新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展策略研究

摘要：隨著新媒體技術(shù)的迭代更新，微博、微信公眾號(hào)、抖音等新媒體平臺(tái)逐漸走入用戶的日常生活，人們獲取信息資訊的渠道和途徑日趨多樣化，傳統(tǒng)媒體在新聞與傳播領(lǐng)域的重要地位正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。本文基于新媒體時(shí)代的信息傳播特點(diǎn)，并根據(jù)當(dāng)下傳統(tǒng)媒體新聞內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的發(fā)展?fàn)顩r，分析新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體面臨的困境與挑戰(zhàn)，從而探究傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)媒體；創(chuàng)新發(fā)展策略

新媒體時(shí)代下，信息傳播速度更快、范圍更廣，具有海量性、時(shí)效性、交互性、趣味性等鮮明特點(diǎn)，給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)立足自身高質(zhì)量?jī)?nèi)容生產(chǎn)、高水平采編團(tuán)隊(duì)等優(yōu)勢(shì)，融合新媒體時(shí)代下的技術(shù)創(chuàng)新與受眾需求，拓寬自身的創(chuàng)新發(fā)展之路。

新媒體時(shí)代的信息傳播特點(diǎn)

新媒體是指基于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之后的媒體形態(tài)，傳播者在技術(shù)支持下通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道和手機(jī)等終端向用戶提供信息與服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)信息傳播的最大化。而這一過(guò)程往往呈現(xiàn)出海量性、時(shí)效性、交互性和趣味性的信息傳播特點(diǎn)。

海量性：信息內(nèi)容豐富，傳播渠道廣泛

憑借互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的支持，新媒體在信息搜集方面顯然有著較為明顯的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，新媒體平臺(tái)將內(nèi)容發(fā)布者的范圍大大拓寬，在原本的專業(yè)媒體團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)上，許多網(wǎng)絡(luò)大V、博主，甚至普通用戶都有了輸出信息的機(jī)會(huì)。因此信息內(nèi)容更加豐富，傳播渠道更加廣泛，信息資訊呈現(xiàn)海量性的特征。但也正因?yàn)樾畔l(fā)布的主體大大增加，信源的真實(shí)性難以保證，平臺(tái)上的內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，對(duì)于用戶自身的信息甄別能力也提出了更高的要求。

時(shí)效性：傳播速度迅速

信息傳播的時(shí)效性往往與新聞價(jià)值緊密相關(guān)，傳統(tǒng)媒體由于其內(nèi)容發(fā)布需要經(jīng)歷采、寫、編、播的嚴(yán)格程序，加之其新聞發(fā)布的規(guī)律性，其信息傳播的速度有一定滯后性。而新媒體通過(guò)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠更加及時(shí)地獲取和傳播信息，創(chuàng)作者的內(nèi)容發(fā)布可隨時(shí)隨地進(jìn)行，并通過(guò)客戶端、直播等渠道做到實(shí)時(shí)更新，使受眾能夠及時(shí)地獲取最新資訊，在時(shí)效性方面有著更為顯著的優(yōu)勢(shì)。

交互性：?jiǎn)蜗蚓€性傳播轉(zhuǎn)為交互性傳播

傳統(tǒng)媒體的信息宣發(fā)往往是單向的線性傳播，即媒體在傳播過(guò)程中占據(jù)主導(dǎo)地位，受眾只能被動(dòng)地接受與獲取信息，并無(wú)信息的選擇權(quán)。而在當(dāng)下的新聞客戶端、微博等新媒體平臺(tái)上，用戶可以點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，在各個(gè)社區(qū)和超話中與他人交流觀點(diǎn)，對(duì)既有的信息隨時(shí)隨地作出反饋。這種交互性體現(xiàn)出受眾在新聞傳播過(guò)程中話語(yǔ)權(quán)的逐漸提高，單向的內(nèi)容輸出轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的反饋互動(dòng)，成為新媒體發(fā)展探索歷程中的積極趨勢(shì)。

趣味性：視聽媒介多樣化，優(yōu)化受眾體驗(yàn)

傳統(tǒng)媒體的新聞傳播多以圖文并茂或電視播報(bào)為主，形式相對(duì)單一。而隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，新聞傳播的多樣性大大增加，新聞報(bào)道可同時(shí)包含視頻、圖片、文字、音頻等多種形式，甚至為用戶搭建全方位虛擬場(chǎng)景，如數(shù)據(jù)地圖、時(shí)間線梳理和交互性圖表等數(shù)據(jù)新聞，能夠使受眾更加全面、直觀地了解新聞事件的發(fā)展和經(jīng)過(guò)，極大地優(yōu)化了受眾體驗(yàn)。

新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體 面臨的困境與挑戰(zhàn)

新媒體時(shí)代下媒體宣傳的手段和途徑大大增加，但也在受眾覆蓋范圍、媒體廣告盈利等方面給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。

傳播時(shí)效性弱

新聞傳播的時(shí)效性有著極為重要的作用，但傳統(tǒng)媒體由于其內(nèi)容發(fā)布需要采訪、寫稿、編輯、審核等一系列復(fù)雜程序進(jìn)行新聞內(nèi)容的嚴(yán)格把關(guān)，信息傳播的速度難免滯后。此外，傳統(tǒng)媒體的新聞發(fā)布大多具有一定的規(guī)律性，播報(bào)時(shí)間有著嚴(yán)格規(guī)定，許多重大事件的新聞信息不能保證全部實(shí)時(shí)更新，信息傳播受到時(shí)間和空間的一定限制，因此其內(nèi)容發(fā)布的及時(shí)性較差。

傳播語(yǔ)態(tài)創(chuàng)新性不足

隨著信息技術(shù)的迭代更新，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境愈加完善，受眾接收信息的習(xí)慣出現(xiàn)顯著變化，用戶對(duì)于信息的選擇往往更偏向于傳播語(yǔ)態(tài)年輕化、傳播形式多樣化的新聞內(nèi)容。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，為保證新聞報(bào)道的權(quán)威性與真實(shí)性，尤其在涉及到國(guó)家政策等方面的時(shí)政新聞，其新聞?wù)Z言多使用嚴(yán)肅的口吻。然而，如今的媒介環(huán)境已發(fā)生深刻變化，網(wǎng)絡(luò)信息的覆蓋人群多集中在年輕群體，傳統(tǒng)的傳播語(yǔ)態(tài)具有說(shuō)教性濃、柔和性不足的特點(diǎn)，會(huì)造成傳者與受者之間較強(qiáng)的距離感，因此對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，如何克服傳播語(yǔ)態(tài)創(chuàng)新性不足這一問(wèn)題，顯然是一個(gè)挑戰(zhàn)。

媒介融合質(zhì)量較低

當(dāng)下已經(jīng)有許多傳統(tǒng)媒體意識(shí)到自身發(fā)展的不足之處，也認(rèn)識(shí)到了探索媒介融合之路的重要意義，但具體實(shí)踐仍沒(méi)有落到實(shí)處。除幾家央媒以外，多數(shù)媒體之間的融合僅流于表面，如部分媒體運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立自己的新媒體平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)“兩微一端”等發(fā)展模式，想要改善過(guò)去固有的傳播方式，但僅僅依靠信息傳播的平臺(tái)調(diào)整，沒(méi)有研究和掌握好新媒體平臺(tái)的傳播規(guī)律和受眾習(xí)慣，將難以形成切實(shí)有效的媒體融合發(fā)展方式。因此，行業(yè)媒介融合的整體質(zhì)量較低，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展還有很長(zhǎng)的路要走。

受眾參與感低

傳統(tǒng)媒體由于其在過(guò)往傳播環(huán)境中以單向信息傳播為主，無(wú)論是信息采集還是新聞傳播，媒體本身始終都占據(jù)主導(dǎo)地位，受眾處于信息接收的被動(dòng)地位，參與感較低。而在當(dāng)下的新媒體傳播環(huán)境中，仍有許多傳統(tǒng)媒體采用PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）模式進(jìn)行新聞生產(chǎn)。盡管在一定程度上確保了新聞報(bào)道的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，但也導(dǎo)致受眾參與度大大降低，嚴(yán)重制約了媒體的傳播力和影響力。

全媒體高素質(zhì)人才匱乏

目前，傳統(tǒng)媒體的新聞工作者大多有著豐富的新聞采編實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和較高的職業(yè)素養(yǎng)，但對(duì)新媒體的新聞采編和運(yùn)營(yíng)方式了解程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，導(dǎo)致高質(zhì)量的新聞內(nèi)容并未輔以高水平的宣發(fā)推廣，傳播效果不盡如人意。

盈利效果差

對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，廣告贊助是其重要的盈利來(lái)源。但現(xiàn)如今隨著媒介環(huán)境的變化發(fā)展，新媒體平臺(tái)的受眾集中在年輕化網(wǎng)民群體，活躍度更高，傳播力更強(qiáng)，為廣告商帶來(lái)的流量效益也更加可觀。因此，廣告投資方更愿意向抖音、微博等新媒體平臺(tái)投放廣告，傳統(tǒng)媒體廣告收入因此大幅度下降。

新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體 的創(chuàng)新發(fā)展策略

內(nèi)容為王，凸顯權(quán)威性優(yōu)勢(shì)

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的迅猛發(fā)展，人們所接收的信息數(shù)量與日俱增，信息內(nèi)容卻往往真假難辨，受眾對(duì)于新聞質(zhì)量和傳播速度的要求大大提高。為滿足受眾盡快獲知新聞事實(shí)的需求，傳統(tǒng)媒體在新聞內(nèi)容生產(chǎn)上，一定要牢牢把握時(shí)代脈搏，利用好資深新聞采編團(tuán)隊(duì)在現(xiàn)場(chǎng)采訪、深度報(bào)道等方面的顯著優(yōu)勢(shì)，傳遞真實(shí)客觀的新聞資訊，挖掘潛在的事實(shí)真相和新聞價(jià)值，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的新聞生產(chǎn)原則，充分發(fā)揮權(quán)威性新聞媒體的價(jià)值意義。

同時(shí)，在傳播信息的過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體可充分利用新媒體傳播速度快、覆蓋范圍廣等優(yōu)點(diǎn)，通過(guò)新媒體平臺(tái)進(jìn)行新聞信息的搜集與發(fā)布，及時(shí)向公眾傳遞真相，對(duì)不實(shí)言論進(jìn)行反饋，凝聚社會(huì)力量、引導(dǎo)社會(huì)共識(shí)，發(fā)揮好引導(dǎo)正確輿論的積極作用。

依托技術(shù)，制作多樣化新聞產(chǎn)品

在過(guò)往傳統(tǒng)媒體的發(fā)展過(guò)程中，受眾所接觸到的新聞產(chǎn)品大多以“文字+圖片”的形式為主，呈現(xiàn)方式較為固定和單一。而在當(dāng)下新媒體蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下，新媒體技術(shù)的支持為新聞產(chǎn)品的多樣化制作提供了更多的可能性。傳統(tǒng)媒體可利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮媒介融合的優(yōu)勢(shì)，依托文字、圖片、視頻、音頻等多種傳播媒介，開拓VR新聞等全新領(lǐng)域，制作出多樣的新聞產(chǎn)品。如2010年10月23日《衛(wèi)報(bào)》就利用谷歌地圖免費(fèi)軟件GoogleFushion制作了一張數(shù)據(jù)地圖，用以描述該報(bào)道中伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)的人員傷亡情況，使受眾能更為直觀地了解新聞事實(shí)；“澎湃新聞”開辟了360°全景專欄，制作VR視頻新聞產(chǎn)品，為用戶全方位還原新聞事件現(xiàn)場(chǎng)；“封面新聞”在2022年6月13日推出了“打開三星堆‘盲盒這次揭秘‘隱藏款”H5新聞，為受眾打造全方位沉浸式“拆盲盒”體驗(yàn)；AI智能人“小冰”也活躍在新聞客戶端上，為用戶提供文字和語(yǔ)音交流服務(wù)。

把握受眾，優(yōu)化用戶體驗(yàn)

新媒體時(shí)代的到來(lái)使得社交媒體平臺(tái)的覆蓋范圍更加廣泛，受眾面對(duì)海量信息有了更大的話語(yǔ)權(quán)，不僅能夠接收和了解信息資訊，也能夠成為信息的發(fā)布者和傳播者，其傳播地位發(fā)生巨大變化。因此，在傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展之路上，把握用戶需求、優(yōu)化用戶體驗(yàn)應(yīng)當(dāng)被放在重要地位上。

隨著當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)信息環(huán)境的日益發(fā)展，不同媒介平臺(tái)大量涌現(xiàn)出來(lái)，但卻尚未有任何一家媒體能囊括所有用戶，整個(gè)受眾群體呈現(xiàn)出分眾化、個(gè)性化的特征。因此，在新聞信息產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)把握好受眾需求，做好媒體產(chǎn)品個(gè)性化定制，促進(jìn)新聞產(chǎn)品的二次傳播，形成穩(wěn)定的受眾群體。

此外，傳統(tǒng)媒體還應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)把控用戶的分眾化趨勢(shì)，可將自身用戶群體與新媒體的用戶資源連接共享，整合用戶資源，擴(kuò)大覆蓋人群，并通過(guò)技術(shù)手段進(jìn)行后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和用戶畫像分析，從而在原有數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上捕捉到不同受眾的差異化需求，實(shí)現(xiàn)新聞產(chǎn)品的精準(zhǔn)投遞，獲得傳播效果的最大化。在此基礎(chǔ)上，還應(yīng)及時(shí)聽取用戶對(duì)新聞產(chǎn)品信息的反饋，并根據(jù)用戶實(shí)際需求，做好針對(duì)性優(yōu)化調(diào)整，從而真正增強(qiáng)用戶粘性。

整合資源，構(gòu)建全媒體傳播矩陣

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展雖然對(duì)傳統(tǒng)媒體的生存狀況造成了一定的沖擊，但同時(shí)也為傳媒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)下的媒體發(fā)展?fàn)顩r主要存在傳統(tǒng)媒體新聞產(chǎn)品單一、新媒體信息內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊等問(wèn)題。而隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，許多媒體已經(jīng)意識(shí)到自身發(fā)展瓶頸，力圖革新改變現(xiàn)狀，媒介融合在傳媒行業(yè)中愈加普遍。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)意識(shí)到新媒體在信息傳播過(guò)程中及時(shí)性、趣味性等方面的優(yōu)勢(shì)，在新聞內(nèi)容和傳播渠道上進(jìn)行資源整合，構(gòu)建全媒體傳播矩陣。

傳統(tǒng)媒體需要在新聞采編的基礎(chǔ)上，建立自己的新媒體平臺(tái)，充分利用微博、微信、移動(dòng)客戶端、抖音等平臺(tái)，通過(guò)多個(gè)傳播渠道傳遞信息資訊，擴(kuò)大傳播力和影響力。如《人民日?qǐng)?bào)》在微信、微博等新媒體平臺(tái)上開通了自己的官方賬號(hào)，實(shí)時(shí)發(fā)布新聞內(nèi)容，不僅拓展了傳播渠道，還增強(qiáng)了與受眾的良性互動(dòng)，截至目前其微博粉絲已達(dá)到1.51億，傳播態(tài)勢(shì)穩(wěn)中向好。而傳統(tǒng)廣播電視媒體則可以積極運(yùn)營(yíng)微信、微博、抖音等平臺(tái)的官方賬號(hào)，在節(jié)目播出前進(jìn)行預(yù)熱，在節(jié)目播出后發(fā)布花絮等內(nèi)容，與粉絲交流互動(dòng)，既有助于拉近與受眾的距離，還能吸收受眾的意見和建議，對(duì)節(jié)目進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新。除此以外，央視《新聞聯(lián)播》節(jié)目開通了官方抖音號(hào)，以《主播說(shuō)聯(lián)播》的形式向受眾傳遞新聞內(nèi)容，在微信公眾號(hào)、微博、快手等新媒體平臺(tái)聯(lián)動(dòng)推廣，牢牢把握住了短視頻平臺(tái)的傳播規(guī)律，極大地增強(qiáng)了受眾的參與感和體驗(yàn)感。

拓寬思路，重塑媒體市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方式

現(xiàn)如今媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，若僅依靠原本的廣告盈利，則難以適應(yīng)當(dāng)下的發(fā)展?fàn)顩r?；诖?，傳統(tǒng)媒體可拓寬發(fā)展思路，探索全新的媒體市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方式。

針對(duì)受眾群體，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)基于信息技術(shù)的大數(shù)據(jù)匯總，對(duì)用戶進(jìn)行使用行為和習(xí)慣的梳理分析，為其提供更適合的新聞信息產(chǎn)品，從而提升媒體品牌的公眾影響力，逐步培養(yǎng)用戶的信息付費(fèi)意識(shí)，傳統(tǒng)媒體完全可以通過(guò)高質(zhì)量數(shù)字化內(nèi)容付費(fèi)的形式獲取一定的經(jīng)濟(jì)效益。國(guó)內(nèi)的財(cái)新傳媒也在2017年11月6日啟動(dòng)了付費(fèi)閱讀功能，推出了以財(cái)新通（即可通讀財(cái)新網(wǎng)全網(wǎng)內(nèi)容，還同時(shí)推出數(shù)據(jù)通、英文通和周刊通）為主的一系列產(chǎn)品。

培養(yǎng)人才，提高制作團(tuán)隊(duì)專業(yè)水平

現(xiàn)階段，隨著社會(huì)的發(fā)展，受眾對(duì)信息的需求逐漸增加，對(duì)媒體平臺(tái)的要求也越來(lái)越高，因此，媒體平臺(tái)制作的新聞質(zhì)量也要有所提高，不能只是簡(jiǎn)單地對(duì)信息進(jìn)行編輯、加工或者進(jìn)行傳統(tǒng)的宣傳工作，媒體在不斷擴(kuò)大信息源的同時(shí)要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，提高自身的專業(yè)水平，建立高水平的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，從多方面、多角度對(duì)信息資源進(jìn)行整合。

在新聞人才的挖掘上，傳統(tǒng)媒體可以通過(guò)和高校合作、進(jìn)修培訓(xùn)等措施積極引進(jìn)融合媒體人才。同時(shí)，媒體內(nèi)部也可以進(jìn)行互相交流學(xué)習(xí)，在日常工作與實(shí)踐任務(wù)中增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。此外，還需要建立完善的人才晉升機(jī)制，將好的創(chuàng)意和產(chǎn)品與獎(jiǎng)勵(lì)措施相對(duì)應(yīng)，積極鼓勵(lì)工作人員多方面發(fā)展，為其提供更廣闊的發(fā)展空間。

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了一定的沖擊，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展已成為二者合作共贏的必經(jīng)之路。在探索發(fā)展道路的過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體要結(jié)合自己的優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持內(nèi)容為王，通過(guò)采集熱點(diǎn)選題、挖掘新聞價(jià)值來(lái)提高傳統(tǒng)媒體內(nèi)容編輯的質(zhì)量，結(jié)合新媒體的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)互動(dòng)性與及時(shí)性，拓寬傳播渠道，重塑媒介市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方式，不斷吸引新的受眾，增強(qiáng)用戶黏性，牢牢把握媒介融合帶來(lái)的機(jī)遇，讓傳統(tǒng)媒體煥發(fā)新的生機(jī)與活力。

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作者簡(jiǎn)介：

王天琦（2002—），女，遼寧鞍山人，本科，研究方向：新聞學(xué)。