大數(shù)據(jù)時代企業(yè)營銷信息化管理探究

孫玉麟

（黑龍江大學(xué)，哈爾濱 150080）

在大數(shù)據(jù)時代，人們對營銷信息的需求越來越多，同時對大數(shù)據(jù)也有了更高的要求。在這一形勢下，一些市場傳統(tǒng)銷售模式逐步退出歷史舞臺。但是對于一些具有較強(qiáng)競爭力和較強(qiáng)創(chuàng)新能力的企業(yè)來說，卻可以利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)來提高自身的競爭優(yōu)勢，從而獲得更大的市場份額。在大數(shù)據(jù)時代，市場營銷管理面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。企業(yè)必須正視并迎接挑戰(zhàn)，才能在發(fā)展的新時代獲得成功并大顯身手。本文從分析大數(shù)據(jù)背景下市場營銷信息化管理存在的主要問題入手，提出應(yīng)對策略。希望通過研究能對相關(guān)人員有所幫助，從而更好地把握市場機(jī)會，提高企業(yè)競爭力，獲得更多市場份額。

一、大數(shù)據(jù)時代企業(yè)營銷信息化管理的切入點(diǎn)

（一）從客戶視角出發(fā)

“顧客就是上帝”這個詞仍然沒有過時。未來各行業(yè)公司的最終目標(biāo)是為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的服務(wù)。因此，從產(chǎn)品的誕生到產(chǎn)品的使用，企業(yè)需要為消費(fèi)者提供滿意的體驗(yàn)。因此，企業(yè)需要用大量的信息來掌握消費(fèi)者的真正需求，為了提高自身效益必須開發(fā)個性化產(chǎn)品，實(shí)施多功能、準(zhǔn)確的銷售計(jì)劃，消費(fèi)者可以輕松獲得有關(guān)其產(chǎn)品的信息，從而“創(chuàng)造客戶價值”，提高客戶滿意度。[1]

（二）劃分消費(fèi)群體

大數(shù)據(jù)為公司提供了精確的營銷機(jī)會，但在分享消費(fèi)者群體方面也存在問題。新的營銷概念和模型使消費(fèi)者很難找到數(shù)據(jù)的價值，因?yàn)殡S著不同類型數(shù)據(jù)的數(shù)量呈指數(shù)增長，數(shù)據(jù)的質(zhì)量也會發(fā)生變化。如何從海量信息中為消費(fèi)者提取關(guān)鍵信息，以便調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，這不僅是一個技術(shù)問題，也是一個管理問題。公司需要使用大量數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)市場細(xì)分?？蛻舨⒎腔谙M(fèi)群體。但對于共同消費(fèi)群體中的個人而言。只有對消費(fèi)群體進(jìn)行區(qū)分，才有可能做到精準(zhǔn)營銷和差異化營銷并保持融洽客戶關(guān)系。消費(fèi)者群體分布要根據(jù)其顧客狀況而定。對于企業(yè)來說，首先要對目標(biāo)市場的特征有充分了解，然后才可制定相應(yīng)策略?？梢詫⑾M(fèi)者分為兩類：一類是普通型消費(fèi)者（即大眾消費(fèi)群），另一類是高端消費(fèi)群。這樣可以按照用戶地理位置、需求動機(jī)、購買行為等因素加以細(xì)分。

（三）完善產(chǎn)品戰(zhàn)略

公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略與公司的市場戰(zhàn)略密切相關(guān)，是公司生產(chǎn)和管理產(chǎn)品的總體規(guī)劃。無論使用的數(shù)據(jù)有多大，營銷策略有多好，銷售渠道如何傳播，公司最終都會通過產(chǎn)品“說話”，因此公司需要依靠高質(zhì)量、價格合理的競爭產(chǎn)品來贏得競爭。[2]公司產(chǎn)品戰(zhàn)略的恰當(dāng)性直接關(guān)系到公司數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的興衰成敗。在海量數(shù)據(jù)時代，虛擬公司和智能設(shè)計(jì)與生產(chǎn)變得流行起來。客戶可以通過虛擬空間設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品，并為每家企業(yè)定制產(chǎn)品。公司需要快速改進(jìn)產(chǎn)品策略并跟上大數(shù)據(jù)應(yīng)用的步伐。

（四）以互聯(lián)網(wǎng)為抓手

如今，大量數(shù)據(jù)的應(yīng)用是大型互聯(lián)網(wǎng)公司和其他行業(yè)的基本趨勢。原因是互聯(lián)網(wǎng)公司擁有豐富而高效的技術(shù)平臺，大量數(shù)據(jù)在很長一段時間內(nèi)迅速積累。隨著技術(shù)迭代和高級概念的應(yīng)用，作為擁有大量用戶數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，為了維護(hù)成熟的大數(shù)據(jù)應(yīng)用程序，進(jìn)行準(zhǔn)確的廣告投放和個人推送。這就是為什么企業(yè)需要從互聯(lián)網(wǎng)開始，積極與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，或進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，以充分釋放他們所持有的海量數(shù)據(jù)的價值。未來，各種海量數(shù)據(jù)共享和公共產(chǎn)業(yè)將成為一種趨勢，企業(yè)應(yīng)該基于互聯(lián)網(wǎng)來制定未來的營銷信息化發(fā)展戰(zhàn)略。

二、大數(shù)據(jù)時代企業(yè)營銷信息化管理存在的問題

（一）用戶隱私與安全問題

用戶隱私是大數(shù)據(jù)應(yīng)用中不可避免的問題。由于公司營銷信息化管理不善，黑客很可能會發(fā)起攻擊，導(dǎo)致用戶數(shù)據(jù)被泄露。[3]

在今天的生活中，人們不能與互聯(lián)網(wǎng)分開。無論是購物還是聊天，人們都信任互聯(lián)網(wǎng)，因此人們往往不知道自己的個人隱私會被泄露。例如，許多軟件要求在使用手機(jī)時綁定手機(jī)號碼、真實(shí)姓名和ID。雖然一些大型網(wǎng)絡(luò)公司加強(qiáng)了對這些信息的保護(hù)，但對于一些信息技術(shù)不發(fā)達(dá)的小型網(wǎng)絡(luò)公司來說，黑客很容易突破防線，獲取網(wǎng)絡(luò)用戶的個人隱私。另外，不少人在網(wǎng)上不經(jīng)意間傳輸著個人數(shù)據(jù)，使某些別有用心者輕易獲得并侵害其權(quán)益。黑客可以從網(wǎng)絡(luò)上獲取大量的信息并進(jìn)行處理。因此在大數(shù)據(jù)時代，人們一不小心就會透露出個人信息。

（二）海量不良信息的困擾

通過技術(shù)手段應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以對消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，這使得向客戶推薦相關(guān)產(chǎn)品更加精準(zhǔn)?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售平臺允許消費(fèi)者定期提醒他們?yōu)g覽或購買的內(nèi)容，該界面自動打開消費(fèi)者注意到的產(chǎn)品。這種方法可以增加客戶的關(guān)注度，但經(jīng)常發(fā)生的事情反映了消費(fèi)者的疲勞、產(chǎn)品的阻力，甚至交易員發(fā)送的信息都被屏蔽了，這不利于交易員的長遠(yuǎn)發(fā)展。目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)控不足，垃圾郵件呈指數(shù)級增長，難以區(qū)分?jǐn)?shù)據(jù)的真實(shí)性。不難注意到，當(dāng)前應(yīng)用程序在下次打開時會推送大量類似的數(shù)據(jù)，只要存在瀏覽支持，就會增加數(shù)據(jù)冗余。除了數(shù)據(jù)的大量重復(fù)，它還增加了消費(fèi)者的選擇問題，厭倦了關(guān)注消費(fèi)者，厭倦了直接分類和屏蔽數(shù)據(jù)，比如垃圾郵件營銷數(shù)據(jù)。它愚弄壞信息，使之得以傳播。如果消費(fèi)者沒有一定的識別能力，就會影響他們的選擇，影響營銷的有效性。

（三）劃分消費(fèi)者群體困難

大數(shù)據(jù)為公司提供了精確的營銷機(jī)會，但在分享消費(fèi)者群體方面也存在著問題。伴隨著不同種類數(shù)據(jù)量的增加以及數(shù)據(jù)質(zhì)量的不斷提升，全新的營銷理念與模式難以發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)的價值。如何告知顧客并讓顧客對產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行修復(fù)，既是技術(shù)上的難題，更是管理上的難題。每個消費(fèi)者都有自己的消費(fèi)特點(diǎn)，而這些特點(diǎn)正是企業(yè)所希望得到的信息。因此，如何將信息有效地傳遞給所有客戶群體成為了一個重要課題。沒有正確劃分客戶群體，企業(yè)就不可能執(zhí)行正確的營銷策略來維護(hù)自身利益。

三、大數(shù)據(jù)時代企業(yè)營銷信息化管理改善措施

（一）關(guān)注數(shù)據(jù)信息安全，做好隱私保護(hù)

公司必須履行保護(hù)消費(fèi)者隱私的義務(wù)，同時以合理、高效和合法的方式收集和使用數(shù)據(jù)。與此同時，大數(shù)據(jù)的開放共享需要開發(fā)科學(xué)的操作系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)，以確保大數(shù)據(jù)的正常流動、存儲和處理，并防止濫用和泄露消費(fèi)者隱私。只有保護(hù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)，企業(yè)才能獲得消費(fèi)者意識，獲得越來越多的真實(shí)信息，這是一個環(huán)環(huán)相扣的環(huán)節(jié)。[4]

一個好的消費(fèi)者保護(hù)體系需要全社會合作創(chuàng)建，當(dāng)個人訴諸法律行動時，社會各界應(yīng)當(dāng)積極配合。如果想保護(hù)個人隱私，需要從源頭開始，及時清理互聯(lián)網(wǎng)痕跡，并在注冊賬戶之前檢查網(wǎng)站是否安全。個人要形成隱私安全意識，生活中無時無刻都注意，這樣才能有效地保護(hù)個人隱私的安全。

（二）營造良好顧客體驗(yàn)，避免不良信息困擾

由于大數(shù)據(jù)的影響，公司的營銷環(huán)境變得越來越復(fù)雜，相關(guān)部門在詳細(xì)傳輸各種數(shù)據(jù)時經(jīng)常出現(xiàn)問題，公司內(nèi)部未經(jīng)授權(quán)的信息增多。它對于管理企業(yè)的營銷信息也很重要。大數(shù)據(jù)背后的各種垃圾信息也難以有效處理，垃圾信息往往會擾亂公司的營銷流程，嚴(yán)重影響公司的營銷影響力和未來發(fā)展。[5]

針對這種情況，有必要對大數(shù)據(jù)環(huán)境下企業(yè)營銷中存在的各種負(fù)面信息進(jìn)行全面優(yōu)化，從而降低各種負(fù)面信息給企業(yè)營銷帶來的沖擊。企業(yè)今后任何一個方面的首要目標(biāo)是：從產(chǎn)品誕生之日起至消費(fèi)者投入使用之日向顧客提供高質(zhì)量服務(wù)。營造好的顧客體驗(yàn)，商家要站在顧客的立場上，不要站在產(chǎn)品的立場上，更不要向顧客提供過多的資訊。因此，在大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)營銷模式已不能滿足客戶對產(chǎn)品與服務(wù)的要求。過去，企業(yè)是把客戶作為一個孤立的個體來看待；現(xiàn)在，企業(yè)則要關(guān)注他們之間的關(guān)系。要從大數(shù)據(jù)里發(fā)現(xiàn)顧客真正的需求，把個性化的商品與切合實(shí)際的銷售方案結(jié)合起來，幫助顧客獲得更多的商品信息，從而“創(chuàng)造顧客價值”，增強(qiáng)顧客滿意與信任。

（三）改進(jìn)營銷服務(wù)模式，提升營銷的精準(zhǔn)度

營銷的成敗主要取決于營銷人員是否正確地了解市場及顧客需求。因此，營銷必須以科學(xué)的方法為依據(jù)，通過對數(shù)據(jù)的收集、整理、分析來制定出相應(yīng)的營銷策略。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，越來越多的數(shù)據(jù)分析被應(yīng)用到各行各業(yè)中去，特別是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。企業(yè)可以通過對消費(fèi)者飲食行為進(jìn)行分析來了解每一位消費(fèi)者的營養(yǎng)需求，從而制定出適合每個人的飲食習(xí)慣的營銷方案，幫助每一位消費(fèi)者選擇到合適的個性化產(chǎn)品。

企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行市場細(xì)分勢在必行。在企業(yè)發(fā)展中，需要將市場分為兩大類：一類為企業(yè)內(nèi)部客戶；另一類為外部客戶。企業(yè)要從這兩類不同類型的客戶出發(fā)，制定相應(yīng)的營銷策略和措施。企業(yè)要想獲得最終客戶，就需要對現(xiàn)有的客戶群體進(jìn)行細(xì)分，從而確定合適的細(xì)分客戶群體；細(xì)分客戶群體有利于企業(yè)實(shí)施差異化營銷和維護(hù)客戶關(guān)系。公司客戶作為一個龐大而復(fù)雜的客戶群，由于其獨(dú)特的地理位置、需求動態(tài)以及價值觀等因素，使得他們之間存在著巨大差異。

大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)的營銷信息化管理策略也應(yīng)該隨著時代的發(fā)展而變化，需要從海量的市場數(shù)據(jù)中挖掘有價值的產(chǎn)品信息和營銷服務(wù)數(shù)據(jù)。一方面，企業(yè)要根據(jù)客戶需求，設(shè)計(jì)出適合自身特點(diǎn)的電子商務(wù)模式和營銷方案；在此基礎(chǔ)上建立新的銷售渠道，提高市場占有率；同時也要加強(qiáng)客戶管理和維護(hù)，使企業(yè)在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢地位。在這一過程中，大數(shù)據(jù)分析發(fā)揮著重要作用。從另一個角度來說，企業(yè)要把重點(diǎn)放在電子商務(wù)上，利用大數(shù)據(jù)對產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行分析和優(yōu)化，增加和顧客之間的聯(lián)系，從而更加高效地為顧客提供服務(wù)。大數(shù)據(jù)分析可以幫助企業(yè)了解客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的偏好程度，從而更好地維護(hù)客戶關(guān)系，滿足客戶需求。另外，企業(yè)還應(yīng)該利用已有顧客的資源并針對其他潛在顧客來推動業(yè)務(wù)發(fā)展，從而提高經(jīng)濟(jì)利潤。

四、結(jié)論

大數(shù)據(jù)時代來臨了，它將成為創(chuàng)新、競爭與升級的重要階段。在這種情況下，企業(yè)如何才能更好地利用大數(shù)據(jù)？企業(yè)需要運(yùn)用什么工具來獲取、處理、存儲和傳播營銷信息呢？這些都是值得思考的問題。大數(shù)據(jù)正在改變著人們的生活。通過對這些海量數(shù)據(jù)的交換、融合與分析，人們能夠發(fā)現(xiàn)新知識并創(chuàng)造出新的價值，從而帶來海量的知識、海量的科技、海量的利潤。同時，它還能幫助企業(yè)開發(fā)出更多具有個性化的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足消費(fèi)者的需求。

大數(shù)據(jù)給企業(yè)營銷信息化管理帶來了新的挑戰(zhàn)。當(dāng)有海量大數(shù)據(jù)時，企業(yè)有必要對實(shí)時數(shù)據(jù)進(jìn)行管理與加工，大數(shù)據(jù)營銷管理分析要遵循以下原則：一不要過度依賴；二不要過分強(qiáng)調(diào)技術(shù)進(jìn)步；三不能過于追求速度；四不要把大數(shù)據(jù)當(dāng)成萬能藥。本文在對大數(shù)據(jù)和營銷相關(guān)理論進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，識別出企業(yè)營銷大數(shù)據(jù)管理的四種主要運(yùn)用方式，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要從顧客角度進(jìn)行營銷。本文提出大數(shù)據(jù)分析技術(shù)能幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)潛在客戶，制定合理有效的營銷戰(zhàn)略；大數(shù)據(jù)為企業(yè)提供決策依據(jù)；大數(shù)據(jù)能夠提高企業(yè)的運(yùn)營效率；大數(shù)據(jù)可以優(yōu)化企業(yè)的營銷信息化管理體系。從而細(xì)分客戶群，制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略，借助互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)手段，幫助企業(yè)營銷信息化管理更上一層樓。