關(guān)于黨媒新媒體平臺(tái)發(fā)展的思考

梁爽 王雪

摘要：新媒體在當(dāng)今傳媒行業(yè)占據(jù)著重要位置，其傳播信息速度快、更新頻率高、交互性突出，與傳統(tǒng)紙媒相比，受眾擁有更高的話語權(quán)，并且傳播形式靈活多變，內(nèi)容豐富多彩，更能吸引受眾目光。在新媒體環(huán)境下，黨媒未能和群眾建立起密切聯(lián)系，致使其影響力出現(xiàn)下降趨勢(shì)，信息真實(shí)性得不到保障，權(quán)威性也受到了威脅。黨媒在新媒體環(huán)境下的發(fā)展，可以從三方面入手，第一，傳播高質(zhì)量的內(nèi)容，為社會(huì)傳遞正能量；第二，采用多樣化的傳播方式，壯大新媒體矩陣；第三，加強(qiáng)自身建設(shè)，打造專業(yè)化的新聞采編團(tuán)隊(duì)。

關(guān)鍵詞：黨媒；新媒體平臺(tái)；信息傳播；發(fā)展研究

21世紀(jì)是信息化時(shí)代，信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展，影響著人們生活的方方面面，也為社會(huì)各行各業(yè)帶來全新的發(fā)展機(jī)遇和前所未有的挑戰(zhàn)。在這一社會(huì)背景下，黨媒入駐新媒體平臺(tái)，創(chuàng)建融媒體矩陣，是其自我完善、不斷進(jìn)步的必然選擇，黨媒如何改變自我以適應(yīng)新媒體環(huán)境也成為了業(yè)內(nèi)關(guān)注的熱點(diǎn)課題。作為政府部門的喉舌，權(quán)威性和嚴(yán)肅性向來是黨媒的重要特征，但新媒體平臺(tái)以年輕人為主，崇尚活力多彩的社交文化，這與黨媒傳統(tǒng)形象產(chǎn)生了矛盾，因此，平衡好權(quán)威與親民、嚴(yán)肅與活潑的關(guān)系，是黨媒在新媒體平臺(tái)繁榮發(fā)展的關(guān)鍵。

新媒體平臺(tái)的信息傳播特點(diǎn)

傳播速度快，信息更新頻率高。在紙媒盛行時(shí)期，黨媒通過報(bào)紙、期刊、廣播電視等途徑傳播信息，從新聞采編到信息發(fā)表間隔時(shí)間較長，受眾不能實(shí)時(shí)獲得最新消息。新媒體依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)傳播信息，互聯(lián)網(wǎng)突破了時(shí)間和空間的限制，在任何時(shí)間、地點(diǎn)，只要使用手機(jī)或電腦接入網(wǎng)絡(luò)就可以發(fā)布消息，這為媒體工作帶來了極大便利。尤其在突發(fā)新聞和重大事件中，采編人員可以用手機(jī)拍攝視頻，通過微博平臺(tái)發(fā)布文字短消息，在視頻平臺(tái)進(jìn)行直播等，及時(shí)公布事件進(jìn)展，信息從發(fā)布到被受眾接收僅需幾秒鐘的時(shí)間，傳播速度更快，更新頻率更高。

受眾擁有更高的話語權(quán)。紙媒時(shí)代幾乎是媒體的“一言堂”，受眾只能被動(dòng)地接受信息，也無法發(fā)表自己的看法。而在新媒體平臺(tái)，受眾可以在評(píng)論區(qū)留言，群眾的聲音被更多人聽到。受眾還可以創(chuàng)建視頻賬號(hào)、個(gè)人微博賬號(hào)等，針對(duì)時(shí)勢(shì)形式、社會(huì)熱點(diǎn)新聞發(fā)表評(píng)論，作為“意見領(lǐng)袖”引導(dǎo)社會(huì)輿論。再者，新媒體時(shí)代信息數(shù)量豐富，受眾擁有更多的選擇空間，在接收到信息后會(huì)先根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)積累進(jìn)行分析和判斷，挑選符合自己價(jià)值需求的內(nèi)容進(jìn)行閱讀，受眾需求是新媒體時(shí)代的流量密碼。

傳播形式靈活多變。傳統(tǒng)紙媒在傳播信息時(shí)以文字、圖片等形式為主，新媒體時(shí)代信息傳播途徑更廣，傳播形式也更加豐富。以微信平臺(tái)為例，公眾號(hào)不僅可以發(fā)布文字信息，還可以添加各種格式的圖片、視頻、語音文件等，受眾可以從多個(gè)視角更深刻地了解信息內(nèi)容。除此之外，近年來短視頻平臺(tái)異軍突起，其內(nèi)容簡短、趣味性強(qiáng)、傳播速度快，深受群眾喜愛，在新媒體中占據(jù)了重要位置。隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，新媒體傳播形式在未來會(huì)愈加豐富，黨媒在發(fā)展中應(yīng)當(dāng)充分利用不同媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，為群眾提供更優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)。

新媒體環(huán)境下黨媒發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

新媒體環(huán)境下受眾結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，黨媒的影響力有下降趨勢(shì)。在傳統(tǒng)的紙媒時(shí)代，黨媒受眾涵蓋范圍廣，任何年齡段的人都會(huì)接觸報(bào)刊。但在新媒體時(shí)代，中老年群體對(duì)計(jì)算機(jī)技術(shù)不夠熟悉，也不適應(yīng)電子閱讀形式，媒體受眾以青年人為主，而年輕人的審美趣味比較多樣，對(duì)以往套路化的內(nèi)容不感興趣，追求新鮮感和刺激感。再者，當(dāng)代社會(huì)教育普及程度高，用戶都具備一定的文化知識(shí)基礎(chǔ)，可以鑒別信息真?zhèn)?，也形成了自己的審美價(jià)值觀，追求權(quán)威性和嚴(yán)肅性的黨媒在青年群眾中的影響力較以往下降。

傳播內(nèi)容的真實(shí)性無法得到保障，黨媒的權(quán)威性面臨挑戰(zhàn)。在人人都能成為自媒體的時(shí)代，新聞生產(chǎn)成本大幅降低，新聞?wù)鎸?shí)性也難以保障。部分人為了博人眼球，用幾張不相干的圖片再加上幾句煽動(dòng)性的文字捏造出“爆款”新聞，這類信息幾經(jīng)轉(zhuǎn)載，來源不詳，真假難辨，極易對(duì)社會(huì)造成不良影響。部分黨媒在轉(zhuǎn)載信息時(shí)篩查不夠嚴(yán)格，沒有深入挖掘這些信息的來源，不實(shí)信息不僅會(huì)誤導(dǎo)群眾，引發(fā)社會(huì)動(dòng)亂，更會(huì)嚴(yán)重影響黨媒的媒體形象，導(dǎo)致其權(quán)威性和公信力下降。

黨媒傳統(tǒng)嚴(yán)肅莊重的形象無法適應(yīng)全新的媒體環(huán)境，與群眾的聯(lián)系不夠緊密。群眾路線是中國共產(chǎn)黨的根本工作路線，只有了解人民需求，才能更好地為人民服務(wù)。黨媒是黨和政府的發(fā)言人，代表著權(quán)威，在紙媒時(shí)代，黨媒嚴(yán)肅莊重的形象深深印在了受眾的腦海。但在新媒體環(huán)境下，受眾的話語權(quán)提升，與群眾互動(dòng)，打造親民形象才能抓住受眾的眼球，黨媒傳統(tǒng)嚴(yán)肅形象與新的媒體環(huán)境產(chǎn)生沖突，部分黨媒仍然堅(jiān)持傳統(tǒng)工作方法，與群眾的關(guān)系漸行漸遠(yuǎn)，不利于其長久發(fā)展。

黨媒新媒體平臺(tái)發(fā)展路徑

傳播高質(zhì)量和高品質(zhì)的內(nèi)容，傳遞正能量

第一，堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，黨媒姓黨始終不變。黨媒作為黨和政府的喉舌，擔(dān)負(fù)著宣傳黨的思想政策，傳播新聞消息的職責(zé)，對(duì)社會(huì)輿論有著重要的引導(dǎo)作用。黨媒在新媒體平臺(tái)發(fā)展中也應(yīng)當(dāng)始終堅(jiān)持黨性原則，服從黨的領(lǐng)導(dǎo)、維護(hù)黨的尊嚴(yán)，將人民利益放在首位，及時(shí)關(guān)注社會(huì)輿論走向，作出正確引導(dǎo)，為社會(huì)傳播正向能量，為人民樹立正確榜樣。例如，在新冠肺炎疫情防控工作調(diào)整后，社會(huì)上出現(xiàn)哄搶風(fēng)熱感冒用藥的情況。作為黨和政府權(quán)威發(fā)言人的《人民日?qǐng)?bào)》關(guān)注到這一情況，迅速在各個(gè)媒體平臺(tái)及時(shí)公布疫情防控用藥指南，并邀請(qǐng)張文宏、鐘南山等權(quán)威專家講解用藥方法、注意事項(xiàng)等，及時(shí)安撫了民眾的恐慌情緒，也提醒大家不要盲目囤積藥物，正確有效防疫。《人民日?qǐng)?bào)》及時(shí)抓住社會(huì)熱點(diǎn)，并作出正確的引導(dǎo)，有效緩解人民群眾的恐慌情緒，向社會(huì)傳遞了積極的正能量。

第二，堅(jiān)持真實(shí)性原則，樹立黨媒的權(quán)威性。黨媒是黨和政府的發(fā)言人，代表黨和政府的態(tài)度，相比較其他媒體，黨媒具有更高的權(quán)威性和公信力。尤其在新媒體環(huán)境下，人人都能成為自媒體，網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)量巨大，新聞消息真假混雜，群眾在無法分辨新聞?wù)婕贂r(shí)會(huì)選擇相信黨媒發(fā)布的信息，真實(shí)性不僅是新聞的生命，更是黨媒權(quán)威性的來源。新華社一直秉持真實(shí)性的新聞原則，持續(xù)跟進(jìn)“神舟”系列載人航天飛船的工作進(jìn)展，將航天員在太空站的工作內(nèi)容、生活情況展現(xiàn)給大家看，和群眾一起見證神舟飛船與空間站對(duì)接過程、航天員首次出艙工作、機(jī)械臂艙表爬行工作，帶大家了解航天員在天空中如何進(jìn)食、怎樣對(duì)抗失重鍛煉身體等等，同時(shí)也向世界宣告了中國航天事業(yè)取得的偉大成就，展現(xiàn)出我國作為世界強(qiáng)國的綜合實(shí)力。

第三，堅(jiān)持公共性原則，傳播社會(huì)正能量。為人民服務(wù)，維護(hù)社會(huì)公正秩序是黨媒肩負(fù)的責(zé)任與義務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，點(diǎn)擊量和閱讀量成為衡量新聞熱度的標(biāo)準(zhǔn)，部分媒體一味追求經(jīng)濟(jì)利益，以低俗內(nèi)容或者虛假標(biāo)題吸引受眾眼球，忽視了低質(zhì)量的信息對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的不良影響。黨媒作為黨和政府的代言人，應(yīng)當(dāng)專注于傳播高質(zhì)量的內(nèi)容，肩負(fù)起傳播社會(huì)正能量的責(zé)任，堅(jiān)守公共性原則。新華社、《人民日?qǐng)?bào)》等黨媒不僅關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)問題，更重視對(duì)社會(huì)價(jià)值觀的引導(dǎo)。新華社在2022年12月發(fā)布了一條視頻消息“國潮手繪動(dòng)畫，追光30年”，回顧我國航天事業(yè)三十年。這三十年來，一代代航天事業(yè)工作者自力更生、自主創(chuàng)新，向著星辰大海，一步步腳踏實(shí)地，從無到有，打造出屬于我們自己的空間站。新華社用極具渲染力的視頻動(dòng)畫向大家展示了中國航天人不屈不撓的精神，這一品質(zhì)在任何領(lǐng)域都值得發(fā)揚(yáng)，更值得我們每個(gè)人學(xué)習(xí)。

采用多樣化的傳播方式，壯大新媒體矩陣

第一，抓住不同新媒體平臺(tái)的傳播特征，在不同平臺(tái)采取與之相適應(yīng)的傳播形式。在當(dāng)今社會(huì)，短視頻、現(xiàn)場(chǎng)直播、文字圖片等各種傳播形式層出不窮，每個(gè)新媒體平臺(tái)都有著自身獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，黨媒在發(fā)展中要抓住不同新媒體平臺(tái)的特征，選擇與之配適的傳播形式以獲得更好的傳播效果。例如，抖音等短視頻平臺(tái)以信息內(nèi)容精練、傳播速度快為優(yōu)勢(shì)，黨媒在這類平臺(tái)發(fā)布消息時(shí)要精簡內(nèi)容，控制視頻時(shí)長，迎合平臺(tái)受眾的口味；微信公眾號(hào)以文字和圖片信息為主，受眾也有足夠耐心閱讀較長的文章，因此比較適合發(fā)布長消息和一些深度報(bào)道；微博涵蓋了文字、圖片、視頻等信息形式，信息編輯簡便，更新速度快，不受硬件設(shè)備的限制，非常適合報(bào)道突發(fā)事件。此外，多數(shù)新媒體平臺(tái)都擁有視頻直播功能，可以直觀地報(bào)道信息，給受眾身臨其境之感，常用于對(duì)重大事件的報(bào)道。

第二，轉(zhuǎn)變敘事方式，拉近與群眾間的距離。在以報(bào)刊為主的時(shí)代，黨媒保持著嚴(yán)肅、權(quán)威、神秘的形象，語言用法和報(bào)道形式都要嚴(yán)格遵守編輯準(zhǔn)則，媒體與受眾之間有較大的距離感。不可否認(rèn)，這樣的距離感在傳統(tǒng)媒體時(shí)代對(duì)黨媒維持自身權(quán)威形象有很大幫助，但是在新媒體環(huán)境下，受眾擁有更高話語權(quán)，其審美趣味也發(fā)生轉(zhuǎn)變，親民的媒體形象更能吸引受眾注意。因此，改變敘事方式，打造親民形象是當(dāng)前黨媒的重要課題。共青團(tuán)中央在嗶哩嗶哩平臺(tái)的運(yùn)營值得一提，嗶哩嗶哩平臺(tái)的受眾以年輕人為主，共青團(tuán)中央在編輯視頻標(biāo)題時(shí)迎合年輕人的喜好，“這首R(shí)AP，燃炸了”“《小芳姑娘》”等，將年輕人喜歡的事物和視頻內(nèi)容深度融合，用新穎有趣的方式呈現(xiàn)，牢牢抓住大家眼球，將俏皮活潑的形象深入人心，還被粉絲親切的稱呼為“團(tuán)子”。

第三，重視互動(dòng)環(huán)節(jié)，尊重群眾意見。交互性是新媒體的重要特征，用戶可以在評(píng)論區(qū)自由發(fā)表評(píng)論，也可以自己創(chuàng)建自媒體賬號(hào)，成為“意見領(lǐng)袖”，對(duì)黨媒和官方媒體發(fā)布的信息作出評(píng)價(jià)，引導(dǎo)輿論。在新媒體繁榮發(fā)展的社會(huì)背景下，新聞報(bào)道不再是媒體的“一言堂”，受眾擁有了更高的話語權(quán)，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)是黨媒在新時(shí)代發(fā)展繞不開的話題。重視評(píng)論區(qū)的作用，可以與受眾直接互動(dòng)，例如在嗶哩嗶哩平臺(tái)，各地方的共青團(tuán)賬號(hào)常到共青團(tuán)中央的賬號(hào)評(píng)論區(qū)留言，并和留言區(qū)的受眾進(jìn)行有趣的互動(dòng)，和大家建立起了友好關(guān)系。聽取群眾意見，從評(píng)論區(qū)搜集受眾反饋，吸納有建設(shè)性的意見。尤其在社會(huì)熱點(diǎn)新聞方面，時(shí)刻關(guān)注群眾輿論方向，了解群眾需求，及時(shí)發(fā)布群眾想了解的信息。在疫情防控“新十條”發(fā)布后，新華社及時(shí)跟進(jìn)，了解群眾意見，并邀請(qǐng)鐘南山院士解答百姓關(guān)切點(diǎn)，對(duì)感染后如何用藥、為什么會(huì)復(fù)陽、重癥有哪些表現(xiàn)等問題作出解答，針對(duì)性地解決了群眾困惑。

加強(qiáng)自身建設(shè)，打造專業(yè)新聞采編團(tuán)隊(duì)

嚴(yán)把招聘標(biāo)準(zhǔn)，引進(jìn)高素質(zhì)的專業(yè)人才。人才隊(duì)伍是黨媒發(fā)展的基礎(chǔ)，在新媒體時(shí)代，黨媒需要更多的專業(yè)技術(shù)人才和熟悉新媒體特征的青年骨干力量。在招聘人才時(shí)要嚴(yán)格把關(guān)，既要看重書面成績，又要注重實(shí)務(wù)技能，既要保證人才具有較高的專業(yè)素質(zhì)，又要保障人才隊(duì)伍的多樣性，引進(jìn)漢語言文學(xué)、新聞專業(yè)、新媒體研究專業(yè)以及計(jì)算機(jī)專業(yè)等多個(gè)行業(yè)的優(yōu)秀人才，甄選擁有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和一線工作經(jīng)驗(yàn)的采編人員、記者、編導(dǎo)、攝影師等等，擴(kuò)展隊(duì)伍規(guī)模。

優(yōu)化考核形式，適當(dāng)提升人才待遇。適當(dāng)提高薪資待遇，有助于調(diào)動(dòng)員工的工作積極性，對(duì)黨媒發(fā)展有積極影響。同時(shí)，改變考核形式，新媒體環(huán)境下新聞的熱度依靠點(diǎn)擊量、閱讀量、評(píng)論量評(píng)判，可以將員工個(gè)人考核與其產(chǎn)出內(nèi)容的熱度掛鉤，對(duì)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)稿件和作出優(yōu)秀運(yùn)營案例的員工給予獎(jiǎng)金鼓勵(lì)，激發(fā)員工的創(chuàng)新意識(shí)。

加大資金投入，提高運(yùn)營效率。資金是黨媒新媒體發(fā)展的基礎(chǔ)，傳統(tǒng)黨媒以報(bào)紙、期刊為主，產(chǎn)出的內(nèi)容多為文字、圖片等信息，對(duì)硬件設(shè)備的要求并不高。但在新媒體時(shí)代，媒體產(chǎn)出內(nèi)容更加多樣，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，受眾對(duì)所接受信息的要求也更高，例如，高清圖片、高清晰度的視頻內(nèi)容、直播過程網(wǎng)絡(luò)足夠流暢等。這要求黨媒采編人員有更專業(yè)的采編設(shè)備，例如直播設(shè)備、聲卡、相機(jī)等。加大資金投入，購入基礎(chǔ)設(shè)備，滿足員工的工作需求，為黨媒新媒體發(fā)展提供物質(zhì)保障。

黨媒是黨和政府的發(fā)言人，始終堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，堅(jiān)守黨性不變，將為人民服務(wù)作為工作宗旨，貫徹群眾路線。在新媒體時(shí)代，受眾結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，群眾的話語權(quán)提升，既要關(guān)注年輕群體的喜好，也要不忘中老年群體的需求，改變以往“高冷”的媒體形象，走親民路線，多和群眾互動(dòng)，虛心聽取大家的意見。在這一方面，共青團(tuán)中央、新華社等媒體都作出了很好的示范，偶爾會(huì)采用一些比較活潑的新聞標(biāo)題，內(nèi)容也更年輕化。從群眾中來，到群眾中去，只有密切聯(lián)系群眾，了解群眾需求，才能更好地為人民服務(wù)。

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