城市戲曲消費(fèi)受眾的群體激活路徑

■顧憶

作為文化產(chǎn)業(yè)工作者，如何激活居民文化消費(fèi)熱情、擴(kuò)大城市文化消費(fèi)規(guī)模，在政府、媒體和社會(huì)力量的共同參與和推動(dòng)下，通過創(chuàng)新的激勵(lì)政策、進(jìn)一步延伸文化傳播能力來提升城市文化氛圍，無疑是我們關(guān)注的重點(diǎn)。旺盛的消費(fèi)需求，不斷提高的消費(fèi)水平，這些都標(biāo)志著我們正進(jìn)入一個(gè)新的社會(huì)形態(tài)。社會(huì)轉(zhuǎn)型的同時(shí)，人們的消費(fèi)觀念、審美習(xí)慣也隨之轉(zhuǎn)變。一方面，文化藝術(shù)與日常生活相互融合、生活藝術(shù)化的趨向不斷呈現(xiàn)。另一方面，受眾與欣賞對(duì)象之間的互動(dòng)性、體驗(yàn)性要求也日漸強(qiáng)烈。在這個(gè)過程中，文化消費(fèi)開始比以前任何一個(gè)階段在人們消費(fèi)清單中增加權(quán)重。

文化消費(fèi)是利用文化藝術(shù)、教育培訓(xùn)及娛樂休閑等領(lǐng)域的文化產(chǎn)品或服務(wù)來滿足人們的精神需求，諸如教育、繪畫、雕塑、書法、影視、戲劇、音樂、舞蹈、手工藝品、文物、出版、音像、娛樂、健身、游戲、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等內(nèi)容都是文化消費(fèi)的對(duì)象。由于文化傳播和意義體驗(yàn)都只能在公共空間內(nèi)實(shí)施，公共空間的文化氛圍就構(gòu)成了居民的文化消費(fèi)環(huán)境。與此對(duì)應(yīng)，用文化供給水平、文化消費(fèi)環(huán)境、文化購買能力和文化審美能力四項(xiàng)指標(biāo)影響著文化消費(fèi)。文化供給水平，是生產(chǎn)環(huán)節(jié)對(duì)文化消費(fèi)的衡量。豐富的文化產(chǎn)品種類和數(shù)量為居民文化生活帶來琳瑯滿目的選擇，但能否成為居民的“必需消費(fèi)”取決于這些產(chǎn)品是不是為大眾“喜聞樂見”。文化消費(fèi)環(huán)境，是信息流通的空間、載體或服務(wù)體系，包括公共文化設(shè)施及服務(wù)、文化政策法規(guī)、媒體傳播能力和文化服務(wù)社會(huì)化水平。文化購買能力，居民的文化消費(fèi)能力，不僅取決于文化購買能力，還取決于社會(huì)保障水平和文化審美能力。文化審美能力，推動(dòng)著居民文化消費(fèi)需求。而正是這樣的驅(qū)動(dòng)，才可能形成消費(fèi)者的文化自覺，最終擴(kuò)大居民文化消費(fèi)的能需。

戲曲消費(fèi)屬于文化消費(fèi)范疇，有著與文化消費(fèi)相同的屬性與肌理。然而，戲曲消費(fèi)的發(fā)展卻在如今現(xiàn)代化的洪流中陷入嚴(yán)重的瓶頸。年輕觀眾群體的戲曲關(guān)注度依然乏力，這是目前最嚴(yán)峻的情況。江蘇省文化藝術(shù)研究院郭妍琳在2017年曾做過一次調(diào)研，發(fā)現(xiàn)“戲曲觀眾老齡化”的趨勢(shì)依然凸顯。年輕觀眾更喜歡歌舞晚會(huì)和話劇，而傳統(tǒng)戲曲的關(guān)注度則落后于其他表演藝術(shù)形式。

江南文化研究會(huì)2022年7月份的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，研究者仔細(xì)地分析了這個(gè)結(jié)果才發(fā)現(xiàn)，原來在不同年齡層的文化消費(fèi)目的中“消磨時(shí)間”一項(xiàng)中，年輕人與老年人的選擇比例都要高于中年人，而作為主力消費(fèi)人群的中年人，卻并沒有把關(guān)注點(diǎn)放在戲曲上；說明在“興趣”方面，戲曲并沒有成為有消費(fèi)能力的中年人的文化消費(fèi)產(chǎn)品。由此可以判定，年輕觀眾群體的戲曲消費(fèi)主力地位一直未形成。近年來，上海京劇院的王珮瑜用年輕人喜歡的形式拍MV；用央視舞臺(tái)秀的辦法唱念做打，與年輕人互動(dòng)；用時(shí)尚的手段唱評(píng)彈，唱有情調(diào)的流行歌曲。這一切，為的都是推廣自己，以及自己從事的京劇。而這一切在依靠電視傳播的同時(shí)，更多的是通過新媒體的手段在移動(dòng)端呈現(xiàn)，一個(gè)京劇演員成了網(wǎng)紅。年輕觀眾在關(guān)注“王老板”本人的同時(shí)也關(guān)注了古老的京劇。她在各地的演出自然吸引了許許多多的“粉絲”購票觀賞。新時(shí)代的戲曲消費(fèi)必須尋找新的樣式、新的賽道。

2004年4月，海峽兩岸暨香港藝術(shù)家聯(lián)袂打造“青春版”昆曲《牡丹亭》，不僅演出大獲成功，還吸引了大量年輕觀眾。青春靚麗的扮相造型、典雅唯美的昆曲唱腔，從“優(yōu)雅的古典”到“青春的現(xiàn)代”，給現(xiàn)代觀眾帶來了別樣的審美感受。2010年，中國(guó)首部實(shí)景園林昆曲《牡丹亭》在上海推出后，成功上演130 余場(chǎng)，把傳統(tǒng)的舞臺(tái)和劇場(chǎng)式呈現(xiàn)，“移植”到實(shí)景園林之中，讓觀眾成了“劇中人”，情景交融，歡喜無比?！把莩鰞?nèi)容不精彩”是戲曲演藝市場(chǎng)一直凸顯的另一個(gè)問題。由于消費(fèi)者是文化消費(fèi)的主體，所以演藝節(jié)目是否精彩只能由觀眾來評(píng)判，而“內(nèi)容是否精彩”就是節(jié)目是否符合觀眾口味、能否撥動(dòng)消費(fèi)者心弦。

地方戲曲內(nèi)容精彩與否，關(guān)鍵在講好本土故事。中國(guó)的傳統(tǒng)戲曲目前300 多個(gè)劇種。這些劇種大多采用當(dāng)?shù)胤窖?，用根植本土的古今人文作為題材，不可謂不“精彩”，有些還被制作成視頻產(chǎn)品傳播成為網(wǎng)紅，但是作為消費(fèi)產(chǎn)品希望觀眾買單卻又是另外一回事了。消費(fèi)文化背景下傳統(tǒng)戲曲的創(chuàng)新和傳承，在消費(fèi)文化盛行的當(dāng)下如何能夠煥發(fā)出新的生機(jī)與活力，無疑是所有戲曲工作者面臨的重大課題。

政府在如何建立戲曲消費(fèi)的受眾群體激活途徑上可謂是煞費(fèi)苦心。2015年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于支持戲曲傳承發(fā)展的若干政策》，部署進(jìn)一步加強(qiáng)政策支持，振興我國(guó)戲曲藝術(shù)。各地也都相應(yīng)出臺(tái)設(shè)立了“引導(dǎo)文化消費(fèi)專項(xiàng)資金”，但是主要針對(duì)文化產(chǎn)品的出品方。但是否可以在原有政策里增設(shè)一項(xiàng)文化消費(fèi)促進(jìn)專項(xiàng)資金，從目的上予以閉環(huán)，達(dá)到效果。

從2022 年開始，各地為了拉動(dòng)消費(fèi)，設(shè)立了不少商業(yè)節(jié)慶活動(dòng)，譬如無錫的“太湖購物節(jié)”“梁溪生活節(jié)”等。文化部門和戲曲出品方面是否可以主動(dòng)對(duì)接，向主管部門建議探索融合機(jī)制，在活動(dòng)中發(fā)放的數(shù)千萬元消費(fèi)優(yōu)惠券中增加文化消費(fèi)券，用同城待遇增加戲曲消費(fèi)的含量。政府文化主管部門能否打開思路，借鑒消費(fèi)購物節(jié)來搞青年戲曲藝術(shù)節(jié)，發(fā)放一張文化消費(fèi)卡，把全市的文化場(chǎng)所集納起來，然后把消費(fèi)的元素植入進(jìn)去，多方良性活動(dòng)，共享其成。同時(shí)，小劇場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇也不容錯(cuò)過。傳統(tǒng)戲曲在消費(fèi)文化語境變化時(shí)應(yīng)主動(dòng)尋求變革。針對(duì)部分戲曲演出票價(jià)過高，年輕人及學(xué)生等群體無消費(fèi)能力的現(xiàn)狀，2014年在北京開始舉辦一年一屆的當(dāng)代小劇場(chǎng)戲曲藝術(shù)節(jié)，在推陳出新、普及戲曲藝術(shù)的同時(shí)，旨在吸引更多年輕人與傳統(tǒng)戲曲之美“結(jié)緣”。截至2018年，共計(jì)演出60 余部300 多場(chǎng)，吸引了數(shù)萬觀眾，平均上座率超過七成其中年輕觀眾占比達(dá)75%。著名越劇演員茅威濤創(chuàng)辦的小百花越劇場(chǎng)（蝴蝶劇場(chǎng)）2019年對(duì)外營(yíng)業(yè)，不僅吸引了年輕觀眾，還創(chuàng)作了不少新的越劇作品，上座率也都在七成以上。

小劇場(chǎng)的走紅，使人們看到了戲曲消費(fèi)回歸主流文化市場(chǎng)新的機(jī)遇。就在“非遺”之錫劇的傳承和消費(fèi)上，無錫的北倉門藝術(shù)中心、大劇院小劇場(chǎng)、錫劇博物館等小劇場(chǎng)也進(jìn)行了各自的探索，收到了一定的成果。由此可見，專業(yè)劇團(tuán)（院）厘清和拓寬思路，在尊重戲曲藝術(shù)傳統(tǒng)的基礎(chǔ)之上，把優(yōu)秀的藝術(shù)形式與創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)理念探索結(jié)合，把現(xiàn)代意識(shí)與作品內(nèi)容結(jié)合起來，傳統(tǒng)的戲曲藝術(shù)這一民族文化瑰寶在消費(fèi)文化視域下依然歷久彌新，既叫好，又叫座。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)演藝正逐漸從劇院劇場(chǎng)移師到演播廳、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端和廣場(chǎng)，以獲得新的發(fā)展空間。借助新媒體等現(xiàn)代傳播方式為戲曲消費(fèi)賦能也越來越作為發(fā)展的新方式走入大眾視野。

近年來，央視戲曲頻道推出的“梨園闖關(guān)我掛帥”“角兒來了”等專題節(jié)目，采用多媒體聯(lián)動(dòng)、多領(lǐng)域合作，多視角切入，使得觀眾與傳統(tǒng)戲曲的距離一下子拉近，這個(gè)頻道的收視率也大幅度拉升，一定程度上促進(jìn)了戲曲消費(fèi)。國(guó)內(nèi)許多知名戲曲演員都通過短視頻、抖音、微博等新媒體頭部平臺(tái)與觀眾互動(dòng)。正是這種新趨勢(shì)的產(chǎn)物，使得傳統(tǒng)藝術(shù)表演形式重新煥發(fā)出生命活力。戲曲工作者必須在這股浪潮中主動(dòng)適應(yīng)和利用新技術(shù)、占領(lǐng)新舞臺(tái)。無錫錫劇院今年以來，就和無錫報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)合作，利用二十四節(jié)氣的文化內(nèi)涵，創(chuàng)作室外短視頻，將唱腔、扮相、服裝、表演等與秀美的場(chǎng)景有機(jī)融為一體，轉(zhuǎn)發(fā)量一路上揚(yáng)。通過傳播，起到了很好的宣傳推廣作用，使得傳統(tǒng)戲曲與用戶之間產(chǎn)生了良好的互動(dòng)，使得“惠民演出季”的戲曲消費(fèi)票房開始回升。

影響文化（戲曲）消費(fèi)的因素是多元的、復(fù)雜的，提升受眾文化消費(fèi)水平是一項(xiàng)復(fù)雜、長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，沒有捷徑可走。尤其在文化全球化愈演愈烈的今天，文化（戲曲）消費(fèi)面臨著西方文化產(chǎn)品及其攜帶的西方價(jià)值觀的嚴(yán)重沖擊。只有堅(jiān)定文化自信、增強(qiáng)文化自覺、用好文化資源，我們才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的文化消費(fèi)市場(chǎng)形成文化創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，在看似一個(gè)個(gè)個(gè)案的背后，從偶然中尋找必然，不斷揚(yáng)棄，吐故納新，充分借勢(shì)，讓戲曲消費(fèi)融入文化消費(fèi)，從而使城市居民的文化素質(zhì)和修養(yǎng)與整個(gè)社會(huì)的進(jìn)步完美統(tǒng)一。