣傳力度,讓農(nóng)民本身參與到電商直播帶貨中來。二要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)名電商直播知識(shí)和技能的培訓(xùn),要讓農(nóng)名明白“電商直播帶貨是什么”“要怎樣直播”等問題。三是加大政府扶持力度,成立農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)孵化基地,培養(yǎng)專業(yè)的電商直播帶貨團(tuán)隊(duì),通過政、企、高校合作的方式加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商直播平臺(tái)的孵化和農(nóng)名電商直播技能的提升,帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨朝著專業(yè)化、規(guī)模化發(fā)展。當(dāng)選擇“網(wǎng)紅”“明星”帶貨時(shí),不能一味看重流量,應(yīng)當(dāng)選擇與農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度相關(guān)性高的帶貨主播合作,避免一味追求“名人效應(yīng)”而帶來的“名不屬實(shí)”造成投入浪費(fèi)以至于經(jīng)濟(jì)效益損失。另一方面,在直播過程中,要加強(qiáng)直播團(tuán)隊(duì)對(duì)一些相關(guān)法律的認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí),引導(dǎo)樹立誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的意識(shí),避免虛假宣傳、刷單等行為的發(fā)生。只有誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)才能才能贏得顧客的信任,吸引更多的顧客,更好的銷售,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的提高。

3.2 加強(qiáng)預(yù)算投入管理,動(dòng)態(tài)調(diào)整資金周轉(zhuǎn)

明晰農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨過程中的全部投入,針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨的實(shí)際情況做好預(yù)算。在農(nóng)產(chǎn)品方面,做好前期的采摘、運(yùn)輸,后期的售后、物流等環(huán)節(jié)的預(yù)算;在直播帶貨方面,做好網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)、直播設(shè)備投入以及前期宣傳引流、賬號(hào)維護(hù)、視頻剪輯以及后期售后服務(wù)過程中的投入預(yù)算。只有將可預(yù)測(cè)的資源投入全部納入預(yù)算,才能最大限度地體現(xiàn)出實(shí)際的預(yù)算,從而避免產(chǎn)生的其它額外非必要投入,從而提高經(jīng)濟(jì)效益。最后,加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村地區(qū)電商直播帶貨的物流、等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)建設(shè),優(yōu)化各環(huán)節(jié)費(fèi)用。此外,不僅要加強(qiáng)對(duì)資源投入的管理,還要加強(qiáng)資金周轉(zhuǎn)運(yùn)營(yíng),實(shí)現(xiàn)資源配置的最優(yōu)化;預(yù)測(cè)農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨的總體收益,均衡直播帶貨的投入和產(chǎn)出比例,保證直播帶貨的資金流動(dòng)速度,保證農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨的正常運(yùn)營(yíng)。

3.3 加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范,提升帶貨質(zhì)量

一是在農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨的過程中,堅(jiān)決避免以銷量為尊的誤判。在與主播合作中要避免與前期存在銷量造假、刷單造成的銷量假象的主播合作,雖然“網(wǎng)紅”“明星”具有高人氣流量,但必須清楚的認(rèn)識(shí)到流量不等于銷量,選擇對(duì)農(nóng)產(chǎn)品特色和賣點(diǎn)完全不了解的主播,就算其直播間里的流量再大、銷量再好,也很難真正增加農(nóng)產(chǎn)品的銷量。二是當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在進(jìn)行自主直播的時(shí)候,一定要清楚自己真實(shí)的直播帶貨銷售情況,明確直播帶貨的真正產(chǎn)出,不被紙面上的數(shù)字蒙騙。要時(shí)刻注意“數(shù)據(jù)”的雙重效應(yīng),規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),防止數(shù)據(jù)造假,準(zhǔn)確把握數(shù)據(jù)背后的統(tǒng)計(jì)口徑,辨別真?zhèn)?密切跟蹤農(nóng)產(chǎn)品直播的產(chǎn)出,保證數(shù)據(jù)的真實(shí)有效。三是主播在做帶貨時(shí),不能只顧著眼前的經(jīng)濟(jì)利益,應(yīng)當(dāng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)利益出發(fā),選擇高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品,不夸大宣傳,不賣假冒偽劣。只有將真正“好”的產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者,才能形成高質(zhì)量的內(nèi)容,增強(qiáng)消費(fèi)者的粘性,進(jìn)而提升直播的轉(zhuǎn)化率。最后,要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨行業(yè)的監(jiān)管,電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品控的審核,避免劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品上線;建立電商帶貨主播考核機(jī)制,對(duì)低俗主播進(jìn)行嚴(yán)厲懲罰;只有全力把控農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量,加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與相關(guān)介紹資料的審核,保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量,提升顧客滿意度,以提升帶貨質(zhì)量來促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷量的真正增長(zhǎng)。

3.4 誠(chéng)信經(jīng)營(yíng),加強(qiáng)自身品牌建設(shè)

首先,農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨應(yīng)當(dāng)避免“一錘子買賣”,加強(qiáng)售后服務(wù)的培養(yǎng)建設(shè),提高顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度,要充分聽取消費(fèi)者提出的意見,健全農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、采購(gòu)、銷售、售后等機(jī)制,用心提升農(nóng)產(chǎn)品的性價(jià)比,提升顧客的滿意度,用誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)模式擁有一批忠實(shí)的顧客,從而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨的效率提升。其次,在主播對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行直播銷售時(shí),要實(shí)事求是地介紹和展示農(nóng)產(chǎn)品,既要強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)勢(shì),又要聲明自己的不足,不做任何夸張和虛假的宣傳,讓顧客對(duì)自己購(gòu)買的產(chǎn)品有一個(gè)全面、客觀的認(rèn)識(shí)。物流作為農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨過程中最重要的一環(huán),一方面為了確保農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì),必須在產(chǎn)品包裝上做好,以避免簡(jiǎn)單、粗暴的包裝造成農(nóng)產(chǎn)品的損壞而增加售后成本。另一方面在物流選擇時(shí),要綜合考慮運(yùn)輸時(shí)限、范圍、壞件理賠,速度以及冷鏈物流等因素,不能因價(jià)格便宜而忽略農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)效性。最后,農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷售應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣蛟焯厣r(nóng)產(chǎn)品,加大宣傳力度,通過自身特有的品牌特色來吸引消費(fèi)者,從而帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益的增加。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述,在鄉(xiāng)村振興的背景下,農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨已成為三農(nóng)發(fā)展的一種必然趨勢(shì),但目前來看,農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨仍存在投入成本過高、品牌建設(shè)較低、虛假宣傳等一系列問題。為了發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨行為的經(jīng)濟(jì)效益紅利,應(yīng)當(dāng)全面加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的專業(yè)技能培訓(xùn),完善農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈,為農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨尋求長(zhǎng)期發(fā)展的機(jī)會(huì),提高農(nóng)民的長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)效益,推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。