十四五時(shí)期農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)分析與營銷策略研究

馬飛 王婭波 高升成 李萬財(cái)

摘 要：本文以榆林農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建與營銷為例，分析十四五時(shí)期農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與營銷現(xiàn)狀與問題，提出加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與營銷策略，以期為十四五時(shí)期農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建與營銷提供一定的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：十四五時(shí)期；農(nóng)業(yè)；農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)

高質(zhì)量發(fā)展是“十四五”時(shí)期我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必由之路，農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展更是重中之重，品牌化是農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要標(biāo)志[1]。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)了《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動實(shí)施方案》，要求各級農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”工作納入全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略[2-3]，從而促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)。

榆林是陜西第二大糧倉，本文重點(diǎn)分析了榆林市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與營銷現(xiàn)狀、存在不足，提出了針對性的建議，期望為十四五農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建提供經(jīng)驗(yàn)。

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與營銷現(xiàn)狀

1.1 品牌發(fā)展基礎(chǔ)扎實(shí)有效：①加大產(chǎn)品認(rèn)證力度。全市積極開展綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志及良好農(nóng)業(yè)規(guī)范認(rèn)證、全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)定，認(rèn)證數(shù)量和規(guī)模居全省前列。②標(biāo)準(zhǔn)化推進(jìn)生產(chǎn)示范創(chuàng)建。累計(jì)建成市級農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管示范基地123個(gè)，示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)24個(gè)，標(biāo)準(zhǔn)化鄉(xiāng)鎮(zhèn)監(jiān)管站44個(gè)，成功創(chuàng)建定邊縣、榆陽區(qū)省級農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全縣。③加強(qiáng)追溯體系建設(shè)。在全省率先開展質(zhì)量追溯和信用監(jiān)管雙覆蓋工程，率先推進(jìn)追溯二維碼和食用農(nóng)產(chǎn)品達(dá)標(biāo)合格證碼證合一應(yīng)用。

1.2 品牌宣傳推介廣泛深入：按照“多形式、廣覆蓋”要求，在青銀、包茂等高速沿線投放榆林馬鈴薯、山地蘋果等廣告牌51塊。在央視七套農(nóng)業(yè)氣象欄目、中國物媒國際傳播平臺、陜西傳媒網(wǎng)等權(quán)威媒體開展廣告宣傳。制作了榆林優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳片和20集《舌尖上的榆林》美食紀(jì)錄片；圍繞“三年百市”品牌營銷行動，組織參加了21場中省舉辦的展會活動。

1.3 品牌培育力度不斷加大：提升品牌發(fā)展意識。鼓勵(lì)并對品牌主體開展專利申請、商標(biāo)注冊、三品一標(biāo)認(rèn)證等培訓(xùn)，切實(shí)提高品牌主體的品牌意識和建設(shè)能力；實(shí)施品牌培育工程。以山地蘋果、小雜糧、榆林馬鈴薯等七大特色主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為主體，大力培育知名企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，全市涌現(xiàn)出“巨鷹紅棗”、“米脂婆姨雜糧”、“橫山香草羊肉”等一大批知名品牌。

2 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與營銷存在的問題

2.1 從業(yè)人員品牌意識亟待提高：全市小雜糧主要種植在榆林中南部黃土丘陵溝壑區(qū)，以雨養(yǎng)農(nóng)業(yè)為主，穩(wěn)產(chǎn)率低，種植風(fēng)險(xiǎn)大、機(jī)械化程度低、勞動成本大，諸多不利因素限制了小產(chǎn)量種植戶種植的積極性及品牌意識；部分小雜糧種植戶傾向使用化肥，化肥過多使用影響產(chǎn)品產(chǎn)量和品質(zhì)，不利于品牌創(chuàng)建；許多農(nóng)民專業(yè)合作社只顧眼前利益，缺乏質(zhì)量意識和品牌意識。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條短：榆林市農(nóng)業(yè)發(fā)展總體上仍未擺脫一家一戶分散經(jīng)營格局，集中連片專業(yè)新型主體較少，大多產(chǎn)品以原糧或初級產(chǎn)品、半成品出售，資源優(yōu)勢沒有充分轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品優(yōu)勢。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌多、雜、亂現(xiàn)象突出：榆林市農(nóng)產(chǎn)品品牌存在多、雜、亂現(xiàn)象，僅橫山羊肉加工企業(yè)就創(chuàng)立12個(gè)品牌，品牌多而不強(qiáng)，缺乏品牌建設(shè)與營銷長遠(yuǎn)規(guī)劃與行動，所創(chuàng)品牌更缺少產(chǎn)品之外的文脈、工藝、人物、故事、精神等無形價(jià)值。

3 加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與營銷策略

3.1 政府加大農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建支持力度：政府要把農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)作為一項(xiàng)長期的、有規(guī)劃的工作來開展，制定更加完善政策及規(guī)章制度，讓農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建與營銷有據(jù)可依。政府要落實(shí)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)專項(xiàng)資金，重點(diǎn)扶持品牌龍頭企業(yè)和特色合作社組織開展品質(zhì)提升、技術(shù)升級和產(chǎn)品包裝。

政府應(yīng)在充分調(diào)研基礎(chǔ)上，制定詳細(xì)中長期人員培訓(xùn)規(guī)劃，打造一批從政府到企業(yè)熟悉農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)業(yè)務(wù)知識的人才隊(duì)伍，為榆林市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與營銷提供強(qiáng)有力的人才保障。

3.2 加強(qiáng)認(rèn)證培育農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營主體：按照“統(tǒng)一規(guī)范、簡便快捷”原則，以有機(jī)、綠色、地理標(biāo)志、良好農(nóng)業(yè)規(guī)范等認(rèn)證工作和名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品打造為抓手，增加農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證面積，培育一批農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場、龍頭企業(yè)等農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營主體和核心。

3.3 發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌優(yōu)勢：堅(jiān)持自主創(chuàng)新、自立品牌，突出優(yōu)勢、系統(tǒng)打造本地優(yōu)質(zhì)品牌，科學(xué)制定適宜本地農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)牌的長遠(yuǎn)規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)以商標(biāo)為紐帶的訂單農(nóng)業(yè)，對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一品牌，促進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，加快產(chǎn)業(yè)升級，使商標(biāo)真正成為農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場的“通行證”。

3.4 探索農(nóng)業(yè)電子商務(wù)營銷模式：抓住農(nóng)業(yè)農(nóng)村部組織開展全國農(nóng)業(yè)電子商務(wù)“平臺對接”專項(xiàng)活動的重要機(jī)遇，開展冷鏈對接、集貿(mào)對接、農(nóng)資下鄉(xiāng)對接，解決農(nóng)資經(jīng)營主體、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與電子商務(wù)平臺信息銜接中存在的問題，推動中藥材、紅棗、小雜糧等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品線上銷售，持續(xù)促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收。

4 結(jié)束語

榆林農(nóng)業(yè)必須注重品牌打造與營銷，以政府為品牌建設(shè)的引導(dǎo)者和管理者，以龍頭企業(yè)、經(jīng)濟(jì)合作組織為品牌創(chuàng)建的主力，不斷塑造強(qiáng)有力的區(qū)域品牌及企業(yè)品牌，做到品牌創(chuàng)建的規(guī)范化、程序化，品牌利用的法定化，品牌宣傳的有效化，從而促進(jìn)榆林知名品牌的進(jìn)一步發(fā)展，助力農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1] 陸友龍，高芳，張鋒，等.關(guān)于積極推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌培育保護(hù)的思考[J].農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全，2022（01）：5-9.

[2] 尹昌斌，李福奪，張英楠，等.農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”的內(nèi)涵、推進(jìn)邏輯與實(shí)現(xiàn)路徑[J].農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全，2021（8）：1-5.

[3] 宋建朝.榆林“三品一標(biāo)”高質(zhì)量發(fā)展推進(jìn)方略[J].農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全，2018（03）：3-7.