短視頻新聞傳播策略的SWOT分析

摘要：費(fèi)雷德里克·詹姆遜（Fredric Jameson）指出，文化正在經(jīng)歷一場前所未有的變革，從以語言為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐砸曈X為核心，這一變革將深刻地影響人們的思維方式和行為習(xí)慣，從而改變?nèi)藗兊纳罘绞?。隨著科技的飛速進(jìn)步，移動智能設(shè)備的廣泛應(yīng)用，人們的日常生活和行為模式發(fā)生了巨大的變化。在這個背景下，短視頻作為一種新型媒體形式迅速崛起并成為社交網(wǎng)絡(luò)中的重要組成部分。短視頻因其直觀的視覺表達(dá)優(yōu)勢，超過了文本、圖像成為當(dāng)前用戶獲取資訊的主要方法。它迎合了當(dāng)代用戶碎片化閱讀習(xí)慣，成為媒體內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者的重要選擇。新聞也從單一的文字報道轉(zhuǎn)向多種形式，包括文字、圖片和視頻等。短視頻新聞作為一種新興的新聞形態(tài)，依托短視頻廣泛的受眾群體和手機(jī)等移動終端的普及迅速發(fā)展起來，在新媒體時代逐漸受到關(guān)注。各媒體機(jī)構(gòu)紛紛大力投資短視頻新聞領(lǐng)域，以提升其制作和傳播能力，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。根據(jù)《移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，Z世代人群獲取新聞資訊習(xí)慣研究報告》，短視頻新聞在移動互聯(lián)網(wǎng)時代受到了廣泛的歡迎，成為人們獲取新聞信息的主要方式。文章以B站“央視新聞”為例，通過對B站“央視新聞”進(jìn)行SWOT分析，探討其在短視頻新聞傳播中的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會與威脅，并基于SO、WO、ST、WT對其短視頻新聞傳播的有效路徑進(jìn)行探究。

關(guān)鍵詞：短視頻新聞；SWOT分析；B站；央視新聞

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）17-0-03

0 引言

隨著新媒體時代的到來，新聞的生產(chǎn)、內(nèi)容呈現(xiàn)方式以及用戶獲取信息的途徑和習(xí)慣都發(fā)生了巨大的變化，短視頻新聞應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)前，短視頻新聞并沒有形成統(tǒng)一的定義，較為廣泛的定義是短視頻與新聞資訊合作、衍生、發(fā)展出來的一種新的新聞傳播

模式［1］。

嗶哩嗶哩（bilibili）是視頻彈幕網(wǎng)站，簡稱B站。2009年6月26日，B站應(yīng)運(yùn)而生，成為中國年輕一代的重要文化交流平臺，受到了廣大用戶的青睞。B站

是一個專注于ACG內(nèi)容的平臺，致力于為用戶提供優(yōu)質(zhì)的視頻資源［2］。

2019年12月8日，央視主播朱廣權(quán)在央視新聞B站官方賬號上發(fā)布了一段精彩的視頻，宣告央視新聞?wù)竭M(jìn)軍該平臺，開啟了全新的新聞傳播模式，為廣大用戶帶來了更多的視覺體驗(yàn)［3］。B站已經(jīng)獲得了央視、觀察者網(wǎng)、環(huán)球時報、中國日報等多家媒體機(jī)構(gòu)的關(guān)注，成為其傳播矩陣的重要組成部分。到2023年4月，央視新聞B站官方賬號粉絲量已經(jīng)超過1521.7萬人次，視頻投稿數(shù)量達(dá)5775條，累計獲贊數(shù)達(dá)2.7億次，播放量達(dá)22.2億次。

1 優(yōu)勢分析

1.1 龐大的用戶群體基礎(chǔ)

在當(dāng)今這個注意力日益稀缺的時代，網(wǎng)絡(luò)媒體填充了大眾大部分的空閑時間。而短視頻平臺則是用戶流量大戶，2022年第四季度，B站的月活用戶數(shù)量突破3.26億人次，日均活躍用戶數(shù)量更是突破9280萬人次，較2021年同期大幅攀升。與此同時，用戶日均使用時長增加至96分鐘，整體使用時長也有51%的增加［4］。這足以證明B站擁有非常大的用戶流量，且用戶黏性很強(qiáng)。隨著短視頻新聞的迅速普及，其擁有的龐大用戶群體使其成為最具影響力的輿論焦點(diǎn)，并且可以快速地引起關(guān)注［5］。

1.2 符合當(dāng)代用戶的媒介使用習(xí)慣

首先，短視頻新聞與傳統(tǒng)的文字、圖片式新聞報道相比，其內(nèi)容更加多樣，具有現(xiàn)實(shí)感、沉浸感，視覺沖擊力較大。由于時長和短視頻形式的局限，短視頻新聞必須精準(zhǔn)地抓住重要的信息，刪減不必要的內(nèi)容，只保留能對目標(biāo)受眾產(chǎn)生吸引力的、重要的信息，使新聞的思路更加明確。這契合了如今快節(jié)奏的、碎片化的現(xiàn)代生活狀態(tài)下大部分用戶利用空閑時間瀏覽信息的媒介使用習(xí)慣，推動了短視頻新聞傳播，提高了傳播效率。

1.3 即時交互提升用戶體驗(yàn)

短視頻的制作和發(fā)布比圖文簡單，它可以大大提高新聞的傳播速度，讓信息更快、更及時地傳播出去。通過突破傳統(tǒng)的新聞發(fā)布時間限制，人們可以在新聞事件發(fā)生的同時立即獲取有關(guān)信息。另外，由于短視頻具有很強(qiáng)的互動性，因此短視頻新聞相較于傳統(tǒng)新聞形式，互動性更強(qiáng)。比如，在B站上，用戶不僅能夠輕松獲取信息，而且可以跨越地域和時間的限制，自由地分享和評論，并且可以隨時參與、一鍵三連。這種良性互動既是對新聞內(nèi)容的補(bǔ)充，也是新聞媒體體察社情民意的重要途徑。而且強(qiáng)互動能調(diào)動用戶積極性、提升用戶體驗(yàn)水平、提高新聞的收視率與點(diǎn)擊率、增強(qiáng)新聞傳播效果。

2 劣勢分析

2.1 敘事碎片化

由于短視頻體量有限，短視頻新聞只能采取片段式、碎片化的方式來敘事，因此大部分短視頻新聞通常只展現(xiàn)簡單的新聞事實(shí)，并不能完整呈現(xiàn)新聞事件的全部信息。對用戶來說，他們所接收到的信息內(nèi)容往往并不完整，而且信息含量少。這種浮于表面的信息無法讓用戶了解新聞背后的事實(shí)以及與其他事物之間的聯(lián)系，還容易造成內(nèi)容表達(dá)的斷章取義。

2.2 新聞娛樂化

隨著社會壓力的加大，人們對強(qiáng)感官刺激、強(qiáng)娛樂性產(chǎn)品的需求不斷增長，加上經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與視聽技術(shù)的不斷革新，短視頻應(yīng)運(yùn)而生。短視頻是一種新興的視聽表現(xiàn)形式，它以動態(tài)語言為基礎(chǔ)，將文字、圖像、聲音等元素融合在一起，并運(yùn)用特效和表情包等新媒體技術(shù)來呈現(xiàn)。而新聞作為一種以再現(xiàn)客觀事實(shí)為使命的嚴(yán)肅信息，意味著媒體在報道時應(yīng)秉持嚴(yán)肅的態(tài)度，不應(yīng)對新聞進(jìn)行有損其真實(shí)性的二次加工，影響受眾判斷。但短視頻平臺自有的娛樂氣質(zhì)和氛圍，加上新聞對注意力的追逐，導(dǎo)致短視頻新聞具有顯著的娛樂屬性，弱化了事件的嚴(yán)肅性、真實(shí)性。雖然能吸引大量用戶，但并不能滿足人們對獲取優(yōu)質(zhì)的、有價值的信息內(nèi)容的需求，不利于形成健康的新聞傳播環(huán)境。

3 機(jī)會分析

3.1 媒體融合的浪潮

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，移動終端廣泛普及，信息傳播方式不斷革新，媒體融合日益深化，傳統(tǒng)傳播形式已經(jīng)無法滿足當(dāng)代受眾。隨著媒體融合的發(fā)展，各媒體紛紛采用多種平臺和手段來報道新聞，使新聞內(nèi)容的呈現(xiàn)方式更豐富。短視頻新聞順應(yīng)了媒體融合的潮流，面臨新的機(jī)遇。

3.2 B站的飛速發(fā)展

2022年第四季度，B站的月活用戶數(shù)量創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到3.26億人次，與2021年同期相比顯著提升，增幅高達(dá)20%。與此同時，B站用戶平均年齡為23.5歲，其中86%為35歲以下，而且用戶學(xué)歷集中在本科及以上。他們大多數(shù)分布在三線及以上城市，具有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新精神，并且對互聯(lián)網(wǎng)的接納程度較高。值得注意的是，2009年注冊B站的用戶，至今仍有65%留存［6］。這一驚人的留存率反映出B站用戶的高忠誠度，也表明未來社會的中流砥柱，以及當(dāng)前社會主力中30歲以下的青年大多數(shù)為B站用戶。這使B站的核心用戶圖譜跨越了從充滿創(chuàng)意和活力的年輕人到具有更大消費(fèi)訴求、更強(qiáng)消費(fèi)能力的新中年。

4 威脅分析

4.1 同行競爭激烈

如今，短視頻成為新聞傳播的重要形態(tài)，各大新聞媒體也在積極布局短視頻新聞，打造全媒體矩陣。國內(nèi)外的各大知名媒體都在著力探索短視頻新聞的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展點(diǎn)和創(chuàng)新傳播空間。許多媒體在其客戶端上策劃并發(fā)布了主題版塊，如新京報的“我們視頻”。一些知名新聞媒體還特別策劃推出了專門的短視頻新聞客戶端，如新華社的新華15秒APP。

4.2 同質(zhì)內(nèi)容泛濫

如今，許多新聞媒體將短視頻作為新聞報道的主要形式，導(dǎo)致短視頻新聞的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。不同的新聞媒體或者平臺都使用同樣的短視頻進(jìn)行報道，用戶就會被千篇一律的短視頻刷屏。新聞的信息性被不斷重構(gòu)，這不僅使新聞信息重復(fù)冗余、用戶產(chǎn)生審美疲勞，還會降低用戶黏性。

5 策略

5.1 SO

5.1.1 加強(qiáng)互動交流

新媒體時代的用戶不同于傳統(tǒng)媒體時代的用戶，他們的參與需求更強(qiáng)烈。所以，要加強(qiáng)短視頻新聞的互動機(jī)制，最大限度地發(fā)揮短視頻強(qiáng)交互的優(yōu)勢，完善短視頻新聞的評論、點(diǎn)贊等互動模式，讓媒體與用戶聯(lián)動起來，讓用戶可以隨時隨地發(fā)表意見、觀點(diǎn)，補(bǔ)充新聞事實(shí)，為用戶提供更好的新聞體驗(yàn)。

5.1.2 表達(dá)生動真實(shí)

無論媒介技術(shù)如何發(fā)展，媒介形式如何多樣，傳播客觀事實(shí)都是新聞的生命。傳統(tǒng)媒體應(yīng)借助短視頻的巨大影響力，在確保真實(shí)性的基礎(chǔ)上，直觀全面地展示事件的關(guān)鍵細(xì)節(jié)，進(jìn)一步增強(qiáng)新聞的真實(shí)性和吸引力。一方面，媒體可以在視頻開頭部分呈現(xiàn)主要事實(shí)或最具感染力、沖擊力的內(nèi)容，既可以吸引用戶停留，也能增強(qiáng)信息傳播效果。另一方面，媒體在制作短視頻新聞時要消除“干擾”，通過簡單直接、生動直觀的表達(dá)，減少用戶的消化理解時間，同時也能避免用戶錯誤解碼。

5.2 WO

5.2.1 避免過度娛樂

媒體在用短視頻形式呈現(xiàn)新聞時，要避免添加過度娛樂化的短視頻元素?！坝残侣劇睉?yīng)當(dāng)真實(shí)地反映時事政治、黨和國家重大方針、重大災(zāi)難等客觀事實(shí)，而不是任意加工或者再現(xiàn)，可以采取一些軟性報道，但絕不能被濫用或者娛樂化，以免影響公眾的正確認(rèn)知?！败浶侣劇痹诔尸F(xiàn)社會新聞和娛樂新聞時，應(yīng)該以事實(shí)性和新聞性為重點(diǎn)，避免過度娛樂化。

5.2.2 技術(shù)革新

短視頻平臺需要不斷優(yōu)化提升新聞傳播技術(shù)，利用先進(jìn)的傳播技術(shù)手段來擴(kuò)大短視頻新聞的傳播空間。比如，可以在短視頻新聞詳情欄和介紹欄的位置添加相關(guān)深度新聞報道的鏈接，還可以運(yùn)用“5G+VR”技術(shù)實(shí)現(xiàn)全景、全屏、多要素、全媒體流程的實(shí)時新聞播報，為用戶量身打造沉浸式、具有現(xiàn)場感的新聞體驗(yàn)。

5.3 ST

5.3.1 強(qiáng)化用戶意識，滿足用戶需求

B站專注于垂直領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作，目前已經(jīng)建立了多個頻道，提供各種類型的內(nèi)容，包括動漫、游戲、知識和直播。央視新聞應(yīng)該以用戶為中心，不斷挖掘內(nèi)容，以便B站用戶能夠更精準(zhǔn)地傳播信息，提升用戶體驗(yàn)。首先，必須準(zhǔn)確定位目標(biāo)用戶，并利用大數(shù)據(jù)技術(shù)深入了解他們的個性特征。另外，還需要不斷跟蹤用戶的偏好，并開展精確有效的傳播活動。

5.3.2 個性化傳播形成特色風(fēng)格

在媒體融合的時代，許多媒體為了獲得更多的關(guān)注，不惜模仿和抄襲他人的作品，從而喪失了自身的個性和獨(dú)特性。然而，這種做法只會使同質(zhì)內(nèi)容泛濫，從而破壞短視頻新聞的市場秩序。媒體應(yīng)該采取個性化的傳播方式，運(yùn)用專業(yè)技術(shù)來呈現(xiàn)內(nèi)容，打造獨(dú)特的短視頻新聞風(fēng)格，以便讓公眾獲得良好的新聞體驗(yàn)，提高用戶忠誠度，打造新聞品牌。

5.4 WT

5.4.1 匯聚人才，提升質(zhì)量

短視頻新聞，主要是通過“文本+短視頻”的形式，對需要傳播的新聞內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充或延展，具有較強(qiáng)的社交性、互動性、參與性。短視頻的出現(xiàn)為新聞報道提供了一種全新的模式，也對媒體工作者提出了更高的要求，不再僅僅是文字、圖片記者，而是要與時俱進(jìn)，成為全能型記者，熟練掌握采、編、攝等多種技能，熟練運(yùn)用文字、圖片、視頻等多種傳播方式。尤其要主動學(xué)習(xí)并掌握短視頻傳播技術(shù)，包括視頻的場景拍攝與圖像剪輯、短視頻新聞的策劃編輯、節(jié)奏把握等，從而促進(jìn)短視頻新聞內(nèi)容質(zhì)量不斷提升，拉近與受眾的距離。

5.4.2 優(yōu)化內(nèi)容，形成差異

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，“內(nèi)容為王”都是不可動搖的定律。短視頻新聞的采編方式與傳統(tǒng)的電視新聞或圖文信息采編方式有很大的不同，它更加關(guān)注用戶的需求，通過提供精彩的內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，吸引并留住更多的用戶。媒體要從短視頻的傳播特點(diǎn)出發(fā)，對信息進(jìn)行差異化的編輯，注重內(nèi)容的豐富性，突出新聞價值，使之能將新聞信息快速傳遞給廣大用戶，獲得更好的傳播效果。

6 結(jié)語

短視頻新聞是一種新型新聞形態(tài)，其傳播優(yōu)勢在于龐大的用戶群體基礎(chǔ)、符合當(dāng)代用戶的媒介使用習(xí)慣、即時交互提升用戶體驗(yàn)。同時，短視頻新聞也存在敘事碎片化、新聞娛樂化的劣勢。因此，媒體需要針對這些問題制定相應(yīng)的應(yīng)對措施。

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作者簡介：陳美琦（1994—），女，湖北黃石人，碩士在讀，研究方向：數(shù)字傳播。