高新技術企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新研究
——以A 企業(yè)通訊為例

高若愚

（澳門城市大學商學院，中國澳門 999078）

高新技術企業(yè)（High-tech Enterprise）是指擁有較高技術水平，且企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品更新速度快的企業(yè)。現(xiàn)代管理學大師彼得·德魯克認為營銷渠道是指產(chǎn)品或服務從制造商傳遞給消費者的通道。營銷渠道也是高新技術企業(yè)的重要資源，高新技術產(chǎn)品渠道的構建也不只會影響高新技術企業(yè)的銷售績效，甚至影響一個企業(yè)的生存。目前大多數(shù)的高新技術類型企業(yè)仍然有著輕視營銷渠道的想法和跡象，高層管理者往往忽視了營銷渠道的重要性。因此，針對高新技術企業(yè)渠道創(chuàng)新建設也顯得更加迫切和重要。

1.A 企業(yè)通訊渠道模式現(xiàn)狀及問題分析

1.1 A 企業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀

當前，A 企業(yè)通訊擁有的營銷渠道包含以下幾種。

1.1.1 直接營銷渠道模式

A 企業(yè)的直接渠道模式有兩種具體形式。

其一，由A 通信企業(yè)用他們內(nèi)部銷售人員直接面向自己的目標客戶來進行銷售，也就是傳統(tǒng)的分銷方式。如在部分一線城市設立線下直營店、體驗店等門面可以直接面向線下客戶進行銷售，將高度垂直一體化的自建營銷渠道展開應用，讓客戶接觸其產(chǎn)品。

其二，網(wǎng)絡營銷渠道是當前的一大趨勢。A 企業(yè)不斷地發(fā)展和建設自己的網(wǎng)絡銷售渠道，且已經(jīng)擁有屬于自己的專屬官方網(wǎng)站和商城進行產(chǎn)品銷售，客戶可以在其官網(wǎng)上，詳細查看自己心儀產(chǎn)品的詳細功能和參數(shù)，購買付款。

1.1.2 間接營銷渠道模式

A 企業(yè)的間接渠道主要通過兩種途徑進行流通，分別是：與運營商捆綁銷售和入駐第三方電商平臺。A 企業(yè)在這些電商平臺開設旗艦店或銷售給經(jīng)銷商，很多大型電商平臺和運營商更是直接連接消費者與A 企業(yè)。

A 通訊企業(yè)與國內(nèi)的多家運營商建立了長期的合作關系。企業(yè)根據(jù)運營商的需要和要求為他們提供不同種類的手機產(chǎn)品，運營商根據(jù)產(chǎn)品制定其服務，并將產(chǎn)品和服務以捆綁的形式傳遞給消費者。A 企業(yè)在保證自己獲得盈利的同時，提升各大運營商的利益。

1.2 A 企業(yè)通訊渠道模式問題

1.2.1 渠道發(fā)展重線上、輕線下

目前，A 企業(yè)仍然以線上渠道為核心，忽略了消費者對線下體驗的需求。這個問題主要體現(xiàn)在線下門店數(shù)量方面。A 企業(yè)雖然建設有自己直營的線下門店，但是這些門店只設立在部分一線城市，且數(shù)量極少。市場出現(xiàn)同類型產(chǎn)品的不同品牌時，面對多種選擇，消費者需要的不僅僅是產(chǎn)品參數(shù)與價格的考量，也需要對產(chǎn)品有直接的接觸和體驗。另一方面，企業(yè)面對線下發(fā)展方向引進的人才少，已開設的門店與體驗店所提供的服務單一、略顯大眾化，缺乏品牌特色，無法與其他品牌顯出差異。

1.2.2 線下與線上渠道難以互相配合

由于線下門店數(shù)太少，只能通過各地區(qū)分公司、辦事處進行調(diào)貨配送，做不到網(wǎng)上下單，門店發(fā)貨，這使得線上與線下兩個渠道處于幾乎彼此獨立的狀態(tài)，彼此間無法實現(xiàn)相互配合、相互聯(lián)動。線上的問題解答服務以及售后服務仍然存在一定的漏洞，這些都對線上銷售渠道造成了不少的阻力。網(wǎng)上銷售模式還涉及廣告的真實性、付款與支付的安全性、物流配送的及時性。而這種情況在A 企業(yè)當前僅有的線下零售門店中幾乎不存在，這使得消費者通過線上商城和線下門店所得體驗相異，不能傳遞出一致的感受。

1.2.3 竄貨問題

高新技術企業(yè)在分銷渠道沖突中最可能存在的嚴重問題就是價格體系混亂。A 企業(yè)對于零售商和電商的掌控力度不強，返利政策一般是根據(jù)銷量決定的。為了獲得更多的返利和獎勵，一些電商以低價出售產(chǎn)品。這種做法很容易引貨，比如一些電商想要獲得更多的補貼。以非常低的價格出售他們的產(chǎn)品，而部分零售商則抓住這個時機購入，在產(chǎn)品稀缺時，再反賣給電商，破壞了價格，使廠商的可控性減弱。

2.A 企業(yè)營銷渠道分析

2.1 A 企業(yè)營銷渠道SWOT 分析

（1）A 企業(yè)手機營銷優(yōu)勢分析：首先是本土化優(yōu)勢。A 企業(yè)的性質(zhì)為國有的民營公司，是本市的關鍵納稅對象以及明星公司，同國外的一些手機公司相對比，具備國家給予的更加優(yōu)惠的政策扶持，特別在稅收以及資金融通方面，均從地方政府實施的大量優(yōu)惠與扶持中受益。同國內(nèi)別的競爭企業(yè)相較而言，A 企業(yè)在國內(nèi)各大一線城市均成立子公司以及分銷機構，具備相應完備的營銷網(wǎng)絡和渠道，可以憑借低廉的成本迅速搭建其營銷網(wǎng)點，而營銷網(wǎng)絡也可以快速涵蓋到全國各地[1]。其次是技術優(yōu)勢。A 企業(yè)憑借自己長期的專利方面的規(guī)劃，現(xiàn)已爭取到了眾多手機相關的專利。在競爭日益激烈的專利角逐場上可以具備較突出的專利技術優(yōu)勢。最后是運營商方面的優(yōu)勢。眾所周知，A 企業(yè)不僅為國內(nèi)幾大運營商的重要供應商，同時也為他們長期的合作搭檔，其彼此之間有著比其他競爭對手更為堅實穩(wěn)固的關系。A 企業(yè)亦相當關注與運營商之間的合作搭檔關系的搭建，在給運營商分擔困難的同時，也進一步保障了其捆綁式營銷的順利開展。

（2）A 企業(yè)手機營銷劣勢分析：首當其沖的是A 企業(yè)手機的知名度相對不足。當前，仍較少以自主品牌的角色在整個手機消費市場中露面，故也致使相當一部分客戶群體對其手機品牌相對陌生。

此外，手機消費市場經(jīng)驗相對匱乏。與一些在國際上風生水起的手機大佬相較而言，A 企業(yè)雖然入行早，但在整個手機市場上的營銷經(jīng)驗略顯不足。特別是在國內(nèi)，當面臨各大競爭對手持續(xù)出招的情況下，A 企業(yè)任重而道遠。

（3）A 企業(yè)手機營銷的機遇分析：A 企業(yè)在國內(nèi)手機發(fā)展市場仍然擁有一定的機遇。國內(nèi)手機市場的整體規(guī)模較大。而智能手機已日益替代以往的功能性手機，手機長時間處于更新?lián)Q代的特殊階段，同時消費者對智能手機的需求也日益更新，并持續(xù)出更多的、更新的需求。

（4）A 企業(yè)手機營銷的挑戰(zhàn)分析：現(xiàn)在，國內(nèi)手機產(chǎn)業(yè)競爭異常激烈、手機細分市場競爭激烈。國內(nèi)外的手機龍頭企業(yè)的智能手機銷售一直處于領先地位，其利潤也一直居高不下，他們在整個手機市場中的份額以及電子商務方面的銷售路徑也有著明顯的優(yōu)勢。后續(xù)怎樣從中爭奪更多的市場份額，也是A 企業(yè)面臨的一大難題和挑戰(zhàn)。

國內(nèi)別的知名手機品牌，即使其整體的銷售與A 企業(yè)手機尚存一定差距，然而他們的主要精力并非放在供應商上，而是將視線重點置于社會以及電子商務渠道方面。其品牌知名度已經(jīng)伴隨這幾年各類廣告的大規(guī)模投入，而潛移默化地進入消費者們的生活中，并逐步對消費者們產(chǎn)生深遠的影響，整體而言甚至在這些方面有超越A 企業(yè)之勢，也都是都是其需要關注和面對的挑戰(zhàn)。

2.2 A 企業(yè)公司營銷渠道分析

（1）直接營銷渠道模式：A 企業(yè)建立了自己的官方銷售網(wǎng)站，其新產(chǎn)品都會同步在網(wǎng)站上進行更新，用戶可以第一時間在網(wǎng)站上預訂或直接購買。不僅能夠全面展示移動電話的樣式、特點，還可以提供互動式的挑選移動電話的知識，這些在線下交易中是很難實現(xiàn)的。

（2）間接營銷渠道模式：與國內(nèi)大多數(shù)分銷模式類似，A 企業(yè)分銷渠道上的渠道成員主要包含代理商、經(jīng)銷商及運營商3 種類型，其在手機營銷渠道中的作用主要表現(xiàn)是代理商，A 企業(yè)的代理商數(shù)量較多，主要根據(jù)區(qū)域部署進行分級，能滿足手機在物流配送方面的職能需求；區(qū)域代理商在市場運營能力與管理水平上有很多限制，難以提高團隊管理能力，且無法拓展業(yè)務能力，在市場競爭中難以站穩(wěn)腳跟。

3.高新技術企業(yè)渠道創(chuàng)新優(yōu)化策略

3.1 大力發(fā)展線下營銷渠道

線下渠道也是品牌與消費者之間建立聯(lián)系的最直接渠道。在新零售的背景下，越來越多的客戶選擇先在線下體驗，再去線上或線下購買產(chǎn)品，A 企業(yè)手機品牌需要向線下渠道下沉。這就需要擴大線下門店的數(shù)量，可以在各省市核心區(qū)建設自己直營的體驗店，與傳統(tǒng)的手機大賣場、專柜相比較，A 企業(yè)的線下直營體驗店，應該提升店面場景化布局，提高消費者視覺沖擊，注重與消費者的互動。售后層面，對此可以推出讓消費者享受免費提供手機貼膜、優(yōu)惠購買配件等活動，提升與消費者的黏性和客戶滿意度。再者，A 企業(yè)需要提升線下門店的服務。擴大人才儲備，為線下銷售人員規(guī)劃良好的培訓和晉升機制，提高現(xiàn)有人員專業(yè)素質(zhì)，充分調(diào)動線下營銷人員工作積極性。

3.2 推動線上與線下渠道相結(jié)合

服務層面，A 企業(yè)需要提高網(wǎng)絡客服與線下銷售人員的質(zhì)量與數(shù)量，定期檢查客服與銷售人員對其產(chǎn)品的熟悉度，確保消費者詢問到具體某個產(chǎn)品時，可以及時且正確解惑。透過網(wǎng)絡客服良好的服務，維系企業(yè)品牌與消費者以及潛在消費者的關系，提升客戶忠誠度，進而提高其消費欲望。

組織方面，加強企業(yè)內(nèi)部各個部門之間的相互配合，如推動銷售部和倉儲、采購部門之間的工作交叉，使各部門相互間深入了解彼此信息與數(shù)據(jù)，加強多部門的合作與日常業(yè)務的溝通。

在技術層面上，由于不同的消費群體有著不同的消費偏好，企業(yè)應加大技術創(chuàng)新并合理利用大數(shù)據(jù)信息，深入了解、掌握不同客戶群體的實際需求?；诖?，將零件采購進行合理調(diào)整，優(yōu)化各個崗位人員的工作職責，創(chuàng)新更加有效的信息化渠道管理。

3.3 消除竄貨問題

3.3.1 渠道結(jié)構調(diào)整

首先，實施渠道扁平化。渠道扁平化能夠適當?shù)販p少一定的中間環(huán)節(jié)、流程，增加了營銷渠道的寬度，簡化了整體結(jié)構，增加了直銷在企業(yè)中的比重。從制造商的角度來看，扁平化也能降低成本費用，更直接地接觸消費者市場。其實渠道扁平化會讓終端零售變?yōu)檎w營銷渠道的核心。

其次，優(yōu)化渠道布局。目前，國內(nèi)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展并未平衡，各個市場地區(qū)的目標客戶也有各自的特點。企業(yè)立足于當前市場包容性和同類產(chǎn)品價格去適當布置自己的渠道。

3.3.2 優(yōu)化渠道供應鏈管理與競爭機制

完善自身的供應鏈管理系統(tǒng)。這個系統(tǒng)是基于企業(yè)自己擁有的資源之上，通過整理規(guī)劃物流、存儲、制造等環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)后，用一種新的方式展示出企業(yè)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)各項因素的系統(tǒng)。生產(chǎn)廠商在市場變化、分銷商管控、銷售管理等方面的管理強弱都可以在這個系統(tǒng)上表現(xiàn)出來，使之可以為企業(yè)渠道的實時情況給予追蹤調(diào)查，加強對各項信息把控的準確性，提升自己對渠道建設、發(fā)展的分析能力。同時，優(yōu)化競爭機制。

3.3.3 優(yōu)化渠道扶持計劃

總銷量對分銷商銷售的比重有著硬性的要求，分銷商只能夠不斷開發(fā)、加大投入，才能跟得上這種要求。想要改善此種局面，可以多多采用激勵的方法，給分銷商一定的支持力度，讓這個渠道對企業(yè)有黏著力。另外也要重視對渠道的控制力度，要時刻把握自己目標市場的各項信息與資源，掌握市場變化的風向[2]。

4.結(jié)語

高新技術企業(yè)在產(chǎn)品技術創(chuàng)新的同時，創(chuàng)新高新技術產(chǎn)品渠道策略將會助推高新技術企業(yè)實現(xiàn)快速成長的夢想。而倘若忽視企業(yè)的渠道設計創(chuàng)新的重要性，那么對于打造高速發(fā)展的品牌化高新技術企業(yè)無疑是致命的。因此，高新技術企業(yè)應該重視企業(yè)營銷渠道的設計創(chuàng)新，在新經(jīng)濟增長方式下證明企業(yè)自身的市場價值，更好地保證高新技術企業(yè)在行業(yè)市場的領先地位，確保企業(yè)戰(zhàn)略目標得以實現(xiàn)，為國家經(jīng)濟給予支撐力。