自媒體時代直播行業(yè)發(fā)展現狀及展望

彭俁頎 房 琳

（作者單位：江蘇師范大學科文學院）

隨著互聯網賦能，媒體向簡單和低成本模式發(fā)展，為自媒體發(fā)展創(chuàng)造了良好局面，其中直播行業(yè)發(fā)展尤為顯著。事實上，早期的直播是電視的一種節(jié)目，典型的就是央視的《新聞聯播》，根據中投顧問產業(yè)研究中心所發(fā)布的《2016-2020年中國網絡直播行業(yè)深度調研及投資前景預測報告》，這一時期被劃定為“直播史前時代”。網絡直播這一概念真正興起是在2016年，這一年里直播行業(yè)熱點事件頻發(fā)，引起了社會的廣泛關注，也吸引了許多資本的注意力，大量資金的注入催生了許多直播平臺的發(fā)展，如斗魚、熊貓等。第40次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年6月，網絡直播用戶共3.43億，占網民總體的45.6%。之后的幾年里，直播行業(yè)的發(fā)展略顯平緩。2019年以來，直播行業(yè)迎來了又一次的發(fā)展浪潮。互聯網賦能下，直播行業(yè)迎來了新一輪的用戶紅利。時至今日的自媒體時代，人們的生活節(jié)奏再次加速，直播行業(yè)的發(fā)展并未受挫，依然具有相當廣闊的前景。

1 基于PEST分析直播行業(yè)發(fā)展背景

1.1 政治環(huán)境

直播行業(yè)發(fā)展迅猛，但行業(yè)市場也存在諸多虛假宣傳、數據造假等亂象，政府對此密切關注。在2022年的全國兩會上，全國人大代表肖勝方就提出建立“網絡直播監(jiān)管平臺”，并將網絡秀場直播劃分成三種類型，以便于對直播進行規(guī)制和管理，其中一類直播為專業(yè)知識、專業(yè)技能類直播；二類直播為沒有專業(yè)知識、專業(yè)技能內容但并未違反法律、法規(guī)、政策內容的直播；三類直播指毫無價值且違背法律法規(guī)規(guī)定、違背社會公序良俗原則的直播。實際上，自2020年6月中國廣告協會發(fā)布《網絡直播營銷行為規(guī)范》后，我國就相繼通過了《網絡直播營銷管理辦法（試行）》《網絡表演經濟機構管理辦法》等條例，進一步治理直播亂象問題。這些條例一定程度上凈化了直播行業(yè)的不正之風，有助于直播行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

1.2 經濟環(huán)境

根據國家統(tǒng)計局消息，2022年上半年全國居民人均可支配收入達到了18 463元，比上年同期名義增長了4.7%[1]，這為直播行業(yè)的發(fā)展提供了良好的發(fā)展條件。洞見研報數據顯示，僅在直播電商這一類別上，2021年一年直播電商的交易規(guī)模就將近萬億市場，在抖音和快手兩個大型直播平臺上，電商直播場次超過了7 500萬場，直播帶貨商品鏈接數超過3.9億個，相比去年同比增長308%[2]。我國直播電商市場規(guī)模則自2020年時的9 610億元暴漲到2021年的12 012億元。

1.3 社會環(huán)境

新時代人們的日常生活與互聯網的聯系不斷加深，人們逐漸習慣于通過網絡來消磨閑暇時間，而直播相較于其他的互聯網行業(yè)，擁有受眾范圍極其廣泛這一顯著的優(yōu)勢，其涵蓋音樂、體育、美術、戶外、綜藝、美食、電子競技等多元內容，很容易引發(fā)網民的廣泛關注，也因此吸引了大量的消費者群體。根據中國互聯網絡信息中心發(fā)布的第50次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計調查報告》，截至2022年6月，我國網民相較于去年12月新增1 919萬人，達到了10.51億人，而其中有68.1%的網民是網絡直播用戶[3]。

1.4 技術環(huán)境

直播行業(yè)的發(fā)展依賴于發(fā)達的電子通信技術和互聯網技術，而這些年來，我國在這兩個領域也獲得了卓越的成就。首先是通信方面，截至2022年6月，我國已經建立5G通信基站185.4萬個，互聯網普及率達到74.4%，實現了“縣縣通5G，村村通寬帶”。除此以外，在2022年5月6日，中國科學技術大學潘建偉團隊成功實現了量子科學實驗衛(wèi)星與遠距離地面站之間的量子態(tài)遠程信息傳輸，相信在不久之后可以實現量子通信技術的商業(yè)化。除此之外，智能手機價格不斷降低和直播平臺移動應用程序（Application, App）的研發(fā)，使得人們只要有一部可以聯網的智能手機，就可以隨時隨地開啟直播。

表1 直播行業(yè)發(fā)展背景

2 基于SWOT分析直播行業(yè)發(fā)展現狀

目前而言，隨著直播行業(yè)的發(fā)展，行業(yè)規(guī)模越來越大，相關政策越來越完善，但是直播行業(yè)依然擁有龐大的潛在用戶和經濟潛力。SWOT是一種戰(zhàn)略分析方法，其包涵優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threat）四個因素。運用這種方法，可以根據研究對象所處的情景，制訂相應的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃等。

2.1 直播行業(yè)發(fā)展優(yōu)勢

2.1.1 良好的政治環(huán)境

如前文所述，近些年來，我國政府頒布了一系列引導直播行業(yè)正向發(fā)展的法律條例，如《網絡直播營銷行為規(guī)范》《網絡表演經濟機構管理辦法》等，給直播行業(yè)提供了充足的政策支持，為行業(yè)整體發(fā)展提供了積極有效的引導，營造出了良好的發(fā)展環(huán)境，極大地激發(fā)了直播行業(yè)的發(fā)展動力。

2.1.2 經濟社會環(huán)境提供了龐大的發(fā)展空間

目前為止，電商直播依舊占據著直播行業(yè)的重要部分，是推動直播行業(yè)發(fā)展的主要動力。我國的電商規(guī)模仍在不斷擴大，市場交易額年年增長，其依舊具有不錯的發(fā)展?jié)摿?，為直播行業(yè)發(fā)展提供了充足的資金。同時，我國民眾的日常生活與互聯網的聯系越來越緊密，這意味著直播行業(yè)將擁有龐大的潛在用戶群體，發(fā)展空間廣闊。

2.2 直播行業(yè)發(fā)展的不足

2.2.1 主播專業(yè)水平參差不齊

直播行業(yè)的準入門檻較低，主播群體發(fā)展迅速，在這些主播群體里有像羅永浩、李子柒這樣擁有百萬粉絲的優(yōu)秀主播，他們的專業(yè)能力過硬，能夠通過利用口才、專長、容貌和直播場景設計等方式，打造出自身特有的直播風格。但是也有大量的主播本身缺少專業(yè)知識，在口才上又略微遜色于其他主播，難以編制出出色的直播內容來吸引觀眾。于是為了吸引更多關注，他們通常會采取一些對專業(yè)水平要求低的方法，如照搬大主播的直播方式和直播內容，或者抓住一些觀眾的獵奇心理，做出一些匪夷所思的行為，借此獲得熱度。但采取這種方法，很難提升自身的專業(yè)能力和創(chuàng)新能力，不能打造出自己的直播特色，即便獲得一時的熱度也會很快流失。

2.2.2 直播行業(yè)馬太效應嚴重

直播平臺之間、主播之間的馬太效應嚴重。直播平臺方面，大型直播平臺有著更加雄厚的資金和充足人員，能投入大量資金在廣告宣發(fā)上，也可以舉辦或者轉播一些賽事，借此吸引更多的用戶；而小的平臺缺少資金，無法舉辦大型賽事或者和大平臺競爭熱門賽事的轉播權，只能將資金投入在廣告上來做宣傳，相比之下其知名度遠不及大型直播平臺。主播方面，粉絲數量多的主播可以獲取更多的流量和打賞，而這些粉絲也會自發(fā)地為主播做宣傳，不斷吸引新的用戶加入粉絲群體，此外，一些知名品牌也會找這些主播合作，進一步提高其影響力；而粉絲數量少的主播因為缺少宣傳，又沒有足夠的資金做廣告提升知名度，長此以往，原先的粉絲也會逐漸流失，難以提升其影響力，形成惡循環(huán)。

2.3 直播行業(yè)發(fā)展機遇

2.3.1 網民規(guī)模龐大，行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?/p>

根據相關統(tǒng)計，我國2022年人口總數約為14.12億人，而網民總數約占據其中的74.4%，在這些網民之中，網絡直播用戶占據了68.1%。雖然網民規(guī)模龐大，但是相較于我國的人口總數來說，仍然沒有達到飽和，可以預見未來網民數量還會持續(xù)增長，而不斷擴張的網民規(guī)模也為直播行業(yè)提供了更多的潛在用戶群體和未被發(fā)掘的優(yōu)質主播，他們將會是直播行業(yè)發(fā)展的新一代主力軍。龐大的網民規(guī)模將會給直播行業(yè)帶來源源不斷的發(fā)展動力，提供更廣闊的市場規(guī)模。

2.3.2 科技進步推動直播行業(yè)發(fā)展

未來隨著5G技術、虛擬現實（Virtual Reality, VR）技術、人工智能（Artificial Intelligence, AI）技術和移動設備的迭代更新，這些新技術和直播行業(yè)相結合會提供更多的發(fā)展可能，帶來新的發(fā)展道路。例如，5G技術將會極大減少用戶觀看直播時延遲卡頓問題的出現；VR技術能夠提高用戶的沉浸感，讓用戶如同和主播處在同一個環(huán)境下交流；高智能AI能夠根據用戶生活習慣、所處場景和最近的生活經歷來為其推送感興趣的主播[4]，以此來大大增強平臺的用戶黏性。

2.4 直播行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

2.4.1 直播平臺繁多，市場制度不完善，行業(yè)發(fā)展受阻

我國的直播平臺數量繁多，僅大型直播平臺就有虎牙、斗魚、抖音等十幾家，但是現在的直播平臺市場制度仍不完善，每個直播平臺的主播管理制度各不相同，缺少明確、統(tǒng)一的管理方案；對于主播的稅收管理模式還需不斷優(yōu)化，目前主播的收入來源主要有平臺簽約、廣告代言和直播帶貨。在這些問題的重重束縛下直播行業(yè)的發(fā)展受到了不小的阻力。

2.4.2 直播亂象問題依然存在，政府監(jiān)管有待加強

雖然政府已經出臺了許多法律條例，但是直播亂象問題依然存在。在電商直播方面，虛假宣傳、兜售假貨等問題頻繁發(fā)生，在娛樂直播方面，低俗、打“擦邊球”的直播內容時有出現，給社會風氣帶來了不良影響。該問題除了需要行業(yè)內部加強對新人主播的培訓，還需要政府加強監(jiān)管，能夠快速對違規(guī)直播作出嚴厲懲罰，內外結合遏制直播亂象。

3 直播行業(yè)發(fā)展建議

通過分析不難發(fā)現，直播行業(yè)雖然面臨不少挑戰(zhàn)，但是總體上優(yōu)大于弊。本文將針對直播行業(yè)現狀提出一些建議，以期促進直播行業(yè)健康發(fā)展。

3.1 國家政策有效引導，加強政府行業(yè)監(jiān)管

直播行業(yè)作為互聯網經濟的風口，其技術發(fā)展日新月異，為了行業(yè)健康、長遠的發(fā)展，政府有關部門還應在現有的法律基礎上不斷頒布新的法律條例，完善相關法律體系，確保對于違法違規(guī)的直播平臺、主播的處置能做到有法可依、有法必依，引導直播行業(yè)正向發(fā)展。

直播平臺應積極配合政府監(jiān)管，嚴格遵守法律法規(guī)，并且?guī)痈髯云脚_下的主播參與培訓，創(chuàng)新直播內容，做到知法懂法，心中有紅線。

3.2 明確行業(yè)制度規(guī)范，引導行業(yè)良性發(fā)展

直播行業(yè)應該根據政府相關法律條例，規(guī)范網絡直播行為，落實管理主體責任。除此之外，直播平臺應該明確主播的收入來源和性質，制定統(tǒng)一的主播職業(yè)技能標準和職業(yè)守則，并由政府部門和行業(yè)內部聯合執(zhí)法，對違反標準和守則的主播按照相關規(guī)定進行處理。直播平臺還應當按照有關法律法規(guī)要求，建立并嚴格執(zhí)行網絡直播賬號分級分類管理制度，根據不同情況對于違反相關規(guī)定的賬號進行警告、凍結、封禁、永久注銷等處理。

3.3 提升主播的職業(yè)能力，引導主播朝著專業(yè)化方向發(fā)展

通過成立主播培訓機構，建設主播培訓基地，在龐大的網民群體中吸引新鮮血液，提升主播的職業(yè)能力，從而打造眾多優(yōu)秀的具有競爭力的新人主播，同時也可以帶動一些老主播參與到學習當中來，進一步提升他們的職業(yè)水平。此外，在主播的培訓中還要將國家政策和實際案例與教育相融合，讓主播明確認識到自身責任，嚴格遵守《網絡主播行為規(guī)范》，堅決不觸碰紅線和底線，培養(yǎng)主播正確的世界觀、價值觀和人生觀。

3.4 深化協同共治，助推行業(yè)可持續(xù)發(fā)展

直播行業(yè)和政府有關部門應聯合建立一套獎懲制度，對于守法守規(guī)、誠信納稅，能夠對社會作出正面導向的主播，直播平臺為其提供更多的流量和廣告宣傳，政府有關部門則對其進行評先樹優(yōu)，給予鼓勵支持。同時對于偷稅漏稅、違法違規(guī)的主播，除了直播平臺對其作出封號等相應處罰，政府有關部門也要對其追究法律責任。在相互協作的同時一步步完善市場管理制度，不斷優(yōu)化行業(yè)發(fā)展環(huán)境，讓直播行業(yè)實現健康可持續(xù)發(fā)展。

4 結語

自媒體時代，網絡直播行業(yè)依然具有相當大的發(fā)展?jié)撃?，盡管當前仍有不少亂象和問題未得到有效的解決，但行業(yè)內部和政府已經開始著手解決相應的問題。相信在未來，隨著直播行業(yè)“直播+”模式的全面推進，其必將助力我國經濟、科技、文化、教育等多個領域的發(fā)展，而主播的職業(yè)化也會催生許多和主播相輔相成的新興職業(yè)。報告顯示，截至2021年年底，僅快手一個直播平臺帶動的就業(yè)機會就多達3 463萬個，其中直接帶動的就業(yè)機會共2 000萬個，此外YY直播“平臺-公會-主播”的就業(yè)生態(tài)更是產生了超10萬個專職崗位[5]，未來直播行業(yè)的發(fā)展肯定會越來越好。