文化康養(yǎng)賦能鄉(xiāng)村振興路徑研究*
——以廣州市從化區(qū)為例

楊智惠 ，郭孔生

（廣州南洋理工職業(yè)學(xué)院，廣東 廣州 510925）

0 引言

按照國務(wù)院頒發(fā)的《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模到2030 年將達(dá)到16 萬億元，這是一個(gè)足以比肩房地產(chǎn)的巨大市場。在文化、科技水平大幅度提高以及健康意識(shí)全面增強(qiáng)的當(dāng)下，“康養(yǎng)”這個(gè)新理念已經(jīng)普遍進(jìn)入人民的觀念中。文化康養(yǎng)是人民生活從全面小康走向文明富裕階段必然興起的新理念。隨著人民生活水平的提高，健康養(yǎng)生和健康養(yǎng)老（概括為“康養(yǎng)”）產(chǎn)業(yè)在注重“健康”基本訴求的同時(shí)，必將越來越注重“文化”的因素，越來越注重快樂與幸福感。在鄉(xiāng)村振興背景下，文化康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的課題。

文化康養(yǎng)市場的訴求是讓游客通過旅游遠(yuǎn)離城市的喧囂，釋放身心壓力，通過簡單、休閑的生活方式達(dá)到修復(fù)保健的目的?！翱怠笔悄康模梆B(yǎng)”是手段?！翱叼B(yǎng)”是集文化、生態(tài)、健康、養(yǎng)生、養(yǎng)老、教育、休閑、醫(yī)療、旅居等為一體的產(chǎn)業(yè)鏈，是一個(gè)完善的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興依托的是鄉(xiāng)村文化資源，與鄉(xiāng)村的文化傳承、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活方式緊密相關(guān)，屬于鄉(xiāng)村特色文化產(chǎn)業(yè)。本研究基于“全齡康養(yǎng)”的理念[1]，對(duì)文化康養(yǎng)如何賦能鄉(xiāng)村振興進(jìn)行粗淺討論。通過文化康養(yǎng)小鎮(zhèn)簡單、舒適、休閑的生活方式，以達(dá)到釋放身心壓力、修復(fù)保健的目的，這其實(shí)也正是文化康養(yǎng)市場最大的訴求。

1 文化康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的市場分析

文化是鄉(xiāng)村振興的靈魂，文化康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)可為鄉(xiāng)村振興注入源源不斷的活力。發(fā)展康養(yǎng)文化、中醫(yī)藥文化等產(chǎn)業(yè)，有利于提升農(nóng)民的文化素質(zhì)，助推鄉(xiāng)村振興縱深發(fā)展。文化康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)正在成為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興、鄉(xiāng)村休閑度假游的重要推力。結(jié)合農(nóng)村的地域特點(diǎn)與區(qū)域優(yōu)勢(shì)，把康養(yǎng)與文創(chuàng)、旅游等其他產(chǎn)業(yè)融合起來，打造“康養(yǎng)+文化”“康養(yǎng)+旅游”“康養(yǎng)+醫(yī)療”“康養(yǎng)+度假”“康養(yǎng)+鄉(xiāng)村”“康養(yǎng)+運(yùn)動(dòng)”等特色康養(yǎng)項(xiàng)目，將成為鄉(xiāng)村持續(xù)振興的強(qiáng)大推力。

1.1 市場痛點(diǎn)分析

1）定位痛點(diǎn)。鄉(xiāng)村“文化康養(yǎng)”的定位是“文化大康養(yǎng)”，即“全齡康養(yǎng)”。對(duì)企業(yè)走訪調(diào)查、發(fā)放問卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，現(xiàn)在很多文化康養(yǎng)項(xiàng)目定位出現(xiàn)了較大偏差，主要表現(xiàn)為沒有客戶思維，甚至違背市場規(guī)律，調(diào)查結(jié)果如圖1所示。

文化康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的定位不能用領(lǐng)導(dǎo)思維替代客戶思維，更不能用自我定位代替市場規(guī)律，這樣會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目定位出現(xiàn)偏差，甚至導(dǎo)致重大損失。所以，建議采用“產(chǎn)品定位、硬件定位、客群定位、服務(wù)定位、價(jià)格定位”這個(gè)“五維定位法”解決文化康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的定位痛點(diǎn)問題。

2）營銷痛點(diǎn)。沒有痛點(diǎn)難以有成交機(jī)會(huì)，只有找到用戶的痛點(diǎn)，激發(fā)用戶潛在的痛點(diǎn)，并消除用戶的痛點(diǎn)，最終才能打造出爆品，因?yàn)闋I銷的本質(zhì)就是找到并消除用戶的痛點(diǎn)[2]。但從調(diào)查的數(shù)據(jù)來看，目前廣州市從化區(qū)部分文化康養(yǎng)企業(yè)的市場部配備情況并不理想，調(diào)查結(jié)果如圖2所示。

圖2 廣州市從化區(qū)文化康養(yǎng)企業(yè)市場部配備情況調(diào)查

文化康養(yǎng)企業(yè)要站在用戶的立場，第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)并抓住用戶的痛點(diǎn)，無論是決策部門、設(shè)計(jì)部門，還是市場部門、銷售部門，都必須具有痛點(diǎn)思維邏輯。從消除用戶痛點(diǎn)的角度做決策、搞研發(fā)、拓市場、做銷售，保證完整的團(tuán)隊(duì)建制，強(qiáng)化整體的協(xié)同思維，推出獨(dú)特系統(tǒng)的營銷手法，打造融入文化的康養(yǎng)精品，從而快速解決用戶的問題。

1.2 市場容量與前景分析

據(jù)《中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與預(yù)測分析[3]，如圖3 所示，我國康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)市場的總消費(fèi)容量從2022年的9萬億元到2050年超過100萬億元，在大約30年的時(shí)間里將翻10倍。如果以2018年我國房地產(chǎn)市場15 萬億元的成交量為觀測點(diǎn)，那么到2030年康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的市場容量將超過2018 年全國房地產(chǎn)的市場容量?？梢姡@是一個(gè)名副其實(shí)的黃金新風(fēng)口。

圖3 我國健康養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)測

在鄉(xiāng)村振興大背景下，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)將成為黃金新風(fēng)口，在人民日益增長的美好生活需求下，文化康養(yǎng)將成為健康風(fēng)向標(biāo)。但是，據(jù)不完全測算，當(dāng)前每年為康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)提供的產(chǎn)品還不到1 萬億元[4]，與當(dāng)前9 萬億元的市場總?cè)萘肯嗖钌踹h(yuǎn)。究其原因，“居家養(yǎng)老”仍然是目前老年人的首選[5]。所以，在“全齡康養(yǎng)”理論的支撐下，文化康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的服務(wù)對(duì)象必須突破“老年人”的范圍，面向“全年齡段”，全面培育融入文化、生態(tài)、健康、養(yǎng)生、養(yǎng)老、教育、休閑、醫(yī)療、旅居等功能的文化康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)[6]。

2 推進(jìn)文化康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的措施

受新冠肺炎疫情影響，“健康才是真剛需”逐漸被“60 后”到“90 后”的全年齡層人群接納，“大健康”概念及相關(guān)產(chǎn)業(yè)也在后疫情時(shí)代得到高度關(guān)注，以文化賦能的“全齡康養(yǎng)”真正被人民聚焦并關(guān)注。因此，鄉(xiāng)村振興將為文化康養(yǎng)提供發(fā)展契機(jī)，文化康養(yǎng)也為鄉(xiāng)村振興提供了重要思路。

2.1 文化賦能，深度挖掘康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的多元價(jià)值

從“康養(yǎng)”“醫(yī)養(yǎng)”“護(hù)養(yǎng)”三個(gè)層次來看，“康養(yǎng)”指一個(gè)人身體狀態(tài)與健康狀態(tài)相對(duì)還比較好的康復(fù)與養(yǎng)生，而“文化康養(yǎng)”就是通過文化熏陶的方式來提升身心的愉悅度、生活的幸福感，從而達(dá)到康復(fù)、頤養(yǎng)、保健等目的[7]。基于“資源驅(qū)動(dòng)+服務(wù)驅(qū)動(dòng)+文化驅(qū)動(dòng)”的商業(yè)模式，根據(jù)“五維定位法”解決文化康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)定位痛點(diǎn)的思想，圍繞“康養(yǎng)+文化”“康養(yǎng)+旅游”“康養(yǎng)+醫(yī)療”“康養(yǎng)+度假”“康養(yǎng)+鄉(xiāng)村”“康養(yǎng)+運(yùn)動(dòng)”等思路進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)。在文化賦能上，可以推進(jìn)文化與康養(yǎng)、產(chǎn)業(yè)、科技、金融、教育、旅游、地產(chǎn)、社群等跨界融合發(fā)展。在路徑選擇上，可以深度挖掘文化在“養(yǎng)、吃、住、行、游、購、娛、閑”等方面的多元價(jià)值。

在實(shí)踐操作中，可以培育“文化+康養(yǎng)”的全齡康養(yǎng)模式；可以設(shè)計(jì)“文化+飲食”的養(yǎng)生餐飲一條街；可以建設(shè)“文化+起居”的養(yǎng)生度假酒店、康復(fù)醫(yī)院、養(yǎng)生別墅、養(yǎng)生公寓；可以開發(fā)“文化+旅游”的養(yǎng)生健康旅游公交專線、養(yǎng)生健康旅游服務(wù)中心；可以建設(shè)“文化+購物”的嶺南特色養(yǎng)生保健一條街；可以設(shè)立“文化+娛樂”“文化+休閑”的健康養(yǎng)生大講壇，定期邀請(qǐng)文化名人、國醫(yī)大師舉辦講座，線上線下融合，寓教于樂。

在文化對(duì)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)多元價(jià)值引領(lǐng)中，必須充分發(fā)揮文化的重要作用，一方面要傳承當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)與民俗，另一方面要接納新時(shí)代的新思想與新風(fēng)氣。通過文化的熏陶、山水的療愈、靈魂的洗禮，挖掘文化的多元價(jià)值，達(dá)到康養(yǎng)的多種效果，引導(dǎo)有康養(yǎng)需求的人始終保持積極樂觀的心態(tài)。通過深度挖掘文化的多元價(jià)值，充分發(fā)揮文化的力量，做好“產(chǎn)品定位、硬件定位、客群定位、服務(wù)定位、價(jià)格定位”。

2.2 科技助力，全面催生文化康養(yǎng)的全新業(yè)態(tài)

科技創(chuàng)新為行業(yè)發(fā)展帶來空前的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，遠(yuǎn)程辦公、在線娛樂、在線教育、在線購物、在線醫(yī)療等新科技、新應(yīng)用、新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品、新設(shè)施層出不窮、迅猛發(fā)展。在云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、5G 等新一代信息技術(shù)的賦能下，智慧養(yǎng)生、智慧養(yǎng)老、智慧醫(yī)療已經(jīng)成為文化康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)新的突破點(diǎn)與新的增長點(diǎn)。在云計(jì)算技術(shù)賦能下，眾多的醫(yī)療機(jī)構(gòu)乘“云”之勢(shì)，掀開了“云上醫(yī)療”的新篇章；在大數(shù)據(jù)技術(shù)賦能下，智慧康養(yǎng)、基因測序、基因編輯已經(jīng)可以進(jìn)入實(shí)際應(yīng)用領(lǐng)域；在人工智能技術(shù)賦能下，通過智慧康養(yǎng)平臺(tái)、智慧穿戴設(shè)備，打造了以文化康養(yǎng)機(jī)構(gòu)為中心，輻射周邊社區(qū)的“全域康養(yǎng)”模式[8]；在5G 技術(shù)賦能下，通過送餐機(jī)器人、無人駕駛安防車等先進(jìn)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)“全感知智能文化康養(yǎng)社區(qū)”的建設(shè)與實(shí)施；在AR、VR技術(shù)賦能下，通過智能巡檢、遠(yuǎn)程協(xié)作、數(shù)字眼鏡、谷歌眼鏡、VR體驗(yàn)館等先進(jìn)技術(shù)與設(shè)施實(shí)現(xiàn)VR 康養(yǎng)，極大地提高了文化康養(yǎng)的技術(shù)含量；在3D打印技術(shù)賦能下，可以對(duì)每個(gè)人所需要的文化康養(yǎng)產(chǎn)品、康復(fù)輔具產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化的定制打印，精準(zhǔn)康養(yǎng)、精準(zhǔn)醫(yī)療的服務(wù)將更具人性關(guān)懷與個(gè)性特征。

科學(xué)技術(shù)催生文化康養(yǎng)的全新業(yè)態(tài)，最為重要的就是要站在用戶的立場，抓住用戶的痛點(diǎn)，為文化賦能鄉(xiāng)村振興、為文化賦能康養(yǎng)小鎮(zhèn)提供強(qiáng)大科技支撐。廣州市從化區(qū)的格塘南藥特色小鎮(zhèn)，依托嶺南中醫(yī)藥文化，在現(xiàn)代技術(shù)的支持下，通過研發(fā)養(yǎng)生茶、養(yǎng)生藥膳、熱敷包、熏蒸包、養(yǎng)生枕、養(yǎng)生肚兜、養(yǎng)生坐墊、中草藥香包等保健類康養(yǎng)產(chǎn)品，開辟了文化康養(yǎng)賦能鄉(xiāng)村振興的新路徑，提高了現(xiàn)代科技賦能康養(yǎng)小鎮(zhèn)的技術(shù)含量，提升了中醫(yī)養(yǎng)生、保健、康復(fù)等方面的服務(wù)特色與水平，全面推動(dòng)了康養(yǎng)小鎮(zhèn)與大健康產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

2.3 文化康養(yǎng)，打造獨(dú)具特色的多元融合產(chǎn)業(yè)鏈

面對(duì)文化康養(yǎng)巨大的市場容量與廣闊的市場前景，緊緊抓住當(dāng)前的黃金新風(fēng)口，結(jié)合從化區(qū)在廣州市的整體布局與定位，通過“康養(yǎng)+文化”“康養(yǎng)+旅游”“康養(yǎng)+醫(yī)療”“康養(yǎng)+度假”“康養(yǎng)+鄉(xiāng)村”“康養(yǎng)+運(yùn)動(dòng)”等特色康養(yǎng)項(xiàng)目，以“文化+康養(yǎng)”為特色與亮點(diǎn)，把文化、康養(yǎng)、旅游、運(yùn)動(dòng)、休閑、度假、養(yǎng)生、養(yǎng)老等多元化功能進(jìn)行融合創(chuàng)新[9-10]，全面打造生態(tài)優(yōu)美、環(huán)境幽雅的康養(yǎng)小鎮(zhèn)。在實(shí)際項(xiàng)目運(yùn)作中，可以將其定位為一個(gè)多業(yè)態(tài)、多元化的文化康養(yǎng)旅游綜合體，其重點(diǎn)就是要突出“以產(chǎn)業(yè)為依托，旅游為紐帶，文化為特色，健康為亮點(diǎn)”的整體布局與戰(zhàn)略思想。其實(shí)，“以產(chǎn)業(yè)為依托”就是以文化產(chǎn)業(yè)、健康產(chǎn)業(yè)、養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)、醫(yī)療產(chǎn)業(yè)、宜居產(chǎn)業(yè)、金融產(chǎn)業(yè)、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、旅游酒店餐飲服務(wù)產(chǎn)業(yè)等產(chǎn)業(yè)為依托；“以旅游為紐帶”就是為文化康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)與文化康養(yǎng)小鎮(zhèn)完成“引流”這個(gè)最為重要的任務(wù)，主要解決 “客流”這個(gè)核心問題；“以文化為特色”就是充分發(fā)揮從化格塘南藥小鎮(zhèn)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，充分體現(xiàn)其固有的中醫(yī)藥文化特色，進(jìn)而通過多元價(jià)值與功能的設(shè)計(jì)吸引更多游客進(jìn)行體驗(yàn)與消費(fèi)；“以健康為亮點(diǎn)”就是打造一個(gè)文化、康養(yǎng)、旅游、運(yùn)動(dòng)、休閑、度假、養(yǎng)生、保健、養(yǎng)老、醫(yī)療等多元價(jià)值融合的特色康養(yǎng)小鎮(zhèn)。從化格塘南藥小鎮(zhèn)的所有綠化帶，均采用傳統(tǒng)的中草藥種植，是廣州地區(qū)名副其實(shí)的文化特色康養(yǎng)小鎮(zhèn)。

3 結(jié)語

毋庸置疑，鄉(xiāng)村振興，關(guān)鍵是產(chǎn)業(yè)振興。文化康養(yǎng)對(duì)推進(jìn)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)與文化、科技、金融、教育、旅游、地產(chǎn)、社群等進(jìn)行跨界融合發(fā)展具有重要意義。鄉(xiāng)村振興為文化康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供契機(jī)，在全面小康的今天，高質(zhì)量發(fā)展是人民共同的追求。隨著“大健康”理念的深入人心，文化康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)越來越受到國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注，文化康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)可以真正實(shí)現(xiàn)“寓養(yǎng)于心，寓養(yǎng)于樂，寓養(yǎng)于居，寓養(yǎng)于業(yè)”的產(chǎn)業(yè)，文化康養(yǎng)、文創(chuàng)旅游、文化宜居等產(chǎn)業(yè)將成為從化區(qū)發(fā)展規(guī)劃的重要方向。因此，從化區(qū)可以結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)與發(fā)展實(shí)際，打造一個(gè)產(chǎn)品豐富、產(chǎn)業(yè)完善、服務(wù)健全、營銷多維的“文化康養(yǎng)共同體”，為文化康養(yǎng)賦能鄉(xiāng)村振興打造一條具有地方特色的發(fā)展之路。