打造創(chuàng)新核心競爭力賦能經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展
——記上海財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院市場營銷系系主任孫琦

唐慧喬 謝更好

孫琦

隨著市場的發(fā)展繁榮和產(chǎn)品間的競爭加劇，市場營銷被越來越多的企業(yè)所重視，并被視作是企業(yè)發(fā)展與運營過程中最核心的工作內(nèi)容之一。事實上，從積極引進到“聲名狼藉”再到“重獲青睞”，市場營銷在我國走過了一條頗為曲折的“中國化”道路——誕生于20世紀20年代美國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期的市場營銷理論，因其強大的實用性得以迅速發(fā)展，相關(guān)理論體系隨之建立和完善，并在20世紀70年代末80年代初被引入中國。然而由于缺乏對西方營銷理論應(yīng)用于中國實踐的充分探索和中國營銷理論創(chuàng)新的嘗試，當(dāng)時的市場營銷學(xué)沒有實現(xiàn)和中國國情的有效整合，廣告、促銷中夾雜了的大量虛假宣傳的形式，幾乎讓市場營銷成為民眾聞之色變的存在。

而近年來，經(jīng)過從業(yè)者和研究者不斷地努力實踐，現(xiàn)代營銷理論和應(yīng)用領(lǐng)域出現(xiàn)了越來越多適合中國市場實際發(fā)展?fàn)顩r的新觀點，并在運用過程中逐步形成了強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量、價值和顧客滿意度的共識，在關(guān)注企業(yè)與用戶關(guān)系的同時，保持對商業(yè)過程、商業(yè)職能的整合，并基于全球性思考和區(qū)域性規(guī)劃、制定發(fā)展性和前瞻性并重的個性化策略的新格局，市場營銷正逐漸成為一門切實解決實際管理問題，向企業(yè)提供行之有效的營銷策略、技術(shù)的實用管理技術(shù)，也成為推動我國經(jīng)濟發(fā)展的重要理論和實踐武器之一。如今，作為其中資深的參與者和實踐者，面對百年未有之大變局，如何發(fā)掘市場發(fā)展過程中的新問題并以此為出發(fā)點衍生出新的解決方案，進一步助推我國經(jīng)濟新發(fā)展格局的構(gòu)建和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展，是上海財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院市場營銷系系主任孫琦一直在思考的問題。

凝聚協(xié)同創(chuàng)新合力

2010年，在美國紐約州立大學(xué)石溪分校取得經(jīng)濟學(xué)博士學(xué)位、習(xí)得了先進的數(shù)據(jù)分析技術(shù)的孫琦，懷揣著用所學(xué)知識解答中國問題的想法回到了祖國。在入職上海財經(jīng)大學(xué)之前，孫琦即注意到了我國因經(jīng)濟發(fā)展而催生出的種種變化，并隨之萌生了組建交叉研究團隊、就相關(guān)新問題逐一進行研究的想法。正式加入上海財經(jīng)大學(xué)之后，依托上海市數(shù)據(jù)科技與決策前沿科學(xué)研究基地的相關(guān)創(chuàng)新項目，孫琦迅速地聚集了一批“同道者”。一支包含市場營銷、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、運營管理等多個研究方向教師的團隊，也在合作攻關(guān)的過程中逐漸磨合、成長起來?！霸诰唧w的科研過程中，團隊成員可以通過不同的側(cè)重點對同一個問題進行解釋和研究，例如，市場營銷多采用微觀視角，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟則采取更為宏觀的一些視角，運營管理則更多聚焦于企業(yè)供應(yīng)鏈等上游領(lǐng)域?；谶@些不同維度的研究，我們可以更加全面地認識和解決這個問題；并通過多種合作形式，讓相關(guān)研究成果超越學(xué)術(shù)范疇，最終‘落地’為企業(yè)決策或相關(guān)委托咨詢提供理論支持。”孫琦解釋道。而團隊的通力合作，不僅為團隊攻堅克難提供了強大動力，更是為團隊進行產(chǎn)學(xué)研轉(zhuǎn)化，以研究成果幫助企業(yè)、消費者、政府解決實際問題提供可能。

此后十余年，孫琦團隊積極開展深入交叉協(xié)作，在相關(guān)研究及項目中取得一系列原創(chuàng)性結(jié)果。2021年，時刻關(guān)注我國市場發(fā)展態(tài)勢的孫琦，敏銳地關(guān)注到了數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，消費者、企業(yè)和政府等市場主體面對的一系列重要挑戰(zhàn)。強烈的使命感讓孫琦迅速作出決定：帶領(lǐng)團隊以此為切入點，依托“數(shù)字經(jīng)濟下消費市場管理與決策研究”項目，就數(shù)字經(jīng)濟環(huán)境下出現(xiàn)的企業(yè)決策問題、消費者“數(shù)字鴻溝”問題、頭部平臺和數(shù)據(jù)安全監(jiān)管問題等內(nèi)容展開研究。

數(shù)字時代對市場主體行為多集中于事后的“精確描述”，針對消費市場行為“事前”預(yù)測手段較少、精度低、實踐應(yīng)用性不強、無法有效提前洞察消費趨勢變動的“反差”現(xiàn)象，孫琦團隊以動態(tài)競爭理論為基礎(chǔ)，開發(fā)了售前消費行為和市場結(jié)構(gòu)動態(tài)競爭結(jié)構(gòu)的預(yù)測模型，在可解釋性和可伸縮性這兩個實踐應(yīng)用最為關(guān)心的維度上，較目前的市場結(jié)構(gòu)和消費者行為預(yù)測模型取得較大進展；同時，團隊在與相關(guān)企業(yè)深入合作的基礎(chǔ)上，對接企業(yè)實際需求，將上述預(yù)測模型與企業(yè)真實預(yù)測需求相結(jié)合，初步開發(fā)出適用于真實市場環(huán)境的消費者需求和競爭結(jié)構(gòu)的決策預(yù)測模型，并進入多期迭代，為企業(yè)經(jīng)營決策和國家相關(guān)政策制定提供智能參考，在更好實現(xiàn)對于消費趨勢“事前預(yù)測”的基礎(chǔ)上為后續(xù)研究提供方法上的創(chuàng)新和支撐。

在數(shù)字經(jīng)濟為消費者和企業(yè)提供了便捷生活方式和高效率商業(yè)模式的背后，是我國尚有29.6%的人口無法接觸到互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)實，這便是切實存在于消費者之間的“數(shù)字鴻溝”問題。面對如何抑制和縮小“數(shù)字鴻溝”的問題，孫琦團隊給出了這樣的解答：以微觀調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合勞動經(jīng)濟學(xué)、金融學(xué)等跨學(xué)科研究方法，團隊利用微觀數(shù)據(jù)詳細分析我國數(shù)字經(jīng)濟環(huán)境下消費者之間、不同地域之間、不同商業(yè)形態(tài)之間“數(shù)字鴻溝”產(chǎn)生的原因和負面影響，并在此基礎(chǔ)上深入研究在消弭“數(shù)字鴻溝”過程中的各種商業(yè)機會，以及對于傳統(tǒng)管理決策理論的挑戰(zhàn)與創(chuàng)新。

此外，經(jīng)濟數(shù)字化轉(zhuǎn)型在給消費者和企業(yè)帶來巨大福利提升的同時，也帶來了一系列不容忽視的負面影響。例如，消費者信息隱私的保護、強烈網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下“勝者全贏”與中小企業(yè)的保護等問題所造成的經(jīng)濟和社會影響愈發(fā)凸顯，大數(shù)據(jù)的合理使用已成為重要監(jiān)管問題，維護企業(yè)業(yè)務(wù)需求、消費者權(quán)利保護、市場公平競爭三者之間的平衡已成為政府監(jiān)管機構(gòu)面對的首要問題?；谀壳罢畬τ谄脚_企業(yè)的監(jiān)管理念和手段落后于企業(yè)業(yè)務(wù)數(shù)字化發(fā)展程度的現(xiàn)狀，孫琦團隊綜合考慮數(shù)據(jù)基礎(chǔ)資源、數(shù)字化能力、數(shù)據(jù)分析能力配置、數(shù)據(jù)隱私保護等重要方面，深入研究相關(guān)平臺經(jīng)濟治理新理念、新模式和新方法，并以此為基礎(chǔ)，系統(tǒng)研究平臺經(jīng)濟治理策略，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營效率提高、消費者福利增加、信息保護機制完善、政府管制水平提高的多贏局面；團隊構(gòu)建的相關(guān)市場“數(shù)字化管理決策指數(shù)”則是通過數(shù)據(jù)存儲、監(jiān)控、數(shù)據(jù)流動、計算、搜索等服務(wù)，整合相關(guān)產(chǎn)業(yè)中數(shù)據(jù)利用、數(shù)據(jù)分析、隱私保護、媒體和消費者信息等數(shù)據(jù)資源，掌握相關(guān)市場數(shù)字化管理與決策發(fā)展的基本情況，跟蹤監(jiān)測變化趨勢，從而發(fā)揮統(tǒng)計數(shù)據(jù)的信息、咨詢和監(jiān)督職能，為相關(guān)市場發(fā)展提供決策依據(jù)。

孫琦認真回答學(xué)生提問

以中國情境下語言文化、公共政策等因素與企業(yè)營銷戰(zhàn)略問題研究為核心研究方向，孫琦團隊抱定“聚焦前沿，厚植中國，面向國際”的學(xué)術(shù)理念，深耕于科研和實踐一線。在與企業(yè)的深度合作中，他們積累了豐富的項目管理和執(zhí)行經(jīng)驗；同時，他也積極參與政策咨詢，以及公共政策在文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)、新零售等領(lǐng)域的效果評估。目前，團隊已有多篇文章在國內(nèi)外重要期刊發(fā)表，收獲了良好的國際聲譽和同行的高度評價。而在打破學(xué)科界限、追求“廣博”的道路上，孫琦也沒有忘記扎根垂直領(lǐng)域、開展精專研究。而在我國經(jīng)濟發(fā)展過程中，逐漸占據(jù)重要地位且尚缺乏明確研究和相關(guān)理論支持的文化產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)業(yè)，就成了他“深挖”的目標。

孫琦出席紀念梅汝和百年誕辰活動并介紹學(xué)科發(fā)展現(xiàn)狀

變“不確定”為“確定”

文化產(chǎn)品是指為直接滿足人們的精神需要而創(chuàng)作、制造、傳播、展示的產(chǎn)品和服務(wù)。生活中常見的電影、電視、文藝出版物……都隸屬于文化產(chǎn)品的范疇。2015年至2019年，我國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值從2.7萬億元增長到超過4.4萬億元，年均增速接近13%，占同期國內(nèi)生產(chǎn)總值比重從3.9%上升到4.5%，黨的十九大報告、“十三五”規(guī)劃等重要文件中也著重強調(diào)了健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系和市場體系的重要性。然而，盡管文化產(chǎn)業(yè)備受重視且“增值”明顯，文化產(chǎn)品信息描述與傳播過程中固有的不完全性、主觀性、限時性等特征，也讓相關(guān)研究的開展和產(chǎn)業(yè)實踐面臨著諸多“不確定”的困難。為了讓這種“不確定”變得有章可循，孫琦在2021年度曙光計劃項目“文化產(chǎn)品信息定量化描述與消費者需求預(yù)測”中，對以電影為代表的文化產(chǎn)品展開學(xué)術(shù)和實踐多層面的深入研究。聚焦我國電影行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)和產(chǎn)業(yè)政策，在收集整理包括產(chǎn)品特征（文字及視頻信息）、消費者口碑信息、票房信息在內(nèi)的文化產(chǎn)品信息后，孫琦及其團隊結(jié)合前沿研究方法并拓展現(xiàn)有研究框架，在研究中引入機器學(xué)習(xí)和文本、視頻分析等方法，就（稀疏）產(chǎn)品特征向量、消費者個體層面的信息認知和考慮信息限時性的消費者3個層面展開研究，并據(jù)此形成消費者的需求預(yù)測，從而在實踐中達到促進相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、幫助企業(yè)完善營銷策略的目標。

隨后在國家自然科學(xué)基金面上項目“文化產(chǎn)品上市前信息對消費者需求和市場結(jié)構(gòu)的影響：基于中國電影市場的實證研究”中，孫琦團隊更進一步，就電影這一特殊文化產(chǎn)品及其產(chǎn)業(yè)展開深入研究。談及選擇中國電影市場作為研究對象的原因，孫琦解釋道：“由于電影的生命周期短、大部分產(chǎn)品信息多以‘非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)’為載體呈現(xiàn)，且上市時間較為集中、產(chǎn)品上市決策之間存在明顯的博弈行為，故而上市初期銷量對生命周期整體銷量至關(guān)重要。一旦錯過了電影上映前幾天的‘售票關(guān)鍵期’，后續(xù)的銷量就很難趕上同期競爭產(chǎn)品?？梢哉f，電影這種文化產(chǎn)品上市前產(chǎn)品信息將在消費者購買決策和市場競爭中起關(guān)鍵作用?！睆倪@個意義出發(fā)，孫琦團隊圍繞“文化產(chǎn)品上市前產(chǎn)品信息如何影響上市后消費者需求和市場結(jié)構(gòu)”這一問題，著重關(guān)注電影上映前新聞和評論信息、預(yù)告片內(nèi)容和演員陣容這3個重要產(chǎn)品信息，以“文化產(chǎn)品上市前產(chǎn)品信息—消費者偏好變化—上市后消費者需求—上市后市場競爭結(jié)構(gòu)”的研究邏輯，探索上述產(chǎn)品信息如何傳達電影信息、影響消費者對電影的需求，進而進一步影響上映后的市場競爭結(jié)構(gòu)。

在理論層面，孫琦團隊從產(chǎn)品信息的聲望效應(yīng)和信息效應(yīng)入手，探索電影上映前產(chǎn)品信息在上述兩個維度上如何影響消費者對于電影的偏好，在一定程度上豐富文化產(chǎn)品信息與消費者決策方面的研究，有助于進一步厘清文化產(chǎn)品上市前產(chǎn)品信息對于個體消費決策的影響。與此同時，這一研究項目也并不只針對“個例”，他們進一步把分析對象從單部電影拓展到市場整體競爭結(jié)構(gòu)的預(yù)測上，探索企業(yè)上市前的產(chǎn)品信息如何影響上市后的市場競爭結(jié)構(gòu)。

在方法層面，基于團隊在電影市場和相關(guān)離散選擇模型應(yīng)用等領(lǐng)域已有的研究成果，孫琦團隊進一步將現(xiàn)有基于實驗室實驗和消費者主觀意愿的研究框架拓展到基于市場客觀數(shù)據(jù)的定量研究上，利用電影票房數(shù)據(jù)，對相關(guān)問題進行定量研究。同時，他們還引入整合了前沿的基于大數(shù)據(jù)和機器學(xué)習(xí)的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)分析方法，以此作為研究構(gòu)建相關(guān)核心變量的方法基礎(chǔ)。此外，為了在票房預(yù)測的基礎(chǔ)上，進一步分析相關(guān)產(chǎn)品信息對于電影市場整體競爭結(jié)構(gòu)的影響；并在此基礎(chǔ)上擴展現(xiàn)有刻畫消費者選擇的離散選擇模型，將模型分析從單個產(chǎn)品的需求刻畫拓展到市場整體結(jié)構(gòu)的當(dāng)量分析上，開發(fā)更好刻畫市場競爭結(jié)構(gòu)的相關(guān)計量模型。

而在企業(yè)策略層面，孫琦從基于客觀數(shù)據(jù)的定量分析出發(fā)，科學(xué)地審視和評估上映前電影信息對于消費者需求和市場結(jié)構(gòu)的影響?；趯@些數(shù)據(jù)的有效利用和分析，企業(yè)能夠有針對性地跟蹤相關(guān)新聞報道和評論信息、設(shè)計預(yù)告片內(nèi)容，為企業(yè)提高上市前的產(chǎn)品信息效能提供新參考，進而有助于企業(yè)相應(yīng)策略的制定。

集中探討產(chǎn)品上市前產(chǎn)品信息對于產(chǎn)品上市后消費者需求的影響，將產(chǎn)品銷量的影響拓展到其對市場競爭結(jié)構(gòu)的整體影響上，孫琦團隊在這個國內(nèi)外研究都較為空白的領(lǐng)域行穩(wěn)致遠，并在研究選題、研究方法和理論框架等層面取得了一系列具有創(chuàng)新性的科研成果?！爸T如企業(yè)決策、銷量預(yù)測等內(nèi)容，在傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域或者大眾眼中，都是無法具象化的、不可描述的存在。而我們所做的研究，就是把這些曾經(jīng)‘不可能被量化’‘不可言表’的內(nèi)容，以數(shù)據(jù)化的形式更為直觀地展現(xiàn)出來，在為企業(yè)決策、政策制定提供理論依據(jù)的同時，支持相關(guān)產(chǎn)業(yè)更加有序健康地發(fā)展?！?/p>

親手栽得桃李開

“高級計量經(jīng)濟學(xué)”“實證產(chǎn)業(yè)組織”“市場營銷學(xué)”……主講7門課程、教學(xué)工作量達到163課時/年，課堂是忙碌的孫琦另一個重要舞臺。從自身的經(jīng)歷出發(fā)，對于教學(xué)，他頗有一番自己的見解。在他看來，培養(yǎng)人才的重中之重，便是讓學(xué)生增強理論聯(lián)系實際的能力。這種能力包含了兩方面的要求：一方面，這要求教師將更先進的方法和技術(shù)傳遞給學(xué)生，通過不斷更新自己的理論知識體系、時刻保持與領(lǐng)域內(nèi)前沿研究的“親近”，幫助學(xué)生獲得運用最新的理論成果來應(yīng)對和分析領(lǐng)域內(nèi)不斷涌現(xiàn)的新問題的能力；另一方面，這同樣要求教師將行業(yè)當(dāng)下的發(fā)展趨勢和前景如實地展現(xiàn)給學(xué)生?！暗米寣W(xué)生了解現(xiàn)實中都發(fā)生了哪些事情、有哪些新鮮的研究成果，甚至包括他們走向工作崗位后將會遇到怎樣的環(huán)境和挑戰(zhàn)，這都是我在課堂上向?qū)W生傳遞的內(nèi)容之一?！睂O琦說道，“理論聯(lián)系實際的關(guān)鍵，就是回答了兩個問題：現(xiàn)在我們可以做什么？世界需要我們做什么？這兩個方面是相輔相成的。而我要做的，就是從這兩個方面持續(xù)發(fā)力，讓學(xué)生對于所處的領(lǐng)域和行業(yè)有更透徹的理解，并激發(fā)學(xué)生向?qū)W向研的動力?！彼麨楸究粕脱芯可n程開發(fā)全新中國案例，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注中國問題；親自擔(dān)任本科生班主任，參與第二課堂思政教育；他所講授的“市場營銷學(xué)”課程被全校畢業(yè)生評為最喜愛課程第二名……孫琦對于教學(xué)的熱忱，為他贏得了一片贊譽和認可。

與此同時，秉承著“知識傳授和價值引領(lǐng)相統(tǒng)一，潛心問道和關(guān)注社會相統(tǒng)一”的教育理念，現(xiàn)任上海財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院市場營銷系系主任的孫琦深感任重道遠。在“上好課”的基礎(chǔ)上，他還在不斷思考著學(xué)科建設(shè)、人才培養(yǎng)、團隊建設(shè)和合作交流的種種可能。作為上海市國家一流本科專項《工商管理本科專業(yè)課程思政教學(xué)指南》編委會委員，孫琦投身教學(xué)改革，通過“數(shù)智賦能，融合創(chuàng)新——市場營銷學(xué)本科培養(yǎng)方案改革”，他在本科生教學(xué)中融入信息技術(shù)、創(chuàng)新教學(xué)模式；同時開發(fā)“營銷分析（本科）”“營銷數(shù)據(jù)分析（碩士）”等新課程，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析技術(shù)與營銷實踐，進一步培養(yǎng)學(xué)生的實操能力。目前，孫琦團隊已在“市場營銷學(xué)+心理學(xué)+經(jīng)濟學(xué)”跨學(xué)科研究方面形成特色，由他負責(zé)建設(shè)的上海財經(jīng)大學(xué)市場營銷學(xué)本科專業(yè)已入選“國家一流本科專業(yè)”，他所在的經(jīng)濟學(xué)國家優(yōu)勢學(xué)科創(chuàng)新平臺和上海市數(shù)據(jù)科技與決策前沿科學(xué)研究基地也在其團隊的通力合作下得到了長足發(fā)展，面向海外學(xué)者的合作交流和國際組織人才基地班的組織教學(xué)等工作也在有序進行中。

立足當(dāng)下，放眼未來。在打造一流本科專業(yè)、完善人才培養(yǎng)模式、建設(shè)創(chuàng)新研究團隊的基礎(chǔ)上，孫琦期待立足中國實踐，就“我國消費文化新趨勢與企業(yè)營銷戰(zhàn)略”“貿(mào)易新格局下貿(mào)易政策與企業(yè)營銷戰(zhàn)略”等主題展開研究，拓寬、加深自身的研究領(lǐng)域；同時依托數(shù)據(jù)科技與決策前沿科學(xué)研究基地、中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院等平臺及相關(guān)項目研究，有效服務(wù)于國家文化大數(shù)據(jù)體系建設(shè)、理論研究與實踐相結(jié)合和成果轉(zhuǎn)化；并通過國際化項目和引智項目，搭建高層次國際交流平臺，提高人才培養(yǎng)和學(xué)術(shù)研究的國際化水平和影響力，以回答“國際貿(mào)易—營銷戰(zhàn)略”這一交叉方向中的諸多問題?！熬o扣中國發(fā)展，講好中國故事。在教學(xué)科研中聚焦中國實踐，在世界舞臺上參與百家爭鳴。這是我們不變的初心，也是我們前行的方向?！睂O琦堅定地說。