移動(dòng)終端財(cái)經(jīng)媒體內(nèi)容用戶行為服務(wù)策略分析
——以上海IPTV理財(cái)頻道為例

甘 露

（作者單位：上海映閣文化傳播有限公司）

1 數(shù)字商業(yè)媒體傳播的變革

未來學(xué)家丹尼爾·伯勒斯曾提出科技發(fā)展八大規(guī)律，以新一代數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)的新興媒體，將給電視傳媒行業(yè)帶來巨大變化[1]。隨著智能手機(jī)成為媒介，用戶與運(yùn)用場景的關(guān)聯(lián)也將深入到對(duì)用戶的商業(yè)營銷服務(wù)中。

在移動(dòng)終端，用戶實(shí)現(xiàn)了表達(dá)意見、生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品、甚至引導(dǎo)輿論的愿望。同時(shí)移動(dòng)終端的“注意力經(jīng)濟(jì)”[2]改變了傳媒以廣告為主要營銷收入的形式，內(nèi)容營銷成為媒體營收的重要入口。IPTV理財(cái)頻道作為內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)也需要運(yùn)用好移動(dòng)終端進(jìn)行跨平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)“入口-用戶-價(jià)值”的重塑。

IPTV理財(cái)頻道是BesTV獨(dú)立運(yùn)營十七年的財(cái)經(jīng)內(nèi)容機(jī)構(gòu)，也是國內(nèi)最早介入新媒體領(lǐng)域的專業(yè)財(cái)經(jīng)視頻供應(yīng)商。在IPTV平臺(tái)上有直播、點(diǎn)播、回放等多種收看方式，并能根據(jù)用戶的選擇配置多種多媒體服務(wù)功能，包括數(shù)字電視節(jié)目以及多種在線信息咨詢、教育及商務(wù)功能。這種基于IPTV技術(shù)的先進(jìn)性，培養(yǎng)了相對(duì)于傳統(tǒng)電視更為清晰的專業(yè)用戶群體。根據(jù)BesTV的后臺(tái)統(tǒng)計(jì)，理財(cái)頻道對(duì)整個(gè)IPTV收視貢獻(xiàn)比為5%，用戶以有一定理財(cái)需求的中國城市家庭為主，總用戶數(shù)約為590萬。

理財(cái)頻道作為專注于財(cái)經(jīng)內(nèi)容的PGC機(jī)構(gòu)，在IPTV集成平臺(tái)上與其他類型內(nèi)容進(jìn)行競爭時(shí)，優(yōu)勢并不明顯。用戶在家庭使用IPTV更多用于休閑娛樂，而財(cái)經(jīng)內(nèi)容畫面比較單一，沖擊力、吸引力不如娛樂或其他類型內(nèi)容，并且財(cái)經(jīng)內(nèi)容相對(duì)時(shí)效性較強(qiáng)，對(duì)用戶專業(yè)性要求較高，財(cái)經(jīng)交易市場時(shí)間多數(shù)是上班族不在家中的情況，同時(shí)財(cái)經(jīng)直播的互動(dòng)性不如移動(dòng)終端，這些都造成了財(cái)經(jīng)內(nèi)容在IPTV平臺(tái)上的競爭處于弱勢。

根據(jù)2018年4月20日，復(fù)旦大學(xué)信息與傳播研究中心“新媒體視頻平臺(tái)用戶行為和生活方式”調(diào)查項(xiàng)目組發(fā)布《新技術(shù)環(huán)境下IPTV用戶行為與生活方式研究報(bào)告》[3]，在對(duì)抽查的5 000份樣本分析中發(fā)現(xiàn)，最受歡迎的IPTV免費(fèi)點(diǎn)播內(nèi)容為電影、電視劇和娛樂節(jié)目；用戶觀看最多的IPTV付費(fèi)節(jié)目分別是看大片、首映或熱劇，如圖1所示。IPTV節(jié)目中財(cái)經(jīng)內(nèi)容收看人數(shù)只高于紀(jì)實(shí)節(jié)目內(nèi)容，這是財(cái)經(jīng)內(nèi)容在IPTV平臺(tái)上面臨的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。

圖1 受眾經(jīng)常收看的IPTV點(diǎn)播視頻節(jié)目類型及收看人數(shù)

同時(shí)IPTV用戶行為研究報(bào)告顯示，近年來用戶對(duì)傳統(tǒng)媒介的使用次數(shù)在急速下滑，用戶每天媒介接觸頻率排序依次是手機(jī)上網(wǎng)（2.7小時(shí)）＞電視（1.92小時(shí)）＞電腦上網(wǎng)（1.77小時(shí)）＞廣播（1.72小時(shí)）＞雜志（1.64小時(shí)）＞報(bào)紙（1.53小時(shí)）[3]等其他媒介。在爭奪用戶時(shí)間的競爭上，IPTV受到了來自手機(jī)媒體的沖擊，擁抱移動(dòng)終端進(jìn)行跨渠道傳播已是大勢所趨。內(nèi)容營銷需要拓展新的渠道，以新的傳播形式吸引新的用戶，從單一的“客廳”這一固定場所發(fā)展至移動(dòng)端，挖掘新的盈利點(diǎn)。媒介渠道的打通不是簡單的渠道上單一內(nèi)容產(chǎn)品“一菜多吃”，正如學(xué)者陸地的《豆芽理論和新媒體的發(fā)展》指出的，要?jiǎng)?chuàng)造適合于渠道用戶使用、偏好的內(nèi)容產(chǎn)品[4]。傳播學(xué)大師麥克盧漢在《理解媒體》中也指出“媒介即信息”[5]，真正有意義、有價(jià)值的“訊息”不僅是媒介傳播的內(nèi)容，更是時(shí)代使用的媒介性質(zhì)，以及它所開創(chuàng)的可能帶來的變革。理財(cái)頻道通過聚焦到移動(dòng)智能設(shè)備，它的最佳形式以資訊、社交、視頻服務(wù)，較好地解決了IPTV用戶受限的互動(dòng)性、社交性、娛樂性、選擇性問題。

（1）移動(dòng)終端媒介突破了IPTV對(duì)使用場景的限制，用戶可以隨時(shí)隨地收看，使用媒介服務(wù)；

（2）移動(dòng)終端的互動(dòng)性相比IPTV的使用更加便捷，財(cái)經(jīng)內(nèi)容能夠快速響應(yīng)用戶對(duì)財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)資訊收集和理財(cái)操作答疑需求。

（3）移動(dòng)終端可以提供給用戶更具個(gè)性化的服務(wù)，以標(biāo)簽、菜單、社群等多種方式，讓用戶能夠得到更有價(jià)值的精準(zhǔn)化內(nèi)容。

（4）移動(dòng)終端解決了內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)分發(fā)智能化、傳播社交化的需求，拓寬了傳媒機(jī)構(gòu)傳播渠道，提高了傳播效率。

從2015年起，IPTV理財(cái)頻道以內(nèi)容產(chǎn)品跨屏經(jīng)營的方式，將內(nèi)容營銷從IPTV電視拓展到了移動(dòng)手機(jī)終端，建立了針對(duì)移動(dòng)終端的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，并同步開發(fā)用戶內(nèi)容營銷業(yè)務(wù)。本文將以IPTV理財(cái)頻道（以下簡稱“理財(cái)頻道”）為例，對(duì)移動(dòng)端媒介用戶行為服務(wù)策略展開探究。

2 移動(dòng)端財(cái)經(jīng)內(nèi)容用戶服務(wù)策略分析

在移動(dòng)媒體終端，內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)需全程參與，包括用戶引流、培養(yǎng)用戶習(xí)慣、預(yù)防用戶流失以及激活新用戶等服務(wù)流程，并在不同產(chǎn)品周期和用戶行為中提供精準(zhǔn)的策略。以下重點(diǎn)以理財(cái)頻道內(nèi)容為例，分析在用戶傳播的時(shí)間、社群和媒介價(jià)值匹配上的策略。

2.1 移動(dòng)端用戶傳播時(shí)間策略

移動(dòng)終端讓用戶可以隨時(shí)隨地獲取媒介內(nèi)容，用戶的“時(shí)間”是創(chuàng)造內(nèi)容價(jià)值的重要指標(biāo)，用戶的使用場景、習(xí)慣偏好、媒介特質(zhì)、內(nèi)容形式等都影響著用戶在使用行為上對(duì)單一內(nèi)容愿意付出的時(shí)間長度，用戶的運(yùn)用場景不同，用戶在單一內(nèi)容上停留時(shí)間是不相同的。

同一內(nèi)容在不同移動(dòng)終端上點(diǎn)擊閱讀高峰時(shí)段是不相同的，同時(shí)傳播所產(chǎn)生的長尾效果和存續(xù)周期也是不相同的。基于移動(dòng)媒介社交屬性，不同的用戶社群及媒介渠道在分享、收藏、評(píng)論等存續(xù)周期也是不相同的。依照理財(cái)頻道內(nèi)容在移動(dòng)端的實(shí)際情況，本文在傳播時(shí)間服務(wù)策略相關(guān)的維度如表1所示，主要集中在停留時(shí)間、高峰時(shí)段、存續(xù)周期三方面。

表1 時(shí)間服務(wù)策略維度表

2.2 移動(dòng)端用戶社群策略

移動(dòng)終端內(nèi)容可以定向分發(fā)，因而具有傳播社群化特征，即具有社群地域共性，社群內(nèi)部的互相影響也是必然存在的[6]。用戶所在的地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、收入水準(zhǔn)，也會(huì)影響到區(qū)域人群對(duì)財(cái)經(jīng)內(nèi)容的需求差異化。針對(duì)移動(dòng)終端不同，本文社群服務(wù)策略分析主要依據(jù)以下三個(gè)方面來構(gòu)建:

（1）Constructing personas：構(gòu)造社群用戶角色。從社群用戶使用媒介的介質(zhì)運(yùn)用、背景（區(qū)域化特征、財(cái)經(jīng)知識(shí)層次等 ）、對(duì)待媒介技術(shù)的情緒和態(tài)度等進(jìn)行分析。

（2）Deifining situations：定義用戶場景來確立社群。不同社群的需求適應(yīng)哪種場景，將場景和用戶需求進(jìn)行分類輸出。

（3）Verifications：調(diào)研用戶偏好來劃分社群。財(cái)經(jīng)信息內(nèi)容偏好（喜歡/不喜歡），以及用戶與財(cái)經(jīng)信息內(nèi)容的價(jià)值輸出一致性的調(diào)研具有主觀性。

本文研究的用戶社群服務(wù)策略維度如表2所示。

表2 用戶社群策略服務(wù)維度表

2.3 移動(dòng)端用戶媒介價(jià)值匹配策略

價(jià)值主張變革下，移動(dòng)端用戶對(duì)媒體服務(wù)需求呈現(xiàn)復(fù)雜化特征。對(duì)移動(dòng)媒介用戶來說，用戶對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的選擇主要依據(jù)內(nèi)容價(jià)值是否與用戶需求匹配，包括內(nèi)容屬性是專業(yè)投資財(cái)經(jīng)類型還是社會(huì)財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)類型？選題性質(zhì)是正面選題、客觀選題、還是負(fù)面選題？每個(gè)屬性下面有多個(gè)屬性水平，一個(gè)特定的內(nèi)容產(chǎn)品有多重特定的屬性水平，如何在用戶這里綜合反映。移動(dòng)媒介終端特質(zhì)決定了用戶可以通過引擎搜索主動(dòng)選擇價(jià)值匹配的內(nèi)容，運(yùn)用媒介的“搜一搜、看一看”功能獲取服務(wù)。財(cái)經(jīng)內(nèi)容的特質(zhì)決定了用戶在財(cái)經(jīng)專業(yè)性上的差異，財(cái)經(jīng)內(nèi)容因涉及宏觀、行業(yè)、微觀交易等多層級(jí)，用戶在內(nèi)容偏好度、專業(yè)性用戶群體數(shù)等因素都影響傳播效果。另外，財(cái)經(jīng)內(nèi)容在選題上的“正面選題、中性選題、負(fù)面選題”等性質(zhì)也會(huì)影響用戶的點(diǎn)擊、收看、分享、收藏，甚至可能出現(xiàn)增加粉絲用戶、失去粉絲用戶的現(xiàn)象。

用戶媒介價(jià)值服務(wù)策略匹配維度如表3所示，主要體現(xiàn)在以下三方面：第一，用戶的財(cái)經(jīng)專業(yè)知識(shí)層次。財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)、國際政經(jīng)事件、財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)等確認(rèn)用戶對(duì)此方面內(nèi)容是否感興趣。其次，因財(cái)經(jīng)內(nèi)容具有一定技術(shù)門檻，對(duì)用戶的認(rèn)知和財(cái)經(jīng)技能有一定要求，需要用戶具有一定的專業(yè)技能，并且在金融市場上有相應(yīng)的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)。第二，財(cái)經(jīng)內(nèi)容的層級(jí)。財(cái)經(jīng)內(nèi)容主要涉及宏觀、中觀、微觀三個(gè)層級(jí)，即宏觀面的國際經(jīng)濟(jì)事件、財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)和財(cái)經(jīng)事件；行業(yè)面的行業(yè)趨勢、行業(yè)指數(shù)、行業(yè)動(dòng)態(tài)等；在微觀操作上按照金融產(chǎn)品交易的品類有相應(yīng)的專業(yè)財(cái)經(jīng)內(nèi)容（涉及股票、外匯、期貨、大宗商品等）技術(shù)交易、盤面分析、趨勢指數(shù)分析等。第三，財(cái)經(jīng)內(nèi)容的選題性質(zhì)。財(cái)經(jīng)內(nèi)容的選題涉及國際政經(jīng)事件、財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)、行業(yè)發(fā)展熱點(diǎn)等，在財(cái)經(jīng)媒介的專業(yè)用語叫“消息面”，消息面的內(nèi)容有好有壞，有正面內(nèi)容也有負(fù)面內(nèi)容，這些“消息面”影響盤面交易走勢的同時(shí)也會(huì)影響用戶對(duì)媒介的選擇。財(cái)經(jīng)內(nèi)容還有一部分純粹技術(shù)操作建議、盤面分析等純技術(shù)內(nèi)容，在財(cái)經(jīng)媒介的專業(yè)用語叫“技術(shù)面”，該項(xiàng)內(nèi)容主要遵從客觀報(bào)道原則。用戶的價(jià)值觀與媒介內(nèi)容的匹配具有很強(qiáng)的主觀性，比用戶時(shí)間和用戶社群的客觀性更具有波動(dòng)和彈性。

表3 移動(dòng)端用戶媒介價(jià)值匹配服務(wù)策略維度表

3 結(jié)語

本文以上海IPTV理財(cái)頻道作為案例，針對(duì)移動(dòng)端媒介用戶行為服務(wù)策略展開剖析，對(duì)媒介融合的現(xiàn)實(shí)進(jìn)行概述，提出了以下三個(gè)方面的服務(wù)策略。

移動(dòng)端用戶傳播時(shí)間策略。與傳播時(shí)間服務(wù)策略相關(guān)的維度主要集中在停留時(shí)間、高峰時(shí)段、存續(xù)周期的分析，“用戶時(shí)間”服務(wù)策略可以觀測用戶在內(nèi)容的停留時(shí)間長度，移動(dòng)媒介幫助用戶在任何碎片時(shí)間都可以對(duì)有價(jià)值的信息篩選、收藏、分享和閱讀，通過對(duì)“用戶時(shí)間”的觀察，可以分析內(nèi)容在24小時(shí)里的閱讀波谷和波峰，用戶在什么時(shí)間點(diǎn)里喜歡什么樣的內(nèi)容匹配？什么樣的內(nèi)容停留時(shí)間或復(fù)讀次數(shù)多？用戶在不同媒介上活躍的周期、內(nèi)容續(xù)存的周期，以及不同媒介形式有何不同的使用時(shí)間區(qū)分等，都有分析的價(jià)值。

第二，移動(dòng)端用戶社群服務(wù)策略。根據(jù)用戶使用的媒介介質(zhì)、用戶人口學(xué)信息、用戶運(yùn)用場景以及用戶偏好度來分析，移動(dòng)媒介的特性決定了可以根據(jù)用戶的行為標(biāo)簽，包括用戶的展示、點(diǎn)擊、注冊(cè)、購買、下載、激活、充值等行為，以及用戶所在區(qū)域、興趣愛好等數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行傳播。本文研究的即是財(cái)經(jīng)內(nèi)容在移動(dòng)終端上用戶的社會(huì)文化因素、個(gè)人因素，對(duì)個(gè)體從頭部內(nèi)容選取閱讀上的定向傳播效果，包括什么樣的傳播內(nèi)容能讓社群用戶群體間的傳播效果更好。

第三，移動(dòng)端用戶媒介價(jià)值匹配策略。從用戶財(cái)經(jīng)專業(yè)知識(shí)層次、財(cái)經(jīng)內(nèi)容層級(jí)、財(cái)經(jīng)內(nèi)容選題性質(zhì)來進(jìn)行分析。在媒介傳播中，我們必須了解用戶使用財(cái)經(jīng)媒體能獲得什么價(jià)值，對(duì)于財(cái)經(jīng)媒介來說，用戶可以獲取對(duì)金融市場的操作建議、技術(shù)指導(dǎo)。財(cái)經(jīng)媒體也可以對(duì)近期發(fā)生的行業(yè)事件、社會(huì)財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)問題予以報(bào)道，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)晴雨表往往是從外部事件反映出來的，通過對(duì)財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)的報(bào)道，可以給予用戶預(yù)判形勢、參考借鑒的作用。操作建議、技術(shù)指導(dǎo)建議指導(dǎo)等往往是客觀的技術(shù)層面分析，屬于比較客觀的選題內(nèi)容。而對(duì)于社會(huì)財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)的有關(guān)社會(huì)事件和新聞，有正面也有負(fù)面。從宏觀面和行業(yè)面來看，看似不經(jīng)意的一起或幾件社會(huì)熱點(diǎn)問題，往往關(guān)聯(lián)著市場走勢和利益博弈，這里面既有涉及影響全球經(jīng)濟(jì)市場走向的事件，也有會(huì)對(duì)上市公司股票等具體金融衍生品價(jià)格波動(dòng)的事件，可以說金融牽一發(fā)而動(dòng)全身。一個(gè)媒體的報(bào)道是正面選題還是負(fù)面選題，也會(huì)影響市場參與者的心態(tài)和行為，因此對(duì)于移動(dòng)端的營銷推廣來說，什么樣的選題為用戶所接收和用戶自身對(duì)輿論導(dǎo)向的價(jià)值判斷有關(guān)。

本論文所研究的課題，是對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下財(cái)經(jīng)內(nèi)容營銷的未來發(fā)展的探索和研究，更是國內(nèi)財(cái)經(jīng)媒體在電視媒體變革“窗口”期的蛻變和升級(jí)，具有較強(qiáng)實(shí)踐操作性。