數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下O2O商業(yè)模式創(chuàng)新研究
——以寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)為例

■朱程飛 寧夏大學(xué)

一、枸杞產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.中國枸杞產(chǎn)業(yè)發(fā)展

截至2020年，我國枸杞產(chǎn)量為44.12萬噸，同比增長10.2%。枸杞年產(chǎn)量占世界總量的95%以上，既滿足了國內(nèi)市場需求，也滿足了日益增長的國際市場需求。2020年，在新冠疫情防疫需求的推動下，歐洲的中藥材采購量將增加，枸杞生產(chǎn)企業(yè)也將擴(kuò)大國內(nèi)外銷售市場。

2.寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)發(fā)展

寧夏是我國的傳統(tǒng)中藥材產(chǎn)地，具有較長的栽培歷史和較高的市場地位。枸杞是寧夏發(fā)展壯大的一個重要支柱產(chǎn)業(yè)。目前，寧夏的枸杞生產(chǎn)基地已達(dá)8600個。我國的枸杞加工業(yè)在市場上日益繁榮，但從整個行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來看仍然比較分散，大部分的公司都是小型。寧夏就是一個例子，枸杞生產(chǎn)、加工、流通企業(yè)700余個，但具有一定規(guī)模和影響力的枸杞企業(yè)還比較少見。

寧夏的枸杞生產(chǎn)近幾年逐步形成規(guī)?；?、品牌化，其在國內(nèi)外的聲望也有了很大的提高。但與此同時，也面臨利潤空間被擠壓、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、企業(yè)間欠缺合作等痛點(diǎn)。相關(guān)人士指出，未來寧夏枸杞可突出“藥性”優(yōu)勢，通過加大科技研發(fā)投入以及深加工，逐步改變寧夏枸杞原來的“土特產(chǎn)”屬性，強(qiáng)化品牌優(yōu)勢，以“小產(chǎn)區(qū)”撬動“大市場”。

圖1 2014—2021年寧夏枸杞產(chǎn)量及增速

圖2 寧夏枸杞出口數(shù)量及金額

二、研究意義

1.理論意義

通過文獻(xiàn)梳理，目前學(xué)術(shù)界關(guān)于O2O商業(yè)模式的探討居多，研究趨勢呈現(xiàn)逐年上漲的趨勢，尤其在2015年發(fā)表了174篇，主要集中于“商業(yè)模式”“消費(fèi)者”“線上線下”，一半以上集中在“貿(mào)易經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)域。但研究寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式的文章少之又少，尤其是將O2O模式考慮進(jìn)寧夏枸杞的營銷環(huán)境中。因此，本文的研究補(bǔ)充了寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)O2O商業(yè)模式研究領(lǐng)域的空白，為后續(xù)的研究提供參考。

2.實(shí)踐意義

根據(jù)前文所述，寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)目前屬于朝陽產(chǎn)業(yè)，并且已經(jīng)逐步走向了海外市場。在買方市場的環(huán)境下，幫助寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)探索和精進(jìn)O2O模式，是其實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)行業(yè)市場頭部地位的必經(jīng)之路。

三、O2O模式下寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)的營銷現(xiàn)狀

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，傳統(tǒng)的商業(yè)模式已無法適應(yīng)發(fā)展。O2O的新型消費(fèi)方式，是近幾年在我國快速發(fā)展的。O2O模式又稱離線商務(wù)模式，是指線上與線下并重，線上購買帶動線下消費(fèi)，在線營銷和訂購行為推動了線下實(shí)體店的運(yùn)營和消費(fèi)。其核心是通過線上品牌建設(shè)、社交互動和內(nèi)容營銷，提升線下實(shí)體店的銷售和服務(wù)能力。這種新的消費(fèi)模式如今已經(jīng)發(fā)展得很成熟，也被眾多消費(fèi)者接受。

O2O模式下營銷創(chuàng)新主要是融合線上線下渠道，線上營銷引流到線下消費(fèi)，從產(chǎn)品差異化、精準(zhǔn)定價、服務(wù)個性化、改變線上線下價格一致的體系，打造產(chǎn)品、渠道、價格、品牌的優(yōu)勢，為企業(yè)創(chuàng)造價值。

1.向線上拓展，提高產(chǎn)品知名度

以百瑞源、沃福百瑞等企業(yè)為代表的寧夏枸杞企業(yè)正在逐漸開拓線上渠道，如開設(shè)淘寶店鋪、抖音賬號、微博賬號等，一方面通過線上宣傳引流至線下實(shí)體門店，擴(kuò)大目標(biāo)市場，另一方面將部分銷售轉(zhuǎn)移至線上能夠降低營銷成本，增設(shè)獲客渠道。枸杞生產(chǎn)者在O2O模式下能夠不再局限于線下門店的銷售，將產(chǎn)品的銷售渠道拓展至線上，既能夠擴(kuò)大市場范圍，又能夠節(jié)省營銷成本，從而使得枸杞企業(yè)獲得更多利潤。在本次針對寧夏本地枸杞企業(yè)的調(diào)查中，22家中已有16家采用了網(wǎng)絡(luò)銷售的方式，占比72%，這表示已經(jīng)有超過一半的企業(yè)認(rèn)識到了O2O商業(yè)模式的優(yōu)勢。而這些企業(yè)中，2021年枸杞及其制品的網(wǎng)上銷售額超過1000萬元的就有7家，由此可見O2O模式與枸杞產(chǎn)業(yè)具有非常高的適配性。

圖3 O2O商業(yè)模式運(yùn)作圖

2.線上線下資源共享，融合雙渠道

首先，協(xié)同定價。采用O2O商業(yè)模式的企業(yè)面臨的是線上產(chǎn)品定價的問題，定價與線下實(shí)體店一樣的話無法吸引客戶，定價過低又會導(dǎo)致線下實(shí)體門店客群流失。因此，枸杞企業(yè)要謹(jǐn)慎定價，既要保證不搶占線下客戶群體，又要保證能夠在線上吸引客戶進(jìn)行購買。

其次，搭建物流體系。物流是線上平臺運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)之一，尤其是對枸杞這樣對運(yùn)輸方式以及運(yùn)輸時間有要求的農(nóng)作物，更應(yīng)該注意物流運(yùn)輸?shù)囊?guī)范性和時效性，為消費(fèi)者提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)。

最后，完善倉儲服務(wù)。倉儲是網(wǎng)購平臺能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)，貨物能夠滿足消費(fèi)者需求的保障，枸杞企業(yè)為了能夠隨時抓住客戶，留住意向客戶，就要備足庫存，并且對倉儲進(jìn)行定期清點(diǎn)。同時，重視倉庫的安全性，做好危機(jī)應(yīng)對措施，可以使用MRP等物料需求管理計劃，幫助庫存獲得更加系統(tǒng)性的管理，從而提高管理效率，節(jié)省管理成本。

3.利用網(wǎng)絡(luò)資源，開辟宣傳路徑

由于網(wǎng)絡(luò)具有成本低、流通快、受眾廣的特點(diǎn)，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷能夠彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)營銷的不足。寧夏枸杞具有天然的地理位置和人文背景的特色，在宣傳上有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，倘若能夠挖掘?qū)幭漠?dāng)?shù)氐臍v史文化，在互聯(lián)網(wǎng)上講解枸杞故事，就能最大化發(fā)揮自身的優(yōu)勢，吸引客戶，并將其開發(fā)成現(xiàn)實(shí)客戶。在這方面，個體戶的表現(xiàn)優(yōu)于企業(yè)，抖音上用戶名為“小朱寧夏枸杞”的90后返鄉(xiāng)大學(xué)生在平臺上擁有21萬粉絲。名為“旅途（寧夏牧颯）”的1996年寧夏小伙，在公司裁員后回到家鄉(xiāng)經(jīng)營短視頻，收獲了336.8萬粉絲。大量的粉絲基礎(chǔ)能夠轉(zhuǎn)換為潛在的消費(fèi)者，提高粉絲黏性既能鞏固自己賬號的權(quán)重傳播度，又可以擴(kuò)大潛在市場體量，提高企業(yè)營收。

四、寧夏枸杞在O2O模式下營銷中存在的問題

1.線上線下鏈接弱，引流功能發(fā)揮弱

在O2O商業(yè)模式中，線上線下的鏈接是發(fā)揮該商業(yè)模式優(yōu)勢的關(guān)鍵，只有及時將線上宣傳吸引到的意向客戶轉(zhuǎn)移至線下，并且成功變現(xiàn)才能實(shí)現(xiàn)在線上宣傳的意義，大部分企業(yè)在消費(fèi)者完成了線上消費(fèi)或者瀏覽完線上信息后就終止了服務(wù)，未及時將線上客戶轉(zhuǎn)化，忽視了潛在客戶的挖掘，這就導(dǎo)致線上的營銷收效甚微，既浪費(fèi)了人力物力和財力，又使得線上和線下完全斷層，甚至許多線上消費(fèi)者不知曉該品牌有線下實(shí)體店，而線下的老顧客又不知道企業(yè)開通了線上購買渠道。

將線上和線下結(jié)合起來，是將枸杞做成特色的必經(jīng)之路。線上業(yè)務(wù)主要包括搭建購買平臺、線上營銷、線上交流等，而線下主要關(guān)注客戶的具體體驗。通過消費(fèi)者的線上訂單、線下枸杞采摘源和門店采摘、特色產(chǎn)品展示和品嘗活動、當(dāng)?shù)罔坭介T店和采摘源等，是連接線上線下的有效途徑，通過結(jié)合打通商業(yè)空間。

2.品牌意識不強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)宣傳欠佳

O2O在很大程度上依靠互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮營銷作用，因此從網(wǎng)絡(luò)的角度來看，提高網(wǎng)絡(luò)信息傳播的能力可以大大增加專業(yè)化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。在網(wǎng)絡(luò)宣傳中，如果不強(qiáng)調(diào)品牌，提高品牌知名度和傳播度，營銷信息就會被淹沒在巨量的信息海洋中。目前，寧夏以及全國區(qū)域內(nèi)有名的枸杞企業(yè)中，有寧夏華寶枸杞產(chǎn)業(yè)有限公司、百瑞源枸杞股份有限公司、寧夏沃福百瑞生物食品工程有限公司、寧夏杞鄉(xiāng)生物食品工程有限公司等具有一定的知名度。然而，對于大部分枸杞企業(yè)，“寧夏枸杞”的名氣遠(yuǎn)大于企業(yè)本身的名氣。作為枸杞企業(yè)，除了要宣傳枸杞產(chǎn)品的功效和用途，也要加快建設(shè)自己的品牌，形成企業(yè)本身的特色，牢固在消費(fèi)者心中的形象。

3.網(wǎng)絡(luò)渠道利用不足

步入互聯(lián)網(wǎng)3.0時代即商業(yè)社交互聯(lián)網(wǎng)時代后，“社交+支付”的模式逐漸深入人們的生活，也為眾多企業(yè)的門店由線下向線上拓展提供了良好的溫床。隨著快手、抖音、小紅書等社交平臺的上線，私域流量的發(fā)展變得越來越重要。然而寧夏的枸杞企業(yè)目前對于私域流量的開發(fā)并不充分，僅停留在公域流量的宣傳。

由于傳統(tǒng)的銷售渠道沒有完全恢復(fù)，在線消費(fèi)渠道可能提供新的機(jī)會，不僅是對受距離和其他因素限制的消費(fèi)者，也可以為企業(yè)銷售開辟新的路徑，既解決了滯銷的困擾，緩解了企業(yè)產(chǎn)品積壓和“有產(chǎn)品無銷路”的難題，又帶動了線上銷售，擴(kuò)大了消費(fèi)群體。

4.客戶體驗感未得到完全重視

在O2O商業(yè)模式中，連接線上和線下的關(guān)鍵點(diǎn)是客戶體驗的重要性。一方面是客戶的服務(wù)體驗感，即線上交互、購物平臺與客戶進(jìn)行交流和溝通的質(zhì)量；另一方面是客戶的產(chǎn)品體驗感，即線上或線下購買產(chǎn)品后使用產(chǎn)品的實(shí)際體驗感。目前，大部分枸杞企業(yè)的重點(diǎn)主要放在客戶的線下購物體驗，忽視了客戶的線上體驗。

提高線上的消費(fèi)者體驗感就要牢固樹立“顧客是上帝”的心理，培育一批有良好素養(yǎng)和專業(yè)知識的客戶經(jīng)理，保證客戶的需求能夠得到滿足，問題能夠得到解決。而對于線下實(shí)體門店來說，客戶是可以直接接觸到門店人員的服務(wù)和產(chǎn)品的，因此對于實(shí)體門店的建設(shè)、裝修、擺設(shè)、人員等要進(jìn)行審慎的考慮，主要以滿足進(jìn)店客戶的舒適度為目標(biāo)。同時，在門店內(nèi)設(shè)立展示柜等，讓顧客在店內(nèi)逗留的時間里對枸杞產(chǎn)品的了解更深一步，從而達(dá)成交易。

基于移動互聯(lián)網(wǎng)和O2O的應(yīng)用，注重UI和界面的可用性設(shè)計，更重要的是提高客戶的操作體驗，加強(qiáng)市場和用戶需求分析，注重對移動設(shè)備進(jìn)行市場和用戶的調(diào)研分析，了解客戶需求。市場細(xì)分，為客戶提供有針對性的服務(wù)，開展個性化的服務(wù)，最終構(gòu)建以業(yè)務(wù)渠道拓展為核心的客戶體驗、以業(yè)務(wù)渠道拓展為核心的O2O業(yè)務(wù)運(yùn)營體系，為O2O終端用戶提供各種高質(zhì)量的服務(wù)。

五、寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)O2O模式下營銷發(fā)展建議

1.O2O模式創(chuàng)新的必要性

（1） 枸杞作為特色農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，要求網(wǎng)絡(luò)銷售與傳統(tǒng)銷售渠道相結(jié)合

枸杞作為“寧夏五寶”之一，同時也能入藥，是目前“養(yǎng)生潮”追隨者的剛需之一，具有巨大的市場開發(fā)價值。農(nóng)產(chǎn)品具有地域性、數(shù)量多、品種多等特點(diǎn)，這樣的特點(diǎn)賦予了寧夏枸杞獨(dú)特的不可替代性，寧夏的地理位置和氣候特征適合種植枸杞，并且種植的枸杞品質(zhì)優(yōu)質(zhì)，在全國已經(jīng)初具知名度。枸杞作為特色農(nóng)產(chǎn)品，要求網(wǎng)絡(luò)銷售與傳統(tǒng)銷售渠道相結(jié)合。

（2） O2O模式本身存在傳統(tǒng)營銷模式不具有的優(yōu)勢

O2O模式充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的競爭優(yōu)勢——跨區(qū)域、無邊界、海量信息和海量用戶，并充分利用線下資源，促進(jìn)線上用戶與線下商品和服務(wù)的交易。O2O模式促進(jìn)了線上和線下的結(jié)合，通過彌合信息和經(jīng)驗的差距，避免線下消費(fèi)者因缺乏信息而產(chǎn)生的“價格幻覺”，利用線上消費(fèi)者的“售前經(jīng)驗”，以及從規(guī)?；呦蚨嘣?，走電子商務(wù)發(fā)展之路。

2.O2O創(chuàng)新模式路徑

（1） 消費(fèi)者感知的建立

使股東價值最大化是O2O商業(yè)活動的最終目標(biāo)。開展定期回訪，收集客戶意見，O2O枸杞企業(yè)將改進(jìn)產(chǎn)品，使其更能響應(yīng)消費(fèi)者的需求，同時使用現(xiàn)代通信工具與用戶建立和保持聯(lián)系。

（2） 消費(fèi)者價值研究

關(guān)注消費(fèi)者，尋求消費(fèi)者價值，開發(fā)消費(fèi)者價值的需求，將消費(fèi)者需求視為供應(yīng)鏈運(yùn)作的下一個階段，完善O2O模式。消費(fèi)者價值研究是電子商務(wù)O2O模式供應(yīng)鏈優(yōu)化的主要任務(wù)。

（3） 信息共享與信任機(jī)制

就前文所述，O2O模式要求打通線上和線下的信息壁壘，避免消費(fèi)者和商家信息錯配的現(xiàn)象，做到線上與線下共享信息，線上發(fā)布的枸杞特產(chǎn)信息要做到及時與線下同步，只有這樣才能讓消費(fèi)者體會到線上的便捷能夠傳遞到線下。在信息溝通方面，產(chǎn)銷雙方要利用大數(shù)據(jù)、云平臺等技術(shù)，構(gòu)建立體、完整、快捷的信息管理體系，創(chuàng)新信息溝通。

六、結(jié)語

隨著社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，科學(xué)技術(shù)水平不斷提高，在O2O商業(yè)模式得到了足夠的支持，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下，寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)在的商機(jī)也在逐漸增多。但與此同時，這一產(chǎn)業(yè)在與O2O結(jié)合的過程中也面臨各種各樣的問題。作為寧夏的地方特產(chǎn)，枸杞產(chǎn)業(yè)有著獨(dú)特的文化背景和地理位置優(yōu)勢，在其基礎(chǔ)上完善O2O營銷模式進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，不僅能促進(jìn)宣傳力度，還能提升影響力與農(nóng)村電商盈利水平。

此外，O2O電子商務(wù)在發(fā)展的過程中陷入諸多挑戰(zhàn)，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重缺乏有效多種的盈利模式、誠信體系沒有構(gòu)建，同時線下的本地化商家缺少移動、網(wǎng)絡(luò)信息化技術(shù)的支撐，未來O2O的商業(yè)模式還有待進(jìn)一步深入研究。