麗水山區(qū)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展模式及研究

季夏冰

農(nóng)村電子商務(wù)簡稱農(nóng)村電商，其依托計算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代通信技術(shù)，整合了農(nóng)村各類生態(tài)資源，創(chuàng)新農(nóng)村生態(tài)產(chǎn)品類型和拓展業(yè)務(wù)范圍，并解決了龐大市場中信息不對稱的問題，使其在城鄉(xiāng)的各級站點(diǎn)都能持續(xù)服務(wù)[1]。近年來，農(nóng)村電商模式有效打通了工業(yè)品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的數(shù)字渠道，農(nóng)村電商經(jīng)營規(guī)模不斷擴(kuò)大，山區(qū)數(shù)字化發(fā)展正在不斷推進(jìn)。

一、全國農(nóng)村電商發(fā)展情況

（一）政策支持農(nóng)村電商

2021年以來，國家為了鼓勵農(nóng)村電商快速發(fā)展與改革創(chuàng)新，陸續(xù)出臺了多條專項政策，如《關(guān)于加強(qiáng)縣域商業(yè)體系建設(shè)促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)的意見》《2022年數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展工作要點(diǎn)》《關(guān)于開展2022年農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化示范區(qū)創(chuàng)建工作的通知》等[2]。2023年，我國發(fā)布關(guān)于做好全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見，提出要推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，深入實施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，鼓勵發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商，建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地。

這些產(chǎn)業(yè)政策都為農(nóng)村電商提供了明確的發(fā)展方向、激發(fā)了廣闊的市場潛力，同時也為企業(yè)提供了更好的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境。

（二）互聯(lián)網(wǎng)滲透率高，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額不斷增加

據(jù)工業(yè)和信息化部統(tǒng)計，2022年我國共計開通5G基站80多萬個。截至2022年12月，我國農(nóng)村的寬帶用戶數(shù)量已達(dá)1.76億人，同比增長11.39%，農(nóng)村寬帶用戶數(shù)量占比29.9%。截至2023年6月，我國現(xiàn)有行政村已全面實現(xiàn)“縣縣通5G、村村通寬帶”目標(biāo)，上網(wǎng)速度也得到較大優(yōu)化提升，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的滲透率逐步提高，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量規(guī)?？焖僭鲩L[3]。

根據(jù)《2022年中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報告》，2022年我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額高達(dá)2.17萬億元，同比增長3.6％。其中，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到0.53萬億元，同比增長9.2%，增速比2021年提升7.3個百分點(diǎn)。農(nóng)村電商已成為助力實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要手段。

（三）農(nóng)村物流網(wǎng)絡(luò)日益完善

目前我國農(nóng)村物流網(wǎng)絡(luò)日益完善，郵政營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)已成功實現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)全覆蓋，全國建制村實現(xiàn)了全部直接通郵[4]。截至2021年，“快遞進(jìn)村”的比例超過了80%，快遞公司合作進(jìn)一步落實深化，共同配送、客貨郵融合等新配送模式不斷涌現(xiàn)，全國新增15.5萬個建制村已經(jīng)實現(xiàn)郵快合作。

（四）發(fā)展模式持續(xù)不斷創(chuàng)新

近幾年，根據(jù)我國不同鄉(xiāng)村地域特點(diǎn)，農(nóng)村電子商務(wù)顯露出蓬勃生機(jī)，涌現(xiàn)出以“政府+創(chuàng)業(yè)青年”的浙江遂昌淘寶村模式、“產(chǎn)業(yè)+電子商務(wù)”隴南中國核桃模式、“專業(yè)市場+電子商務(wù)”的河北清河模式、“政府+企業(yè)+農(nóng)戶”的沙集鎮(zhèn)電商模式等為代表的一大批典型和具有示范性的鄉(xiāng)村電商模式[5]。

二、麗水農(nóng)村電商發(fā)展情況

麗水市地處浙江省西南區(qū)域，多山區(qū)、丘陵，間有盆地河谷，獨(dú)特的山區(qū)生態(tài)優(yōu)勢醞釀發(fā)展了農(nóng)、林、牧、漁等特色農(nóng)業(yè)。麗水山區(qū)也是浙江省內(nèi)植物資源最為豐富的，培育了優(yōu)質(zhì)茶葉、筍干、香菇、應(yīng)季水果、有機(jī)糧油等特色生態(tài)產(chǎn)業(yè)。2022年麗水市新增3個省級電商產(chǎn)業(yè)示范基地、3個省級直播電商基地、5個省級電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和實踐基地、19個省級電商專業(yè)鎮(zhèn)、89個省級電商專業(yè)村等。

（一）發(fā)展基礎(chǔ)

麗水市自2012年出臺了全國首個農(nóng)村電商專項政策以來，電子商務(wù)正在麗水各山區(qū)迅速發(fā)展、不斷壯大：1.農(nóng)村電商實力持續(xù)增強(qiáng)。麗水是浙江省唯一的農(nóng)村電商創(chuàng)新發(fā)展示范區(qū)，縉云縣、遂昌縣、松陽縣、青田縣、龍泉市獲評“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村全國示范縣”的稱號。在最新2022年浙江省電商專業(yè)村評定結(jié)果中，麗水獲評浙江省農(nóng)村電商示范村89個。

2.城鄉(xiāng)物流壁壘逐步打通。依托現(xiàn)有的快遞分撥場地、電商倉儲場地、冷鏈物流基地、供銷合作社倉儲場地等，麗水正在建立健全“縣、鄉(xiāng)、村”三級公共物流服務(wù)體系，截至2022年11月，共計建設(shè)56個“共富驛站”。并創(chuàng)新深化“快遞進(jìn)村”多種電商合作模式，“郵快合作”已累計覆蓋890個建制村，同時134個純郵務(wù)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)過了提質(zhì)改造，農(nóng)村寄遞物流基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)水平不斷提升。

3.推進(jìn)電商人才培養(yǎng)。麗水采取“走出去、請進(jìn)來”相結(jié)合的辦法，在全市政府部門、企業(yè)、創(chuàng)業(yè)青年中培養(yǎng)一批熟知業(yè)務(wù)、創(chuàng)新意識、執(zhí)行能力兼?zhèn)涞碾娚虖臉I(yè)人員。2022年麗水商務(wù)部共計進(jìn)行電商人才培訓(xùn)300多場次，培訓(xùn)人數(shù)高達(dá)1萬多人次。以鄉(xiāng)村振興為核心標(biāo)識的、20萬粉絲以上的互聯(lián)網(wǎng)新農(nóng)人賬號已達(dá)100多個。

（二）電商經(jīng)營規(guī)模

圖1 2022年浙江省各地市網(wǎng)絡(luò)零售額情況

近年來，隨著消費(fèi)模式變革升級，農(nóng)產(chǎn)品不斷向市場化和商品化發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)端消費(fèi)者的購買意愿與消費(fèi)需求也在不斷擴(kuò)大，帶來了新農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)零售商機(jī)。2022年全年麗水實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額725.7億元，同比增長22.8%，增速全省第一，比全省平均增速高出15.6個百分點(diǎn)，麗水山區(qū)消費(fèi)市場潛力巨大。

（三）麗水農(nóng)村電商現(xiàn)有模式發(fā)展

隨著5G通信技術(shù)普及，短視頻和直播等電商新興發(fā)展模式不斷涌現(xiàn)，在迭代升級的電商促進(jìn)政策下，麗水推動傳統(tǒng)電商模式更新升級，一條富有麗水山區(qū)特色的高質(zhì)量電商發(fā)展之路逐步形成：

1.麗水遂昌“趕街模式”。遂昌縣有著豐富的綠色產(chǎn)品資源，如筍制品、菊米、竹炭制品、山茶油、土雞、土豬、高山蔬菜等產(chǎn)品，但因交通、區(qū)位等限制因素，并沒有發(fā)揮其應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益。2013年，遂昌成立了全國第一家淘寶縣級特色館“特色中國·遂昌館”，使得農(nóng)產(chǎn)品可以通過淘寶平臺遠(yuǎn)銷國內(nèi)外。隨后成立了浙江趕街電子商務(wù)有限公司，實現(xiàn)了“消費(fèi)品下鄉(xiāng)”和“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”的雙向流通。

轉(zhuǎn)型升級：如今這一模式已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)型，在直播電商高速發(fā)展的風(fēng)口，趕街利用數(shù)字茶產(chǎn)業(yè)園平臺搭建遂昌高山名茶直播場景，帶動了遂昌茶產(chǎn)業(yè)的銷售，通過本地及外地茶葉達(dá)人進(jìn)行現(xiàn)場直播，打造了可復(fù)制的典型樣板直播間。

2.麗水縉云“北山狼模式”?？N云北山村地處偏遠(yuǎn)山區(qū)，以前傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是涼席和燒餅，無數(shù)村民背井離鄉(xiāng)打工，收益微薄。2008年，該村搶抓電商發(fā)展機(jī)遇，創(chuàng)立了“北山狼”戶外用品品牌，無需支付押金就能直接拿貨，吸引了大量村民們參與。從偏遠(yuǎn)的農(nóng)耕村落逐漸改造成為鄉(xiāng)村電商示范村，縉云北山村成為著名“淘寶村”，“北山狼模式”已成為全國鄉(xiāng)村電商發(fā)展的學(xué)習(xí)樣板。

轉(zhuǎn)型升級：“政府推動+部門聯(lián)動+龍頭帶動+青年互動”新型模式?！氨鄙嚼恰苯Y(jié)合麗水山區(qū)特色，提出了“千宿萬帳”項目，通過調(diào)整經(jīng)營策略和產(chǎn)品細(xì)分，研發(fā)了時尚露營產(chǎn)品，在抖音、淘寶、小紅書等多個國內(nèi)頭部電商平臺開展?fàn)I銷，年銷售額突破6000萬元。

3.麗水市“直播+縣區(qū)電商營銷”模式。2020年開始受疫情影響，麗水農(nóng)產(chǎn)品銷售遭遇瓶頸。為積極拓展農(nóng)產(chǎn)品銷路，依托電商直播新模式，麗水各縣區(qū)積極開展“我在云和”“麗水茶世界香，向世界敬一杯麗水香茶”等多場縣區(qū)特色主題直播活動，將麗水好山好水好生態(tài)與產(chǎn)品積極融合，農(nóng)產(chǎn)品和特色產(chǎn)品通過直播帶貨，遠(yuǎn)銷海內(nèi)外，促進(jìn)農(nóng)民增收。

轉(zhuǎn)型升級：“市級直播基地+縣級特色直播產(chǎn)業(yè)帶”的直播電商模式，為許多本土企業(yè)提供了新的發(fā)力點(diǎn)。目前已成功建成了麗水快手直播基地、青田石雕抖音直播基地、松陽茶葉抖音產(chǎn)業(yè)帶等。同時，獲得了麗水快手核心服務(wù)商、松陽縣茶葉抖音直播服務(wù)商、遂昌縣茶葉抖音直播服務(wù)商等經(jīng)營資質(zhì)。

三、麗水山區(qū)電商發(fā)展的不足之處

然而，麗水各縣區(qū)的分布相隔較遠(yuǎn)且相對散亂，多山的環(huán)境使得整體城市化和集群化發(fā)展較為受限，導(dǎo)致各山區(qū)電商化水平不一致，加上物流運(yùn)輸成本居高不下，產(chǎn)品同質(zhì)化等問題，嚴(yán)重制約了各山區(qū)網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展。

（一）山區(qū)電商發(fā)展不平衡

圖2 2022年麗水市各縣（市、區(qū)）網(wǎng)絡(luò)零售額情況

根據(jù)圖2，2022年縉云縣創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)零售額206億元，為麗水各縣區(qū)第一。但各山區(qū)電商化水平不一，縉云成功開創(chuàng)的“北山狼”電商經(jīng)驗在各縣區(qū)實踐未取得期待效果；青田縣105.6億元第二，卻僅為縉云縣的1/2；遂昌縣第十，28.3億元，與縉云縣相差178億元。目前麗水各縣（市、區(qū)）全年網(wǎng)絡(luò)零售情況相差較大，山區(qū)之間電商發(fā)展呈現(xiàn)不平衡態(tài)勢。

（二）冷鏈物流建設(shè)不完善

2022年麗水市農(nóng)產(chǎn)品細(xì)分網(wǎng)絡(luò)零售類目中，水果、蔬菜、肉、禽、蛋等生鮮農(nóng)產(chǎn)品占主要比重，但其貯藏、運(yùn)輸、加工、分銷、零售等各個環(huán)節(jié)極度依賴低溫保存的環(huán)境，因此搭建可靠的冷鏈運(yùn)輸體系極為重要。目前，麗水冷鏈物流布局還不完善，冷庫、冷藏車擁有數(shù)量不能滿足農(nóng)村市場需求，銷地冷鏈分撥配送體系尚不健全，跨區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)亟待完善。

（三）山區(qū)農(nóng)村物流配送體系薄弱

2022年末麗水市農(nóng)村人口為91.8萬人，全市90%以上的轄區(qū)面積是山地，城鎮(zhèn)化率為63.5%，低于全國平均數(shù)65.22%。相對城市來說，農(nóng)村快遞業(yè)務(wù)量偏低、運(yùn)營成本高、收益率較低甚至虧本，單品牌發(fā)展生存困難。加上農(nóng)村山區(qū)點(diǎn)多、線長、偏遠(yuǎn)的特性，部分快遞公司并不愿意在山區(qū)設(shè)快遞點(diǎn)。物流網(wǎng)點(diǎn)也大多由村民自己上門送貨或提貨，向外發(fā)貨往往需到縣城辦理，效率低下，非常不便。

（四）電商從業(yè)高素質(zhì)人才缺乏

麗水由于多山區(qū)、城鄉(xiāng)發(fā)展步調(diào)不一致等問題，農(nóng)村學(xué)生畢業(yè)后往往去大城市發(fā)展，造成農(nóng)村勞動力不足、大多為中年或老年，人才引進(jìn)出現(xiàn)“難培育、難留住”的困境。村民由于年齡較大，其思想素質(zhì)、專業(yè)能力都無法滿足現(xiàn)代電商的發(fā)展需求，接受新鮮事物的能力也有限。即使相關(guān)部門開展了相關(guān)電商培訓(xùn)，培訓(xùn)的效果也參差不齊，加之專業(yè)電商人才引進(jìn)困難，最終造成電商從業(yè)高素質(zhì)人才缺乏，發(fā)展受阻。

四、麗水農(nóng)村電商未來發(fā)展的優(yōu)化策略

（一）電商+產(chǎn)品融合發(fā)展

由政府主導(dǎo)、個體農(nóng)戶配合，統(tǒng)籌資金、項目等方面的政策資源，形成合力全面推進(jìn)“一區(qū)一品”內(nèi)涵和價值，培育山區(qū)品牌特色。成立縣級電商融合發(fā)展中心，讓各個縣的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品如茶葉、筍干、香菇等升級成為優(yōu)質(zhì)“農(nóng)商品”，售往全國各地。同時吸引村頭農(nóng)戶入駐服務(wù)中心，讓更多的村民自發(fā)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并建立長期合作的農(nóng)戶清單。

（二）冷鏈物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)向農(nóng)村延伸

推進(jìn)麗水農(nóng)產(chǎn)品倉儲保鮮冷鏈物流設(shè)施建設(shè)，搭建農(nóng)產(chǎn)品直供基地的冷鏈物流配送體系。積極引進(jìn)或者籌建冷鏈配送企業(yè)，以中心鎮(zhèn)和核心村為重點(diǎn)下沉供應(yīng)鏈，滿足田間貯藏保鮮需求和商品化處理需要，強(qiáng)化產(chǎn)地預(yù)冷、分級分揀、初步加工、集散配送、產(chǎn)地直銷等功能。促進(jìn)合作聯(lián)營、成網(wǎng)配套、村村共享。完善農(nóng)產(chǎn)品上行出村機(jī)制，如推動農(nóng)產(chǎn)品出村專業(yè)化、建立標(biāo)準(zhǔn)化寄遞服務(wù)模式。

（三）構(gòu)建縣鄉(xiāng)村三級物流共同配送體系

打通“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城、工業(yè)品下鄉(xiāng)”雙向流通渠道，整合各快遞公司、郵政企業(yè)和干線運(yùn)輸資源，實現(xiàn)橫向聯(lián)盟、優(yōu)勢互補(bǔ)，以此提高配送網(wǎng)絡(luò)農(nóng)村覆蓋面。建設(shè)縣鄉(xiāng)村三級物流配送體系，將“收寄+倉儲+輕加工+分撥+投遞”等功能集于一體，增配現(xiàn)代化智慧物流設(shè)備，集中完善快遞包裹進(jìn)村和農(nóng)產(chǎn)品出村的雙向流通渠道，村級綜合服務(wù)站工作人員在銷售旺季提供上門攬收、協(xié)助分揀、包裝等服務(wù)，發(fā)件量單批多件給予資費(fèi)優(yōu)惠。

（四）培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品電商人才

積極組建農(nóng)村電商人才隊伍、專家團(tuán)隊。發(fā)布電商從業(yè)政策，鼓勵村內(nèi)閑置勞動力從事末端配送工作，積極引導(dǎo)農(nóng)民回村就業(yè)與創(chuàng)業(yè)，吸引畢業(yè)大學(xué)生返鄉(xiāng)。定期開展網(wǎng)絡(luò)營銷、物流、信息技術(shù)、直播等培訓(xùn)課程，由專業(yè)電商人員持續(xù)提供操作服務(wù)支持。開展高素質(zhì)農(nóng)民人才冷鏈管理培訓(xùn)，選拔本土農(nóng)村電商示范兵和帶頭人，形成“傳幫帶”良性循環(huán)培養(yǎng)機(jī)制，以此培養(yǎng)本土可持續(xù)發(fā)展電商人才。

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