“好評返現(xiàn)”的法律規(guī)制及完善研究

于夕媛 陳潤澤

1.中共綏化市委黨校，黑龍江 綏化 152000；2.黑龍江正達(dá)律師事務(wù)所，黑龍江 綏化 152000

無論是通過線上電商還是線下商超，消費者在購買商品后都享有自由評價的權(quán)利。在線上購物平臺，消費者可以通過對比商品詳情介紹和收到商品的實際情況，自由選擇給予商品積極、消極的評價或者不予評價。與線下商超不同的是，線上購物平臺更加重視消費者的評價。事實上，消費者評價機(jī)制是電商購物平臺與線下購物商場差異化競爭的主要形式，平臺通過引入評價機(jī)制，積極引導(dǎo)消費者購物，壯大自身規(guī)模。

由于網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性和遠(yuǎn)程性，放大了買賣雙方信息不對等的情況。消費者只能通過商家提供的信息有限感知商品的材質(zhì)、做工、品質(zhì)等內(nèi)容。此時，商品的已有評價就起到了重要的平衡作用，潛在消費者可根據(jù)評價信息作出更為準(zhǔn)確的判斷。良性運行的評價機(jī)制不僅能夠幫助消費者做出更優(yōu)的選擇，還可以促進(jìn)商家更新和完善自身產(chǎn)品，實現(xiàn)消費者、商家和平臺的三方共贏。然而，任何時代商家的本質(zhì)都是逐利。商家利用平臺的評價機(jī)制，利用小額返利獲取虛假好評，這種不擇手段的追求好評量、好評率的行為，打破了三方共贏局面。具體而言，商家對消費者做出一定的讓利，“收買”消費者作出好評。商家設(shè)置的返現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)一般為：按要求拍攝2 ～5 張商品照片，同時進(jìn)行20 ～50 字的評價，可以獲得1 ～10 元的返現(xiàn)金額或更高金額的商品優(yōu)惠券。有些商家甚至只要求20 字左右的評價，無需拍攝圖片。對于消費者來說，好評所需的時間成本和精力成本并不大，屬于成本小收益高，收益高于支出的情形。

由此可以得出結(jié)論，網(wǎng)上購物平臺“好評返現(xiàn)”，是指買家通過網(wǎng)絡(luò)平臺購物，收到貨物后得到商家承諾，按指定要求或標(biāo)準(zhǔn)完成好評內(nèi)容，即可贈送一定數(shù)額的金錢或商品代金券的行為。

一、消費者在購物后的好評行為，可以根據(jù)其主觀意愿的不同分為三種情況

一種是自愿型，即消費者認(rèn)為商品質(zhì)量符合或超過預(yù)期，本就打算做出好評，好評不因商家是否提供返現(xiàn)而動搖或改變。此時商家提供返現(xiàn)的行為，盡管使消費者從中獲利，卻并沒有違背本心做出虛假的評價。這種情況的返現(xiàn)與好評之間不存在因果關(guān)系，返現(xiàn)屬于商家的好意贈與，顯然不是法律應(yīng)該規(guī)制的對象。二是相對非自愿型。是指消費者原本怠于作出任何評價，但在包裹中返現(xiàn)卡片的驅(qū)使下給出好評；或是商家通過線上客服留言、電話詢問的方式誘導(dǎo)消費者好評，并承諾給予一定金額返現(xiàn)。商家的“獎勵”激起了消費者的評價意愿，同時商家承諾的獎勵，一定程度上也引導(dǎo)了消費者的評價方向。三是絕對非自愿型。是指消費者在消費后，認(rèn)為商品沒有達(dá)到預(yù)期效果、與宣傳不符，甚至存在質(zhì)量和安全問題，主觀上不愿意給出積極的評價，但由于包裹中的返現(xiàn)卡片，或是在和商家溝通后達(dá)成以好評換取部分“差價”的協(xié)議，最終作出違心的積極評價。對于非自愿型“好評返現(xiàn)”，無論是相對非自愿還是絕對非自愿，無疑都是需要加以規(guī)制的，本文主要探討這兩種“好評返現(xiàn)”的行為。

對于非自愿型“好評返現(xiàn)”，存在合法論和非法論兩種觀點。合法論認(rèn)為，從文義解釋出發(fā)，“好評返現(xiàn)”行為合法?！吨腥A人民共和國電子商務(wù)法》（以下簡稱《電子商務(wù)法》）第十七條和《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》（以下簡稱《反不正當(dāng)競爭法》）第八條的共同之處在于，只有違法的商業(yè)宣傳才可成為被規(guī)制的對象。持此種觀點的學(xué)者認(rèn)為，建立在真實交易基礎(chǔ)上的“好評返現(xiàn)”，如果商家沒有用做宣傳就不存在可譴責(zé)性［1］。非法論認(rèn)為，基于返現(xiàn)產(chǎn)生的虛假好評會影響消費者對商品質(zhì)量的判斷，侵犯其知情權(quán)、對其他經(jīng)營者公平競爭權(quán)利造成侵害。筆者認(rèn)為，合法論割裂了消費者評論展示與商品宣傳之間的關(guān)系，在當(dāng)今以評價和信用排名的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，無法完全剝離消費者評價的廣告宣傳屬性，更多的好評意味著商家會獲得更多的曝光和更多的交易機(jī)會。在某種程度上，好評就是商家的金字招牌和活廣告，不能因消費者評價與商品介紹不在同一頁面展示，而否定商品評價的宣傳作用。綜上，筆者認(rèn)為，消費者是為了返現(xiàn)而作出虛假的好評具有非法性，屬于法律應(yīng)當(dāng)規(guī)制的范疇。

二、“好評返現(xiàn)”屢禁不止的原因

網(wǎng)絡(luò)購物所依據(jù)的商品評價機(jī)制，因“好評返現(xiàn)”的存在而被擾亂?！昂迷u返現(xiàn)”的買賣雙方在短期內(nèi)處于“雙贏”狀態(tài)，賣方花費很少的成本獲得了好評，提高了商品好評率和店鋪評分，獲得更多曝光量和交易機(jī)會，達(dá)成更多商業(yè)訂單，獲得更多金錢收入。對于“好評返現(xiàn)”的買方來說，收到商品后，依據(jù)賣家的要求上傳相應(yīng)圖片、完成20 ～50 字的評價內(nèi)容即可獲得小額返現(xiàn)或商品代金券，滿足了“薅羊毛”“回血”的心理滿足。短期來看，似乎雙方都沒有任何損失，但長遠(yuǎn)來看，“好評返現(xiàn)”是不利于商家發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的。

根據(jù)2018 年12 月中國消費者協(xié)會發(fā)布的《〈電子商務(wù)法〉消費者認(rèn)知情況調(diào)查報告》顯示，認(rèn)為“好評返現(xiàn)”等活動違反《電子商務(wù)法》的受訪者達(dá)到76.4%［2］。2021 年，美國在線購物網(wǎng)站亞馬遜封禁中國賣家賬號超過5 萬戶，其中重要的封號原因就是“不當(dāng)使用評論功能”“向消費者索取虛假評論”“通過禮品卡操縱評論”等違規(guī)行為。2022 年3 月，中消協(xié)發(fā)布的《2021 年100個城市消費者滿意度測評報告》中指出，不常使用網(wǎng)絡(luò)購物等在線消費的最主要原因中“評論信息不可靠”占比達(dá)到31.6%［3］?？梢?，“好評返現(xiàn)”一直是消費者心中的“痛點”，也是法律規(guī)制的重點。“好評返現(xiàn)”屢禁不止與法律規(guī)范規(guī)制不足、購物平臺監(jiān)督不力、跨平臺返現(xiàn)隱匿性強(qiáng)等原因有關(guān)。

（一）法律規(guī)范規(guī)制不足

我國現(xiàn)行法律中有多部法律規(guī)定涉及規(guī)制“好評返現(xiàn)”，但由于法律的滯后性，無法完全適應(yīng)新形勢新業(yè)態(tài)的更新迭代，因此在援引現(xiàn)有法律規(guī)制“好評返現(xiàn)”時，總有力不從心之感。

《電子商務(wù)法》第十七條第二款雖然規(guī)定了電子商務(wù)經(jīng)營者不得編造用戶評價進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。然而，電子商務(wù)經(jīng)營者虛構(gòu)用戶評價與“好評返現(xiàn)”存在不同。經(jīng)營者編造用戶評價是指經(jīng)營者虛構(gòu)交易合同，冒充消費者對商品做出評價，類似于刷單炒信，都是以評價虛構(gòu)的交易為前提。而“好評返現(xiàn)”是建立在真實發(fā)生的交易行為之上的。同時，“好評返現(xiàn)”的評價主體是消費者，商家只是做出了贈與優(yōu)惠或一定金額的承諾，具體的評價內(nèi)容以及拍攝的圖片依舊是由消費者提供的，這與《電子商務(wù)法》中的規(guī)定有本質(zhì)的不同。

《反不正當(dāng)競爭法》第八條并沒有對評價的來源進(jìn)行規(guī)制，對建立在真實交易基礎(chǔ)上的“好評返現(xiàn)”能否適用，沒有規(guī)定。

關(guān)于消費者享有知情權(quán)由《中華人民共和國消費者權(quán)益保護(hù)法》（以下簡稱《消費者權(quán)益保護(hù)法》）第八條予以明確，第二十條明確了經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)提供與商品或者服務(wù)有關(guān)的真實、全面的信息，其中對質(zhì)量、性能、用途、有效時限等內(nèi)容進(jìn)行了列舉。從文義解釋的角度沒有包括“用戶評價”，這也使得消費者無法引用該條款，主張自己的合法權(quán)益。

可以看出，由于法律的滯后性，現(xiàn)行法律中缺少能夠直接援引規(guī)制“好評返現(xiàn)”的法律條款，使得消費者維權(quán)的難度和時間、精力成本有所增加，現(xiàn)有法律法規(guī)對“好評返現(xiàn)”的懲罰力度較小，也使得商家被利益誘惑，不斷游走在道德邊緣。

（二）購物平臺監(jiān)管不力

對于“好評返現(xiàn)”等亂象，電商平臺也一直在進(jìn)行治理。如淘寶網(wǎng)在2015 年就制定了《淘寶網(wǎng)評價規(guī)范》，該評價規(guī)范自2015 年首次正式生效至今起到了一定的作用。2021 年12 月，《淘寶網(wǎng)評價規(guī)范》在賣家行為要求中強(qiáng)調(diào)，商家不得自行或通過第三方要求買家只寫好評、修改評價、追加評價等；不得以物質(zhì)或金錢承諾為條件鼓勵、引導(dǎo)買家進(jìn)行“好評”；不得以不正當(dāng)手段獲取不真實評價，如誘導(dǎo)購買者、虛假交易等［4］。京東在2012 年3 月新修訂的平臺好評細(xì)則中也明確，對于商家以物質(zhì)或金錢承諾為條件，鼓勵和引導(dǎo)消費者“好評”的行為，京東將視違規(guī)程度采取處理措施［5］。可見，網(wǎng)購平臺更新的規(guī)則將“好評返現(xiàn)”歸屬于不當(dāng)營銷類信息。即便如此，平臺對“好評返現(xiàn)”的治理明顯遲滯，治理效果并不明顯。

同時，實踐中存在平臺幫助消費者向商家索要“好評返現(xiàn)”承諾金額的行為，平臺“和稀泥”的行為也從側(cè)面驗證了平臺監(jiān)管不力，這也導(dǎo)致了“好評返現(xiàn)”屢禁不止。

（三）“好評返現(xiàn)”隱匿性增強(qiáng)

隨著QQ、微信等即時通訊聊天軟件的發(fā)展和普及，商家“刷單炒信”“好評返現(xiàn)”等行為也逐漸從網(wǎng)絡(luò)購物平臺轉(zhuǎn)移到其他時通訊聊天軟件?！昂迷u返現(xiàn)”已由最初借助網(wǎng)絡(luò)購物平臺客服聊天界面返現(xiàn)、轉(zhuǎn)賬的形式，逐漸轉(zhuǎn)移至邀請買家通過微信添加商家客服，通過微信聊天界面確認(rèn)買家好評截圖后，以微信紅包或要求買家提供微信、支付寶收款碼的方式向買家返現(xiàn)。相對非自愿好評和絕對非自愿好評多是借助這種方式進(jìn)行的，跨平臺的“好評返現(xiàn)”增加了“好評返現(xiàn)”行為的隱蔽性，也使得監(jiān)管難度大大提升。

三、“好評返現(xiàn)”的規(guī)制

學(xué)界對于“好評返現(xiàn)”的規(guī)制已提出許多觀點，除了網(wǎng)購平臺加強(qiáng)管理、完善現(xiàn)有評價機(jī)制，嚴(yán)格處理違法、違規(guī)商家；加強(qiáng)消費者法治意識和道德素養(yǎng)，不為蠅頭小利放棄端正品行；加快構(gòu)建誠信社會，完善“誠信黑名單”，加強(qiáng)社會監(jiān)督、行業(yè)自律等解決方法外，筆者以為，為了改善“好評返現(xiàn)”屢禁不止的現(xiàn)狀，除了以上方面外，可著重從以下幾方面加以改善。

（一）對現(xiàn)有的法律進(jìn)行完善和拓展

現(xiàn)有的法律條文并不能完全涵蓋實踐中產(chǎn)生的問題，除了制定新的法律法規(guī)外，更應(yīng)該對現(xiàn)有的法律進(jìn)行完善和拓展，使之更加適應(yīng)實踐的需要。

建議完善《電子商務(wù)法》第十七條中的“電商經(jīng)營者信息披露義務(wù)”。商品購買者給出的評價未包含在現(xiàn)有信息披露義務(wù)之中，應(yīng)擴(kuò)展電商經(jīng)營者信息披露義務(wù)。通過虛假或者引人誤解的宣傳，完全符合“好評返現(xiàn)”所帶來的危害結(jié)果。應(yīng)當(dāng)細(xì)化《消費者權(quán)益保障法》第二十條“經(jīng)營者侵權(quán)行為手段”的內(nèi)容，將“好評返現(xiàn)”納入侵權(quán)行為的范圍中。建議在《反不正當(dāng)競爭法》第八條中增加“利用信息評價實施不正當(dāng)競爭行為”等內(nèi)容，利用用戶評價進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳或利用用戶評價來破壞競爭秩序，也是一種典型的違法競爭行為。

（二）設(shè)置“評價冷靜期”

通過對現(xiàn)有“好評返現(xiàn)”的虛假好評進(jìn)行分析可知，較多的虛假好評在收到產(chǎn)品的當(dāng)天就被做出。對商品本身等質(zhì)量等實際內(nèi)容描述較少，針對性、參考性不強(qiáng)。設(shè)置“評價冷靜期”，延遲評價的時間，這樣的方式可以降低小額返現(xiàn)對消費者的誘惑，促使消費者做出更加真實、理性的判斷和評價。

現(xiàn)有的評價機(jī)制是消費者確認(rèn)收貨后即可進(jìn)行評價，在剛收到產(chǎn)品時，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量還沒有形成可經(jīng)推敲的真實感受，此時更容易作出對商品的好評，并且可以快速完成“好評返現(xiàn)”要求的評價內(nèi)容，獲得相應(yīng)收益。但如果經(jīng)過3 ～5 天時間才可對商品進(jìn)行評價，大部分消費者已經(jīng)完成了商品的使用和體驗，能夠用更加理性、客觀的角度來衡量商品的質(zhì)量，作出更多角度、更為真實、更加客觀可靠的商品評價。消費者此時不容易受到“好評返現(xiàn)”活動的影響，從而提供出更加客觀、更有參考價值的評價內(nèi)容。并且，多數(shù)“好評返現(xiàn)”活動是以隨單附贈活動卡片形式進(jìn)行的，在收貨3 ～5 天后，多數(shù)消費者早已將“好評返現(xiàn)”活動卡片隨快遞外包裝一同作為垃圾處理了，這也可以從某種程度上減少虛假好評的產(chǎn)生。

（三）加大平臺監(jiān)管力度

規(guī)范經(jīng)營者違法違規(guī)行為，平臺要負(fù)起相應(yīng)監(jiān)管責(zé)任。堅定平臺的立場、明確平臺的責(zé)任，拋棄“和稀泥”的調(diào)解態(tài)度，嚴(yán)肅處理經(jīng)營者的“好評返現(xiàn)”行為。

“好評返現(xiàn)”行為具有一定的隱匿性，平臺除了常規(guī)抽查商家商品中是否放置“好評返現(xiàn)”卡外，還應(yīng)進(jìn)一步完善信用評價機(jī)制和商品排名規(guī)則，積極利用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對虛假交易、虛假評價進(jìn)行多維度的分析識別［6］，挖掘更多經(jīng)營者隱藏的“好評返現(xiàn)”行為，及時發(fā)現(xiàn)并有效打擊此類行為。對商家的違法違規(guī)行為，設(shè)立有獎舉報機(jī)制，平臺也可通過多渠道、多角度定期回訪消費者或發(fā)放調(diào)查問卷等方式“協(xié)同”消費者共同監(jiān)管。