高質(zhì)量發(fā)展下公立醫(yī)院宣傳工作路徑探析
——以天津市某三甲醫(yī)院為例

王雪平 王 琛 李 彬 王思琪

天津市人民醫(yī)院 天津 300121

新時代、新使命、新任務(wù)。高質(zhì)量發(fā)展和落實(shí)健康中國戰(zhàn)略的時代背景要求下,為醫(yī)院的宣傳工作提供了機(jī)遇,也帶來了挑戰(zhàn)。公立醫(yī)院必然要迎人民之聲,乘宣傳之風(fēng),創(chuàng)時代之功。

1 醫(yī)院宣傳工作面臨的時代背景

1.1 健康中國國家戰(zhàn)略

人民健康是社會發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。黨的十九大報告提出將健康融入所有的政策,提出“共建共享,全民健康”的健康中國戰(zhàn)略[1],為人民群眾提供中國特色的、全方位的、多領(lǐng)域的健康服務(wù)。公立醫(yī)院作為健康事業(yè)的重要支柱,承擔(dān)著必然的使命和責(zé)任,這就要求公立醫(yī)院公立醫(yī)院守正創(chuàng)新,為人民的健康保駕護(hù)航。

1.2 公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展

2021年陸續(xù)發(fā)布《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推動公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展的意見》《公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展促進(jìn)行動(2021—2025年)》政策文件,為公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃了藍(lán)圖、指明了方向。文件指出發(fā)揮醫(yī)院的宣傳作用為公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展制造良好的輿論契機(jī)和環(huán)境至關(guān)重要[2]。

1.3 新時代宣傳工作思想

習(xí)近平在全國宣傳思想工作會議上強(qiáng)調(diào),做好新形勢下宣傳思想工作,必須自覺承擔(dān)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)[3]。

2 天津市某三甲醫(yī)院宣傳工作的路徑探析

2.1 提高政治站位,強(qiáng)化宣傳隊伍的政治素養(yǎng)

習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出,“要加強(qiáng)黨對宣傳工作的全面領(lǐng)導(dǎo),旗幟鮮明堅持黨管宣傳,黨管意識形態(tài)”[4]。這些重要思想為做好宣傳工作指明了方向。該三甲醫(yī)院始終把堅持黨的堅強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)作為工作的指路燈,在實(shí)際工作中不斷用中國特色社會主義思想理論武裝頭腦,定期召開黨組織會議,開展批評與自我批評工作,及時反思,發(fā)現(xiàn)問題及時解決;及時學(xué)習(xí)掌握黨最新的理論方針政策,在讀懂、弄懂、學(xué)通上下功夫;堅持不懈、穩(wěn)扎穩(wěn)打提高宣傳隊伍的政治站位,強(qiáng)化宣傳隊伍的政治素養(yǎng),把握宣傳的正確輿論方向,緊跟黨的步伐,做好醫(yī)院的宣傳工作。

2.2 固本培元,加強(qiáng)醫(yī)院宣傳隊伍建設(shè)

2.2.1 宣傳隊伍網(wǎng)格化管理

醫(yī)院宣傳工作的開展離不開專業(yè)的人才隊伍。該三甲醫(yī)院的宣傳科隸屬于黨委辦公室,科室設(shè)有宣傳科科長,編輯、校對、攝影和責(zé)編五名人員,宣傳人員全部是中共黨員,所學(xué)專業(yè)涉及新聞學(xué)、文學(xué)、外國語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)和攝影專業(yè),但是醫(yī)學(xué)知識相對儲備不足,對臨床了解不充分。對此,該三甲醫(yī)院積極調(diào)整,實(shí)行網(wǎng)格化管理。一是構(gòu)建了以宣傳科為主、臨床醫(yī)生和護(hù)士共同參與的宣傳隊伍。每個臨床科室的黨支部皆有積極熱情的通訊員,善于捕捉身邊的新聞素材,將臨床一線發(fā)生的事跡及時傳遞給宣傳科科長審核,通過合適的渠道進(jìn)行宣傳。此外宣傳科還和臨床科室的專家、學(xué)科帶頭人進(jìn)行實(shí)時溝通,保障宣傳科文章的專業(yè)性和正確性。

2.2.2 提升宣傳人員的寫作能力

寫作能力的高低直接關(guān)乎輸出文章的質(zhì)量,該三甲醫(yī)院通過多種途徑強(qiáng)化宣傳隊伍人員學(xué)習(xí),提升寫作能力。定期召開培訓(xùn)會,邀請行業(yè)資深專家和記者進(jìn)行新聞寫作、攝影技能和新媒體技術(shù)的培訓(xùn),訓(xùn)練新聞捕捉敏感度,熟練掌握宣傳所需要的基本技能,提高新聞稿件和照片的質(zhì)量。不定期和兄弟單位互動交流,分享工作經(jīng)驗(yàn)和技能。此外,因?yàn)獒t(yī)院宣傳的特殊性和專業(yè)性,需要宣傳隊伍掌握一定的基本醫(yī)療知識,該醫(yī)院鼓勵宣傳人員“邁開腿”,不斷增強(qiáng)“腳力、眼力、腦力和筆力”[5]。深入臨床一線、走進(jìn)患者,聆聽他們的聲音,觀察他們的動態(tài),掌握最新的訊息,以敏銳獨(dú)特的視角,巧妙拍攝照片或者錄制音頻、視頻真實(shí)生動地輸出高質(zhì)量文章進(jìn)行宣傳報道。

2.2.3 革故鼎新宣傳隊伍管理機(jī)制

只有建立長效的管理機(jī)制才能保障宣傳工作穩(wěn)定地發(fā)展[6]。該三甲醫(yī)院制定了一套規(guī)范、合理、健全的宣傳部門職工的晉升機(jī)制,縱向和橫向發(fā)展相結(jié)合,即可以縱向向上發(fā)展,也可以在不同科室之間交換崗位橫向發(fā)展,激發(fā)工作人員的積極性。醫(yī)院制定了科學(xué)、公平的獎懲機(jī)制,對于采納的新聞通訊稿、照片和拍攝的短視頻,按照字?jǐn)?shù)、件數(shù)、視頻的時長等具體情況給予一定的績效獎勵,激發(fā)通訊員的積極性[7];對于出現(xiàn)重大過錯的事件給予一定的警告和必要的處罰。加強(qiáng)績效考核,該三甲醫(yī)院制定了一套符合醫(yī)院自身情況的考核標(biāo)準(zhǔn),定期對宣傳工作的數(shù)量和質(zhì)量進(jìn)行相應(yīng)的考核,將考核結(jié)果和績效、工資調(diào)整和評優(yōu)評級等相關(guān)聯(lián),從而提升宣傳隊伍的工作效率和活力。

2.3 守正創(chuàng)新,打造融媒宣傳矩陣

隨著醫(yī)療改革的深入和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,醫(yī)院必須守正創(chuàng)新,打造融媒體矩陣,創(chuàng)造醫(yī)院特色的宣傳體系[8]。該醫(yī)院既擁有傳統(tǒng)的宣傳媒介,包括醫(yī)院報紙、展板、宣傳欄和電子屏幕等,也擁有豐富多彩的新媒體,包括微博、微信公眾平臺和微信視頻號等。不同的傳播媒介有不同的優(yōu)勢,需要明確宣傳目的和定位運(yùn)用合適的媒介進(jìn)行宣傳[9]。

2.3.1 持續(xù)運(yùn)作醫(yī)院官網(wǎng)和微博

微博作為較早發(fā)展起來的第三方社交交流平臺,在新時代仍然發(fā)揮著重要的宣傳作用[10]。該三甲醫(yī)院充分利用微博的實(shí)時性,由專人進(jìn)行定期維護(hù),發(fā)布醫(yī)院的最新診療技術(shù)、義診信息、節(jié)日慰問和黨史學(xué)習(xí)理論等信息,因微博自身具有傳播快、范圍廣的特殊性,醫(yī)院設(shè)有專人隨時關(guān)注微博評論區(qū)的交流互動,收到群眾的客觀反饋后會及時整改醫(yī)院存在的不足之處和隱患問題[11]。在良好的互動下,群眾對該三甲醫(yī)院有了更深的了解。

2.3.2 深耕醫(yī)院微信公眾平臺

微信公眾平臺作為一種新媒體具有節(jié)約成本和高效的特質(zhì)[12]。自2014年12月2日該三甲醫(yī)院創(chuàng)建了自己的微信公眾平臺以來,緊跟時代形勢不斷深耕微信公眾平臺的多項(xiàng)功能,并將其作為醫(yī)院的主要宣傳媒介。

①開通掛號服務(wù)。和以往相比,掛號不再局限于傳統(tǒng)的線下預(yù)約服務(wù),群眾可以在微信平臺自主預(yù)約掛號,操作十分便捷方便,免去了患者的奔波之苦。

②完善平臺查詢服務(wù)功能。門診患者可以在平臺綁定身份證號或者醫(yī)?？?住院患者則綁定相應(yīng)的住院號方可形成自己或者家人的電子就診卡。在平臺的查詢一欄,在就診當(dāng)日的24小時之后查詢相應(yīng)的檢報告,極大地方便了異地就診和行動不便的患者。

③開發(fā)“投訴建議”專欄。為了落實(shí)中華人民共和國國家衛(wèi)生健康委員會令(第3號)《醫(yī)療機(jī)構(gòu)投訴管理辦法》[13],落實(shí)該醫(yī)院“精醫(yī)為民”的院訓(xùn)精神,始終以患者為中心,醫(yī)院充分利用微信公眾平臺的便利性,設(shè)置專欄為患者提供投訴渠道,增加便民服務(wù),也強(qiáng)化了對醫(yī)院工作的監(jiān)督,提升了醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量。

④加強(qiáng)公眾號文章推送功能。目前該醫(yī)院微信公眾平臺的關(guān)注人數(shù)超過40萬人次,推送文章達(dá)1 440次,平均閱讀量在1 000左右。隨著時代的變化,微信公眾平臺推送文章不再滿足于傳統(tǒng)的文字單一模式,而是運(yùn)用圖片、音頻和視頻相結(jié)合的多種模式廣泛傳播,生動演繹一些晦澀難懂的健康科普知識[14],讓科普內(nèi)容更加生動形象、更容易接受,閱讀量和關(guān)注度都有明顯提高。此外醫(yī)院不斷完善自媒體管理規(guī)章制度和審核刊發(fā)流程,積極拓展微信公眾平臺的宣傳欄目,醫(yī)院初期僅有6個欄目名,隨著形勢的變化和群眾的需求變化,醫(yī)院相繼增加了就醫(yī)指導(dǎo)、健康科普、醫(yī)院新聞、一線風(fēng)采、為群眾辦實(shí)事等20余個欄目。醫(yī)院正確輿論引導(dǎo),助力疫情防控,緊跟疫情防控形勢、緊貼社會實(shí)際開展疫情防控宣傳引導(dǎo),及時將防控政策、舉措、知識推送給廣大群眾。采編貼近老年人需要。常見病多發(fā)病的診治等知識,特別是大腸癌篩查、造口護(hù)理等獨(dú)具特色?？菩麄鲝V受歡迎。配合做好各衛(wèi)生日組織義診、線上線下健康科普傳播活動。公眾號的推送頻次也由一周兩次增加至一周六次,節(jié)假日也不斷推送,大大提高了用戶的黏度。

2.3.3 挖掘微信視頻號功能

與其他平臺相比,微信視頻號的推薦機(jī)制擁有自己的特殊性,即在微信視頻號的播放頁面,微信好友點(diǎn)贊、瀏覽或者評論過的視頻會被優(yōu)先推薦。由于微信是基于私人領(lǐng)域關(guān)系的社交軟件,是一種圈層化的私域推薦[15],所以醫(yī)院的微信視頻號必須明確定位,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦。該醫(yī)院開通微信視頻號,利用其“短、平、快”的特點(diǎn)[16],定期推送健康科普視頻,并與微信公眾號建立聯(lián)動發(fā)布機(jī)制同時推送,這種方式得到大眾的青睞,接受度頗高。此外醫(yī)院宣傳科由專人進(jìn)行管理微信視頻號,學(xué)習(xí)一定的技巧擴(kuò)大傳播能力,比如將科普視頻與當(dāng)下熱門的話題相連接提升用戶瀏覽量,嘗試開通直播功能,網(wǎng)絡(luò)“面對面”在線解答群眾關(guān)心的話題等。

2.4 關(guān)注民聲民意,以患者需求為導(dǎo)向,做溝通“連心橋”

“以患者為中心”,即尊重患者,同時針對其特別偏好、需求及評價,讓患者的價值觀來引導(dǎo)整體的醫(yī)療抉擇[17]。醫(yī)院宣傳工作緊緊圍繞患者的需求展開,實(shí)現(xiàn)更好、更長久的發(fā)展。該三甲醫(yī)院的各種宣傳平臺不斷發(fā)掘讀者興趣點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn),結(jié)合社會熱點(diǎn),適當(dāng)增加版面內(nèi)容,提高讀者滿意度,提升使用者對平臺的黏性。以醫(yī)院微信公眾號為例,平臺將文章按照大方向分為醫(yī)院宣傳、科普宣教和服務(wù)信息三大類,既有宣傳醫(yī)院最新醫(yī)療技術(shù)、突破性手術(shù)、救治危重癥患者的文章,無形中增加了患者對醫(yī)院醫(yī)療技術(shù)的信任;也有宣傳醫(yī)院內(nèi)部精神面貌、節(jié)日慰問的文章,增加了群眾對醫(yī)院文化、醫(yī)院氛圍的了解;更有招聘信息、門診服務(wù)、健康科普、疾病預(yù)防、科學(xué)防疫和就醫(yī)指南等貼近群眾需求的文章,滿足了群眾對就診信息、科普知識的需求。新冠疫情爆發(fā)期間,醫(yī)院運(yùn)轉(zhuǎn)根據(jù)上級指示和疫情防控變化作了適時的調(diào)整,醫(yī)院通過微信公眾平臺實(shí)時更新門診出診、專家坐診、就醫(yī)流程和核酸檢測等相關(guān)就醫(yī)服務(wù)信息,并在醫(yī)院張貼詳細(xì)的標(biāo)識為群眾就醫(yī)提供全方位的便捷就醫(yī)指南。醫(yī)院宣傳工作聆聽民生民意,尊重患者的合理需求,不僅樹立了良好的醫(yī)院形象,也為構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系做出了應(yīng)有之義。

2.5 內(nèi)外聯(lián)動,培育特色欄目

醫(yī)院運(yùn)用全媒體的視角開展新聞策劃,培育特色欄目,打造特色I(xiàn)P[18]。在天津電視臺《大醫(yī)說》欄目,以參與抗疫先進(jìn)個人拍攝的形式,宣傳腫瘤中心、基本外科和影像學(xué)部學(xué)科技術(shù)專長和服務(wù)特色。利用好《天津日報》《每日新報》《北方網(wǎng)》《中老年時報》等主流媒體平臺,抓住護(hù)士節(jié)、院慶等時間節(jié)點(diǎn),多介質(zhì)、多角度、廣覆蓋地對醫(yī)院的名醫(yī)名家、護(hù)理能手、科研新星,以及黨員先鋒、援外醫(yī)護(hù)等典型榜樣進(jìn)行宣傳。

3 結(jié)論

在高質(zhì)量發(fā)展的背景下,公立醫(yī)院的宣傳工作必須畫出最大同心圓。①要固守圓心,即醫(yī)院宣傳工作始終把醫(yī)療質(zhì)量和患者安全視作醫(yī)院的中心工作和生命線;②要找準(zhǔn)定位,即宣傳工作應(yīng)該以患者需求為導(dǎo)向,緊緊關(guān)注民聲民意,發(fā)揮好新時代的橋梁作用;③延長半徑,即醫(yī)院宣傳工作應(yīng)強(qiáng)化宣傳隊伍管理,打造融媒體矩陣,堅持立破并舉[19],為實(shí)現(xiàn)醫(yī)院的高質(zhì)量發(fā)展和落實(shí)國家健康中國戰(zhàn)略獻(xiàn)出一份綿薄之力。