王齊國：品牌發(fā)展不能一味追求流量營銷

王齊國

中國式現(xiàn)代化的內(nèi)涵之一是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長，而高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)，是中國經(jīng)濟(jì)的自立自強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)自立自強(qiáng)的基礎(chǔ)是完整的產(chǎn)業(yè)形態(tài)和品牌的強(qiáng)大。如今，美西方國家對中國“脫鉤斷鏈”步步緊逼，已經(jīng)導(dǎo)致中國的產(chǎn)業(yè)體系受到了嚴(yán)重的影響。

所以，中國產(chǎn)業(yè)要自立自強(qiáng)，必須在傳統(tǒng)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上盡快把短板補(bǔ)齊。只有補(bǔ)齊了這些短板，中國才不會受制于美西方的圍堵，經(jīng)濟(jì)才可能從快速增長向高質(zhì)量增長過渡。

品牌輸出要帶有鮮明的中國特色

第一，中國的發(fā)展訴求發(fā)生了根本改變。過去制定五年計(jì)劃都有非常明確的經(jīng)濟(jì)增長目標(biāo)，比如從解決溫飽、建設(shè)小康社會到全面富裕，再到今天的中國式現(xiàn)代化，推動中華民族的偉大復(fù)興。在更高的起點(diǎn)確定更高目標(biāo)，發(fā)展與安全要放在同等重要的位置。

第二，戰(zhàn)略重大調(diào)整。品牌強(qiáng)國成為社會共識。要實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量、更有效率、更公平、更持續(xù)、更安全的發(fā)展，發(fā)展的目標(biāo)是建設(shè)高水平的社會經(jīng)濟(jì)形態(tài)，碳中和、碳達(dá)峰成為新的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇。

第三，構(gòu)建美好的意識形態(tài)。中國式現(xiàn)代化一是讓人民群眾有獲得感、幸福感；二是通過向人民提供豐富的精神產(chǎn)品提高人民的精神境界，實(shí)現(xiàn)人的精神高遠(yuǎn)，構(gòu)建國家強(qiáng)大的軟實(shí)力。在當(dāng)今國際形勢下，意識形態(tài)建構(gòu)不可或缺。我們的品牌（產(chǎn)品）輸出要帶有鮮明的中國意識形態(tài)，包括中國人的審美和價(jià)值觀。國家意識形態(tài)是由文化建設(shè)支撐的。

社會意識決定了社會意識形態(tài)的建構(gòu)，美好的社會意識形態(tài)是中國式現(xiàn)代化的內(nèi)涵之一。當(dāng)中國人的精神風(fēng)貌發(fā)生較大的改觀，中國的國際形象在整個世界得以正面呈現(xiàn)時(shí)，代表了中國真正的強(qiáng)大。

成功品牌基于元素的系統(tǒng)和規(guī)范

講品牌賦能，首先要深刻理解品牌。我們定義：品牌是基于外部標(biāo)識集成（名稱、商標(biāo)、術(shù)語、符號等），通過服務(wù)對象產(chǎn)生聯(lián)想并被認(rèn)可而形成的資產(chǎn)。

品牌可以傳遞以下四層的含義：第一是功能與屬性；第二是利益；第三是價(jià)值；第四是文化與個性。成功的品牌基于品牌的名稱、符號、標(biāo)志等品牌識別元素的系統(tǒng)和規(guī)范。

品牌的本質(zhì)是思維。思維以邏輯和理性兩種方式構(gòu)成了可以理解的世界。品牌是價(jià)值的聚合，價(jià)值的高低，取決于消費(fèi)者的感知和聯(lián)想。品牌又是經(jīng)驗(yàn)和感覺。它的意義在于它是所有事物的綜合體，能夠作為工具來使用。功能和情感是構(gòu)成價(jià)值的主要因素，它們是一個變量。品牌是精神經(jīng)濟(jì)，使人愉悅。

在第二十屆上海國際汽車工業(yè)展覽會上，一位日本工程師跪在地下拿皮尺量紅旗HQ9的尺寸，另一位女孩站在旁邊填寫表格，這個畫面已經(jīng)風(fēng)靡全球。紅旗這些年的發(fā)展，離不開各種場景帶給消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)和感覺，對消費(fèi)者認(rèn)知和聯(lián)想的塑造。中國的進(jìn)步，特別是汽車產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步，不是一蹴而就，而是以科技、創(chuàng)意、創(chuàng)新、文化及個性等多種方式積累而成的。

企業(yè)家價(jià)值取向決定發(fā)展長遠(yuǎn)

品牌要賦能，首先要有足夠強(qiáng)大的影響力。品牌影響力就是開拓市場、占有市場、獲得利潤的能力，其基本指標(biāo)有三個，第一是市場占有率，第二是品牌忠誠度，第三是全球或者區(qū)域的影響力。

要做強(qiáng)品牌影響力，應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：第一，品牌建設(shè)需要高水平的頂層設(shè)計(jì)。高水平的頂層設(shè)計(jì)解決的是品牌的事業(yè)界域，它能幫助企業(yè)深刻理解發(fā)展戰(zhàn)略、定位、愿景、價(jià)值觀與商業(yè)邏輯。目前很多企業(yè)的頂層設(shè)計(jì)里沒有價(jià)值觀，沒有價(jià)值觀的企業(yè)是走不遠(yuǎn)的。企業(yè)家的價(jià)值取向，與企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展正相關(guān)。

第二，要重視資源配置中的魅力資源使用。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)出發(fā)，資源是分等級的，頂級資源的使用可以使產(chǎn)業(yè)具有其獨(dú)特的個性，風(fēng)格和品位，而人才、資本、創(chuàng)意是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)性條件。

第三，以制度創(chuàng)新推動品牌發(fā)展。制度是引擎之一，并且是最重要的。沒有改革開放制度的設(shè)立，中國就不會有現(xiàn)在的發(fā)展成果，制度決定了未來。

第四，高品質(zhì)產(chǎn)品。質(zhì)量是基石，一個門檻。質(zhì)量達(dá)不到就無法競爭。高品質(zhì)的基礎(chǔ)是質(zhì)量，但是品質(zhì)不僅僅是質(zhì)量好。品質(zhì)表現(xiàn)了品牌的整個價(jià)值觀，品質(zhì)從內(nèi)到外都需要審美趣味，需要創(chuàng)新。高品質(zhì)產(chǎn)品語言要符合科學(xué)和邏輯。

第五，系統(tǒng)而科學(xué)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

第六，打動人心的傳播。傳播的目的不僅僅在于營銷，而是在于建構(gòu)品牌的影響力。品牌的影響力無論是知名度、美譽(yù)度還是忠誠度，都不是靠低俗傳播來獲取的。所以品牌不能一味追求流量營銷，而是需要特別的策劃。

第七，實(shí)現(xiàn)品牌授權(quán)，已經(jīng)有了品牌影響力，但未能通過品牌來獲得實(shí)際的效益，說明沒有授權(quán)能力。品牌授權(quán)是品牌的終極追求。（來源：中新經(jīng)緯）