會(huì)員是“韭菜”？

馬美娟

縮水的權(quán)益：更貴的價(jià)格，更差的體驗(yàn)

在用戶數(shù)量已經(jīng)接近飽和的市場環(huán)境下，視頻平臺(tái)想要制造更多的盈利，就只能通過提高用戶的ARPU（average?revenue?per?user）值，即提高從用戶方獲取的平均收入，在現(xiàn)有用戶身上開發(fā)更多價(jià)值。因此，會(huì)員服務(wù)價(jià)格上漲為大勢(shì)所趨。

除價(jià)格上漲外，為了使更多的免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)換為付費(fèi)用戶，平臺(tái)采用“收窄非會(huì)員權(quán)益”的方式進(jìn)行新式“圍剿”。平臺(tái)內(nèi)片庫僅限會(huì)員觀看是基礎(chǔ)手段，新片跟播期的播出規(guī)則也在收窄。從非會(huì)員延遲更新到限時(shí)免費(fèi)，再到會(huì)員純享，非會(huì)員的免費(fèi)窗口期逐步縮減。例如，在某視頻平臺(tái)，近期較火的《漫長的季節(jié)》為會(huì)員專享，非會(huì)員僅可試看12分鐘。

自“慶余年事件”后平息了一段時(shí)間的超前點(diǎn)播，在2022年也借由某某視頻獨(dú)播的電視劇《夢(mèng)華錄》再次超前點(diǎn)播。數(shù)據(jù)顯示，2022年三個(gè)代表性平臺(tái)共推出11部超前點(diǎn)劇集。意味著即使是付費(fèi)會(huì)員的用戶，仍然需要支付單集1～3元不等，才能享受提前觀看的權(quán)利，相當(dāng)于變相的雙重收費(fèi)。對(duì)此，許多用戶表示難以接受。

網(wǎng)友感嘆被“大割韭菜”，明明購買了會(huì)員，卻還要額外付錢。部分會(huì)員用戶出現(xiàn)抵觸心理，認(rèn)為平臺(tái)有硬性引導(dǎo)和強(qiáng)制消費(fèi)的嫌疑。

除了看劇需再次付費(fèi)，有時(shí)強(qiáng)制觀看廣告也讓網(wǎng)站會(huì)員頭疼不已?！拔屹I會(huì)員不就是為了屏蔽廣告嗎？但現(xiàn)在片頭、劇中依然有廣告出現(xiàn)?！闭憬M(fèi)者權(quán)益保障委員會(huì)曾在2019年發(fā)布一組調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示“免廣告”是網(wǎng)站視頻用戶購買會(huì)員的主要原因，占比達(dá)83.3%。但有71.04%的用戶表示，在購買會(huì)員后，還會(huì)看到各種廣告。

雖然視頻網(wǎng)站大都打著“會(huì)員免廣告、會(huì)員跳廣告、VIP可關(guān)閉廣告”的旗號(hào)，但多數(shù)僅能免去或跳過正片播放前的100秒“非會(huì)員”?廣告。有的廣告甚至披上了新的偽裝，以劇中劇小劇場和VIP定制專屬廣告融入劇中，讓人防不勝防。再加上包月包年自動(dòng)扣費(fèi)、壓縮畫質(zhì)、強(qiáng)制水印和彈窗等“霸王條款”，進(jìn)一步降低了會(huì)員用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

用戶的期待：高質(zhì)量的資源整合平臺(tái)

通過在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)發(fā)布調(diào)查問卷的方式，在兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)回收了117份有效回答，試圖探究視頻平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員用戶的核心訴求。

當(dāng)被問到選擇充值付費(fèi)會(huì)員的理由時(shí)，半數(shù)人都表示豐富的影視資源、平臺(tái)自制的獨(dú)家內(nèi)容和專享的會(huì)員權(quán)益是他們最看重的部分?！皶?huì)員權(quán)益縮水”當(dāng)選用戶不再續(xù)費(fèi)原因第一名。

本次問卷的受訪用戶主要集中在三大視頻平臺(tái)。綜合問卷調(diào)查結(jié)果，可以看出當(dāng)前視頻平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員用戶，對(duì)于平臺(tái)提供的服務(wù)整體滿意度較低，不足15%，對(duì)二次付費(fèi)接受度也較低。會(huì)員價(jià)格過于高昂和會(huì)員權(quán)益縮水，是造成當(dāng)前會(huì)員用戶決定不再付費(fèi)的主要原因。平臺(tái)的自制內(nèi)容和獨(dú)家版權(quán)資源是吸引用戶付費(fèi)的決定性因素。對(duì)于目前平臺(tái)中表現(xiàn)出的再收費(fèi)服務(wù)，如超前點(diǎn)播、投屏付費(fèi)、會(huì)員升級(jí)等接受度較低，73%的用戶表示不會(huì)在會(huì)員基礎(chǔ)上再付費(fèi)購買這些服務(wù)。

總而言之，絕大部分用戶目前對(duì)于自己所購買的付費(fèi)服務(wù)并不十分滿意，主要集中在對(duì)會(huì)員價(jià)格和平臺(tái)所提供的內(nèi)容以及服務(wù)上都存在較大不滿，影響了用戶的體驗(yàn)感，讓人覺得視頻平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員并不“物超所值”。

流媒體平臺(tái)競爭的重點(diǎn)不應(yīng)片面地放在VIP價(jià)格和權(quán)益規(guī)劃等“小心思”上，讓人眼花繚亂的VIP體系和步步為營的充值套路，只能將有付費(fèi)意愿的用戶越推越遠(yuǎn)。

國內(nèi)眾多視頻平臺(tái)最終可以一較高下的，是誰愿意堅(jiān)守初心，為用戶帶來更優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容和服務(wù)。用戶真正期待的是搭建高質(zhì)量的視頻資源整合平臺(tái)：全面的會(huì)員權(quán)益、高品質(zhì)的原創(chuàng)劇集和豐富的影視資源。只有這樣，才能提高用戶的付費(fèi)意愿和滿意度，讓用戶的錢花得安心，讓視頻平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員項(xiàng)目做到真正的物有所值。

責(zé)任編輯：張琦