電子商務(wù)平臺促銷活動對消費者購買行為的影響研究

張菁菁

（泉州海洋職業(yè)學(xué)院，福建 泉州 362700）

一、引言

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，我國物流行業(yè)的快速發(fā)展也加速了電子商務(wù)平臺的發(fā)展，電子商務(wù)平臺作為一種新型的商務(wù)服務(wù)模式，像雨后春筍般在我國快速的發(fā)展。截至2022 年12 月，我國電子商務(wù)相關(guān)的企業(yè)注冊數(shù)超150 萬家，消費者對于電子商務(wù)的需求正在逐漸的擴大，電子商務(wù)的平臺也遍及消費者的衣食住行的各個環(huán)節(jié)，同時電子商務(wù)平臺間的競爭也異常激烈。

2009 年11 月11 日電子商務(wù)平臺淘寶開啟了“雙11”的營銷活動，第一年的銷售額為5200 萬元；2010 年淘寶繼續(xù)開展“雙11”的活動，并且在“雙11”活動前三個月進行了2 億元的營銷推廣，最后銷售額為9.36 億元，銷售額達(dá)到幾十倍的增長；后來，其它電子商務(wù)平臺京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拼多多等紛紛加入了“雙11”的活動，截止到2022 年11 月11 日，我國全網(wǎng)電商交易額超過1.15 萬億元。由于電子商務(wù)平臺促銷活動帶來的驚人的銷售額數(shù)據(jù)后，電子商務(wù)平臺又衍生出了各式促銷節(jié)日例如：情人節(jié)、母親節(jié)、婦女節(jié)、父親節(jié)、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)、感恩節(jié)等，通過制造節(jié)日的促銷活動，促進銷售額的增加。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第51 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2022 年12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.67 億。這個數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到了增長的極限，各大電子商務(wù)平臺的彼此競爭關(guān)系從先前的保持市場增量逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)有平臺之間的競爭，這是我國電子商務(wù)平臺的一次巨大的轉(zhuǎn)變。在進入現(xiàn)有電子商務(wù)平臺的競爭后，每個電子商務(wù)平臺都需要關(guān)注的是如何展示平臺優(yōu)勢、吸引消費者，同時還需要應(yīng)對與其他電子商務(wù)平臺的競爭關(guān)系，沖破競爭危機，搶占更多的消費者。

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，消費者的購買行為發(fā)生了巨大的變化，一方面由于消費需求的刺激，另一方面體現(xiàn)于消費者服務(wù)需求的提升。同時，近幾年來電子商務(wù)平臺通過推出促銷活動，刺激消費者購買。因此，消費者的行為變得更加個性化、主動化、理性化，并且也容易受到其他因素例如心理、網(wǎng)絡(luò)購物的安全性、商品性價比和物流配送等因素的影響。在此市場背景下，電子商務(wù)平臺想要繼續(xù)發(fā)展，必須要加強對消費者購買行為的深入分析，優(yōu)化電子商務(wù)平臺的促銷活動的方式，才能更好地適應(yīng)新時期電子商務(wù)的發(fā)展。

二、理論基礎(chǔ)及文獻綜述

1.電子商務(wù)平臺

電子商務(wù)平臺是電子商務(wù)活動開展的場所。電子商務(wù)平臺分為B2B、B2C、C2C，即企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費者、消費者與消費者之間的交易，交易的方式通常都以電子商務(wù)平臺為中心，利用電子商務(wù)平臺在網(wǎng)絡(luò)上對企業(yè)、消費者提供服務(wù)、產(chǎn)品的生產(chǎn)和交易的過程。我們常見的電子商務(wù)平臺主要是B2C電子商務(wù)平臺，電商企業(yè)為了銷售商品而建立的一個平臺，利用這個平臺可以建立起企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系。消費者通過瀏覽、咨詢購物網(wǎng)站的方式，完成訂單、支付、評價等一系列操作。隨后，B2C 平臺中的物流系統(tǒng)會將商品送達(dá)消費者手上，生活中我們常見的B2C 平臺有天貓商城、京東商城、蘇寧易購等。

電子商務(wù)平臺的基本原理是電子商務(wù)企業(yè)通過利用先進的技術(shù)、高端人才、資金和信息也就是物流、商流、資金流、物流和信息流所搭建的網(wǎng)絡(luò)平臺。電子商務(wù)平臺需要通過前端與消費者提供各類的商品、服務(wù)的信息；同時也必須與后端的各類商品供應(yīng)商保持連接，為供貨企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)分銷渠道。例如我們?yōu)g覽的天貓、京東、唯品會等電子商務(wù)平臺，就是運用網(wǎng)絡(luò)在商品供貨商與消費者的中介作用搭建的網(wǎng)絡(luò)購物交易平臺。

2.電子商務(wù)平臺促銷活動

促銷活動是企業(yè)為了進行產(chǎn)品推廣而進行的一種營銷方式，希望以此來吸引消費者的關(guān)注和購買。電子商務(wù)平臺為了增進活動的效果，減少促銷活動對電子商務(wù)平臺的品牌形象產(chǎn)生負(fù)面的效果，不斷地創(chuàng)新促銷活動的內(nèi)容和形式。

在電子商務(wù)的發(fā)展過程中，促銷活動的方式呈現(xiàn)多元化、復(fù)雜化及差異化的發(fā)展。在研究傳統(tǒng)的促銷活動時，市場營銷學(xué)之父菲利普科特勒在2000 年發(fā)表的《Marketing Management Millenium Edition》將促銷活動分為12 類，分別為：銷售點陳列、樣品試用、免費試用、產(chǎn)品保證、退還貨款、優(yōu)惠券、折扣、贈品、抽獎、優(yōu)惠酬賓、產(chǎn)品組合銷售和交叉銷售。但隨著電子商務(wù)平臺的大量涌現(xiàn)，平臺之間的競爭激烈，楊坤鵬（2012）對大量的電子商務(wù)平臺的促銷活動進行總結(jié)，認(rèn)為電子商務(wù)平臺常用促銷活動方式為：樣品、價格折扣、贈品、搭配套餐、店鋪優(yōu)惠券、抽獎活動、免費試用、贈送積分、正品保證、聯(lián)合促銷、交叉促銷、首頁展示、包郵、進店獎勵、限時折扣、快捷支付特價、團購。

在研究電子商務(wù)平臺促銷活動時，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)促銷活動的力度也是影響消費者購買行為、購買意向和活動效果的一個重要原因。韓睿等（2005）在進行促銷類型對消費者行為意向的研究中，選擇20%的促銷活動即 8 折促銷對消費者的吸引進行分析，發(fā)現(xiàn)8 折的優(yōu)惠力度對消費者的購買吸引力處于較高的促銷水平，而繆姝云（2013）則認(rèn)為加入促銷活動的力度在10%以內(nèi)（9 折以內(nèi)）對消費者的購買吸引力不購，很多消費者會選擇放棄優(yōu)惠。萬明賢（2020）在總結(jié)電商環(huán)境下常用的銷售促進手段，發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)平臺最常使用的促銷活動具體如下。

（1）折扣銷售。折扣銷售是當(dāng)前線上和線下企業(yè)或者平臺最常使用的促銷活動之一。由于網(wǎng)絡(luò)購物的局限性，導(dǎo)致消費者對所購買的商品只能通過詳情頁了解商品的基本信息、價格、質(zhì)量、服務(wù)等，再加上購買商品的配送時長、支付的安全性等問題，造成一部分消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的積極性不強。因此，許多電子商務(wù)平臺或者平臺合作的企業(yè)都采取降低價格，優(yōu)惠折扣的方式吸引消費者進行購買。

（2）節(jié)假日促銷。各大電子商務(wù)平臺都會在節(jié)日期間推出促銷活動，來刺激消費者進行購買。以京東商城為例，3月8日-12日京東廚衛(wèi)節(jié)，3 月13 日-18 日京東女神節(jié)。

（3）贈品促銷。贈品促銷可以鼓勵消費者進行多次購買，也有利于提升企業(yè)品牌和電子商務(wù)平臺的知名度。贈品促銷一般較適合平臺新入駐企業(yè)推廣新產(chǎn)品、產(chǎn)品更新?lián)Q代，或開發(fā)新市場，通過運用這種促銷活動達(dá)到預(yù)期較好的促銷效果。

（4）抽獎促銷。抽獎促銷通常指消費者在注冊會員或購買產(chǎn)品達(dá)到一定金額后得到的抽獎機會，抽獎的活動的附加值主要是產(chǎn)品的銷售、活動的推廣等，在抽獎時要注意抽獎的過程中要做到公平，并且保證抽獎活動的真實性，并將抽獎活動進行公布。同時，在獎品的設(shè)置上要更加符合其受眾消費者的喜愛，有吸引力，才能吸引更多的消費者進行參與。

（5）積分兌換促銷。當(dāng)前，許多的電子商務(wù)平臺都設(shè)置了虛擬積分的功能；當(dāng)消費者注冊成為平臺的會員后，其消費的的金額都可以得到累積。例如天貓商城的許多企業(yè)商家建立每日簽到打卡贈積分的模式，吸引消費者每日打卡，當(dāng)積分累積到一定的額度可以兌換產(chǎn)品或者當(dāng)成現(xiàn)金進行抵扣。

（6）現(xiàn)時秒殺。秒殺作為這幾年較為流行的一個詞語，也是一種新型的促銷方式。秒殺也就是電子商務(wù)平臺或企業(yè)商家通過后臺設(shè)定的在某個時間內(nèi)對外售賣一些價格較為低廉的商品，有購買意向的消費者在設(shè)定好的時間內(nèi)進行搶購，過了搶購時間商品將直接售空或恢復(fù)為原價，通過這種方式吸引消費者參與秒殺活動。

（7）聯(lián)合促銷。聯(lián)合促銷是指電子商務(wù)平臺上2 個以上的企業(yè)聯(lián)合開展的促銷活動。這種聯(lián)合促銷的企業(yè)大都是彼此之間經(jīng)營的項目不同，但是目標(biāo)消費群體是同一類的，這種促銷活動的好處是活動費用幾家公司可以平均分擔(dān)，而產(chǎn)生的活動效果都是一樣的，比單獨進行促銷活動產(chǎn)生的效果好。因此，每年的“雙11”活動，就是電子商務(wù)平臺聯(lián)合企業(yè)一起開展的促銷活動。

3.消費者購買行為

消費者行為分為廣義和狹義之分，狹義的概念只是關(guān)注消費者本身的實際購買。而廣義的概念除了關(guān)注消費者本身的購買，還包括消費者在購買過程中的行為、心理、決策等過程；廣義的概念比狹義的概念關(guān)注的內(nèi)容更多。姜參等（2013）將消費者的購買行為劃分為兩種即計劃和非計劃；同時，認(rèn)為大部分的非計劃的購買行為都是沖動性購買，而計劃的購買行為都是有目的性的購買。楊舜宇（2014）在進行研究時，發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)平臺進行促銷活動時，消費者所產(chǎn)生的購買行為是在了解產(chǎn)品的質(zhì)量、價格以及服務(wù)等之后而采取的購買行為，所以，認(rèn)為這種購買行為是有目性，而非沖動性購買行為。

當(dāng)前的消費者的購買行為在某種促銷活動的刺激下，也會產(chǎn)生沖動性的購買。已有的研究中發(fā)現(xiàn)，34%的網(wǎng)絡(luò)購物都是沖動性購買。沖動性的購買行為更多時消費者突然的、無目的的驅(qū)使力下產(chǎn)生的購買行為，也更多的認(rèn)為是無計劃的購買行為。顧惠萍等（2009）認(rèn)為消費者行為受其心理的影響，按照“刺激-反應(yīng)”的原理，消費者的會受到刺激即各種的商業(yè)活動和政治、經(jīng)濟、文化、宗教、地理等影響，這些刺激會加強消費者購買行為的產(chǎn)生。Kotler 等（2001）根據(jù)消費者行為理論，也認(rèn)為企業(yè)開展的不同的促銷或者營銷活動在一定程度上形成刺激，影響消費者的購買行為。

總之，在電子商務(wù)平臺促銷活動（例如“雙11”“6·18”等）的刺激下，消費者從而產(chǎn)生的購買行為既可能是計劃或非計劃的購買行為。所以，本次的研究更側(cè)重于電子商務(wù)平臺的促銷活動對消費者的行為的影響，在一定程度上具有重要的意義。

三、研究設(shè)計與分析

1.研究方法

（1）問卷設(shè)計。本次調(diào)查問卷的設(shè)計主要以電子商務(wù)平臺的促銷活動中消費者對促銷活動的基本認(rèn)識、對促銷活動的態(tài)度、產(chǎn)品購后感受和行為這四個部分構(gòu)成，研究消費者選擇哪些電子商務(wù)平臺、消費者參與哪些電子商務(wù)平臺的促銷活動、消費者對電子商務(wù)平臺促銷活動的態(tài)度，以及參與促銷活動后的感受及行為等。首先，確定列舉問題提綱；其次，對問題進行篩選和整理；最后，確定最終問卷。

調(diào)研的總體樣本為00 后消費者群體，樣本填寫的對象是總體樣本中的部分消費者。通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布問卷，學(xué)生群體之間進行傳播，經(jīng)過最后的篩選后，收集到的最終有效問卷數(shù)量為234 份。

利用軟件SPSSAU 和EXCEL 對回收的有效問卷的數(shù)據(jù)分析，為消費者在購買電子商務(wù)平臺促銷活動的產(chǎn)品時提出建議，并對電子商務(wù)平臺的促銷活動提出未來的發(fā)展意見及展望。

（2）樣本選擇。本次問卷調(diào)查問卷使用的平臺是問卷星，通過問卷星平臺進行設(shè)計和數(shù)據(jù)的收集，并將問卷通過二維碼的方式將其發(fā)送給泉州海洋職業(yè)學(xué)院的學(xué)生，共發(fā)發(fā)放250 份，最終回收234 份，篩選后有效問卷為234 份。樣本描述基本情況見表1。

表1 樣本描述

從樣本描述的數(shù)據(jù)得出，本次參與問卷的有234 人，其中性別：男（118 份）、女（116 份）；年齡的區(qū)間大部分集中于18 歲～23 歲之間；被調(diào)查者所處的年級大一和大二所占的比例相差不大。

2.調(diào)查結(jié)果

根據(jù)問卷收集到的數(shù)據(jù)，分別對被調(diào)查的的一些基本內(nèi)容進行調(diào)查，結(jié)果如下。

（1）網(wǎng)購次數(shù)：37.02%的被調(diào)查者每月的網(wǎng)購次數(shù)超過5次以上。

（2）平均網(wǎng)購金額：網(wǎng)購的平均金額大部分的調(diào)查都是在500 元以下。

（3）網(wǎng)購產(chǎn)品品類：被調(diào)查者經(jīng)常網(wǎng)購的產(chǎn)品類別排名前三的分別是服飾鞋帽（76.17%）、食品飲料（63.55%）和護膚保?。?5.96%），而文創(chuàng)旅游排名最后。

（4）網(wǎng)購電子商務(wù)平臺：經(jīng)常關(guān)注的電子商務(wù)平臺是淘寶（85.11%）、拼多多（72.35%）和京東（42.55%），其余的電子商務(wù)平臺例如唯品會、淘特、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等關(guān)注較低。

（5）電子商務(wù)平臺的促銷活動方式：發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者比較偏好的促銷活動的形式是折扣促銷、量多優(yōu)惠和限時搶購這三種促銷活動方式。

除了解被調(diào)查者的基本情況外，還對被調(diào)查者的購買行為中的契合度、易用性、可用性、感知獲利購買意愿等內(nèi)容進行調(diào)查。

（1）契合度：從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)消費者對于電子商務(wù)平臺的促銷內(nèi)容及活動的形式都愿意花時間去進行關(guān)注，并且當(dāng)促銷活動的內(nèi)容優(yōu)惠力度較大時也會促使消費者進行購買甚至還會有重復(fù)購買的行為發(fā)生。

（2）易用性：消費者認(rèn)為為了參加電子商務(wù)平臺的促銷活動，愿意付出更多的時間和精力；并覺得促銷活動的門檻設(shè)置的越高，其優(yōu)惠力度是更大和吸引力的。

（3）可用性：消費者認(rèn)為參與促銷活動后還有延時優(yōu)惠（例如五星好評送優(yōu)惠卷），也是愿意花時間進行活動的參與，獲取更大的優(yōu)惠力度。

（4）感知獲利：消費者參與促銷活動時，普遍認(rèn)為對商品的質(zhì)量、售前和售后的服務(wù)是可信賴的、有保證、物有所值的。

（5）購買意愿：消費者在參與促銷；活動時，為了搶到自己心儀的產(chǎn)品是愿意花費自己的時間和精力去等待的，并認(rèn)為現(xiàn)在電子商務(wù)平臺的促銷活動的方式是引人入勝，具有一定吸引力的。

從以上的問卷分析最后得出影響消費者產(chǎn)生購買行為的原因主要有以下幾點。

（1）求實心理。求實心理是消費者更加關(guān)注產(chǎn)品的使用價值的心理特征。具有這種心理特征的消費者，在購買商品時更加注重商品的價值、質(zhì)量、使用期限、使用方便，而且產(chǎn)品本身之外的例如商品的包裝、品牌等追求較少。根據(jù)調(diào)查，消費者進行網(wǎng)購商品時經(jīng)常購買的商品是服飾鞋服和食品飲料，這些商品是消費者的日常必需品，并且消費者會更多的關(guān)注此類商品的促銷活動，當(dāng)此類商品的促銷活動力度較大時候，消費者心理就會產(chǎn)生購買意愿和購買的行動，在一定程度上反映了消費者的求實心理，購買的商品大都是日常消耗品和日用品。

（2）求廉心理。求廉動機指追求商品以價廉實用為主要目標(biāo)的購買動機。根據(jù)收集的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)消費者在進行網(wǎng)購時通常會選擇有促銷活動例如“雙11”“6·18”大型電子商務(wù)促銷節(jié)時進行商品的購買，主要是促銷活動時購買的商品的整體價格更加的低廉、實惠。

（3）從眾心理。消費者由于受到外界人群行為的影響，而在消費者自身的知覺、判斷、認(rèn)識上產(chǎn)生了跟隨大眾、輿論信息等行為。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)消費者在網(wǎng)購時很容易受到身邊的朋友、家人、同學(xué)、老師等的影響，特別是互聯(lián)網(wǎng)上鋪天蓋地的促銷活動和宣傳，很多消費者就會選擇跟隨大流，更容易做出購買的決定。

（4）求新心理。求新心理是指消費者對一些新上市，以及未在市場中出現(xiàn)過的商品及事物抱以的好奇和新鮮感，并往往會激發(fā)出探索和嘗試欲望的心理狀態(tài)。根據(jù)調(diào)研，由于線下店鋪銷售的商品在款式上沒有線上店鋪銷售可挑選性強，款式更加齊全，所以更多的消費者都會網(wǎng)購一些線下商店沒有的商品，滿足消費者求新的心理。

四、結(jié)論與啟示

1.研究結(jié)論

本次研究以泉州海洋職業(yè)學(xué)院為例，通過發(fā)放問卷收集數(shù)據(jù)，并運用相關(guān)的統(tǒng)計學(xué)的軟件進行數(shù)據(jù)的分析，對電子商務(wù)平臺的促銷活動對消費者行為影響的研究進行調(diào)查，并得到分析結(jié)果。研究得出以下結(jié)論。

（1）電子商務(wù)平臺的促銷活動的力度是激發(fā)消費者購買意愿的主要原因。

（2）求廉的購買心理及促銷活動的廣告轟炸也是引起消費者購買的誘因。

（3）消費者普遍認(rèn)為在電子商務(wù)平臺促銷時購買的商品的價格更低、質(zhì)量可靠、售后服務(wù)良好。

通過問卷調(diào)查，55.2%的消費者都是按需購買。引起消費者購買一定是產(chǎn)品本身，當(dāng)然促銷活動的力度也有影響，而且35%的消費者認(rèn)為促銷活動寫的越詳細(xì)，參與的熱情越高，越容易被活動的內(nèi)容所吸引產(chǎn)生購買的意愿。但是，活動促銷的內(nèi)容多好、價格多優(yōu)惠，最終的立足點還是產(chǎn)品，促銷活動只是起到一定的媒介作用。

2.啟示

電子商務(wù)平臺作為一種新型的經(jīng)營模式，推動了新的就業(yè)市場的，同時也改變了許多企業(yè)的經(jīng)營模式。很多中小型企業(yè)通過電子商務(wù)平臺提高企業(yè)的品牌知名度、銷售額等，實現(xiàn)電子商務(wù)平臺與企業(yè)的聯(lián)動，帶動行業(yè)的升級。對比于傳統(tǒng)的線下銷售，中小型企業(yè)由于缺乏資金、分銷渠道等，往往在競爭中處于劣勢的地位，無法與大型的企業(yè)進行競爭。而電子商務(wù)平臺的發(fā)展為中小型企業(yè)帶來機會，許多中小型企業(yè)直接放棄線下銷售直接轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上銷售，將商品直接推廣在電子商務(wù)平臺，讓消費者可以更加直觀、詳細(xì)地了解產(chǎn)品；同時，中小型企業(yè)也可以發(fā)揮出其自身的企業(yè)和商品的優(yōu)勢，借助電子商務(wù)平臺獲得更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

電子商務(wù)的發(fā)展為人們的生活帶來了便利性，也為電子商務(wù)平臺的發(fā)展帶來了機遇和挑戰(zhàn)。在電子商務(wù)的環(huán)境下，電子商務(wù)平臺想要在日趨激烈的競爭中占據(jù)有利的市場地位，就必須以消費者為中心，詳細(xì)了解消費者的購買行為特征、影響因素等；在制定促銷活動時，多站在消費者的角度去進行思考，消費者到底喜歡怎樣的促銷活動；而且隨著近幾年，電子商務(wù)促銷活動過多，消費者也產(chǎn)生了對促銷活動的疲軟的現(xiàn)象，甚至有消費者認(rèn)為很多的促銷活動的可參與性不高，活動內(nèi)容過于繁瑣等問題。所以，電子商務(wù)平臺要從創(chuàng)新、提升消費者的服務(wù)感知、采用多樣的促銷活動及營銷方式等方面入手，才能實現(xiàn)電子商務(wù)平臺的可持續(xù)的發(fā)展。

最后，電子商務(wù)平臺最主要面對的對象是消費者，作為消費者也需要放平自身的心態(tài)，不要因為被促銷活動的吸引而產(chǎn)生的一些盲目、攀比的購買心理，購買一些無用的產(chǎn)品；消費者要從自身需求出發(fā)，在購買產(chǎn)品時要更加的理性和理智，不要被活動制造出來的強烈的購買影響，做到真正的理性消費。