“直播+電商”模式下農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿影響因素的模型構(gòu)建

權(quán)李之

摘??要：隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物成為人們?nèi)粘Ｉ钕M(fèi)的重要形式。為了滿足城市消費(fèi)者多元化的購(gòu)物需求和國(guó)家電商助農(nóng)扶貧的政策扶持，淘寶、抖音、拼多多等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)紛紛參與到電商扶貧的事業(yè)中來(lái)，讓直播帶貨正在成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要渠道。文章將基于二元邏輯回歸（binary?logistic?regression）模型基礎(chǔ)，構(gòu)建了“直播+電商”模式下農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿影響因素的模型，來(lái)進(jìn)一步深入的分析影響農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的各項(xiàng)因素，希望促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：直播；電商；購(gòu)買意愿

中圖分類號(hào)：F323.7;F724.6;F713.55????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??文章編號(hào)：1005-6432（2023）23-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2023.23.000

1??引言

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中心2021年的研究報(bào)告顯示，截止2021年6月，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量高達(dá)10.11億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率高達(dá)71.6%。新興技術(shù)的飛速發(fā)展，使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢煞指畹牟糠?，而網(wǎng)上購(gòu)物和直播賣貨也已然成為年輕群體的消費(fèi)常態(tài)。尤其是在疫情常態(tài)化防控的大背景下，電商直播的發(fā)展速度更加迅速。直播和電視也在帶領(lǐng)群眾脫貧致富和推動(dòng)鄉(xiāng)村振興方面發(fā)揮著重要作用。

2??相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)

2.1??助農(nóng)電商直播概念

電商直播與傳統(tǒng)電商平臺(tái)不同，相較于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，通過(guò)圖片和文字介紹商品的模式，直播平臺(tái)融入了主播講解和現(xiàn)場(chǎng)展示等環(huán)節(jié)，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)更加直觀切身的體驗(yàn)，減少了依靠圖文信息判斷帶來(lái)的感知風(fēng)險(xiǎn)，更能帶動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)情緒從而促進(jìn)交易。自2016年開(kāi)始，電商直播逐漸成為網(wǎng)絡(luò)銷售的一大主流，迅速進(jìn)入國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究視線。雖然電商直播發(fā)展形勢(shì)迅猛，但是法陣時(shí)間尚短。因此當(dāng)前學(xué)術(shù)界和業(yè)界尚未對(duì)電商直播形成統(tǒng)一且權(quán)威的定義，有關(guān)電商直播的研究也仍未形成完整體系。

直播助農(nóng)的新模式使電商直播在農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域的新嘗試也是幫助解決三農(nóng)問(wèn)題的重要手段。張涵等和趙美琛等學(xué)者認(rèn)為農(nóng)村電商直播對(duì)于傳播農(nóng)村地區(qū)文化助推農(nóng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要作用，能夠從產(chǎn)品、互動(dòng)和娛樂(lè)因素等諸多方面影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

2.2??理論基礎(chǔ)

要建立電商直播模式下農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿影響因素的模型，就要找到影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的理論支點(diǎn)。本研究主要從感知風(fēng)險(xiǎn)理論計(jì)劃、行為理論、消費(fèi)者行為理論三大方面分析消費(fèi)者在電商直播模式下的消費(fèi)心理，為后續(xù)選擇模型構(gòu)建指標(biāo)與變量做鋪墊。

風(fēng)險(xiǎn)感知最早由Raymond?Bauer（1960）提出，并逐漸引入心理營(yíng)銷方法。許多研究人員隨后研究了消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的理解。Bauer（1965）認(rèn)為，他們的購(gòu)買行為和心理預(yù)期在購(gòu)買商品時(shí)發(fā)生了變化，這損害了消費(fèi)者的利益。消費(fèi)者擔(dān)心他們的購(gòu)買。這種消費(fèi)中固有的不確定性是風(fēng)險(xiǎn)感知。?Dowling（1994），定義為“消費(fèi)者可以購(gòu)買的不確定性和負(fù)面結(jié)果的可能性”。許多中國(guó)科學(xué)家將風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)定義為“消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)感受到的潛在風(fēng)險(xiǎn)的程度和可能性”。不同的研究者也從不同的角度解釋了風(fēng)險(xiǎn)感知。此外，本研究還考察了不同的情境特征是否會(huì)影響人們?cè)谔囟ㄇ闆r下的風(fēng)險(xiǎn)感知。文章探討了電子商務(wù)環(huán)境中各種因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。

Ajzen（1985）在智能行為理論的基礎(chǔ)上，引入了計(jì)劃行為理論來(lái)擴(kuò)展和改進(jìn)TRA理論。該理論包含五個(gè)要素：態(tài)度、主觀規(guī)范、行為控制、意圖和行為。態(tài)度是對(duì)一個(gè)人行為的主觀評(píng)價(jià)，主觀標(biāo)準(zhǔn)是某個(gè)重要人物對(duì)決策的影響。控制感是指人們能夠根據(jù)以前的經(jīng)驗(yàn)和期望完成決策過(guò)程的感覺(jué)。行為計(jì)劃反映了一個(gè)人采取具體行動(dòng)的意愿。

根據(jù)計(jì)劃行為理論，消費(fèi)者在直播中以特定的行為和態(tài)度控制直播。例如，在觀看農(nóng)產(chǎn)品直播時(shí)，可能會(huì)對(duì)商家主播及品質(zhì)質(zhì)量產(chǎn)生一定的信任感，從而導(dǎo)致消費(fèi)者愿意聽(tīng)從主播或明星嘉賓購(gòu)買行為的建議。消費(fèi)者對(duì)自身消費(fèi)能力和消費(fèi)程度的判斷也會(huì)影響其農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿。

消費(fèi)者行為理論是由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)提出的，其定義為消費(fèi)者在交易過(guò)程中產(chǎn)生的行為與意識(shí)，主要包括消費(fèi)者在購(gòu)買行為中獲得的體驗(yàn)認(rèn)知和做出的行為和決策以及這些要素，相互之間的信息交流。消費(fèi)者行為理論將影響消費(fèi)者行為的因素分為個(gè)人因素和外部環(huán)境因素。其中個(gè)人因素主要包括生理因素，心理因素及家庭因素，而外部環(huán)境因素則包括產(chǎn)品因素，市場(chǎng)因素，社會(huì)環(huán)境因素等。一般來(lái)說(shuō)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，通常由個(gè)人因素開(kāi)始，先決定自己想要購(gòu)買什么，然后再收集外部環(huán)境信息，包括產(chǎn)品品質(zhì)，品牌特質(zhì)等，最后根據(jù)這些信息進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，在符合自身需求的產(chǎn)品中進(jìn)行挑選和決策。

3??農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題

3.1??農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展現(xiàn)狀

3.1.1??市場(chǎng)潛力巨大

相較于服飾鞋包美妝護(hù)膚類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品具有高頻剛需的特點(diǎn)，其市場(chǎng)潛力巨大。特別是隨著社會(huì)生活水平的不斷提高，消費(fèi)者普遍開(kāi)始追求高品質(zhì)的生活，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全的要求也隨之不斷提高。電商直播的形式，相較于其他銷售方式，能夠更加直觀細(xì)致的感受農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的各環(huán)節(jié)，用戶粘性通常較大。同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品電商直播通常采用原產(chǎn)地直銷的銷售模式，不僅能夠充分滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，還能有效減少中間環(huán)節(jié)造成的資源配置浪費(fèi)從而達(dá)到降低成本。調(diào)查研究顯示淘寶、拼多多、京東、抖音等平臺(tái)都大力支持農(nóng)產(chǎn)品電商進(jìn)入直播領(lǐng)域，投入資金與精力致力于培養(yǎng)年輕消費(fèi)者通過(guò)電商直播購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的習(xí)慣。

3.1.2??年輕群體為消費(fèi)主力

信息技術(shù)的普及主要集中于21世紀(jì)后，因此“80后”“90后”和“00后”是主要的互聯(lián)網(wǎng)參與者和體驗(yàn)者，也是電商直播消費(fèi)的中堅(jiān)力量。根據(jù)艾瑞調(diào)查顯示，在參與生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商購(gòu)買的人群中，49.7%是26～35歲的人群，32%是36～45歲的人群，其他年齡層的總占比不到總體數(shù)據(jù)的20%。

由此可見(jiàn)，農(nóng)產(chǎn)品電商直播的消費(fèi)主力主要是年輕群體。這是因?yàn)槟贻p群體相較于其他年齡群體，更容易接受電商直播這一新鮮的銷售模式，也更能夠熟練的運(yùn)用電商平臺(tái)和直播平臺(tái)來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，并且他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的便利支出和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)了解的更加清楚。再加上網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)，使年輕人迅速接受了農(nóng)產(chǎn)品的電商化。再加上年輕群體普遍對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格不敏感，在消費(fèi)場(chǎng)景中更加注重產(chǎn)品品質(zhì)、配送速度和售后服務(wù)，因此他們對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商直播具有更加廣泛的接受度。

3.1.3??形成新的銷售業(yè)態(tài)

隨著消費(fèi)者購(gòu)買需求的多樣化，產(chǎn)品購(gòu)買方式也在朝著便利化、個(gè)性化發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品電商直播模式的迅速蔓延正在推動(dòng)新的銷售業(yè)態(tài)形成。電商直播的形式不僅局限于對(duì)產(chǎn)品基礎(chǔ)屬性的介紹，還增加了互動(dòng)社交、娛樂(lè)等諸多功能，能夠有效激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。例如部分商家貨主播為了更好地撬動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，會(huì)將鏡頭帶到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)地，介紹當(dāng)?shù)氐奶厣幕腿宋墓适拢环矫婺軌蛴行岣呦M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和主播的信任度，減少買家和賣家之間的距離感，另一方面也為農(nóng)產(chǎn)品增加了文化和人文的附加值，對(duì)塑造產(chǎn)品形象，精心生產(chǎn)地宣傳有著重要作用。正是由于農(nóng)產(chǎn)品電商直播的這些特點(diǎn)，相關(guān)部門及專家看到了農(nóng)村電商直播對(duì)于解決三農(nóng)問(wèn)題的重要意義，也積極制定相關(guān)政策來(lái)支持農(nóng)產(chǎn)品電商直播生態(tài)的發(fā)展。

3.2??農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展問(wèn)題

3.2.1??農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低

農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售信息化的基礎(chǔ)條件。在電商直播過(guò)程中，只有買賣雙方都提供真實(shí)可靠的參考信息，才能順利進(jìn)行電子交易。然而現(xiàn)階段無(wú)論是電商平臺(tái)還是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地在農(nóng)產(chǎn)品的品牌、包裝、質(zhì)量控制及營(yíng)銷手段上都很能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一化。在某些電商平臺(tái)上仍然大量存在以次充好、貨不對(duì)板、魚目混珠的問(wèn)題，使商家信用體系的建立也充滿重重困難。顯而易見(jiàn)，當(dāng)前電商直播的現(xiàn)狀與理想的標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品電商銷售仍有很大差距，消費(fèi)者作為信息的接收者很容易受到虛假或錯(cuò)誤信息的誤導(dǎo)，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的權(quán)益受到損害。這也是導(dǎo)致部分消費(fèi)者消費(fèi)意愿下降的原因之一。

3.2.2??基礎(chǔ)設(shè)施及服務(wù)不完善

農(nóng)產(chǎn)品電商直播的基礎(chǔ)設(shè)施包括直播平臺(tái)的配套設(shè)施和農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的基礎(chǔ)設(shè)施。就前者而言，當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品直播電商平臺(tái)的發(fā)展仍處于探索階段，存在平臺(tái)知名度不足、品質(zhì)保障不足、營(yíng)銷方式落后、銷售范圍狹窄等諸多問(wèn)題。從后者來(lái)說(shuō)，農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品涉及大量生鮮產(chǎn)品，而生鮮產(chǎn)品的銷售往往十分考驗(yàn)供一年上下游的配合與物流運(yùn)輸?shù)哪芰Α，F(xiàn)階段專門針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商直播的物流服務(wù)和供應(yīng)鏈服務(wù)，仍在探索和完善階段，如冷鏈物流行業(yè)的發(fā)展仍然相對(duì)落后，不能滿足生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商直播銷售需求。再加上我國(guó)物流行業(yè)存在嚴(yán)重的城鄉(xiāng)差距和地區(qū)差距，金融、技術(shù)和人才等配套服務(wù)的供給尚未完善，這在很大程度上制約了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商直播模式的拓展。

4??直播+電商模式下農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿影響因素的模型構(gòu)建

4.1??指標(biāo)體系構(gòu)建

本研究將影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素劃分為產(chǎn)品，商家，主播和風(fēng)險(xiǎn)感知三個(gè)板塊，因此在選擇模型構(gòu)建指標(biāo)時(shí)，主要以消費(fèi)者的個(gè)人特征，產(chǎn)品特征，商家主播特征和風(fēng)險(xiǎn)感知特征為主。在消費(fèi)者個(gè)人特征方面，我們選擇性別、年齡、學(xué)歷、收入作為消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)意愿的主要因素，因此文章主要選取性別、年齡、學(xué)歷、月收入和職業(yè)這幾個(gè)特征作為模型指標(biāo)的自變量。由消費(fèi)者行為理論可以得出消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，受到內(nèi)外部因素的影響。在產(chǎn)品特征方面，我們選擇產(chǎn)品質(zhì)量品質(zhì)、信息全面、產(chǎn)地直播、產(chǎn)品品牌、價(jià)格優(yōu)惠作為模型指標(biāo)。在商家主播特征方面，從觀察研究及調(diào)查中可發(fā)現(xiàn)商家主播與消費(fèi)者的互動(dòng)、商家主播的個(gè)人魅力及專業(yè)程度都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值產(chǎn)生影響。本研究主要選取互動(dòng)交流、直播氛圍、主播魅力、直播明星為模型指標(biāo)的自變量。在調(diào)查研究中可發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知特征主要集中于產(chǎn)品質(zhì)量、物流配送、售后服務(wù)等方面，文章通過(guò)綜合考慮，選取及時(shí)的售后服務(wù)、優(yōu)秀的冷鏈物流、個(gè)人信息安全和產(chǎn)品信任作為影響變量。

4.2??模型構(gòu)建及相關(guān)變量

4.2.1??模型構(gòu)建

文章以二元邏輯回歸模型作為分析模型，將消費(fèi)者購(gòu)買意愿作為因變量，愿意設(shè)為Y=1，不愿意設(shè)為Y=0。建立Logit（P）與X的線性回歸模型，回歸模型如下：

Logit（P）=?β。+β1X1+β2X2+....+βnXn

式中Logit（P）即，這里的p是指發(fā)生概率與不發(fā)生概率之間的比值，這里主要是指消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買的概率值，β。是模型的常數(shù)項(xiàng)，Xn代表著不同的影響因素也就是自變量，βn是指模型的回歸系數(shù)。

4.2.2??相關(guān)變量

相關(guān)變量見(jiàn)表1。

5??實(shí)證分析

筆者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中隨機(jī)發(fā)放的430份調(diào)查問(wèn)卷來(lái)做實(shí)證分析。對(duì)其中有效的418份調(diào)研問(wèn)卷中?13個(gè)變量的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，形成結(jié)果如表2所示。

從表2中可以看出，產(chǎn)地直播、售后服務(wù)、冷鏈物流、個(gè)人信息安全和對(duì)產(chǎn)品的信任幾項(xiàng)數(shù)據(jù)的均值處于3.2附近，表示消費(fèi)者對(duì)上述影響因素會(huì)影響購(gòu)買意愿持一般認(rèn)同態(tài)度。

實(shí)際上絕大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品電商直播在消費(fèi)者售后服務(wù)保障這一塊已有長(zhǎng)足的進(jìn)步，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)和壞果包賠等服務(wù)有效提升了消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的信心。同時(shí)隨著物流行業(yè)的發(fā)展以及冷鏈物流的運(yùn)輸方式擴(kuò)展迅速，農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度能夠可以在運(yùn)輸中得到有效的保持。此外，目前不少直播間商家都會(huì)在直播間內(nèi)強(qiáng)調(diào)信息安全，除了承諾保證客戶隱私不外泄之外，還開(kāi)展了大量的電信詐騙普及工作，在很大程度上提升了消費(fèi)者對(duì)電商直播商家的信任。最后農(nóng)產(chǎn)品商家與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者同源的直播形式越來(lái)越常見(jiàn)，產(chǎn)地直播的銷售形式拉近了消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品之間的距離，對(duì)提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿也有很大幫助。

質(zhì)量品質(zhì)、產(chǎn)品品牌、互動(dòng)交流、價(jià)格優(yōu)惠、主播魅力、明星直播等影響因素的均值處于3.7附近，表明受調(diào)查的消費(fèi)者認(rèn)為以上影響因素比均值處于3.2附近的影響因素，更能影響自身購(gòu)買意愿。這是因?yàn)殡S著電商直播的泛濫，為了能夠提高直播間競(jìng)爭(zhēng)力，商家主播越來(lái)越注重直播間選品問(wèn)題，對(duì)產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品信息、產(chǎn)品特性等方面的把關(guān)越來(lái)越嚴(yán)格。再加上直播間是一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)，商家主播與消費(fèi)者，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間能夠進(jìn)行有效的實(shí)時(shí)互動(dòng)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品存在疑問(wèn)時(shí)，能夠迅速得到解決，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心增加，自然就會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)意愿的上漲。除此之外，農(nóng)產(chǎn)品電商直播通常會(huì)用音樂(lè)、互動(dòng)、明星、優(yōu)惠活動(dòng)及游戲來(lái)營(yíng)造輕松的直播氛圍，也能在一定程度上吸引消費(fèi)者，提高消費(fèi)者的觀看意愿并且激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

6??結(jié)語(yǔ)

研究表明影響消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的因素有很多種，想要增強(qiáng)消費(fèi)者的信任和購(gòu)買意愿，就要不斷促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商直播的發(fā)展。作為直播商家應(yīng)當(dāng)注重直播詳情品質(zhì)，做好品牌與口碑建設(shè)；不斷豐富產(chǎn)品信息，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知及信任；充分利用產(chǎn)地直播來(lái)豐富產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式，拉近直播間與消費(fèi)者之間的距離；不斷強(qiáng)化直播間的交流與互動(dòng)，打造輕松和諧的直播氛圍，提高消費(fèi)者觀看直播的意愿；重視售后服務(wù)板塊，在維護(hù)用戶體驗(yàn)的同時(shí)增加用戶粘性；自覺(jué)遵守直播平臺(tái)的內(nèi)外部監(jiān)督，建立與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系。

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