中小型（縣域）律師事務所品牌建設困境及破解思路

安麗娣

湖南昌言（岳陽）律師事務所，湖南 岳陽 414000

習近平總書記在黨的二十大報告中指出：“加快建設公正高效權威的社會主義司法制度，努力讓人民群眾在每一個司法案件中感受到公平正義?！痹谛聲r代背景下，律師在全面依法治國中的作用越來越突出，律師和律師事務所成為中國式現(xiàn)代化發(fā)展過程中的一支重要力量。目前，在我國中小型（縣域）律師事務所因獨資和合伙設立的比較多，致使規(guī)模不大，資金有限，律師整體學歷水平和專業(yè)能力不強，多數(shù)律師事務所不太重視品牌建設。而品牌形象作為法律職業(yè)者和法律消費者認知的重要因素，律師事務所若想在市場競爭中處于主導地位，就必須實施品牌戰(zhàn)略，是律師事務所的無形資產(chǎn)，影響著律師事務所的核心競爭力。因此，著力構建律師事務所品牌，有利于改善和提高律師事務所的經(jīng)濟運行質(zhì)量和法律服務效益。

一、中小型（縣域）律師事務所品牌化建設瓶頸

品牌是經(jīng)濟學上的概念，是指消費者對某類產(chǎn)品或服務的認知程度。品牌具有識別作用，是品質(zhì)的象征，是經(jīng)營者的價值理念，是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務的代名詞。品牌是無形資產(chǎn)，意味著巨大的商業(yè)價值，意味著被市場的廣泛需要和認可。品牌具有可視性、識別性、優(yōu)質(zhì)性、價值性四個特點。“對于律師事務所來講，品牌是客戶、社會公眾對它所含有希望的全部總結，包括業(yè)務領域、業(yè)務收入、律師數(shù)量、律師水平、服務能力和服務質(zhì)量、服務模式、管理方式、社會知名度、辦公條件等硬件、軟件各方面?！保?］

中小型（縣域）律師事務所是我國的律師事務所體系之中的基層單位，會受到當?shù)乜h域經(jīng)濟發(fā)展速度、老百姓的法律意識、政府導向等眾多因素的影響。由于我國縣級人口基數(shù)大，農(nóng)民數(shù)量大，法律服務需求大，縣域律師事務所承擔著服務基層群眾的重任，其在法律服務體系中占據(jù)著十分重要的地位。只有發(fā)展好中小型（縣域）律師事務所，做好其品牌化建設，才能促進律師事務所的長久發(fā)展，同時對于維護社會穩(wěn)定具有重要的意義。然而，在我國，目前中小型（縣域）律師事務所品牌化進展緩慢，存在與品牌化要求不適應和品牌建設種種瓶頸。

（一）辦公場所簡陋

以岳陽為例，岳陽共有律師事務所53 家，律師執(zhí)業(yè)人數(shù)在50 人以上的中型律師事務所只有一家，50 人以下的中小型律師事務所52 家，平江、汨羅、華容、湘陰等縣域律師事務所17 家，也就是說，岳陽98．11%的律師事務所是中小所，32．08%的律師事務所屬于縣域所。81．13%的律師事務所辦公條件都過于簡陋，與品牌化律師事務所的環(huán)境要求不相適應，不利于提升律師事務所的品牌形象，減弱了當事人對律師執(zhí)業(yè)的信任。

（二）品牌意識不強

在縣域經(jīng)濟領域內(nèi)，人們遇到法律問題，往往第一時間想的不是靠法律解決，不是找律師咨詢法律關系，不是搜索品牌化的律師事務所尋求幫助，而是找熟人、找領導，把各種關系梳理一遍，試圖用關系解決法律問題，導致法律服務市場業(yè)務不足，律師業(yè)務來源不穩(wěn)定。人們即便尋求法律幫助，也往往是通過熟人介紹方式，對品牌化律師事務所的認識和要求不高，導致在縣域經(jīng)濟領域內(nèi)，品牌化律師事務所的影響力與律師業(yè)務來源的因果關系不強，律師、律師事務所建設品牌化律師事務所的積極性不高。

此外，大部分中小型（縣域）律師事務所與律師之間的關系都是簡單的提成關系，律師事務所與律師之間關系松散，律師事務所缺少整體團隊營銷。與發(fā)達城市的律師事務所，尤其是規(guī)模大所相比，沒有律師事務所的整體品牌宣傳、形象設計，除了簡單的法治宣傳外，律師事務所整體出現(xiàn)、整體營銷的工作幾乎處于停滯狀態(tài)，品牌化律師事務所要求的可識別性幾乎沒有呈現(xiàn)。

（三）中長期規(guī)劃不足

中小型（縣域）律師事務所往往是幾個律師因地緣關系或人情關系的簡單合作，各自靠各自的資源，各自有各自的案源，律師們在一家律師事務所中工作，推舉出主任，確定出合伙人，相互之間無過多合作，追逐經(jīng)濟利益、“謀個營生”是中小型（縣域）律師事務所的普遍現(xiàn)狀。中小型（縣域）律師事務所幾乎沒有自身的中長期規(guī)劃，對于要辦成什么樣的律師事務所，發(fā)展什么樣的特色專業(yè)，律師事務所的愿景、定位究竟是什么沒有太多思考，即便是部分合伙人有一定的思考，也因合伙人之間的分歧或業(yè)務繁忙，將律師事務所的中長期規(guī)劃擱置下來，無長久規(guī)劃，無發(fā)展方向，導致中小型（縣域）律師事務所注重律師個人業(yè)務的目標實現(xiàn)，品牌化律師事務所道阻且長。

（四）制度保障缺位

縣域律師事務所業(yè)務不穩(wěn)定，安全感不強，留在縣里從事律師業(yè)務的律師整體在年齡、學歷、專業(yè)度、知識背景上弱于品牌化的律師事務所律師，律所的管理也傾向于律所主任或核心合伙人“拍腦袋”作決定。中小型（縣域）律師事務所若實現(xiàn)向品牌律師事務所的發(fā)展，需要在律所文化建設、制度安排、薪酬體系上總體做出布局，在律師專業(yè)培養(yǎng)上做出長遠規(guī)劃，這一系列工作需要一定的時間、經(jīng)歷和毅力完成，中小型（縣域）律師事務所主任、合伙人整體上缺少建設品牌化律師事務所的決心、勇氣和毅力。

（五）行政指導有限

盡管近幾年司法行政部門出臺了一系列文件，針對建設“四化”律師事務所，即規(guī)?；?、專業(yè)化、規(guī)范化、品牌化，提出了具體的行業(yè)發(fā)展規(guī)劃，例如岳陽律師協(xié)會在2021 年9 月出臺了《2021-2025 年岳陽律師行業(yè)發(fā)展規(guī)劃》。但中小型（縣域）律師事務所基數(shù)大，司法行政和律師協(xié)會日常事務較多，實現(xiàn)中小型（縣域）律師事務所品牌化發(fā)展非一日之功，對律師事務所品牌化究竟如何實施、怎樣實現(xiàn)、問題如何解決破解等。

二、中小型（縣域）律師事務所品牌化建設路徑

（一）規(guī)范縣域法律服務市場，大力推進各項文件在縣域經(jīng)濟中生根、落地、落實

中共中央于2021 年1 月印發(fā)了《法治中國建設規(guī)劃（2020-2025 年）》，各省、市也相應制定了落實文件，確立了建設法治國家、法治政府、法治社會的奮斗目標。各級政府及相關部門也積極推行政府法律顧問制度，推動中小型（縣域）律師事務所品牌化進程，政府及各部門首先要積極推進各項文件在縣級層面的落實力度，彰顯基層政府對法治的重視程度，為中小型（縣域）律師事務所品牌化發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

（二）強化司法行政部門及行業(yè)協(xié)會對律師事務所品牌化建設過程中的支持、引導和監(jiān)督

“推動律師行業(yè)專業(yè)化、規(guī)?；?、品牌化建設，一直是各級律師司法行政主管部門和律師協(xié)會推進律師業(yè)發(fā)展的目標，而實現(xiàn)律師行業(yè)發(fā)展的品牌化，是律師行業(yè)實現(xiàn)‘三化’的核心?！保?］司法行政部門及律師行業(yè)協(xié)會要摸清底子，將專業(yè)化進行到底，厘清縣域律師事務所的發(fā)展歷程、發(fā)展基礎、人員結構，建議建立品牌化律師事務所備選庫，對有一定基礎、有強烈愿望的中小型律師事務所加大培養(yǎng)和支持力度，在過程中引導其品牌化建設。同時，加大對律師事務所的考核力度，督促律師事務所內(nèi)部建設、規(guī)范管理，嚴懲違規(guī)行為，明確縣域中小型律師事務所品牌化進程及指引方向。

（三）中小型（縣域）律師事務所自身要加緊制定和完善中長期規(guī)劃，明確律所發(fā)展定位

律師事務所要向何種方向發(fā)展，是建立規(guī)模所還是專業(yè)特色所，人員是50 人以上還是20 人，步驟如何實現(xiàn)，律師事務所的愿景是什么。規(guī)模大所有規(guī)模大所的好處，精品小所有精品小所的優(yōu)勢，中小型（縣域）律師事務所要結合縣域經(jīng)濟的特點和自身團隊的專業(yè)水平、業(yè)務能力、團隊基礎等，制定適合自身的中長期發(fā)展規(guī)劃，結合中長期發(fā)展規(guī)劃，推進律所理念、愿景的確定，夯實律所品牌的內(nèi)涵。

（四）引進優(yōu)秀律師人才，重視青年律師培養(yǎng)

人才永遠都是打造戰(zhàn)略品牌的基礎，建設一支具有較強專業(yè)水平和較高職業(yè)素養(yǎng)的律師隊伍，不僅是律師事務所品牌建設的必由之路，也是律師事務所在行業(yè)競爭立于不敗之地的法寶。對中小型（縣域）律師事務所來說，盡管在優(yōu)秀律師職業(yè)人才的引進上存在種種體制和現(xiàn)實困難，但仍然可以采取區(qū)域內(nèi)律師事務所律師重組，以及邀請更多的具有執(zhí)業(yè)資格的本地專家學者以兼職執(zhí)業(yè)的方式組建成更為專業(yè)的律師團隊，“以推動律所發(fā)展，強化律所實力，擁有更高的社會知名度”。［3］

很多年輕律師畢業(yè)后不愿留在縣域律師事務所工作，或者積累了一定的經(jīng)驗后轉(zhuǎn)戰(zhàn)到大城市繼續(xù)執(zhí)業(yè)。人才向大中城市匯集、基層優(yōu)秀人才短缺，已經(jīng)成了政府及相關部門必須高度關注和亟待解決的問題，也是中小型（縣域）律師事務所品牌化過程中的一大障礙。只有注重人才培養(yǎng)，尤其是青年人才培養(yǎng)，讓他們安心扎根在基層工作，才能真正實現(xiàn)中小型（縣域）律師事務所品牌化。社會各界，尤其是律師事務所本身要從人生觀、價值觀上加強教育青年律師，為他們提供更廣闊的空間，鼓勵他們扎根于基層，為縣域經(jīng)濟的發(fā)展做出貢獻。律師行業(yè)協(xié)會要持續(xù)加大律師行業(yè)領軍人才、高層次緊缺人才和青年律師培養(yǎng)力度，給予縣域青年律師在會費繳納、評優(yōu)評先、教育培訓上一定的政策傾斜。

（五）發(fā)揮律師事務所主任的“頭雁效應”

“對于沒有定位于金字塔頂端的律師事務所而言，客戶更加認可律師事務所的品牌；而市場層區(qū)越高，則越關注合伙人的個人品牌?！保?］律師事務所是以法律知識服務社會的隊伍，律師事務所主任，尤其是中小型（縣域）律師事務所的主任，是律所的核心和靈魂，其大局意識、團隊精神、家國情懷等影響整個律所的發(fā)展方向。律所主任的引領力、決策力至關重要。在律所品牌化發(fā)展中遇到阻礙時的進取心、協(xié)調(diào)能力、堅韌力也尤其關鍵。部分律所之所以難以發(fā)展，走著走著就散了，很大程度上是律所的主任作為引領者的公心、格局、團隊意識和決心不強。中小型（縣域）律師事務所主任要有戰(zhàn)略意識，對于新時代的律師工作、行業(yè)要求要有清晰的認識；要有規(guī)劃意識，能及時把握國家法治發(fā)展方向，律師行業(yè)動態(tài)，能結合律師事務所的實際，制定律所中長期發(fā)展規(guī)劃；要有品牌意識，剖析品牌內(nèi)核，突出律所特色。唯有選出具備以上素質(zhì)的律所帶頭人，中小型（縣域）律師事務所品牌化才能最終實現(xiàn)。

（六）形成與品牌大所合作交流和互助的溝通機制

隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展和規(guī)模品牌大所的戰(zhàn)略調(diào)整，品牌大所不再拘泥于僅向一線城市和海外擴張。一部分規(guī)模大所不斷向二線甚至三線城市發(fā)展。如上海錦天城律師事務所在長沙設立了分所，湖南金州律師事務所在常德、岳陽等三線城市設立了分所，北京天同律師事務所向全國各地律師事務所開放。中小所（縣域）律師事務所一定要抓住機遇，走出去，向規(guī)模品牌所學習，學習其先進的管理理念、專業(yè)水平、管理制度等，加強與品牌大所的交流與合作，建立和完善溝通機制，縮短中小所（縣域）律師事務所品牌化發(fā)展進程。

（七）立足當?shù)胤煞帐袌觯⒅芈蓭熓聞账臉I(yè)務服務特色

縣域經(jīng)濟各有特點，有些以紅色旅游為特色，有些以礦產(chǎn)資源為經(jīng)濟發(fā)展重點，有些以工業(yè)園區(qū)為基石，中小所（縣域）律師事務所一定要結合縣域經(jīng)濟特點，突出法律服務特色，在專業(yè)化醞釀發(fā)展過程中，仔細研究縣域經(jīng)濟特點和法律服務需求，學會發(fā)揮地理優(yōu)勢、地區(qū)優(yōu)勢，定位服務群體，明確服務類型，力爭發(fā)展特色法律服務產(chǎn)品，爭取專注辦理某一類事務，件件都是精品，找準定位、精準施策，在專業(yè)化團隊建設、特色專業(yè)拓展等方面形成優(yōu)勢，突出特色。

（八）利用多樣化的自媒體平臺，構建“互聯(lián)網(wǎng)+”的服務模式

如今人們的生活與移動互聯(lián)網(wǎng)密不可分，各種自媒體平臺覆蓋社會生活的各個方面，也成為廣大人民群眾法律信息獲取的主要手段。中小型（縣域）律師事務所應當更好地利用多樣化的自媒體平臺加強業(yè)務宣傳，推廣業(yè)務范圍，提升品牌聲譽。同時，中小型（縣域）律師事務所還需要強化營銷意識，充分應用互聯(lián)網(wǎng)拓展業(yè)務，吸引同類業(yè)務。高效運用法友、企查查、百度、搜狗、神馬等工具，使用抖音、小紅書等平臺宣傳律師、宣傳律所，開展線上線下相結合的將專業(yè)化進行到底，法律服務，推進中小型（縣域）律師事務所品牌化建設進程。