欠發(fā)達(dá)地區(qū)地市報(bào)經(jīng)營(yíng)策略

文/徐 楨

伴隨新媒體的迅速興起，全媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)；同時(shí)在主管部門的推動(dòng)下，深化文化體制改革的步伐不斷提速。這些發(fā)展環(huán)境上的變化給地市報(bào)尤其是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的地市報(bào)帶來(lái)了空前的挑戰(zhàn)。因此，積極探尋、研判新形勢(shì)下欠發(fā)達(dá)地區(qū)地市報(bào)經(jīng)營(yíng)路徑顯得十分迫切和非常必要。

搶占制高點(diǎn)，重塑報(bào)紙主業(yè)

在欠發(fā)達(dá)地區(qū)，廣告經(jīng)營(yíng)仍然是當(dāng)?shù)氐厥袌?bào)最主要的盈利模式。曾幾何時(shí)，報(bào)紙仿佛是一艘全能“戰(zhàn)艦”，靈活性強(qiáng)，運(yùn)行自如。然而，隨著時(shí)代的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)等電子媒介的快速發(fā)展，受眾的需要開(kāi)始分化，隨之而來(lái)的是廣告客戶對(duì)于廣告推廣的多元化需求，紙媒這艘“戰(zhàn)艦”已經(jīng)無(wú)法完全滿足現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展，迫切需要一個(gè)功能配套的龐大“航母艦隊(duì)”。全媒體的興起則為形成這樣一個(gè)“航母艦隊(duì)”提供了可能。

在全媒體時(shí)代，擺在欠發(fā)達(dá)地區(qū)地市報(bào)面前的迫切任務(wù)是建立和完善全媒體的信息發(fā)布平臺(tái)。最理想的廣告投放模式應(yīng)該是廣告客戶在某家報(bào)社投放廣告，其內(nèi)容能夠同時(shí)在平面媒體、戶外傳媒、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào)等多種載體上呈現(xiàn)，通過(guò)圖文、視頻、彩信等多種形式到達(dá)不同受眾人群，廣告客戶進(jìn)而能夠?qū)崿F(xiàn)極為精細(xì)的客戶分類，直達(dá)最有效的投放效果。所以，欠發(fā)達(dá)地區(qū)地市報(bào)需要克服資金、人才等制約，盡快豐富和完善傳播載體。近年來(lái)，江蘇連云港日?qǐng)?bào)社致力于打造全媒體平臺(tái)推出了一系列舉措，先后整合連云港新聞網(wǎng)和蒼梧晚報(bào)新聞網(wǎng)成立連網(wǎng)，主推視頻新聞，相繼和當(dāng)?shù)匾苿?dòng)公司、電信公司聯(lián)合推出移動(dòng)和電信手機(jī)報(bào)；在城市繁華地段、路口建設(shè)了近百塊高端閱報(bào)欄，打造了自己的戶外傳媒陣地。

當(dāng)然，全媒體并非“大而全”，積極探索適合自身發(fā)展的運(yùn)行機(jī)制才是全媒體建設(shè)的核心。對(duì)此，浙江溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)通過(guò)技術(shù)統(tǒng)領(lǐng)數(shù)字化整合建設(shè)，嫁接、融合集團(tuán)新、老媒體，實(shí)行“全媒體”經(jīng)營(yíng)之路。為進(jìn)一步夯實(shí)“全媒體”的廣告經(jīng)營(yíng)，為客戶提供了更大的媒體傳播平臺(tái)和更多元化的廣告產(chǎn)品。同時(shí)，溫報(bào)集團(tuán)的廣告和發(fā)行監(jiān)督管理委員會(huì)，還下設(shè)專門辦公室，采用“信用分”管理方法，規(guī)范集團(tuán)“報(bào)、網(wǎng)、刊”等媒體的廣告經(jīng)營(yíng)秩序，使溫報(bào)集團(tuán)各媒體在“全媒體”架構(gòu)下廣告經(jīng)營(yíng)逐步成為一個(gè)有機(jī)的整體，實(shí)現(xiàn)了快速的發(fā)展。

2011年11月，連云港日?qǐng)?bào)社旗下的蒼梧晚報(bào)利用《蒼梧一周》周刊的平臺(tái)與連云港市書(shū)畫(huà)院合作，根據(jù)雙方協(xié)議，每周刊發(fā)一名書(shū)畫(huà)家的作品。圖為其中一個(gè)版面。

與此同時(shí)，欠發(fā)達(dá)地區(qū)地市報(bào)除利用新理念進(jìn)行整合外，還可以尋求強(qiáng)強(qiáng)、強(qiáng)弱聯(lián)合。2005年，由深圳、汕頭、湛江等12座珠三角城市的19家地市報(bào)及部分縣報(bào)組成了廣告聯(lián)盟。聯(lián)盟的成立，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域各城市報(bào)之間的新聞與廣告資源的共享，拓展了更多領(lǐng)域的廣告客戶。2007年初，山東省煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)和《威海日?qǐng)?bào)》確定建立市場(chǎng)聯(lián)盟關(guān)系，組建兩地報(bào)業(yè)市場(chǎng)聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)廣告資源的無(wú)縫覆蓋。2009年底，寧夏銀川晚報(bào)社將2010年商貿(mào)家電、房地產(chǎn)、汽車、金融教育、餐飲旅游等6大類廣告的代理進(jìn)行了公開(kāi)招商，并于2011年1月16日與眾望廣告公司、銀川鈺水廣告?zhèn)髅焦?、天合盛世廣告?zhèn)髅焦?、劍龍影視發(fā)展公司、銀川博格廣告裝飾工程公司等簽訂了廣告代理合同，使《銀川晚報(bào)》廣告收入超出上年，達(dá)到600多萬(wàn)元。

積極拓展印刷業(yè)務(wù)，全面進(jìn)軍本地高端印務(wù)。欠發(fā)達(dá)地區(qū)的印務(wù)市場(chǎng)十分不成熟，印刷企業(yè)體量小、數(shù)量多，但市場(chǎng)總額卻呈現(xiàn)出不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)。連云港市文廣新局提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2010年底，連云港市注冊(cè)的印刷企業(yè)達(dá)213家，銷售總額12億元，其中只有3家企業(yè)超過(guò)5000萬(wàn)元，且沒(méi)有一家從事出版物印刷。2010年，作為連云港地區(qū)最大的出版物印刷企業(yè)的連云港日?qǐng)?bào)社印務(wù)公司，銷售額為2000多萬(wàn)元，占全市的份額不到2%。

與連云港日?qǐng)?bào)社印務(wù)公司情況相類似，欠發(fā)達(dá)地區(qū)地市報(bào)印刷廠（印務(wù)公司）大多占當(dāng)?shù)赜∷⑹袌?chǎng)份額不大，因而進(jìn)一步擠占、拓展本地印刷市場(chǎng)有很大的提升空間；與此同時(shí)，由于技術(shù)、設(shè)備等制約，承攬本地的高端印務(wù)呈現(xiàn)空白或準(zhǔn)空白現(xiàn)象，大多數(shù)高端印務(wù)被送往相對(duì)發(fā)達(dá)的城市印刷。面對(duì)這樣的發(fā)展機(jī)會(huì)，欠發(fā)達(dá)地區(qū)地市報(bào)完全可以利用自身的品牌、人才等優(yōu)勢(shì)，積極拓展中低檔印刷業(yè)務(wù)，全面進(jìn)軍本地高端印務(wù)。一方面可以大膽引進(jìn)外來(lái)資金，通過(guò)合資合作做大做強(qiáng)，使技術(shù)再上新臺(tái)階，全面搶占本地高端印務(wù)市場(chǎng)。2011年，山東濰坊報(bào)業(yè)集團(tuán)就與大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)合資成立濰坊大眾印務(wù)有限公司，打造山東半島區(qū)域內(nèi)的印刷龍頭企業(yè)，并通過(guò)國(guó)資部門審批，廠房建設(shè)、設(shè)備購(gòu)進(jìn)等已進(jìn)入實(shí)質(zhì)性操作階段。另一方面可借鑒一些出版策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的運(yùn)作模式，積極與大型出版社洽談事宜，利用好現(xiàn)有的人才，適度引進(jìn)出版策劃人才，加強(qiáng)圖書(shū)出版的策劃工作，做大印務(wù)市場(chǎng)這塊蛋糕。

圖為2012年元旦期間，連云港日?qǐng)?bào)社在振興國(guó)際花卉城舉辦了連云港市首屆現(xiàn)代生活博覽會(huì)。

深入開(kāi)掘發(fā)行資源，提高開(kāi)發(fā)和利用的廣度和深度。目前，不少地市報(bào)的發(fā)行往往局限于自己報(bào)紙的發(fā)行和投遞，造成了人力和物力的浪費(fèi)。為了破解這一發(fā)展瓶頸，長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)早在2005年就與一家運(yùn)輸公司合資創(chuàng)辦了長(zhǎng)江報(bào)業(yè)捷龍快車公司?，F(xiàn)在，該公司已經(jīng)成為武漢地區(qū)最具品牌影響力的配送公司，年創(chuàng)收1000多萬(wàn)元，社會(huì)配送收入超過(guò)70%。

同時(shí)，欠發(fā)達(dá)地區(qū)的地市報(bào)可以利用自身運(yùn)輸資源開(kāi)展物流配送服務(wù)，把發(fā)行網(wǎng)絡(luò)建成物流配送網(wǎng)絡(luò)，還可以主動(dòng)尋求合作伙伴組建一城一網(wǎng)。如寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)利用中國(guó)寧波網(wǎng)開(kāi)展團(tuán)購(gòu)，山東青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)利用青島新聞網(wǎng)開(kāi)展網(wǎng)購(gòu)等都取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益。

搶抓發(fā)展新機(jī)遇，著力延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈

報(bào)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的特殊屬性以及在資源、平臺(tái)、品牌等方面的優(yōu)勢(shì)，決定了其在產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展上具有較強(qiáng)的可塑性和延展性。如何在做大做強(qiáng)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)主業(yè)的基礎(chǔ)上，抓住中央和各省大力實(shí)施文化體制改革、支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇，結(jié)合自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，全力發(fā)展與報(bào)業(yè)緊密相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為廣大地市報(bào)必須應(yīng)對(duì)和破解的新課題。

充分利用報(bào)社品牌影響力，大力發(fā)展會(huì)展業(yè)。會(huì)展業(yè)是會(huì)議業(yè)和展覽業(yè)的總稱，是一種新興的服務(wù)行業(yè)，與房地產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)并列為世界公認(rèn)的三大無(wú)煙產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為衡量一個(gè)城市乃至一個(gè)國(guó)家國(guó)際化程度和現(xiàn)代化程度的重要標(biāo)志。會(huì)展業(yè)是通過(guò)舉辦各種形式的會(huì)議、展覽等活動(dòng)，從而取得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的一種產(chǎn)業(yè)形態(tài)。近年來(lái)，欠發(fā)達(dá)地區(qū)地市報(bào)紛紛涉足這一行業(yè)，比如定期舉辦房展會(huì)、車博會(huì)、文博會(huì)等，取得了一定經(jīng)濟(jì)效益，也產(chǎn)生了較好的社會(huì)效益。2011年11月初，連云港日?qǐng)?bào)社與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)振興集團(tuán)簽署協(xié)議，合作共用振興集團(tuán)旗下的振興國(guó)際花卉城。報(bào)社不用花一分錢，就得到了室內(nèi)展廳1.2萬(wàn)平方米、室外場(chǎng)地4萬(wàn)平方米的使用權(quán)，使報(bào)社發(fā)展會(huì)展業(yè)有了非常好的載體。

充分利用資源優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展文化旅游業(yè)。欠發(fā)達(dá)地區(qū)與相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)一樣，也擁有各自獨(dú)特的自然、人文等資源，只是由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展不夠充分限制了資源的開(kāi)發(fā)。但是，這也給處在這些地區(qū)的地市報(bào)發(fā)展留下了很大的空間。

2006年，河南商丘日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的商丘華商文化傳播有限公司傾情打造的黃河故道森林公園林海風(fēng)情園，是該市首家以生態(tài)為主的休閑活動(dòng)場(chǎng)所；浙江省舟山日?qǐng)?bào)社深入挖掘?yàn)l臨失傳的浙江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目——舟山群島漁繩結(jié)的文化內(nèi)涵，將其開(kāi)發(fā)成具有濃郁海洋文化特色的禮品，并積極布局海洋文化和佛教文化；2011年11月7日，湖北隨州日?qǐng)?bào)社攜手旅游業(yè)巨頭旅游百事通，使全國(guó)性超大連鎖旅游超市旅游百事通正式進(jìn)駐隨州市……這些嘗試均是地市報(bào)借力資源優(yōu)勢(shì)謀求新發(fā)展的生動(dòng)案例。

充分利用宣傳陣地優(yōu)勢(shì)，培育本地演出市場(chǎng)，大力發(fā)展文藝演出業(yè)。這種做法也早已被廣大地市報(bào)社所借鑒，取得了很好的效果。如2009年1月，泰州報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下的泰州報(bào)業(yè)傳媒文化發(fā)展有限公司就獲得文化部頒發(fā)的營(yíng)業(yè)性經(jīng)營(yíng)許可證，連續(xù)承辦了“歡樂(lè)中國(guó)行·魅力泰州”和“歌舞青春·助威泰州”等大型廣場(chǎng)文藝演出，社會(huì)反響良好，也取得了一定的經(jīng)濟(jì)效益。又如山西長(zhǎng)治日?qǐng)?bào)社僅2010年就先后成功舉辦或承辦了“五國(guó)馬戲表演”、“國(guó)粹京劇國(guó)家優(yōu)秀曲目長(zhǎng)治巡演”、“地球小姐綠色環(huán)保大賽”長(zhǎng)治賽區(qū)比賽、大型說(shuō)唱?jiǎng)　督夥拧返扔杏绊懙难莩?，繁榮了長(zhǎng)治市的文化市場(chǎng)，同時(shí)帶動(dòng)了報(bào)社收入的增長(zhǎng)。

充分利用宣傳陣地優(yōu)勢(shì)，大力開(kāi)掘和發(fā)展藝術(shù)品收藏業(yè)。這方面，鹽阜大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)利用宣傳優(yōu)勢(shì)，用版面換書(shū)畫(huà)家的畫(huà)作，再通過(guò)運(yùn)作實(shí)現(xiàn)營(yíng)收是一生動(dòng)案例。據(jù)中國(guó)美術(shù)家協(xié)會(huì)會(huì)員、鹽阜大眾報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)鹽阜畫(huà)院院長(zhǎng)金城君介紹，僅2011年10月的一次畫(huà)展，畫(huà)院的100多幅作品就被人訂購(gòu)一空。

此外，2011年11月，連云港日?qǐng)?bào)社旗下的蒼梧晚報(bào)社利用《蒼梧一周》周刊的平臺(tái)與連云港市書(shū)畫(huà)院合作，根據(jù)雙方協(xié)議，每周刊發(fā)一名書(shū)畫(huà)家的作品。如果畫(huà)作通過(guò)報(bào)社平臺(tái)展示出售，報(bào)社可提取一定的費(fèi)用；如果畫(huà)作出售不成功，作為版面展示的回報(bào)，每名畫(huà)家要提供兩平尺以上的畫(huà)作，報(bào)社年底集中拍賣?？梢?jiàn)，這一既弘揚(yáng)中國(guó)文化又能為報(bào)社帶來(lái)收益的活動(dòng)正在引起越來(lái)越多的地市報(bào)人的興趣。

結(jié)合報(bào)業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，大力開(kāi)辟業(yè)外經(jīng)營(yíng)

欠發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)總量相對(duì)較小，但發(fā)展?jié)摿薮螅a(chǎn)業(yè)發(fā)展的空間巨大。處在其間的地市報(bào)應(yīng)該充分利用自身?yè)碛械馁Y源優(yōu)勢(shì)（黨報(bào)的品牌、人力資源儲(chǔ)備、創(chuàng)新策劃能力等），走獨(dú)資、合資合作之路，大力開(kāi)辟業(yè)外經(jīng)營(yíng)。

有資料顯示，地市報(bào)的房地產(chǎn)、汽車等占整個(gè)報(bào)社廣告總額的比重都比較高，充分說(shuō)明這兩個(gè)行業(yè)對(duì)于廣告的需求很大。同時(shí)，與發(fā)達(dá)地區(qū)相比，欠發(fā)達(dá)地區(qū)的這些產(chǎn)業(yè)發(fā)展也不夠充分，市場(chǎng)潛力比較大，這就給欠發(fā)達(dá)地區(qū)的報(bào)社發(fā)展產(chǎn)業(yè)提供了較好的機(jī)會(huì)。前幾年，徐州日?qǐng)?bào)社抓住房地產(chǎn)市場(chǎng)火爆的機(jī)遇，注冊(cè)成立了徐州報(bào)業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司，并與當(dāng)?shù)仄放崎_(kāi)發(fā)商合作，取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益；貴州六盤水日?qǐng)?bào)社涉足房地產(chǎn)與酒店茶樓娛樂(lè)業(yè)，每年收入占報(bào)社總收入的近50%；連云港日?qǐng)?bào)社2010年通過(guò)購(gòu)置土地，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的長(zhǎng)安馬自達(dá)4S汽車銷售店，注冊(cè)成立了報(bào)業(yè)汽車銷售有限公司，2011年已銷售汽車300多輛。

此外，欠發(fā)達(dá)地區(qū)地市報(bào)在拓展經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，還可以充分挖掘報(bào)社信息平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展一些市場(chǎng)潛力比較大、發(fā)展前景比較好、發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)比較小的產(chǎn)業(yè)。山東聊城日?qǐng)?bào)社早在十幾年前就介入了多元經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。從八達(dá)廣告信息中心、聊城日?qǐng)?bào)計(jì)算機(jī)中心到溫泉大酒店、魯西骨科醫(yī)院，從松散型經(jīng)濟(jì)實(shí)體到緊密型經(jīng)濟(jì)實(shí)體，從行業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)到跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，報(bào)社的多元經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健發(fā)展，三產(chǎn)資產(chǎn)（包括參股、控股）總額已超過(guò)1億元，被譽(yù)為“欠發(fā)達(dá)地區(qū)報(bào)業(yè)多元經(jīng)營(yíng)的一個(gè)典型”。

當(dāng)然，欠發(fā)達(dá)地區(qū)的地市報(bào)發(fā)展業(yè)外經(jīng)營(yíng)，一定要堅(jiān)持經(jīng)營(yíng)集約化的原則。一般而言，報(bào)業(yè)能以現(xiàn)有的人才資源及資本獨(dú)立運(yùn)作的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，應(yīng)當(dāng)由地市報(bào)全資或控股經(jīng)營(yíng)；與主業(yè)距離較遠(yuǎn)，但卻有良好效益良好的實(shí)體，可以參股經(jīng)營(yíng)；自己擁有的資源難以獨(dú)立運(yùn)作的，可以通過(guò)合作經(jīng)營(yíng)可以有效降低成本，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目，還可以參股運(yùn)作。這種針對(duì)不同實(shí)際采取不同策略的體制，有的放矢，更加有利于配置資源，有助于產(chǎn)生更大的效益。